海尔集团的服务营销策略分析
海尔集团的服务营销策略分析[20200416190240]
摘 要
当前社会正处在服务经济的时代，服务营销将成为一个新时代的主要形式。在我国，服务业的发展方兴未艾，随着服务业营销实践的发展和服务活动的加强开发，服务营销理论将更加深入的研究。服务营销将具有广阔的发展前景和蓬勃生机。越来越多的企业已经开始意识到进行服务营销的必要性，如何提高各类高增值的优质服务已经成为企业竞争的主要手段之一。
海尔企业从一个最初濒临破产的小厂到现在万众瞩目盛誉遍布全球各个角落的大集团，其一直践行的“真诚到永远”的服务理念已深入人心。海尔集团已经不是当初意义上的制造型企业了，它正在向服务营销型企业转型。本文通过整理海尔以及服务营销的书籍和资料，以7P服务理论结合海尔采用服务营销的实例，分析了当前我国家电行业开展服务营销的必要性。主要侧重于对海尔服务营销策略的研究和分析，找出其对其他企业服务营销策略层面提供的积极意义。
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关键字:服务服务经济海尔服务营销
目 录
1.绪论 1
1.1背景分析 1
1.2研究目的与意义 1
1.3研究思路、内容和方法 1
2.文献回顾 3
2.1服务与服务营销 3
2.1.1服务的定义 3
2.1.2服务营销的定义 3
2.2服务营销7P理论研究进展和结论 3
3.海尔服务营销策略实施及分析 7
3.1海尔集团简介 7
3.2海尔对于7P服务营销组合的应用 7
3.2.1海尔的服务产品 7
3.2.2海尔的定价 7
3.2.3海尔的服务渠道 8
3.2.4海尔的服务促销 8
3.2.5海尔的服务工作人员 9
3.2.6海尔服务的有形展示 9
3.2.7海尔的服务过程 10
4.服务营销策略实施过程中的问题及建议 11
4.1海尔服务营销中存在的问题 11
4.2针对海尔服务营销策略实施过程中的问题提出的建议 12
5.海尔服务营销的借鉴及意义 13
5.1海尔服务营销成功的意义 13
5.2海尔服务营销给其他企业带来的借鉴 13
结束语 15
参考文献 16
致谢 17
1.绪论
1.1背景分析
随着经济的发展，传统产品之间的价格、质量比拼在一定程度上已经失去意义，产品结构的升级和产业结构的优化将引导企业竞争的局面逐渐转向于服务业。要想在服务业飞速发展今天站稳脚步获得一定的竞争优势，这就要求企业在研发产品的同时重视他的附加服务。
服务已成为衡量企业竞争力的重要杠杆，各个国家和地区都面临着不同家电品牌的涌入，使得品牌之间的竞争日益激烈，人人都想凭借相差无异的产品在有利可图的家电市场中分一杯羹，然而到底有多少需求就很难说了。家电产品所提供的附加服务在这时候无疑是企业富有竞争力的指路明灯。
目前我国家电行业配套的产业链齐全，是比较成熟的制造型产业。在此形势下，如何正确评价服务营销对提升企业的竞争力作用以及从传统的制造型企业转型成为服务型企业的可行性，已成为了我们急需考虑解决的问题。
1.2研究目的与意义
海尔作为当今中国电器的一个代名词，成功的打入了欧洲市场，通过对海尔服务营销案例的分析，找到该企业服务营销获得成功的方法。服务水平较高国家的成功案例和我国服务营销过程中所暴露的种种弊端，更表明了我国开展服务营销迫切性。
一个企业要想获得更多顾客的青睐，只抓产品的质量远远不够，只有提供附加服务提高顾客的满意度，才能使企业更具有竞争力，获得更多的经济效益。
中国其他家电企业应当借鉴海尔的成功经验，树立优质的服务理念，时刻考虑顾客利益，提升企业的品牌形象，才能使企业更好地发展，走出国门，走向世界。
1.3研究思路、内容和方法
随着世界经济的不断发展，企业之间的竞争日趋激烈，在如此残酷的竞争环境之下，高质量的服务和忠诚的客户是竞争者取得胜利的重要保障。放眼国内的发展状况，制造企业正在面临国际性竞争的挑战。在这种状况下，本文试图从海尔集团在服务营销的成功以及不足之处入手研究中国企业提升服务营销能力的手段和途径。
