眉县猕猴桃品牌价值提升策略
摘 要本片论文主要研究关于眉县猕猴桃品牌营销策略。此篇论文的主要目的是通过研究眉县猕猴桃品牌营销策略中所存在的问题，找出存在问题的原因并对其提出相对应的解决方案。本论文以“眉县猕猴桃”为分析对象，运用了文献研究法、调查法以及比较研究法，在分析眉县猕猴桃馆品牌营销现状，包括品牌来源、SWOT分析、品牌研究现状的分析以及与国内外的猕猴桃及其他分化品种（红阳、秦美、金香、新西兰奇异果等）对比进行分析，其中品牌研究现状是从品牌知名度、品牌美誉度以及品牌忠诚度进行分析的，与其他品牌的对比是从宣传、地理位置、营养成分、口感、政策等方面进行对比的，在此基础上，找出眉县猕猴桃在品牌策略存在的问题及原因，找出问题之后，还要找出造成这些问题的原因是什么，再针对造成这些问题的原因，从品牌知名度、品牌美誉度以及品牌忠诚度三方面提出有针对性的建议。文章主要分为五个部分,第一部分主要是文章的绪论，绪论中包含了该课题的研究背景，选题的目的及意义。文章的第二部分主要对眉县猕猴桃的品牌营销策略现状进行阐述分析，具体包括对眉县猕猴桃的介绍，及目前相关企业的品牌策略现状。第三部分主要是眉县猕猴桃现状中存在问题进行分析，找到其面临的问题及原因。第四部分主要针对上一部分眉县猕猴桃品牌营销策略中存在的问题提出相应的解决对策。第五部分为文章的结论部分。本文为果品行业提供了一个具体的实例，也可以为相近类型品牌的企业在品牌营销方面提供一定参考。
目 录
第1章 绪论 7
1.1论文背景 7
1.2研究的目的及研究意义 8
1.2．1研究目的 8
1.2.2研究意义 8
1.3国内外研究现状综述 8
1.3.1.国外研究现状 8
1.3.2.国内研究现状 9
1.4论文的主要内容 10
1.5研究方法 10
第2章 眉县猕猴桃品牌营销 11
2.1眉县猕猴桃简介 11
2.2眉县猕猴桃的SWOT分析 11
2.2.1眉县猕猴桃的优势、劣势、机会、威胁分析 11
2.2.2眉县猕猴桃SWOT分析结论 12
2.3眉县猕猴桃品牌策略现状 13
2.3.1品牌知名度 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
分析 13
2.3.2品牌美誉度分析 13
2.3.3品牌忠诚度分析 14
第3章 眉县猕猴桃品牌营销策略存在的问题及原因分析 14
3.1眉县猕猴桃品牌策略存在的问题 14
3.1.1目标市场不明确，市场定位模糊 14
3.1.2品牌知名度不高 14
3.1.3差异化程度不明显 15
3.1.4品牌内涵缺失 15
3.1.5品牌营销方式有所偏差 15
3.2眉县猕猴桃品牌存在问题的原因 15
3.2.1龙头企业各自为战，管理不当 15
3.2.2品牌战略思想相对落后 15
3.2.3创新力度不够 16
第4章 提高眉县猕猴桃品牌价值策略的建议 16
4.1提高眉县猕猴桃品牌知名度的对策 16
4.1.1对眉县猕猴桃的目标市场进行再定位 16
4.1.2加大活动宣传力度 16
4.2提高眉县猕猴桃品牌美誉度的对策 17
4.2.1保证食用安全 17
4.2.2建立双向沟通机制 17
4.2.2加大创新力度 17
4.2.3注入品牌新活力 17
4.2.4完善管理制度 17
第5章 总结 18
六、论文主要文献 19
附 录 20
第1章 绪论
1.1论文背景
