大众汽车对华营销策略分析
作为世界上最大的汽车厂商之一，大众公司独特的营销策略在业界备受推崇。大众入驻中国近30年来，经历许多挫折后仍取得了巨大的成功，与其在华推行的营销策略密不可分。大众通过其独特的营销策略，使其能够长年屹立在世界汽车的宝座上。
本文通过对大众公司的概况进行了简单介绍，一方面总结其成功经验，另一方面，就大众公司在华营销环境与营销现状进行分析，并结合本人的认识与其市场营销策略，提出了一些问题及相应的改善措施。为其企业的营销推广提供一些更好的建议。希望企业能对在现有的营销策略进行优化，这样才能在中国市场得到更好的发展。 M00067
关键字：中国市场 营销策略 建议
Analysis on Volkswagen's Marketing Strategy in Chinese Market
Abstract
As one of the world's largest car companies, Volkswagen's unique marketing strategy has been highly praised in the industry. In nearly 30 years when entering Chinese market, Volkswagen has achieved a huge success after experiencing many frustrations, which is closely related to its powerful marketing strategies. Thanks to its unique marketing strategies, Volkswagen has been keeping its status in the car industry.
This paper makes a brief introduction about Volkswagen: on the one hand, the paper summarizes the experience for its success; on the other hand, the paper makes an analysis on Volkswagen's marketing environment and marketing status, based on self-understanding and Volkswagen's marketing strategies, the author raises some problems and puts forward some corresponding improvement measures. In addition, the author puts forward some favorable suggestions for company's further promotion and strategy optimization, so as to help the company boost a better development.
Keywords: Chinese Market; Marketing Strategy; Suggestions
目 录 查看完整请+Q:351916072获取
1.绪论 1
1.1研究的背景与目的 1
1.2 国内外研究现状及分析 1
1.2.1国外市场营销理论研究 1
1.2.2国内市场营销理论研究 2
1.3研究内容和思路 3
2.中国汽车市场现状分析及大众公司简介 4
2.1 中国汽车市场的发展现状 4
2.2 大众公司简介 5
3.大众公司在中国市场的营销环境及SWOT分析 7
3.1宏观环境分析 7
3.1.1 政治法律环境 7
3.1.2 经济环境 8
3.1.3 社会环境 9
3.2微观环境分析 11
3.2.1公众分析 11
3.2.2供应商分析 12
3.2.3消费者分析 12
3.2.4竞争者分析 14
3.3 SWOT分析 11
4.大众公司在中国市场的STP分析 15
4.1市场细分 15
4.2市场选择 15
4.3市场定位 16
5.大众公司在中国市场的营销现状及问题分析 18
5.1产品策略分析 15
5.2价格策略分析 15
5.3渠道策略分析 16
5.4促销策略分析 15
6.大众公司在中国市场的营销策略建议 18
5.1完善汽车营销的服务标准 15
5.2坚持自身价格，稳定价格体系 15
5.3完善渠道管理机制 16
5.4建立科学完善的召回体系 15
结束语 21
参考文献 23
致谢 22
1.绪论
1.1研究的背景与意义
作为世界上最大的汽车厂商之一，大众公司独特的营销策略在业界备受推崇。大众入驻中国近30年来，经历许多挫折后仍取得了巨大的成功，与其在华推行的营销策略密不可分。大众通过其独特的营销策略，使其能够长年屹立在世界汽车的宝座上。
中国是世界最大的汽车市场之一，在这个快速增长的市场中，各汽车企业争夺市场份额的竞争愈演愈烈。全球所有的主要生产厂商和供应商都在中国有大量投资或在进行投资。如今，最初进入中国的少数生产厂商主导了市场。尽管市场空间已经非常拥挤，然而随着竞争者的涌入而产生的激烈竞争还会侵蚀现有厂家的部分市场份额。
目前，中国汽车市场已经逐渐步入品牌竞争的时代，随着产品与服务的日益趋同，价格、质量及售后服务将不再是未来产品是否能被消费者接受的决定性因素，取而代之的而是产品品牌，即品牌的知名度、品牌的美誉度及品牌的延伸服务。与此同时，中国市场上的汽车型号不断增多，品牌和营销工作变得越来越重要，汽车企业必须在营销工作中投入更多资金，而达到确立自身品牌、提升其产品地位、促进产品分化的目的。
本文通过对大众公司的概况进行了简单介绍，一方面总结其成功经验，另一方面，就大众公司在华营销环境与营销现状进行分析，并结合本人的认识与其市场营销策略，提出了一些问题及相应的改善措施。为其企业的营销推广提供一些更好的建议。希望企业能对在现有的营销策略进行优化，这样才能在中国市场得到更好的发展。
1.2 国内外研究现状及分析
1.2.1国外市场营销理论研究
对于市场营销，国外学者的定义有很多，经过分类大多可以归为两类，一类是宏观的层面的定义，一类是微观的层面的定义。
宏观层面
这类的定义具体是描述市场营销的功能，例如，菲利普·科特勒 (Philip Kotler)在《市场营销原理》中认为市场营销是企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立巩固顾客关系的过程。再如，麦卡锡(E. J. McCarthy)把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
