vivo手机品牌营销策略研究
近年来，国际智能手机市场增长率呈现下降趋势，国内智能手机市场则呈现出同样的情况。由于技术研发艰难，手机同质化现象严重，国内手机品牌大都采用的相同的技术，这些企业更多的是选择降低价格，在相同质量水平下打价格战。而vivo作为近年来新兴的国产手机品牌，迅速地打响了自己的名号，但如何在国外手机巨头以及品类众多的国产手机品牌的竞争中，脱颖而出，就显得特别重要。本文采用了与国外和国内的手机品牌对比分析和对vivo自身的STP分析，找出了vivo在品牌营销策略中，应该保持自身的品牌个性，继续研发科技，扩大核心竞争力，发现了vivo品牌在广告投放和渠道建设成本上存在的资金浪费，并提出在保持自身以服务消费者为主旨的同时，引导消费者创造消费需求，同时完善自身售后管理系统等意见和建议。关键字 vivo手机，品牌，竞争，科研，市场
目 录
1 引言1
2 品牌营销理论概述1
2.1 品牌的内涵1
2.2 品牌营销1
3 vivo品牌简介2
3.1 品牌简介2
3.2 产品类型2
4 vivo手机品牌营销分析3
4.1 品牌环境分析3
4.2 vivo手机STP分析5
4.3 vivo品牌营销策略6
5 vivo品牌营销策略中存在的问题10
6 vivo品牌营销策略的改进对策11
6.1 有效利用品牌个性11
6.2 迅速加强品牌传播12
6.3 合理完善品牌销售12
6.4 不断完善品牌管理13
结论 14
致谢 15
参考文献16
1 引言
近几年来，国内外智能手机市场增长率呈现下降趋势。根据互联网数据中心的调查数据显示，2016年上半年全球的智能手机输出量相较于去年同期仅增长了0.2%，是近年年来最小的同比增幅。同样的，易观国际数据则显示，2016年上半年全球智能手机输出量比去年同期要低，这是智能手机诞生以来全球输出量第一次出现这种同比的收缩。虽然两个数据中心显示的数据之间存在差异，但都同样的反映出了全球智能手机市场增长率的下降趋势。互联网数据中心数据显示，201 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
5年国内的智能手机市场增长率第一次下跌至个位数，且上半年的智能手机输出量同比下降了4.3个百分比，对于国内智能手机市场而言，这是历年来第一次出现了增长率的下滑。这也显示出无论是国内还是国外，智能手机市场都已逐渐到达饱和，这对于国产手机品牌而言，是一个庞大的增长挑战。同样的，由于国内乃至全球的经济发展不均衡，在局部市场上，我们依旧有发展前景。在2017年，我国的二线以后城市以及农村地区将变成国内手机品牌的纷争之地，而在国外，像印度、东南亚这些市场的国内手机品牌大战也在所难免。
vivo手机在2016年的品牌主导社区全球智能手机市场销售数据中显示，在全球智能手机市场上，vivo已打败微软、索尼的国际巨头，第一次跻身销量排行的前十。而手机联盟2016年上半年的数据则显示，在国内手机品牌的销量上，vivo已经打败众多豪强，位居第三。根据数据显示，vivo应当抓住时机积极抢占国内外市场，在全球打响自己的品牌。无论是vivo对自身产品的定位，还是产业链的完善，vivo进行品牌推广的步伐已然无人可挡。
2 品牌营销理论概述
2.1 品牌的内涵
以不同的方式来看，品牌有不同的含义。在法律意义上，品牌强调的是公司注册的商标和商标的使用权、所有权和转让权；从经济和市场营销的角度来看，品牌是一系列的产品，代表的这个品牌产品的质量表现和产品本身的有效性和品牌定位；从文化心理层面上，品牌主要体现在其档次、声誉上，这是品牌概念的更深层次的表达价值[1]。
2.2 品牌营销
2.2.1 品牌营销含义
品牌营销是一个企业通过对其产品的消费需求，利用产品的特点，品牌文化和独特的广告手段，使该品牌得到消费者的认可，最终形成有利益的营销战略的过程[2]。简而言之，品牌营销就是把品牌产品的形象通过各种方式让消费者牢牢记在心中心中。
2.2.2 品牌营销策略
品牌营销策略包括
品牌个性：包含品牌名称和概念、品牌代言人，产品的包装、设计、价格、和适用对象。
品牌传播：包含广告风格、广告活动、传播对象、口碑形象，媒体策略和公关活动[3]。
品牌销售：包含广告促销、店员促销，活动推销、人员推销和优惠酬宾[4]。
品牌管理：包含渠道管理、经销商管理、队伍建设、士气鼓舞和品牌维护。