本文的主要内容是围绕服务营销7P理论来进行研究的，重点对海尔集团7P理论运用的成功案例进行分析，给国内的家电企业以启示。为了便于研究和分析，文章分为以下五个章节：
绪论部分简单概述了当前开展服务营销的背景，阐述了本文研究的目的、意义、内容和方法等。
第二章简单回顾了服务营销7P理论的研究进展和结论，简单地介绍了服务和服务营销的概念。
第三章以海尔集团为例，通过案例分析其服务营销，包括它的产品、定价、服务渠道、促销、工作人员、有形展示、服务过程，解析其所运用的服务营销7P理论。
第四章全面总结了海尔集团在服务营销过程中遇到的问题，并针对这些问题提出了有效性的建议。
第五章全面介绍了海尔集团在服务营销方面取得的成功经验，为中国同类行业的管理者在服务营销决策方面提供借鉴和启示。
本文在阅读大量期刊以及借阅有关服务营销书籍的基础上，深入了解海尔集团的服务营销，采用理论与实践相结合的方法，运用实际案例，分析海尔集团在服务营销方面值得借鉴以及不足的地方，总结了海尔服务营销带来的启示。具体方法有：
文献研究法：参阅近年来有关学者在服务营销理论方面的文章以及研究成果，选取合适的理论，在文章中做适当地运用。
案例分析法：通过对海尔集团运用7P理论案例分析，找出服务营销过程中存在的问题以及解决办法，为国内企业提供借鉴意义。
2.文献回顾
2.1服务与服务营销
2.1.1服务的定义
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。它是非实体、无形的，它的生产、销售和消费是一个不可分离的过程，生产的过程就是消费的过程，不可存储。而有形产品是具体的、独立静态的，生产、销售和消费过程可以完全分开，可以在一定时间内存储。该定义让我们很清楚的认识到了服务与有形产品的区别。服务是当今许多企业的竞争利器，具体的说是差异化的重要的战略手段，通过服务的差异化可以创建自己的竞争优势[1]。
2.1.2服务营销的定义
服务营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列的活动[1]。服务营销的研究领域可以分为两类，即服务产品和顾客服务营销。顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换，核心理念是通过取得顾客的满意度和忠诚度来实现营销业绩的提高和企业的长期发展。
2.2服务营销7P理论研究进展和结论
随着经济和技术的飞速发展，消费者的需求越来越多的注重个性化和理性化。企业对于消费者需求的多样化难以应对，目标市场的定位也更加模糊，更多的是采用残酷的价格竞争和广告大战，这些做法对于企业而言并没有起到实质性的效果。要想使企业在这激烈的市场竞争中脱颖而出就必须通过建立科学的服务营销体系，传统的4P服务理论已经满足不了现如今的服务业的特点，于是学者们根据外部市场营销环境的变化在原有的4P基础上又增加了人员、过程、有形展示形成了7P服务营销组合。
1.产品
传统意义上的产品就是企业投入生产后用以满足消费者需求的物品，而服务产品则依附于有形的物品，一般都是无形的、不可感知的，并且贯穿消费过程的始终。表2.1具体表明了服务产品和有形产品的不同特点。
表2.1 服务产品与有形产品比较
服务产品 有形产品
无形 有形
生产与消费同步 生产与消费分离
及时消费 储存消费
消费者参与生产 消费者一般不参与生产
企业生产的有形产品可以明确产品能带给消费者的好处，可供消费者根据需要购买，但是服务产品的本质却只有消费者自己才能感知。从提供的产品中获取所需的利益是服务产品的基础，只有能带给顾客利益的产品才是真正意义上的服务产品。企业管理者要准确定位于顾客需求及其所追求的利益，生产出可供顾客选择体验的产品，不同的体验结果会导致顾客追求新的利益，从而使企业保持危机意识时刻掌握顾客利益。
摘 要
