宜家家居的营销策略研究
宜家家居的营销策略研究[20200416190855]
摘要
伴随着社会经济的飞速发展，居民消费水平的稳步提高，家居卖场在中国发展迅速并逐渐成为人们购买家居用品的主要渠道之一。1998年，宜家家居基于对中国家居行业良好发展前景的考虑，成功进驻中国市场并在上海开办了中国的第一家宜家商场。此后经过十余年对中国家居市场的摸索，宜家开始扩张提速。但在快速扩张的同时，宜家家居也面临着不少的危机与问题。本文将通过阅读大量文献资料和相关研究，结合PEST模型、五力分析模型以及SWOT模型对企业现状进行研究整理，并以4Ps营销策略为主要理论，结合体验营销、绿色营销等相关营销理论，客观、全面的分析宜家家居在中国家居市场的营销策略，试图探索出宜家家居在中国家居市场目前存在的问题，并对其问题制定出相应的营销对策。
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关键字:宜家家居家居行业营销策略
目 录
1.绪论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3研究内容和方法 1
1.3.1研究方法 1
1.3.2研究内容 2
2.营销策略的理论概述 3
2.1营销策略概念界定及研究综述 3
2.1.1营销策略的概念 3
2.1.2国外营销策略研究综述 3
2.1.3国内营销策略研究综述 4
2.2体验营销 4
2.3绿色营销 5
3.宜家家居的市场环境分析 6
3.1宜家家居的概述 6
3.2宏观环境（PEST）分析 6
3.2.1政治环境 6
3.2.2经济环境 7
3.2.3社会环境 7
3.2.4 技术环境 8
3.3竞争状况分析 8
3.3.1供应商的议价能力 8
3.3.2购买者的议价能力 9
3.3.3新进入者的威胁 9
3.3.4替代品的威胁 9
3.3.5同业竞争者的竞争程度 10
3.4SWOT分析 14
4.宜家家居营销策略的现状及其问题 18
4.1宜家家居的4P营销策略 18
4.1.1产品策略 18
4.1.2价格策略 19
4.1.3渠道策略 20
4.1.4促销策略 21
4.2宜家家居营销策略的问题 22
4.2.1品牌认知偏差 22
4.2.2产品价格偏高 23
4.2.3电子商务平台发展滞后 24
4.2.4促销活动少、宣传力度低 25
4.2.5服务不到位 26
5.宜家家居营销策略的优化对策 27
5.1加强知名度的培育 27
5.2制定合理的价格 27
5.3构建电子商务平台体系 28
5.4更好的开展促销活动 29
5.5提高服务质量 29
结束语 31
参考文献 32
致谢 33
1.绪论
1.1研究的背景
伴随着社会的飞速发展，人们在家居装饰用品方面的要求已经逐渐从耐用消费品演变为能够代表一个人的生活方式、品味和态度的艺术品，消费者购买也由于相关社会发展趋势、季节、个人兴趣、心情等变化因素的原因而受到影响。然而目前的中国家居市场上，大多数企业产品风格、渠道、广告宣传如出一辙，缺乏核心竞争力。因此，家居行业需要积极主动的寻求转型策略，并为取得更好的发展而提供崭新的经营策略。
自进驻中国，宜家家居便借助提供广泛的美观实用的和负担得起的家居用品的先进的生活理念，赢得了小资阶层群众的喜爱，中国也因此成为宜家销售贡献最大的单一国家市场。但伴随着在中国的日渐深入人心，宜家家居所引发的一系列问题也让其危机重重，加之中国家居市场上的激烈竞争更是使得宜家家居在中国的发展存在较大的不确定性。因此，对于宜家家居的营销策略，本文将在这个背景下进行一定的研究分析。
1.2研究的目的和意义
本文着眼于宜家家居，其研究旨在探索出适合宜家家居在中国竞争的市场营销策略，分析目前存在的问题，进而提出相应的解决办法，并使宜家家居的经营能够更好地适应中国家居市场形势，为宜家家居今后能够更好的发展提供相应的保障。
