从营销学角度探讨王老吉品牌的维护与提升
从营销学角度探讨王老吉品牌的维护与提升[20200416190519]
摘 要
随着中国的入世和市场经济的繁荣，市场竞争早已处于白热化阶段。在产品同质化突出的今天，品牌已成为区分产品的重要指示牌。今天，品牌不仅仅是为了表示用途或者区别产品，更是区别产品和公司，并制造一种印象，即一种产品不仅与其他产品不同，而且在一些方面要优于其他产品。然而，企业千辛万苦创造出自己的品牌形象后，却忽视了之后的品牌维护，从而造成客户流失、企业形象受损、竞争对手有机可乘等局面。
本文通过文献研究法和案例分析以及定性研究相结合的方法进行综合分析，并结合品牌营销和品牌生命周期相关理论，研究王老吉的品牌定位，提出王老吉现阶段品牌问题，分析王老吉主要竞争对手在品牌维护与提升上的具体做法，进而提出品牌维护和提升的具体策略，为王老吉的长期发展提供思路。同时，对我国食品（饮料）业在品牌管理上希望起到参考借鉴价值。
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关键字:营销学王老吉品牌营销品牌生命周期品牌维护与提升
Key words: Marketing;Wanglaoji;Brand Marketing;Brand Life Cycle;Maintain and enhance brand目 录
1.绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外研究现状 2
1.2.1国外理论研究现状 2
1.2.2国内理论研究现状 2
1.3论文研究的方法和内容 3
1.3.1论文研究方法 3
1.3.2论文研究的主要内容 3
2. 相关理论综述 5
2.1品牌营销 5
2.2品牌的生命周期理论 6
2.2.1品牌生命周期概念 6
2.2.2品牌危机产生原因分析 6
2.3品牌维护与提升的作用 7
3. 王老吉品牌问题分析 9
3.1王老吉品牌概况 9
3.2王老吉的品牌定位 9
3.3王老吉品牌问题分析 10
3.3.1缺乏品牌建设意识 10
3.3.2缺乏一定的品牌危机预防和应对机制 12
4.王老吉品牌维护与提升优化建议 14
4.1建立更加广阔的销售终端 14
4.2科学的品牌延伸 14
4.3增加传播力度，为品牌正名 15
4.4勇于承担社会责任，塑造优秀的公众形象 15
结束语 17
参考文献 18
致谢 19
1.绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究背景
随着中国的入世和市场经济的繁荣，市场竞争早已处于白热化阶段。市场的不确定性和市场经济的不稳定性，促使生产者在积极发掘潜在市场的同时，对自身的产品也进行着诸多的改良与创新。在产品同质化突出的今天，站在企业的角度，企业把自己与竞争对手的产品区别开来的关键手段，是品牌；企业在与中间商和零售商洽谈时打败其竞争对手从而占据有利销售地位的的关键因素，是品牌；站在消费者的角度，消费者为了满足各方面需求而购买一系列的产品，通过对其购买心理的分析挖掘，其实也是通过对该产品的各个品牌进行比对后而做出的购买决定[1]。今天，品牌不仅仅是为了表示用途或者区别产品，更是区别产品和公司，并制造一种印象，即一种产品不仅与其他产品不同，而且在一些方面要优于其他产品的印象[2]。
然而，企业花费大量的人力、物力、财力，通过一系列市场调研、预测、定位，在企业的产品、渠道、定价、销售上下足功夫，千辛万苦创造出自己的品牌形象后，却忽视了之后的品牌维护，造成客户流失、企业形象受损、竞争对手有机可乘等局面。品牌的维护与提升，是品牌营销中不可或缺的重要环节。是在品牌营销中必然会面临的一个挑战。有效的品牌维护与有力的品牌提升，在使企业在既有的品牌创造基础上防范和减少负面局面的同时，对延长品牌的生命周期也起着至关重要的作用。
1.1.2研究意义
