小红书社区app消费者购买行为的影响因素分析
现如今电商行业也进入了存量市场，以内容驱动的电商模式越来越吸引大众的眼球。“小红书”APP就是这样一个以UGC（用户原创内容）方式打造的分享社区购物平台，大量用户购物体验笔记的分享供大家浏览并提供可靠的购买意见。通过其优质的内容输出、社区化的运营并且同时拥有电商属性，使其通过几年的发展拥有了大量用户，并具有高稳定和高黏性的流量。虽说“小红书”有一定的社交成分，但终归到底它是电商属性大于一切，促进用户消费和盈利是它的最终目的。本文关键是想要从消费者本身和“小红书”平台研究如何引起用户在“小红书”平台发生购买行为，然后会按照问卷调查收回的数据进行相关分析。通过本课题的研究得出结论情感因素、信任因素和平台功能性因素都会对“小红书”用户的购买行为产生影响。由此可以对平台之后的构建和发展提供可行建议。
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的和意义 1
1.3研究内容和方法 2
2.相关理论概述 4
2.1刺激反应理论 4
2.2感知价值理论 4
2.3意见领袖理论 6
3.研究模型与研究假设 8
3.1模型构建 8
3.2量表设计 8
3.3假设提出 10
4.实证分析 11
4.1问卷设计 11
4.2问卷发放和回收 11
4.3描述性统计分析 11
4.3.1样本的描述性分析 11
4.3.2用户使用情况的描述性统计 14
4.4信度和效度 17
4.4.1信度分析 17
4.4.2效度分析 17
4.5量表因子分析 18
4.6相关分析 21
4.7回归分析 21
4.8方差分析 22
4.9研究假设验证 25
5.结论与建议 26
5.1结论 26
5.2建议 26
参考文献 29
附录 31
致谢 36
1.绪论
1.1研究背景
正如大家看到的那样，如 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
今的网购行为越来越普遍，为了迎合市场，中国的互联网技术也在进步，由此带动了电子商务的发展。我们可以清楚的感觉到，如今的电子商务正朝着成熟与规范的方向努力发展着。中国互联网络信息中心于2018年8月20日在北京发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》明确显示:“截止到2018年6月30日，我国网民数量达到了8.02亿，并且互联网普及率达到57.7%，从这里我们就能看的出来我国网购的群体规模越来越大。在此基础上，贸易全球化的火热进行让大众的消费观念和购买习惯有了很大的转变，大家购物有了选择的余地，如今的消费不再只是简简单单的买东西了，而是要买适合自己的。为了顺应时代的潮流与需求，电商平台开始从内容着手，打造一个新的流量聚集点来促进交易的完成，从此开始一个新的电商模式。
另一方面，互联网技术的发展促使着不同网络平台模型的出现，例如虚拟社区，是他们不得不提到的例子。虚拟社区具有社交化的属性，里面的成员形成了某种共识，分享着某种程度的信息，彼此间有着情感的羁绊。“小红书”是作为以用户分享购物心得而起家的，是把左手社交和右手电商融合的非常好的典型案例。而目前的大多对它研究的阶段还停留在“口碑营销”和“内容运营”，对于其用户购买行为影响因素的分析还是不多的。
1.2研究目的和意义
（1）研究目的
与其他购物平台不同，“小红书”以其娱乐性，互动性，体验性而颇受好评而独树一帜。“小红书”用户受到平台社区里很多信息丰富的经验分享的刺激，成功勾起了他们的的购买欲望。这样一来，“小红书”在顾客的需求驱动下，顺利实现了转型，加入了“电子商务”这一重要环节，将社交与购物融为一体，形成了购物一共享的生态购物商业模式闭环。因此，对如今大火的明星和网红都在用“小红书”的研究符合电子商务发展的趋势。另外，我作为“小红书”购物平台的忠实用户对小红书充满了好奇之心，“小红书”有哪些优越的地方，还有哪些方面有待改善，又是哪些因素促使我们这些“小红书”用户的购买行为发生变化。期间借鉴了无数消费者行为相关理论和相关探究论文来实现自己的探究基础，我选用了3大消费者行为理论分别是：刺激反应理论、感知价值理论和意见领袖理论。希望能合理运用这3大理论，从情感因素、信任因素和平台功能性因素去探究“小红书”这个平台。就这选取的3个因素是否可靠，到底能否对用户的购买行为产生影响，又是怎样去影响的，之后又应该如何去应对是我研究的重点。我相信只有真正了解消费者的消费行为才能给“小红书”平台有针对性地进行完善和调整。我希望能够带动人们思考什么样的平台框架才能实现既满足用户的日常娱乐需求，并在娱乐和体验的基础上为用户提供良好的购物体验和保障。
（2）研究意义
现在电子商务已经发展成为比较成熟、规范的行业了，用户也在不断走向尖端。与此同时，VR和AR等新技术的使用在一定程度上带动了直播的崛起和大量网红的产生，使得网络购物的体验性娱乐内容越来越多，从而改变了很多消费者在电子商务平台的购物体验。“小红书”的出现，便是对一切最好的说明。
“小红书”依靠着用户自己的高质量内容输出和高频率的积极社交互动，短短几年发展了无数用户，而这些因素能否导致交易的促成成为我关注的重点。这次论文研究梳理并加深了我对消费者购买行为的概念以及它的表现和特征的认知，让我明白消费者的购买决策不是一个简单的过程，受到了很多信息的影响。引发了我就如何促进消费者的购买产生深刻的思考。另外这次研究加强了我对虚拟社区购物平台的全方位了解，结合了周围朋友的使用体验，对“小红书”的功能性能、趣味性也有新的体会感悟，更加明确了“小红书”的优越性和可以更加完善的地方。最后一点，我有更全面地了解影响消费者购买行为的因素，并将其因素与“小红书”做了对照选用进行研究，可以对将来其他人的相关探究有所借鉴。在此研究中熟知了一些消费者行为理论，希望借助“小红书”平台的优势和劣势，提出建议帮助其更加科学地对平台的框架进行构建，尽所能的为大众提供卓越的购物体验和保障。