本篇论文针对宜家家居目前的经营现状提出相应的营销策略优化方案。一方面，有利于提升宜家家居在中国市场的销售业绩，强化品牌效应，以及有利于宜家家居加强对营销策略运用的灵活性和针对性，提升核心竞争力。另一方面，本文对宜家家居营销策略的研究将为国内家居卖场以及其他品牌的发展提供营销策略的相关参考，使得家居行业的营销模式有新的进展，帮助该行业能够更加快速的成长。
1.3研究内容和方法
1.3.1研究方法
基于对国内外相关文献的阅读与梳理，本文将对宜家家居的营销策略进行分析总结。从宜家家居的环境分析角度入手，采用著名的PEST模型、波特五力模型工具和SWOT分析工具进行分析、梳理；而关于宜家家居的营销策略，本文则以经典的4Ps营销策略组合理论为基础，同时结合体验营销、绿色营销，对宜家家居的营销策略进行全面解读。
另外，在对宜家家居的营销策略进行分析的过程中，本文主要采用了文献研究法、系统研究法和理论与实际相结合法。通过对国内外有关营销策略内容的收集，阅读相关文献资料，借鉴经济学、管理学、营销学等等的思想，并与宜家家居的实际情况相结合，缜密地陈述现状、分析原因、提出优化对策。
1.3.2研究内容
本文以宜家家居这一企业为研究对象，重点研究宜家家居的营销策略活动。为了实现研究目的本文将从以下五个方面来探究。
第一部分是通篇论文的绪论。约略介绍了本文的研究背景、意义、内容和方法。
第二部分是有关营销策略的理论概述。了解营销策略的概念、发展状况，以及本文所要用到的一些营销策略，其中介绍了体验营销和绿色营销的内容和含义。
第三部分是对于宜家家居的市场环境分析。简要介绍了宜家家居企业的概况，通过政治、经济、文化、技术四个角度对宜家家居进行宏观环境分析，通过五力模型分析宜家家居的竞争环境，通过SWOT模型分析宜家家居优、劣势、机会和威胁。
第四部分是对宜家家居营销策略的现状的和存在问题的解读。通过对产品、价格、渠道和促销四个方面对宜家家居的现状进行阐述、分析，总结宜家家居在营销活动中的可取与不可取之处。
第五部分关于宜家家居营销策略的优化对策。通过对前几章内容的深入解读，提出相应的优化措施。
2.营销策略的理论概述
2.1营销策略概念界定及研究综述
2.1.1营销策略的概念
顾名思义，营销策略其实就是营销的策略，一种促进产品销售的手段。蒋青云（2008）在《营销渠道》一书中提到了国外关于营销策略的概念研究，该书中指出了几种较著名的观点。其中菲利普·科特勒认为：营销策略是在参与的过程中对货物、劳务进行转移的，而这个过程包含使用一些营销方法和制定具体的策略；斯特恩、艾尔·安塞利认为：营销策略是针对营销组织或者说网络进行优化并成功地促使产品、服务被使用或消费[]。
对于营销策略的概念国内也有不少研究。毛豫、马文强（1998）认为市场营销策略是企业在其内部与外部相结合的条件下, 关于各种问题的应对措施[]。赖玉连（2013）认为市场营销策略是指在充分了解并分析市场环境和营销目标等的条件下，一步步的根据企业自身条件制定的销售策略[]。
综合以上对于营销策略的观点研究，我认为营销策略就是以顾客需求为出发点，分析产品目标市场，综合考虑顾客需求、文化、习惯等多方面因素，通过产品、价格、渠道和促销等营销策略，有意图地组织各项经营活动，为消费者带来优质的产品与服务，并以此达到企业品牌形象的树立和企业的目标的实现。
2.1.2国外营销策略研究综述
不同的学者在关于营销策略的研究中，不同的时代有着不同的独到见解。其主要理论有4Ps、4Cs和4Rs理论。在六十年代初，伴随着市场形势的完成，经历了从卖方至买方市场的转变，企业的经营观念也开始变化为新型推销观念，转变了原来的传统产品观念。密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（1960）在这时提出了著名的4Ps理论。不久，菲利普·科特勒（1967）又指出了4Ps理论对于整个营销界的影响力，并进一步明确了以4Ps为核心的营销方法。后期的众多营销组合策略理论多是在 该理论的基础上构建体系，是大多数营销计划的核心决策变量。九十年代，罗伯特·劳特朋 (1990)提出了以消费者需求为导向的4Cs理论，其将营销重心放在了提供高质量服务、维持良好关系这两方面上，迎来了营销策略理论的又一个巨大飞跃。毋庸置疑，4Cs理论的提出使得传统的4Ps被挑战，并标志着营销理论进入比较成熟的阶段。近来，艾略特·艾登伯格 (2001)提出的4Rs则又认为企业需要通过更加行之有效的方式和顾客建立起一种新型的主动性关系[]。4Rs理论以关系营销为核心，重视与顾客的长期互动关系，达到降低成本、实现企业与顾客双赢的目标，延伸并升华了营销策略理论体系，为营销策略提出了新的导向。
