澳门康泰胶囊”在的营销渠道及优化(附件)
摘 要保健品在市场上的营销传播就是指在保健品在销售市场过程中所发展的营销活动，这种传播活动既以企业营销为基础又服务于企业营销。保健品的营销传播是与消费者直接联系的最紧密的桥梁，有助于促进消费使用者对其保健产品加深印象并获得消费者的产品理念。本文以相关理论为基础，结合一些实际案例以及消费者对于保健品的使用实际情况，采用文献分析法、案例研究法、调查分析法等方法，制定出有针对性的营销传播策略，并期望对企业的经营及销售有所帮助。本文以澳门“康泰胶囊”为研究对象，研究“康泰健囊”在陕西的营销渠道及优化。本文主要从以下几个方面来阐述第一部分是绪论，主要介绍研究意义和目的以及国内外研究现状及发展趋势；第二部分是介绍澳门金海公司营销环境分析，先介绍澳门金海公司概况，接着从政治法律环境和经济环境两个角度来进行分析；第三部分是对营销渠道理论的概述；第四部分是本文的重点分析部分对澳门金海公司营销渠道现状以及问题进行分析；第五部分是对澳门金海公司营销渠道优化的设计；最后一部分是对本文的总结。
目 录
1 引言 1
1.1选题意义和目的 1
1.1.1选题意义 1
1.1.2选题目的 1
1.2国内外研究现状及发展趋势 1
1.2.1国外的研究现状 1
1.2.1国内的研究现状 2
2 澳门金海公司营销环境分析 4
2.1澳门金海公司概况 4
2.2宏观环境分析 4
2.2.1政治法律环境 4
2.2.2经济环境 4
3 营销渠道理论 6
3.1营销渠道的概述 6
3.2保健品的渠道演变 6
3.2.1传统营销渠道 6
3.2.2现代营销渠道 6
4 澳门金海公司营销渠道现状及问题分析 7
4.1澳门金海公司渠道发展现状和模式 7
4.1.1澳门金海公司渠道发展过程 7
4.1.2澳门金海公司模式 7
4.2澳门金海公司营销渠道存在问题 7
4.1.1保健品策划“欺诈性”导致消费者信任危机 7
4.2.2渠道费用的增加 8
4.3澳 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
门金海公司存在的问题分析 8
4.3.1市场因素 8
4.3.2经销商因素 8
5 澳门金海公司营销渠道优化设计 9
5.1市场营销渠道优化设计的原则和目标 9
5.1.1营销渠道设计的原则 9
5.1.2营销优设计的目标 9
5.2澳门金海方案的实施管理 10
5.2.1营销渠道中的人员管理 10
5.2.2营销渠道中的促销管理 10
总结 12
参考文献 13
致谢 14
1 引言
1.1选题意义和目的
1.1.1选题意义
理论意义：随着社会的发展和经济水平的不断提高，以及中国老龄化的日趋加重，保健品成为了人们日常生活中不可缺少的必要物品之一。但是在部分落后地区，人们对保健品的概念和功能不是特别清晰。错误的认为保健品就是药，是治疗疾病的，或者认为保健品就是骗人的。本论文的研究可以给消费者提供一个队保健品的正确认识，提高国民的身体素质[1]。
实际意义：同时人们用于保健品的消费的支出也越来越多，这块蛋糕不断变大，与此同时，分抢这块蛋糕的厂商也如雨后春笋般地涌现出来，竞争异常激烈，要想分得更多的蛋糕和长期拥有蛋糕。我认为除了本身产品的功能外，最重要的就是充分抓住产品销售渠道这一环节，这样才分到更大的蛋糕。
1.1.2选题目的
随着社会进步和经济的不断发展，人们对自身是否健康越来越关注。2000年以来，全球居民的保健费用的支出逐年增长，对营养保健品产品的需求逐渐扩大。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医疗保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售量每年以15%的速度在持续的增长。我国自古以来素有进补习惯，以及经济水平的不断提高，对保健食品、药品需求也越来越大。据有关统计到2016年。销售额达到1000亿。因此顺畅的销售渠道对“康泰胶囊”的销售起到一定的促进作用。
1.2国内外研究现状及发展趋势
1.2.1国外的研究现状
1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆?麦卡锡(Jerome.Mecarthy)在《基本营销学》一书中提出了4Ps理论。他在尼尔?鲍顿提出的关于营销策略组合十二因素的基础上，进行了高度的理论概括与总结，从市场角度提出了“4Ps”营销组合论，即Production (产品) 、Price(价格) 、Place (渠道) 和Promotion (促销) 四个要素的组合策略。
1990年，著名营销学者劳特朋(Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，它是以消费者需求导向来重新设定市场营销组合的四个基本要素。消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）；消费者愿意付出的成本（Cost）；购买商品的便利（Convenience）；沟通（Communication）。4Cs理论以市场需求为导向，它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是以满足顾客需要为出发点，是由外向内的拉动式营销，使消费者得到了他在市场中应有的地位。