在以市场经济为主导的市场大环境下，企业在市场上的竞争大致经历产品竞争——同质产品出现——质量竞争——品牌竞争的基本路线[3]。品牌竞争相比产品竞争，在领域上更为广阔，在时间上更为久远。品牌所代表的含义，不仅仅只是一个符号或者一种标识，在众多消费者的看来，当说到一个品牌的名字时，脑海中就会不自觉地将这个品牌与它旗下的产品联系在一起。产品是品牌的载体，品牌与产品之间有着紧密的联系。当说到王老吉时，大多数消费者会感觉，王老吉凉茶是一个可以预防上火、清热解毒的健康饮品、正宗凉茶。如果将王老吉凉茶装在一个不是红罐、没有印有任何标志的杯子中，或许消费者会认为，这只是一杯普通的带有淡淡草药味的普通饮料。因此，强势的品牌，会为产品本身，带来巨大的升值空间。但是市场环境变幻莫测，品牌也像产品一样，如果不去很好的呵护与管理，它也会衰老，会过时，会适应不了市场变化，会遭遇到各种不测，如何进行品牌的维护与提升，是所有投身于市场的企业都要面临营销课题。
综上所述，本文通过从营销学角度分析研究营销和品牌生命周期管理相关理论，结合王老吉品牌现状，对王老吉品牌维护与提升提出相关策略和建议。同时，对我国食品（饮料）业在品牌管理上希望起到参考借鉴价值。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外理论研究现状
IT营销大师里吉斯·麦肯纳（Regis McKenna）在《关系营销》一书中强调了品牌能够成功经营下去与否取决于该企业与客户的关系如何[4]。品牌的维护与提升，必须正确处理好客户与企业的关系，只有处理好这层关系，并且持续稳定的发展这层关系，才能够拥有一定的客户忠诚度，才能更好的参与到市场的良性竞争中去。
对于品牌的定义，国内外众多学者都有着自己独到的见解。品牌大师奥格威就曾经对品牌作出诠释：品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定[3]。奥格威深知品牌对于一个企业的巨大影响，因此，在对品牌这一概念作出具体的解释后，奥格威与其合作伙伴玛瑟·克罗瑟提出品牌维护与提升的7个关键步骤：1．提供高质量的产品；2．周密地评估任何可能影响消费者对产品质量评价的因素；3．妥善管理消费者；4．正确理解品牌价值；5．每一个品牌都应该具有独特的品牌特性；6．对品牌因素的更新协调发展；7．为自己的品牌更新进行一个激动人心的宣传[6]。
品牌资产的鼻祖，大卫·艾克（David A. Aaker）和对营销沟通与战略品牌管理研究有着杰出贡献的凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller），共同提出建立强势品牌的十大原则[7]。通过总结得出，正确的品牌定位、独特的品牌价值、积极的品牌营销活动、恰当的品牌组合和严密的品牌等级结构，是品牌维护和提升的重要方法，同时也是所有企业都需要重视和贯彻的。
1.2.2国内理论研究现状
王金凤，在《品牌形象在产品设计中的延伸》中指出：品牌与产品是相互独立的两个概念,但它们之间却有着密切的联系。产品是品牌的基本载体,是品牌的物化根基；品牌是产品的标志、质量、性能、服务的综合体现。产品是企业品牌的主要表现形式,产品不一定必须有品牌,但是在每一个品牌内却都有产品,产品是品牌的基础。品牌以产品为载体,品牌是产品与消费者之间的关系,又是企业与消费者之间的关系。品牌以产品为客观基础,以产品为物质载体。品牌是消费者对产品的感知,对产品的认知关系[8]。从这段话中可以知道，产品和品牌是互相联系、密不可分的。产品需要一个响亮的品牌为其畅销铺路，品牌需要一系列优质优价的产品为其经久不衰提供依托。
孙强，在《企业品牌维护战略》中认为：创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护, 并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析, 名牌维护战略应当是强化经营管理, 不断创新, 为名牌提供坚实的基础[9]。在营销学上，产品同生物个体一样，具有完整的生命周期。品牌亦是如此。加强品牌的维护与提升，就是为了确保在产品同质化如此严重、市场竞争如此激励的今天，企业能够更好的持续经营下去。
孙伟和徐瑞平则在《品牌提升的内涵与策略》中这样说到：品牌提升作为品牌管理的一个重要组成部分，对品牌经营者提出了更高的要求。谁能在激烈的竞争环境中有效地提升品牌，谁就会在竞争中掌握主动权，不断提高市场份额。否则，就会落后，丧失市场[10]。短短几句话，肯定了品牌维护与提升在品牌持续经营和发展中的所起到的关键作用，