摘要
伴随着社会经济的飞速发展，居民消费水平的稳步提高，家居卖场在中国发展迅速并逐渐成为人们购买家居用品的主要渠道之一。1998年，宜家家居基于对中国家居行业良好发展前景的考虑，成功进驻中国市场并在上海开办了中国的第一家宜家商场。此后经过十余年对中国家居市场的摸索，宜家开始扩张提速。但在快速扩张的同时，宜家家居也面临着不少的危机与问题。本文将通过阅读大量文献资料和相关研究，结合PEST模型、五力分析模型以及SWOT模型对企业现状进行研究整理，并以4Ps营销策略为主要理论，结合体验营销、绿色营销等相关营销理论，客观、全面的分析宜家家居在中国家居市场的营销策略，试图探索出宜家家居在中国家居市场目前存在的问题，并对其问题制定出相应的营销对策。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:宜家家居家居行业营销策略
目 录
1.绪论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3研究内容和方法 1
1.3.1研究方法 1
1.3.2研究内容 2
2.营销策略的理论概述 3
2.1营销策略概念界定及研究综述 3
2.1.1营销策略的概念 3
2.1.2国外营销策略研究综述 3
2.1.3国内营销策略研究综述 4
2.2体验营销 4
2.3绿色营销 5
3.宜家家居的市场环境分析 6
3.1宜家家居的概述 6
3.2宏观环境（PEST）分析 6
3.2.1政治环境 6
3.2.2经济环境 7
3.2.3社会环境 7
3.2.4 技术环境 8
3.3竞争状况分析 8
3.3.1供应商的议价能力 8
3.3.2购买者的议价能力 9
3.3.3新进入者的威胁 9
3.3.4替代品的威胁 9
3.3.5同业竞争者的竞争程度 10
3.4SWOT分析 14
4.宜家家居营销策略的现状及其问题 18
4.1宜家家居的4P营销策略 18
4.1.1产品策略 18
4.1.2价格策略 19
4.1.3渠道策略 20
4.1.4促销策略 21
4.2宜家家居营销策略的问题 22
4.2.1品牌认知偏差 22
4.2.2产品价格偏高 23
4.2.3电子商务平台发展滞后 24
4.2.4促销活动少、宣传力度低 25
4.2.5服务不到位 26
5.宜家家居营销策略的优化对策 27
5.1加强知名度的培育 27
5.2制定合理的价格 27
5.3构建电子商务平台体系 28
5.4更好的开展促销活动 29
5.5提高服务质量 29
结束语 31
参考文献 32
致谢 33
1.绪论
1.1研究的背景
伴随着社会的飞速发展，人们在家居装饰用品方面的要求已经逐渐从耐用消费品演变为能够代表一个人的生活方式、品味和态度的艺术品，消费者购买也由于相关社会发展趋势、季节、个人兴趣、心情等变化因素的原因而受到影响。然而目前的中国家居市场上，大多数企业产品风格、渠道、广告宣传如出一辙，缺乏核心竞争力。因此，家居行业需要积极主动的寻求转型策略，并为取得更好的发展而提供崭新的经营策略。
自进驻中国，宜家家居便借助提供广泛的美观实用的和负担得起的家居用品的先进的生活理念，赢得了小资阶层群众的喜爱，中国也因此成为宜家销售贡献最大的单一国家市场。但伴随着在中国的日渐深入人心，宜家家居所引发的一系列问题也让其危机重重，加之中国家居市场上的激烈竞争更是使得宜家家居在中国的发展存在较大的不确定性。因此，对于宜家家居的营销策略，本文将在这个背景下进行一定的研究分析。