在现今科技高度如此发达的时代，各种水果同质化越来越高，真正持久的竞争优势往往不是来自水果本身，而是品牌的魅力。无论是在国内亦或是国际市场上，果业品牌的宣传已经不单单是依靠相关企业自身，各级政府在其中的参与力度也是与日俱增，品牌自身带来的效益也是让大多数人所认可。
我国猕猴桃产量已跃居世界第一位，但猕猴桃品牌在国际上的竞争性却是处于弱势状态，目前国际上的是以新西兰“奇异果”的品牌影响力为最高，带来的品牌溢价也是处于顶尖位置，且国内猕猴桃品牌因各种原因显得杂乱不堪，品牌形象并没有很好的树立，传统的经营方式已经不能满足日趋激烈的市场竞争要求，迫切的需要做出重大改变[2]。
此次研究基于使“眉县猕猴桃”扩大其国内及国际市场影响力，提升品牌价值，树立品牌战略观念及品牌管理思想，挖掘及扩大自身优势，从品牌发展方面全面提升自身竞争力，使眉县猕猴桃品牌真正成为眉县最具影响力的名片。
1.2研究的目的及研究意义
1.2．1研究目的
1.2.2研究意义
本次研究主要是通过国内外同行业优秀的品牌打造及营销的案例，来分析研究“眉县猕猴桃”品牌的核心竞争力、所存在的问题与不足，并对其进行研究提出切实可行的、能够有效提升“眉县猕猴桃”品牌价值的对策。
（1）理论意义
本文通过对眉县猕猴桃品牌价值提升做出研究，有利于大家对产品品牌建设所采取的方法形成系统性的认识，对以后研究相关产品的品牌研究提供了参考的资料，并在猕猴桃品牌营销及建设中提供了理论基础。
（2）实际意义
根据眉县猕猴桃现在的市场表现力来看，本篇文章对眉县猕猴桃的品牌策略的研究具有十分重要的实际意义。本文通过对眉县猕猴桃的调查研究，分析其品牌现状，找出眉县猕猴桃在品牌方面存在的问题，进而针对发现的问题提出合理的解决方案。
1.3国内外研究现状综述
1.3.1.国外研究现状
西方国家对商品品牌在国际竞争力的研究起步很早，经验相对国内来说较为丰富，早期时候就有学者对在相关领域表达了自己的看法，凯文莱恩凯勒[16]认为品牌建设是指以提升品牌载体质量为基础，使品牌知名度、价值、形象、竞争力从无到有，由小变大的过程。任何能够通过交换来换取价值的商品，经过相对的时间，逐渐的发展，在有意或无意中就形成了与自身相关的品牌，而所形成的品牌及给消费者的印象则是由多种因素构成的，而所形成的既定形象将会对所用来交换的商品产生重大影响。
在品牌建立后，需要做的就是对品牌的管理运营，品牌运营是指对品牌价值的开发利用以及保持或提升其品牌形象的各种措施与机制。James Howlett [15] 在(2016) 《Agricultural Economics》一文中指出，世界范围内的果业品牌竞争愈显激烈，在如此环境中生存，已经不能单靠名气响而与其它对手博弈，能在其中长期生存下来的，一定是经过时间的积淀，并且形成自己独特的文化的品牌。向农产品注入属于自己的品牌文化在国际范围内已经成为一种趋势，也是目前提高农产品价值，包括经济价值和文化价值的重要手段，各国之间也在为打造专属于自己的农产品品牌，例如新西兰的奇异果、缅甸的榴莲、意大利的葡萄等。
国外的研究不仅仅在理论方面有卓越成就，而且研究更具科学性。通过跟踪调查和数据模型得出的数据结论也更严谨。发展较为成熟，研究领域比较广阔，为国内的研究提供了很多参考和借鉴。
1.3.2.国内研究现状
近年来，我国大批学者在品牌价值、品牌建设、品牌管理、品牌战略、品牌延伸、品牌文化、品牌营销、品牌核心价值、品牌核心价值、品牌核心竞争力、品牌个性等领域展开了广泛而深入的探讨，取得了一定的成果，有力地推动企业和社会的快速发展。