摘 要
随着中国的入世和市场经济的繁荣，市场竞争早已处于白热化阶段。在产品同质化突出的今天，品牌已成为区分产品的重要指示牌。今天，品牌不仅仅是为了表示用途或者区别产品，更是区别产品和公司，并制造一种印象，即一种产品不仅与其他产品不同，而且在一些方面要优于其他产品。然而，企业千辛万苦创造出自己的品牌形象后，却忽视了之后的品牌维护，从而造成客户流失、企业形象受损、竞争对手有机可乘等局面。
本文通过文献研究法和案例分析以及定性研究相结合的方法进行综合分析，并结合品牌营销和品牌生命周期相关理论，研究王老吉的品牌定位，提出王老吉现阶段品牌问题，分析王老吉主要竞争对手在品牌维护与提升上的具体做法，进而提出品牌维护和提升的具体策略，为王老吉的长期发展提供思路。同时，对我国食品（饮料）业在品牌管理上希望起到参考借鉴价值。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:营销学王老吉品牌营销品牌生命周期品牌维护与提升
Key words: Marketing;Wanglaoji;Brand Marketing;Brand Life Cycle;Maintain and enhance brand目 录
1.绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外研究现状 2
1.2.1国外理论研究现状 2
1.2.2国内理论研究现状 2
1.3论文研究的方法和内容 3
1.3.1论文研究方法 3
1.3.2论文研究的主要内容 3
2. 相关理论综述 5
2.1品牌营销 5
2.2品牌的生命周期理论 6
2.2.1品牌生命周期概念 6
2.2.2品牌危机产生原因分析 6
2.3品牌维护与提升的作用 7
3. 王老吉品牌问题分析 9
3.1王老吉品牌概况 9
3.2王老吉的品牌定位 9
3.3王老吉品牌问题分析 10
3.3.1缺乏品牌建设意识 10
3.3.2缺乏一定的品牌危机预防和应对机制 12
4.王老吉品牌维护与提升优化建议 14
4.1建立更加广阔的销售终端 14
4.2科学的品牌延伸 14
4.3增加传播力度，为品牌正名 15
4.4勇于承担社会责任，塑造优秀的公众形象 15
结束语 17
参考文献 18
致谢 19
1.绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究背景
随着中国的入世和市场经济的繁荣，市场竞争早已处于白热化阶段。市场的不确定性和市场经济的不稳定性，促使生产者在积极发掘潜在市场的同时，对自身的产品也进行着诸多的改良与创新。在产品同质化突出的今天，站在企业的角度，企业把自己与竞争对手的产品区别开来的关键手段，是品牌；企业在与中间商和零售商洽谈时打败其竞争对手从而占据有利销售地位的的关键因素，是品牌；站在消费者的角度，消费者为了满足各方面需求而购买一系列的产品，通过对其购买心理的分析挖掘，其实也是通过对该产品的各个品牌进行比对后而做出的购买决定[1]。今天，品牌不仅仅是为了表示用途或者区别产品，更是区别产品和公司，并制造一种印象，即一种产品不仅与其他产品不同，而且在一些方面要优于其他产品的印象[2]。
然而，企业花费大量的人力、物力、财力，通过一系列市场调研、预测、定位，在企业的产品、渠道、定价、销售上下足功夫，千辛万苦创造出自己的品牌形象后，却忽视了之后的品牌维护，造成客户流失、企业形象受损、竞争对手有机可乘等局面。品牌的维护与提升，是品牌营销中不可或缺的重要环节。是在品牌营销中必然会面临的一个挑战。有效的品牌维护与有力的品牌提升，在使企业在既有的品牌创造基础上防范和减少负面局面的同时，对延长品牌的生命周期也起着至关重要的作用。
1.1.2研究意义
在以市场经济为主导的市场大环境下，企业在市场上的竞争大致经历产品竞争——同质产品出现——质量竞争——品牌竞争的基本路线[3]。品牌竞争相比产品竞争，在领域上更为广阔，在时间上更为久远。品牌所代表的含义，不仅仅只是一个符号或者一种标识，在众多消费者的看来，当说到一个品牌的名字时，脑海中就会不自觉地将这个品牌与它旗下的产品联系在一起。产品是品牌的载体，品牌与产品之间有着紧密的联系。当说到王老吉时，大多数消费者会感觉，王老吉凉茶是一个可以预防上火、清热解毒的健康饮品、正宗凉茶。如果将王老吉凉茶装在一个不是红罐、没有印有任何标志的杯子中，或许消费者会认为，这只是一杯普通的带有淡淡草药味的普通饮料。因此，强势的品牌，会为产品本身，带来巨大的升值空间。但是市场环境变幻莫测，品牌也像产品一样，如果不去很好的呵护与管理，它也会衰老，会过时，会适应不了市场变化，会遭遇到各种不测，如何进行品牌的维护与提升，是所有投身于市场的企业都要面临营销课题。