微观层面
这类的定义主要描述了作为营销活动的基本要求和基本规律。例如，美国市场营销协会（AMA）于1960年给市场营销下的定义为，市场营销是“引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动”。再如，麦卡锡（E.J.McCarthy）于1960年也从微观上对市场营销给出定义:市场营销“是企业经营活动的职责，引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”。这一定义比AMA的定义前进一步，明确指出了公司的经营目标是满足顾客需求及实现企业盈利。AMA和麦卡锡在1960年的两个定义都只认为市场营销只存在于商品流通领域的范围内。菲利普.科特勒（PhilipKotler）于1984年在(市场营销管理》一书中对市场营销下的定义为，市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。” 美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义，市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分析到计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 这一定义比以前的诸多定义更为全面和完善，体现在(1)扩大了产品的概念，它不仅包括产品和劳务，而且包括思想;(2)扩大了市场营销的概念，将市场营销活动延伸到所有的组织中;(3)强调交换过程;(4)突出了市场营销计划的制订与实施。
1.2.2国内市场营销理论研究
相比较国外对市场营销学的深入研究，国内对这一方面的研究起步较晚，但是发展迅速。
中国人民大学商学院郭国庆（1995）教授概括：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
我国台湾学者罗文坤（1994）首次提出了4Vs营销理论组合理论，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)四要素。
中南大学吴金明（2001）在《中国工业经济》上发表了“新经济时代的4V营销组合”一文，把“4V"营销组合称为第三代营销模式，4V营销组合是一种独特的适应21世纪个性化时代又要符合高科技经济特色的新型营销理念，对企业转变观念与营销战略、培养企业的核心竞争力具有重要的指导意义[16]。
吴健安在20世纪90年代提出市场营销是企业最主要的外部经营行为，企业从市场特点及消费者需求角度出发，将适销对路的产品通过有效的渠道，有力地促销，合理的策略以及完善的服务等传递到消费者的一整套经营活动。它不仅能给企业带来经济效益，更为重要的是，它塑造了企业及其产品的市场形象，这对于一个有长远发展战略的企业来讲十分重要[1]。
与国外不同，国内对这方面的研究理论还不够深入，都是在国外研究理论的基础上进行延伸与发展而来。总体来看，目前国内在营销理论上基本是在朝着追赶国际研究前沿、与国际研究接轨的方向发展，在研究方法上也开始注重一定的规范性。
随着中国市场经济体制的不断完善和中国企业的发展壮大，国内市场营销理论和实践的研究将会紧密围绕中国市场和中国企业而进一步深入。届时每一个中国企业都将认识到营销是一个不断学习的游戏，投资应该花在更多了解客户和市场需求方面，因为国外的竞争对手肯定会这么做。
1.3研究内容和思路
本文的研究内容由以下几个部分组成：
第一部分简要介绍了论文背景、意义、内容和相关的国内外研究现状及分析。
第二部分是对国内的汽车市场发展现状与趋势进行简要分析。
第三部分通过对大众公司所处的营销环境和SWOT分析，找出大众公司的机会与威胁，与自身内部的优劣势。
第四部分对大众公司所采用的营销策略进行分析并找出不合理之处。
第五部分针对问题，提出改进的建议。
具体研究思路如下图所示：
2.中国汽车市场现状分析及大众公司简介
2.1 中国汽车市场的发展状况
中国是世界最大的汽车市场之一，在这个快速增长的市场中，各汽车企业争夺市场份额的竞争愈演愈烈。全球所有的主要生产厂商和供应商在中国都有大量投资或正在进行投资。如今，最初进入中国的少数生产厂商主导了市场。尽管市场空间已经非常拥挤，然而随着新竞争者的涌入而产生的激烈竞争还会侵蚀现有厂家的部分市场份额。中国的汽车市场比预计增长得要快。预计在接下来的几年中，市场的年增长率为35%一38%。
目前，中国汽车市场已逐渐步入品牌竞争的时代，随着产品与服务的日益趋同，价格、质量及售后服务将不再是未来产品是否能被消费者接受的决定性因素，取而代之的而是产品品牌，即品牌的知名度、品牌的美誉度以及品牌的延伸服务。与此同时，中国市场上的汽车型号不断增多，品牌和营销工作变得越来越重要，汽车企业必须在营销工作中投入更多资金，而达到确立自身品牌、提升其产品地位、促进产品分化的目的。查看完整请+Q:351916072获取
本文通过对大众公司的概况进行了简单介绍，一方面总结其成功经验，另一方面，就大众公司在华营销环境与营销现状进行分析，并结合本人的认识与其市场营销策略，提出了一些问题及相应的改善措施。为其企业的营销推广提供一些更好的建议。希望企业能对在现有的营销策略进行优化，这样才能在中国市场得到更好的发展。 M00067
关键字：中国市场 营销策略 建议
Analysis on Volkswagen's Marketing Strategy in Chinese Market
Abstract
As one of the world's largest car companies, Volkswagen's unique marketing strategy has been highly praised in the industry. In nearly 30 years when entering Chinese market, Volkswagen has achieved a huge success after experiencing many frustrations, which is closely related to its powerful marketing strategies. Thanks to its unique marketing strategies, Volkswagen has been keeping its status in the car industry.