廖慧萍[11]在《猕猴产业的市场发展现状及发展对策》中指出，品牌存活并发展的关键是强调个性、重视品牌的差异化经营战略。张志强[9]（2014）研究了农产品品牌战略，他在《发展壮大宝鸡猕猴桃产业的探索与思考》中指出：建立强势品牌的是提升品牌价值的有效手段。张计育、莫正海等[13]（2014）认为我国农产品品牌营销战略可以从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面展开。杨茜[2]（2014）在《周至猕猴桃产业创新发展路径研究》中指出，提高农产品的市场竞争力，需要提高产品的市场价值，树立起自己的品牌，树立起产品在消费者心中的形象，才能使自己的产品得到社会的认可。
目 录
第1章 绪论 7
1.1论文背景 7
1.2研究的目的及研究意义 8
1.2．1研究目的 8
1.2.2研究意义 8
1.3国内外研究现状综述 8
1.3.1.国外研究现状 8
1.3.2.国内研究现状 9
1.4论文的主要内容 10
1.5研究方法 10
第2章 眉县猕猴桃品牌营销 11
2.1眉县猕猴桃简介 11
2.2眉县猕猴桃的SWOT分析 11
2.2.1眉县猕猴桃的优势、劣势、机会、威胁分析 11
2.2.2眉县猕猴桃SWOT分析结论 12
2.3眉县猕猴桃品牌策略现状 13
2.3.1品牌知名度 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
分析 13
2.3.2品牌美誉度分析 13
2.3.3品牌忠诚度分析 14
第3章 眉县猕猴桃品牌营销策略存在的问题及原因分析 14
3.1眉县猕猴桃品牌策略存在的问题 14
3.1.1目标市场不明确，市场定位模糊 14
3.1.2品牌知名度不高 14
3.1.3差异化程度不明显 15
3.1.4品牌内涵缺失 15
3.1.5品牌营销方式有所偏差 15
3.2眉县猕猴桃品牌存在问题的原因 15
3.2.1龙头企业各自为战，管理不当 15
3.2.2品牌战略思想相对落后 15
3.2.3创新力度不够 16
第4章 提高眉县猕猴桃品牌价值策略的建议 16
4.1提高眉县猕猴桃品牌知名度的对策 16
4.1.1对眉县猕猴桃的目标市场进行再定位 16
4.1.2加大活动宣传力度 16
4.2提高眉县猕猴桃品牌美誉度的对策 17
4.2.1保证食用安全 17
4.2.2建立双向沟通机制 17
4.2.2加大创新力度 17
4.2.3注入品牌新活力 17
4.2.4完善管理制度 17
第5章 总结 18
六、论文主要文献 19
附 录 20
第1章 绪论
1.1论文背景
在现今科技高度如此发达的时代，各种水果同质化越来越高，真正持久的竞争优势往往不是来自水果本身，而是品牌的魅力。无论是在国内亦或是国际市场上，果业品牌的宣传已经不单单是依靠相关企业自身，各级政府在其中的参与力度也是与日俱增，品牌自身带来的效益也是让大多数人所认可。
我国猕猴桃产量已跃居世界第一位，但猕猴桃品牌在国际上的竞争性却是处于弱势状态，目前国际上的是以新西兰“奇异果”的品牌影响力为最高，带来的品牌溢价也是处于顶尖位置，且国内猕猴桃品牌因各种原因显得杂乱不堪，品牌形象并没有很好的树立，传统的经营方式已经不能满足日趋激烈的市场竞争要求，迫切的需要做出重大改变[2]。
此次研究基于使“眉县猕猴桃”扩大其国内及国际市场影响力，提升品牌价值，树立品牌战略观念及品牌管理思想，挖掘及扩大自身优势，从品牌发展方面全面提升自身竞争力，使眉县猕猴桃品牌真正成为眉县最具影响力的名片。