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的和意义 1
1.3研究内容和方法 2
2.相关理论概述 4
2.1刺激反应理论 4
2.2感知价值理论 4
2.3意见领袖理论 6
3.研究模型与研究假设 8
3.1模型构建 8
3.2量表设计 8
3.3假设提出 10
4.实证分析 11
4.1问卷设计 11
4.2问卷发放和回收 11
4.3描述性统计分析 11
4.3.1样本的描述性分析 11
4.3.2用户使用情况的描述性统计 14
4.4信度和效度 17
4.4.1信度分析 17
4.4.2效度分析 17
4.5量表因子分析 18
4.6相关分析 21
4.7回归分析 21
4.8方差分析 22
4.9研究假设验证 25
5.结论与建议 26
5.1结论 26
5.2建议 26
参考文献 29
附录 31
致谢 36
1.绪论
1.1研究背景
正如大家看到的那样，如 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
今的网购行为越来越普遍，为了迎合市场，中国的互联网技术也在进步，由此带动了电子商务的发展。我们可以清楚的感觉到，如今的电子商务正朝着成熟与规范的方向努力发展着。中国互联网络信息中心于2018年8月20日在北京发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》明确显示:“截止到2018年6月30日，我国网民数量达到了8.02亿，并且互联网普及率达到57.7%，从这里我们就能看的出来我国网购的群体规模越来越大。在此基础上，贸易全球化的火热进行让大众的消费观念和购买习惯有了很大的转变，大家购物有了选择的余地，如今的消费不再只是简简单单的买东西了，而是要买适合自己的。为了顺应时代的潮流与需求，电商平台开始从内容着手，打造一个新的流量聚集点来促进交易的完成，从此开始一个新的电商模式。
另一方面，互联网技术的发展促使着不同网络平台模型的出现，例如虚拟社区，是他们不得不提到的例子。虚拟社区具有社交化的属性，里面的成员形成了某种共识，分享着某种程度的信息，彼此间有着情感的羁绊。“小红书”是作为以用户分享购物心得而起家的，是把左手社交和右手电商融合的非常好的典型案例。而目前的大多对它研究的阶段还停留在“口碑营销”和“内容运营”，对于其用户购买行为影响因素的分析还是不多的。
1.2研究目的和意义
（1）研究目的
与其他购物平台不同，“小红书”以其娱乐性，互动性，体验性而颇受好评而独树一帜。“小红书”用户受到平台社区里很多信息丰富的经验分享的刺激，成功勾起了他们的的购买欲望。这样一来，“小红书”在顾客的需求驱动下，顺利实现了转型，加入了“电子商务”这一重要环节，将社交与购物融为一体，形成了购物一共享的生态购物商业模式闭环。因此，对如今大火的明星和网红都在用“小红书”的研究符合电子商务发展的趋势。另外，我作为“小红书”购物平台的忠实用户对小红书充满了好奇之心，“小红书”有哪些优越的地方，还有哪些方面有待改善，又是哪些因素促使我们这些“小红书”用户的购买行为发生变化。期间借鉴了无数消费者行为相关理论和相关探究论文来实现自己的探究基础，我选用了3大消费者行为理论分别是：刺激反应理论、感知价值理论和意见领袖理论。希望能合理运用这3大理论，从情感因素、信任因素和平台功能性因素去探究“小红书”这个平台。就这选取的3个因素是否可靠，到底能否对用户的购买行为产生影响，又是怎样去影响的，之后又应该如何去应对是我研究的重点。我相信只有真正了解消费者的消费行为才能给“小红书”平台有针对性地进行完善和调整。我希望能够带动人们思考什么样的平台框架才能实现既满足用户的日常娱乐需求，并在娱乐和体验的基础上为用户提供良好的购物体验和保障。
（2）研究意义
现在电子商务已经发展成为比较成熟、规范的行业了，用户也在不断走向尖端。与此同时，VR和AR等新技术的使用在一定程度上带动了直播的崛起和大量网红的产生，使得网络购物的体验性娱乐内容越来越多，从而改变了很多消费者在电子商务平台的购物体验。“小红书”的出现，便是对一切最好的说明。
“小红书”依靠着用户自己的高质量内容输出和高频率的积极社交互动，短短几年发展了无数用户，而这些因素能否导致交易的促成成为我关注的重点。这次论文研究梳理并加深了我对消费者购买行为的概念以及它的表现和特征的认知，让我明白消费者的购买决策不是一个简单的过程，受到了很多信息的影响。引发了我就如何促进消费者的购买产生深刻的思考。另外这次研究加强了我对虚拟社区购物平台的全方位了解，结合了周围朋友的使用体验，对“小红书”的功能性能、趣味性也有新的体会感悟，更加明确了“小红书”的优越性和可以更加完善的地方。最后一点，我有更全面地了解影响消费者购买行为的因素，并将其因素与“小红书”做了对照选用进行研究，可以对将来其他人的相关探究有所借鉴。在此研究中熟知了一些消费者行为理论，希望借助“小红书”平台的优势和劣势，提出建议帮助其更加科学地对平台的框架进行构建，尽所能的为大众提供卓越的购物体验和保障。
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