This paper makes a brief introduction about Volkswagen: on the one hand, the paper summarizes the experience for its success; on the other hand, the paper makes an analysis on Volkswagen's marketing environment and marketing status, based on self-understanding and Volkswagen's marketing strategies, the author raises some problems and puts forward some corresponding improvement measures. In addition, the author puts forward some favorable suggestions for company's further promotion and strategy optimization, so as to help the company boost a better development.
Keywords: Chinese Market; Marketing Strategy; Suggestions
目 录 查看完整请+Q:351916072获取
1.绪论 1
1.1研究的背景与目的 1
1.2 国内外研究现状及分析 1
1.2.1国外市场营销理论研究 1
1.2.2国内市场营销理论研究 2
1.3研究内容和思路 3
2.中国汽车市场现状分析及大众公司简介 4
2.1 中国汽车市场的发展现状 4
2.2 大众公司简介 5
3.大众公司在中国市场的营销环境及SWOT分析 7
3.1宏观环境分析 7
3.1.1 政治法律环境 7
3.1.2 经济环境 8
3.1.3 社会环境 9
3.2微观环境分析 11
3.2.1公众分析 11
3.2.2供应商分析 12
3.2.3消费者分析 12
3.2.4竞争者分析 14
3.3 SWOT分析 11
4.大众公司在中国市场的STP分析 15
4.1市场细分 15
4.2市场选择 15
4.3市场定位 16
5.大众公司在中国市场的营销现状及问题分析 18
5.1产品策略分析 15
5.2价格策略分析 15
5.3渠道策略分析 16
5.4促销策略分析 15
6.大众公司在中国市场的营销策略建议 18
5.1完善汽车营销的服务标准 15
5.2坚持自身价格，稳定价格体系 15
5.3完善渠道管理机制 16
5.4建立科学完善的召回体系 15
结束语 21
参考文献 23
致谢 22
1.绪论
1.1研究的背景与意义
作为世界上最大的汽车厂商之一，大众公司独特的营销策略在业界备受推崇。大众入驻中国近30年来，经历许多挫折后仍取得了巨大的成功，与其在华推行的营销策略密不可分。大众通过其独特的营销策略，使其能够长年屹立在世界汽车的宝座上。
中国是世界最大的汽车市场之一，在这个快速增长的市场中，各汽车企业争夺市场份额的竞争愈演愈烈。全球所有的主要生产厂商和供应商都在中国有大量投资或在进行投资。如今，最初进入中国的少数生产厂商主导了市场。尽管市场空间已经非常拥挤，然而随着竞争者的涌入而产生的激烈竞争还会侵蚀现有厂家的部分市场份额。
目前，中国汽车市场已经逐渐步入品牌竞争的时代，随着产品与服务的日益趋同，价格、质量及售后服务将不再是未来产品是否能被消费者接受的决定性因素，取而代之的而是产品品牌，即品牌的知名度、品牌的美誉度及品牌的延伸服务。与此同时，中国市场上的汽车型号不断增多，品牌和营销工作变得越来越重要，汽车企业必须在营销工作中投入更多资金，而达到确立自身品牌、提升其产品地位、促进产品分化的目的。
本文通过对大众公司的概况进行了简单介绍，一方面总结其成功经验，另一方面，就大众公司在华营销环境与营销现状进行分析，并结合本人的认识与其市场营销策略，提出了一些问题及相应的改善措施。为其企业的营销推广提供一些更好的建议。希望企业能对在现有的营销策略进行优化，这样才能在中国市场得到更好的发展。
1.2 国内外研究现状及分析
1.2.1国外市场营销理论研究
对于市场营销，国外学者的定义有很多，经过分类大多可以归为两类，一类是宏观的层面的定义，一类是微观的层面的定义。
宏观层面
这类的定义具体是描述市场营销的功能，例如，菲利普·科特勒 (Philip Kotler)在《市场营销原理》中认为市场营销是企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立巩固顾客关系的过程。再如，麦卡锡(E. J. McCarthy)把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
微观层面