1.2研究的目的及研究意义
1.2．1研究目的
1.2.2研究意义
本次研究主要是通过国内外同行业优秀的品牌打造及营销的案例，来分析研究“眉县猕猴桃”品牌的核心竞争力、所存在的问题与不足，并对其进行研究提出切实可行的、能够有效提升“眉县猕猴桃”品牌价值的对策。
（1）理论意义
本文通过对眉县猕猴桃品牌价值提升做出研究，有利于大家对产品品牌建设所采取的方法形成系统性的认识，对以后研究相关产品的品牌研究提供了参考的资料，并在猕猴桃品牌营销及建设中提供了理论基础。
（2）实际意义
根据眉县猕猴桃现在的市场表现力来看，本篇文章对眉县猕猴桃的品牌策略的研究具有十分重要的实际意义。本文通过对眉县猕猴桃的调查研究，分析其品牌现状，找出眉县猕猴桃在品牌方面存在的问题，进而针对发现的问题提出合理的解决方案。
1.3国内外研究现状综述
1.3.1.国外研究现状
西方国家对商品品牌在国际竞争力的研究起步很早，经验相对国内来说较为丰富，早期时候就有学者对在相关领域表达了自己的看法，凯文莱恩凯勒[16]认为品牌建设是指以提升品牌载体质量为基础，使品牌知名度、价值、形象、竞争力从无到有，由小变大的过程。任何能够通过交换来换取价值的商品，经过相对的时间，逐渐的发展，在有意或无意中就形成了与自身相关的品牌，而所形成的品牌及给消费者的印象则是由多种因素构成的，而所形成的既定形象将会对所用来交换的商品产生重大影响。
在品牌建立后，需要做的就是对品牌的管理运营，品牌运营是指对品牌价值的开发利用以及保持或提升其品牌形象的各种措施与机制。James Howlett [15] 在(2016) 《Agricultural Economics》一文中指出，世界范围内的果业品牌竞争愈显激烈，在如此环境中生存，已经不能单靠名气响而与其它对手博弈，能在其中长期生存下来的，一定是经过时间的积淀，并且形成自己独特的文化的品牌。向农产品注入属于自己的品牌文化在国际范围内已经成为一种趋势，也是目前提高农产品价值，包括经济价值和文化价值的重要手段，各国之间也在为打造专属于自己的农产品品牌，例如新西兰的奇异果、缅甸的榴莲、意大利的葡萄等。
国外的研究不仅仅在理论方面有卓越成就，而且研究更具科学性。通过跟踪调查和数据模型得出的数据结论也更严谨。发展较为成熟，研究领域比较广阔，为国内的研究提供了很多参考和借鉴。
1.3.2.国内研究现状
近年来，我国大批学者在品牌价值、品牌建设、品牌管理、品牌战略、品牌延伸、品牌文化、品牌营销、品牌核心价值、品牌核心价值、品牌核心竞争力、品牌个性等领域展开了广泛而深入的探讨，取得了一定的成果，有力地推动企业和社会的快速发展。
廖慧萍[11]在《猕猴产业的市场发展现状及发展对策》中指出，品牌存活并发展的关键是强调个性、重视品牌的差异化经营战略。张志强[9]（2014）研究了农产品品牌战略，他在《发展壮大宝鸡猕猴桃产业的探索与思考》中指出：建立强势品牌的是提升品牌价值的有效手段。张计育、莫正海等[13]（2014）认为我国农产品品牌营销战略可以从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面展开。杨茜[2]（2014）在《周至猕猴桃产业创新发展路径研究》中指出，提高农产品的市场竞争力，需要提高产品的市场价值，树立起自己的品牌，树立起产品在消费者心中的形象，才能使自己的产品得到社会的认可。
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