当前社会正处在服务经济的时代，服务营销将成为一个新时代的主要形式。在我国，服务业的发展方兴未艾，随着服务业营销实践的发展和服务活动的加强开发，服务营销理论将更加深入的研究。服务营销将具有广阔的发展前景和蓬勃生机。越来越多的企业已经开始意识到进行服务营销的必要性，如何提高各类高增值的优质服务已经成为企业竞争的主要手段之一。
海尔企业从一个最初濒临破产的小厂到现在万众瞩目盛誉遍布全球各个角落的大集团，其一直践行的“真诚到永远”的服务理念已深入人心。海尔集团已经不是当初意义上的制造型企业了，它正在向服务营销型企业转型。本文通过整理海尔以及服务营销的书籍和资料，以7P服务理论结合海尔采用服务营销的实例，分析了当前我国家电行业开展服务营销的必要性。主要侧重于对海尔服务营销策略的研究和分析，找出其对其他企业服务营销策略层面提供的积极意义。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:服务服务经济海尔服务营销
目 录
1.绪论 1
1.1背景分析 1
1.2研究目的与意义 1
1.3研究思路、内容和方法 1
2.文献回顾 3
2.1服务与服务营销 3
2.1.1服务的定义 3
2.1.2服务营销的定义 3
2.2服务营销7P理论研究进展和结论 3
3.海尔服务营销策略实施及分析 7
3.1海尔集团简介 7
3.2海尔对于7P服务营销组合的应用 7
3.2.1海尔的服务产品 7
3.2.2海尔的定价 7
3.2.3海尔的服务渠道 8
3.2.4海尔的服务促销 8
3.2.5海尔的服务工作人员 9
3.2.6海尔服务的有形展示 9
3.2.7海尔的服务过程 10
4.服务营销策略实施过程中的问题及建议 11
4.1海尔服务营销中存在的问题 11
4.2针对海尔服务营销策略实施过程中的问题提出的建议 12
5.海尔服务营销的借鉴及意义 13
5.1海尔服务营销成功的意义 13
5.2海尔服务营销给其他企业带来的借鉴 13
结束语 15
参考文献 16
致谢 17
1.绪论
1.1背景分析
随着经济的发展，传统产品之间的价格、质量比拼在一定程度上已经失去意义，产品结构的升级和产业结构的优化将引导企业竞争的局面逐渐转向于服务业。要想在服务业飞速发展今天站稳脚步获得一定的竞争优势，这就要求企业在研发产品的同时重视他的附加服务。
服务已成为衡量企业竞争力的重要杠杆，各个国家和地区都面临着不同家电品牌的涌入，使得品牌之间的竞争日益激烈，人人都想凭借相差无异的产品在有利可图的家电市场中分一杯羹，然而到底有多少需求就很难说了。家电产品所提供的附加服务在这时候无疑是企业富有竞争力的指路明灯。
目前我国家电行业配套的产业链齐全，是比较成熟的制造型产业。在此形势下，如何正确评价服务营销对提升企业的竞争力作用以及从传统的制造型企业转型成为服务型企业的可行性，已成为了我们急需考虑解决的问题。
1.2研究目的与意义
海尔作为当今中国电器的一个代名词，成功的打入了欧洲市场，通过对海尔服务营销案例的分析，找到该企业服务营销获得成功的方法。服务水平较高国家的成功案例和我国服务营销过程中所暴露的种种弊端，更表明了我国开展服务营销迫切性。
一个企业要想获得更多顾客的青睐，只抓产品的质量远远不够，只有提供附加服务提高顾客的满意度，才能使企业更具有竞争力，获得更多的经济效益。
中国其他家电企业应当借鉴海尔的成功经验，树立优质的服务理念，时刻考虑顾客利益，提升企业的品牌形象，才能使企业更好地发展，走出国门，走向世界。
1.3研究思路、内容和方法
随着世界经济的不断发展，企业之间的竞争日趋激烈，在如此残酷的竞争环境之下，高质量的服务和忠诚的客户是竞争者取得胜利的重要保障。放眼国内的发展状况，制造企业正在面临国际性竞争的挑战。在这种状况下，本文试图从海尔集团在服务营销的成功以及不足之处入手研究中国企业提升服务营销能力的手段和途径。