1.2研究的目的和意义
本文着眼于宜家家居，其研究旨在探索出适合宜家家居在中国竞争的市场营销策略，分析目前存在的问题，进而提出相应的解决办法，并使宜家家居的经营能够更好地适应中国家居市场形势，为宜家家居今后能够更好的发展提供相应的保障。
本篇论文针对宜家家居目前的经营现状提出相应的营销策略优化方案。一方面，有利于提升宜家家居在中国市场的销售业绩，强化品牌效应，以及有利于宜家家居加强对营销策略运用的灵活性和针对性，提升核心竞争力。另一方面，本文对宜家家居营销策略的研究将为国内家居卖场以及其他品牌的发展提供营销策略的相关参考，使得家居行业的营销模式有新的进展，帮助该行业能够更加快速的成长。
1.3研究内容和方法
1.3.1研究方法
基于对国内外相关文献的阅读与梳理，本文将对宜家家居的营销策略进行分析总结。从宜家家居的环境分析角度入手，采用著名的PEST模型、波特五力模型工具和SWOT分析工具进行分析、梳理；而关于宜家家居的营销策略，本文则以经典的4Ps营销策略组合理论为基础，同时结合体验营销、绿色营销，对宜家家居的营销策略进行全面解读。
另外，在对宜家家居的营销策略进行分析的过程中，本文主要采用了文献研究法、系统研究法和理论与实际相结合法。通过对国内外有关营销策略内容的收集，阅读相关文献资料，借鉴经济学、管理学、营销学等等的思想，并与宜家家居的实际情况相结合，缜密地陈述现状、分析原因、提出优化对策。
1.3.2研究内容
本文以宜家家居这一企业为研究对象，重点研究宜家家居的营销策略活动。为了实现研究目的本文将从以下五个方面来探究。
第一部分是通篇论文的绪论。约略介绍了本文的研究背景、意义、内容和方法。
第二部分是有关营销策略的理论概述。了解营销策略的概念、发展状况，以及本文所要用到的一些营销策略，其中介绍了体验营销和绿色营销的内容和含义。
第三部分是对于宜家家居的市场环境分析。简要介绍了宜家家居企业的概况，通过政治、经济、文化、技术四个角度对宜家家居进行宏观环境分析，通过五力模型分析宜家家居的竞争环境，通过SWOT模型分析宜家家居优、劣势、机会和威胁。
第四部分是对宜家家居营销策略的现状的和存在问题的解读。通过对产品、价格、渠道和促销四个方面对宜家家居的现状进行阐述、分析，总结宜家家居在营销活动中的可取与不可取之处。
第五部分关于宜家家居营销策略的优化对策。通过对前几章内容的深入解读，提出相应的优化措施。
2.营销策略的理论概述
2.1营销策略概念界定及研究综述
2.1.1营销策略的概念
顾名思义，营销策略其实就是营销的策略，一种促进产品销售的手段。蒋青云（2008）在《营销渠道》一书中提到了国外关于营销策略的概念研究，该书中指出了几种较著名的观点。其中菲利普·科特勒认为：营销策略是在参与的过程中对货物、劳务进行转移的，而这个过程包含使用一些营销方法和制定具体的策略；斯特恩、艾尔·安塞利认为：营销策略是针对营销组织或者说网络进行优化并成功地促使产品、服务被使用或消费[]。
对于营销策略的概念国内也有不少研究。毛豫、马文强（1998）认为市场营销策略是企业在其内部与外部相结合的条件下, 关于各种问题的应对措施[]。赖玉连（2013）认为市场营销策略是指在充分了解并分析市场环境和营销目标等的条件下，一步步的根据企业自身条件制定的销售策略[]。
综合以上对于营销策略的观点研究，我认为营销策略就是以顾客需求为出发点，分析产品目标市场，综合考虑顾客需求、文化、习惯等多方面因素，通过产品、价格、渠道和促销等营销策略，有意图地组织各项经营活动，为消费者带来优质的产品与服务，并以此达到企业品牌形象的树立和企业的目标的实现。
2.1.2国外营销策略研究综述
不同的学者在关于营销策略的研究中，不同的时代有着不同的独到见解。其主要理论有4Ps、4Cs和4Rs理论。在
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