20世纪90年代中期，美国著名学者唐?舒尔茨(Don E. Schultz)顺应营销实践的发展提出了4Rs新理论，阐述了全新的营销四要素：与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失（Relativity）；提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求（Reaction）；重视关系，建立长期和稳固的关系（Relation）；重视营销回报（Return）。4Rs营销理论在重视消费者需求的同时，更多地强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。
1.2.1国内的研究现状
陈新（2006）在《中国保健食品行业发展进程及竞争环境》中指出，随着我国成功入世和各项行业法律法规的建立健全，国外保健品企业已经开始纷纷进入中国市场，其所具有的先进营销理念，强大的科研实力对中国保健品行业构成巨大的竞争威胁。
彭诗金（2004）在《保健品市场面面观》文章中指出，近些年来，保健品市场增长迅速。根据统计部门最新统计，我国人均用于保健品的支出每年增长90%左右，在全国35个大城市，30%曾以保健品作为礼品赠送亲友，京津沪杭等10大城市，10岁以上儿童服用保健品的比列高达83%。可见，保健品市场潜力是巨大的。然而我国保健品市场的混乱也是有目共睹的。首先，假冒伪劣保健品泛滥成灾，其中尤以保健食品为甚。二，广告宣传夸大，不实或闪烁其词，诱导或误导消费者。三，行业管理非常混乱，目前保健品行业还没有统一的行政管理部门。卫生，医疗，轻工业等部门各自为政，各种批号文号五花八门。四，消费者不成熟，跟着广告走。
李想（2005）在他的《保健品进入品牌营销拐点》文中提出：保健品的十余年发展历程，保健品企业只能说是精于市场营销，还谈不上真正的品牌营销。市场营销不等于品牌营销，前者过分强调方法，技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期经营上立竿见影，后者更注重一种长远规划和长期积累。保健品企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，产生了怀疑的心理，造成诚信危机。十年来，有多少老百姓耳熟能详，知名度高的保健品，但却没有几个真正叫的响的品牌。随着市场的成熟，消费者消费理性的慢慢提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的产生，保健品行业面临新的洗牌，品牌营销时代已经来临。
目 录
1 引言 1
1.1选题意义和目的 1
1.1.1选题意义 1
1.1.2选题目的 1
1.2国内外研究现状及发展趋势 1
1.2.1国外的研究现状 1
1.2.1国内的研究现状 2
2 澳门金海公司营销环境分析 4
2.1澳门金海公司概况 4
2.2宏观环境分析 4
2.2.1政治法律环境 4
2.2.2经济环境 4
3 营销渠道理论 6
3.1营销渠道的概述 6
3.2保健品的渠道演变 6
3.2.1传统营销渠道 6
3.2.2现代营销渠道 6
4 澳门金海公司营销渠道现状及问题分析 7
4.1澳门金海公司渠道发展现状和模式 7
4.1.1澳门金海公司渠道发展过程 7
4.1.2澳门金海公司模式 7
4.2澳门金海公司营销渠道存在问题 7
4.1.1保健品策划“欺诈性”导致消费者信任危机 7
4.2.2渠道费用的增加 8
4.3澳 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
门金海公司存在的问题分析 8
4.3.1市场因素 8
4.3.2经销商因素 8
5 澳门金海公司营销渠道优化设计 9
5.1市场营销渠道优化设计的原则和目标 9
5.1.1营销渠道设计的原则 9
5.1.2营销优设计的目标 9
5.2澳门金海方案的实施管理 10
5.2.1营销渠道中的人员管理 10
5.2.2营销渠道中的促销管理 10
总结 12
参考文献 13
致谢 14
1 引言
1.1选题意义和目的
1.1.1选题意义
理论意义：随着社会的发展和经济水平的不断提高，以及中国老龄化的日趋加重，保健品成为了人们日常生活中不可缺少的必要物品之一。但是在部分落后地区，人们对保健品的概念和功能不是特别清晰。错误的认为保健品就是药，是治疗疾病的，或者认为保健品就是骗人的。本论文的研究可以给消费者提供一个队保健品的正确认识，提高国民的身体素质[1]。