这类的定义主要描述了作为营销活动的基本要求和基本规律。例如，美国市场营销协会（AMA）于1960年给市场营销下的定义为，市场营销是“引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动”。再如，麦卡锡（E.J.McCarthy）于1960年也从微观上对市场营销给出定义:市场营销“是企业经营活动的职责，引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”。这一定义比AMA的定义前进一步，明确指出了公司的经营目标是满足顾客需求及实现企业盈利。AMA和麦卡锡在1960年的两个定义都只认为市场营销只存在于商品流通领域的范围内。菲利普.科特勒（PhilipKotler）于1984年在(市场营销管理》一书中对市场营销下的定义为，市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。” 美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义，市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分析到计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 这一定义比以前的诸多定义更为全面和完善，体现在(1)扩大了产品的概念，它不仅包括产品和劳务，而且包括思想;(2)扩大了市场营销的概念，将市场营销活动延伸到所有的组织中;(3)强调交换过程;(4)突出了市场营销计划的制订与实施。
1.2.2国内市场营销理论研究
相比较国外对市场营销学的深入研究，国内对这一方面的研究起步较晚，但是发展迅速。
中国人民大学商学院郭国庆（1995）教授概括：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
我国台湾学者罗文坤（1994）首次提出了4Vs营销理论组合理论，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)四要素。
中南大学吴金明（2001）在《中国工业经济》上发表了“新经济时代的4V营销组合”一文，把“4V"营销组合称为第三代营销模式，4V营销组合是一种独特的适应21世纪个性化时代又要符合高科技经济特色的新型营销理念，对企业转变观念与营销战略、培养企业的核心竞争力具有重要的指导意义[16]。
吴健安在20世纪90年代提出市场营销是企业最主要的外部经营行为，企业从市场特点及消费者需求角度出发，将适销对路的产品通过有效的渠道，有力地促销，合理的策略以及完善的服务等传递到消费者的一整套经营活动。它不仅能给企业带来经济效益，更为重要的是，它塑造了企业及其产品的市场形象，这对于一个有长远发展战略的企业来讲十分重要[1]。
与国外不同，国内对这方面的研究理论还不够深入，都是在国外研究理论的基础上进行延伸与发展而来。总体来看，目前国内在营销理论上基本是在朝着追赶国际研究前沿、与国际研究接轨的方向发展，在研究方法上也开始注重一定的规范性。
随着中国市场经济体制的不断完善和中国企业的发展壮大，国内市场营销理论和实践的研究将会紧密围绕中国市场和中国企业而进一步深入。届时每一个中国企业都将认识到营销是一个不断学习的游戏，投资应该花在更多了解客户和市场需求方面，因为国外的竞争对手肯定会这么做。
1.3研究内容和思路
本文的研究内容由以下几个部分组成：
第一部分简要介绍了论文背景、意义、内容和相关的国内外研究现状及分析。
第二部分是对国内的汽车市场发展现状与趋势进行简要分析。
第三部分通过对大众公司所处的营销环境和SWOT分析，找出大众公司的机会与威胁，与自身内部的优劣势。
第四部分对大众公司所采用的营销策略进行分析并找出不合理之处。
第五部分针对问题，提出改进的建议。
具体研究思路如下图所示：
2.中国汽车市场现状分析及大众公司简介
2.1 中国汽车市场的发展状况
中国是世界最大的汽车市场之一，在这个快速增长的市场中，各汽车企业争夺市场份额的竞争愈演愈烈。全球所有的主要生产厂商和供应商在中国都有大量投资或正在进行投资。如今，最初进入中国的少数生产厂商主导了市场。尽管市场空间已经非常拥挤，然而随着新竞争者的涌入而产生的激烈竞争还会侵蚀现有厂家的部分市场份额。中国的汽车市场比预计增长得要快。预计在接下来的几年中，市场的年增长率为35%一38%。
目前，中国汽车市场已逐渐步入品牌竞争的时代，随着产品与服务的日益趋同，价格、质量及售后服务将不再是未来产品是否能被消费者接受的决定性因素，取而代之的而是产品品牌，即品牌的知名度、品牌的美誉度以及品牌的延伸服务。与此同时，中国市场上的汽车型号不断增多，品牌和营销工作变得越来越重要，汽车企业必须在营销工作中投入更多资金，而达到确立自身品牌、提升其产品地位、促进产品分化的目的。查看完整请+Q:351916072获取
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