本文的主要内容是围绕服务营销7P理论来进行研究的，重点对海尔集团7P理论运用的成功案例进行分析，给国内的家电企业以启示。为了便于研究和分析，文章分为以下五个章节：
绪论部分简单概述了当前开展服务营销的背景，阐述了本文研究的目的、意义、内容和方法等。
第二章简单回顾了服务营销7P理论的研究进展和结论，简单地介绍了服务和服务营销的概念。
第三章以海尔集团为例，通过案例分析其服务营销，包括它的产品、定价、服务渠道、促销、工作人员、有形展示、服务过程，解析其所运用的服务营销7P理论。
第四章全面总结了海尔集团在服务营销过程中遇到的问题，并针对这些问题提出了有效性的建议。
第五章全面介绍了海尔集团在服务营销方面取得的成功经验，为中国同类行业的管理者在服务营销决策方面提供借鉴和启示。
本文在阅读大量期刊以及借阅有关服务营销书籍的基础上，深入了解海尔集团的服务营销，采用理论与实践相结合的方法，运用实际案例，分析海尔集团在服务营销方面值得借鉴以及不足的地方，总结了海尔服务营销带来的启示。具体方法有：
文献研究法：参阅近年来有关学者在服务营销理论方面的文章以及研究成果，选取合适的理论，在文章中做适当地运用。
案例分析法：通过对海尔集团运用7P理论案例分析，找出服务营销过程中存在的问题以及解决办法，为国内企业提供借鉴意义。
2.文献回顾
2.1服务与服务营销
2.1.1服务的定义
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。它是非实体、无形的，它的生产、销售和消费是一个不可分离的过程，生产的过程就是消费的过程，不可存储。而有形产品是具体的、独立静态的，生产、销售和消费过程可以完全分开，可以在一定时间内存储。该定义让我们很清楚的认识到了服务与有形产品的区别。服务是当今许多企业的竞争利器，具体的说是差异化的重要的战略手段，通过服务的差异化可以创建自己的竞争优势[1]。
2.1.2服务营销的定义
服务营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列的活动[1]。服务营销的研究领域可以分为两类，即服务产品和顾客服务营销。顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换，核心理念是通过取得顾客的满意度和忠诚度来实现营销业绩的提高和企业的长期发展。
2.2服务营销7P理论研究进展和结论
随着经济和技术的飞速发展，消费者的需求越来越多的注重个性化和理性化。企业对于消费者需求的多样化难以应对，目标市场的定位也更加模糊，更多的是采用残酷的价格竞争和广告大战，这些做法对于企业而言并没有起到实质性的效果。要想使企业在这激烈的市场竞争中脱颖而出就必须通过建立科学的服务营销体系，传统的4P服务理论已经满足不了现如今的服务业的特点，于是学者们根据外部市场营销环境的变化在原有的4P基础上又增加了人员、过程、有形展示形成了7P服务营销组合。
1.产品
传统意义上的产品就是企业投入生产后用以满足消费者需求的物品，而服务产品则依附于有形的物品，一般都是无形的、不可感知的，并且贯穿消费过程的始终。表2.1具体表明了服务产品和有形产品的不同特点。
表2.1 服务产品与有形产品比较
服务产品 有形产品
无形 有形
生产与消费同步 生产与消费分离
及时消费 储存消费
消费者参与生产 消费者一般不参与生产
企业生产的有形产品可以明确产品能带给消费者的好处，可供消费者根据需要购买，但是服务产品的本质却只有消费者自己才能感知。从提供的产品中获取所需的利益是服务产品的基础，只有能带给顾客利益的产品才是真正意义上的服务产品。企业管理者要准确定位于顾客需求及其所追求的利益，生产出可供顾客选择体验的产品，不同的体验结果会导致顾客追求新的利益，从而使企业保持危机意识时刻掌握顾客利益。
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