实际意义：同时人们用于保健品的消费的支出也越来越多，这块蛋糕不断变大，与此同时，分抢这块蛋糕的厂商也如雨后春笋般地涌现出来，竞争异常激烈，要想分得更多的蛋糕和长期拥有蛋糕。我认为除了本身产品的功能外，最重要的就是充分抓住产品销售渠道这一环节，这样才分到更大的蛋糕。
1.1.2选题目的
随着社会进步和经济的不断发展，人们对自身是否健康越来越关注。2000年以来，全球居民的保健费用的支出逐年增长，对营养保健品产品的需求逐渐扩大。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医疗保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售量每年以15%的速度在持续的增长。我国自古以来素有进补习惯，以及经济水平的不断提高，对保健食品、药品需求也越来越大。据有关统计到2016年。销售额达到1000亿。因此顺畅的销售渠道对“康泰胶囊”的销售起到一定的促进作用。
1.2国内外研究现状及发展趋势
1.2.1国外的研究现状
1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆?麦卡锡(Jerome.Mecarthy)在《基本营销学》一书中提出了4Ps理论。他在尼尔?鲍顿提出的关于营销策略组合十二因素的基础上，进行了高度的理论概括与总结，从市场角度提出了“4Ps”营销组合论，即Production (产品) 、Price(价格) 、Place (渠道) 和Promotion (促销) 四个要素的组合策略。
1990年，著名营销学者劳特朋(Lauterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，它是以消费者需求导向来重新设定市场营销组合的四个基本要素。消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）；消费者愿意付出的成本（Cost）；购买商品的便利（Convenience）；沟通（Communication）。4Cs理论以市场需求为导向，它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是以满足顾客需要为出发点，是由外向内的拉动式营销，使消费者得到了他在市场中应有的地位。
20世纪90年代中期，美国著名学者唐?舒尔茨(Don E. Schultz)顺应营销实践的发展提出了4Rs新理论，阐述了全新的营销四要素：与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失（Relativity）；提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求（Reaction）；重视关系，建立长期和稳固的关系（Relation）；重视营销回报（Return）。4Rs营销理论在重视消费者需求的同时，更多地强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。
1.2.1国内的研究现状
陈新（2006）在《中国保健食品行业发展进程及竞争环境》中指出，随着我国成功入世和各项行业法律法规的建立健全，国外保健品企业已经开始纷纷进入中国市场，其所具有的先进营销理念，强大的科研实力对中国保健品行业构成巨大的竞争威胁。
彭诗金（2004）在《保健品市场面面观》文章中指出，近些年来，保健品市场增长迅速。根据统计部门最新统计，我国人均用于保健品的支出每年增长90%左右，在全国35个大城市，30%曾以保健品作为礼品赠送亲友，京津沪杭等10大城市，10岁以上儿童服用保健品的比列高达83%。可见，保健品市场潜力是巨大的。然而我国保健品市场的混乱也是有目共睹的。首先，假冒伪劣保健品泛滥成灾，其中尤以保健食品为甚。二，广告宣传夸大，不实或闪烁其词，诱导或误导消费者。三，行业管理非常混乱，目前保健品行业还没有统一的行政管理部门。卫生，医疗，轻工业等部门各自为政，各种批号文号五花八门。四，消费者不成熟，跟着广告走。
李想（2005）在他的《保健品进入品牌营销拐点》文中提出：保健品的十余年发展历程，保健品企业只能说是精于市场营销，还谈不上真正的品牌营销。市场营销不等于品牌营销，前者过分强调方法，技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期经营上立竿见影，后者更注重一种长远规划和长期积累。保健品企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，产生了怀疑的心理，造成诚信危机。十年来，有多少老百姓耳熟能详，知名度高的保健品，但却没有几个真正叫的响的品牌。随着市场的成熟，消费者消费理性的慢慢提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的产生，保健品行业面临新的洗牌，品牌营销时代已经来临。
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