综上所述，本文通过从营销学角度分析研究营销和品牌生命周期管理相关理论，结合王老吉品牌现状，对王老吉品牌维护与提升提出相关策略和建议。同时，对我国食品（饮料）业在品牌管理上希望起到参考借鉴价值。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外理论研究现状
IT营销大师里吉斯·麦肯纳（Regis McKenna）在《关系营销》一书中强调了品牌能够成功经营下去与否取决于该企业与客户的关系如何[4]。品牌的维护与提升，必须正确处理好客户与企业的关系，只有处理好这层关系，并且持续稳定的发展这层关系，才能够拥有一定的客户忠诚度，才能更好的参与到市场的良性竞争中去。
对于品牌的定义，国内外众多学者都有着自己独到的见解。品牌大师奥格威就曾经对品牌作出诠释：品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定[3]。奥格威深知品牌对于一个企业的巨大影响，因此，在对品牌这一概念作出具体的解释后，奥格威与其合作伙伴玛瑟·克罗瑟提出品牌维护与提升的7个关键步骤：1．提供高质量的产品；2．周密地评估任何可能影响消费者对产品质量评价的因素；3．妥善管理消费者；4．正确理解品牌价值；5．每一个品牌都应该具有独特的品牌特性；6．对品牌因素的更新协调发展；7．为自己的品牌更新进行一个激动人心的宣传[6]。
品牌资产的鼻祖，大卫·艾克（David A. Aaker）和对营销沟通与战略品牌管理研究有着杰出贡献的凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller），共同提出建立强势品牌的十大原则[7]。通过总结得出，正确的品牌定位、独特的品牌价值、积极的品牌营销活动、恰当的品牌组合和严密的品牌等级结构，是品牌维护和提升的重要方法，同时也是所有企业都需要重视和贯彻的。
1.2.2国内理论研究现状
王金凤，在《品牌形象在产品设计中的延伸》中指出：品牌与产品是相互独立的两个概念,但它们之间却有着密切的联系。产品是品牌的基本载体,是品牌的物化根基；品牌是产品的标志、质量、性能、服务的综合体现。产品是企业品牌的主要表现形式,产品不一定必须有品牌,但是在每一个品牌内却都有产品,产品是品牌的基础。品牌以产品为载体,品牌是产品与消费者之间的关系,又是企业与消费者之间的关系。品牌以产品为客观基础,以产品为物质载体。品牌是消费者对产品的感知,对产品的认知关系[8]。从这段话中可以知道，产品和品牌是互相联系、密不可分的。产品需要一个响亮的品牌为其畅销铺路，品牌需要一系列优质优价的产品为其经久不衰提供依托。
孙强，在《企业品牌维护战略》中认为：创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护, 并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析, 名牌维护战略应当是强化经营管理, 不断创新, 为名牌提供坚实的基础[9]。在营销学上，产品同生物个体一样，具有完整的生命周期。品牌亦是如此。加强品牌的维护与提升，就是为了确保在产品同质化如此严重、市场竞争如此激励的今天，企业能够更好的持续经营下去。
孙伟和徐瑞平则在《品牌提升的内涵与策略》中这样说到：品牌提升作为品牌管理的一个重要组成部分，对品牌经营者提出了更高的要求。谁能在激烈的竞争环境中有效地提升品牌，谁就会在竞争中掌握主动权，不断提高市场份额。否则，就会落后，丧失市场[10]。短短几句话，肯定了品牌维护与提升在品牌持续经营和发展中的所起到的关键作用，
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