3 vivo品牌简介
3.1 品牌简介
1995年9月18日，广东步步高电子有限公司在东莞长安成立[5]，当时共有七个成员。2009年，公司推出vivo品牌，现已在全球100多个国家注册。2011年，vivo品牌正式进入智能手机市场并发布其首款智能手机V1。多年来，在公司的妥善管理下，逐渐形成了一个以乐趣、专业、声望为核心的价值观。乐趣代表着一种活在当下，享受每分每秒，乐于分享和自我实现的精神状态，通过分享收获满足感和幸福感；专业则是指一种无论事物是否存在实用价值，也要持续专注，进行突破创新的态度。正是这种全身心投入、注重细节以求更进一步的创新态度才使得vivo得以迅速发展起来；而vivo品牌的声望则来自于拼搏努力之后所赢来的行业地位以及品牌独特性，意味着被消费者认可，是种个体追求归属感的表现。
3.2 产品类型
vivo多年来推出了多款系列产品，分别是专注于时尚外观的X系列，音乐播放的Y系列以及影音播放Xplay系列。
vivo的X系类产品手机主打极致HiFi，极致纤薄的特点，目标人群主要是时尚爱好者，主要产品有：vivo X9，vivo X9Plus；vivo的Y系类产品手机主要针对的是青年人，提供外观精美，音质好，带4G网络的手机，主要产品有：vivo Y66；vivo的Xplay系列产品以电影视频爱好者为主，提供极致HiFi和极致影音，主要产品有：vivo Xplay6。
目 录
1 引言1
2 品牌营销理论概述1
2.1 品牌的内涵1
2.2 品牌营销1
3 vivo品牌简介2
3.1 品牌简介2
3.2 产品类型2
4 vivo手机品牌营销分析3
4.1 品牌环境分析3
4.2 vivo手机STP分析5
4.3 vivo品牌营销策略6
5 vivo品牌营销策略中存在的问题10
6 vivo品牌营销策略的改进对策11
6.1 有效利用品牌个性11
6.2 迅速加强品牌传播12
6.3 合理完善品牌销售12
6.4 不断完善品牌管理13
结论 14
致谢 15
参考文献16
1 引言
近几年来，国内外智能手机市场增长率呈现下降趋势。根据互联网数据中心的调查数据显示，2016年上半年全球的智能手机输出量相较于去年同期仅增长了0.2%，是近年年来最小的同比增幅。同样的，易观国际数据则显示，2016年上半年全球智能手机输出量比去年同期要低，这是智能手机诞生以来全球输出量第一次出现这种同比的收缩。虽然两个数据中心显示的数据之间存在差异，但都同样的反映出了全球智能手机市场增长率的下降趋势。互联网数据中心数据显示，201 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
5年国内的智能手机市场增长率第一次下跌至个位数，且上半年的智能手机输出量同比下降了4.3个百分比，对于国内智能手机市场而言，这是历年来第一次出现了增长率的下滑。这也显示出无论是国内还是国外，智能手机市场都已逐渐到达饱和，这对于国产手机品牌而言，是一个庞大的增长挑战。同样的，由于国内乃至全球的经济发展不均衡，在局部市场上，我们依旧有发展前景。在2017年，我国的二线以后城市以及农村地区将变成国内手机品牌的纷争之地，而在国外，像印度、东南亚这些市场的国内手机品牌大战也在所难免。
vivo手机在2016年的品牌主导社区全球智能手机市场销售数据中显示，在全球智能手机市场上，vivo已打败微软、索尼的国际巨头，第一次跻身销量排行的前十。而手机联盟2016年上半年的数据则显示，在国内手机品牌的销量上，vivo已经打败众多豪强，位居第三。根据数据显示，vivo应当抓住时机积极抢占国内外市场，在全球打响自己的品牌。无论是vivo对自身产品的定位，还是产业链的完善，vivo进行品牌推广的步伐已然无人可挡。
2 品牌营销理论概述
2.1 品牌的内涵
以不同的方式来看，品牌有不同的含义。在法律意义上，品牌强调的是公司注册的商标和商标的使用权、所有权和转让权；从经济和市场营销的角度来看，品牌是一系列的产品，代表的这个品牌产品的质量表现和产品本身的有效性和品牌定位；从文化心理层面上，品牌主要体现在其档次、声誉上，这是品牌概念的更深层次的表达价值[1]。
2.2 品牌营销
2.2.1 品牌营销含义
品牌营销是一个企业通过对其产品的消费需求，利用产品的特点，品牌文化和独特的广告手段，使该品牌得到消费者的认可，最终形成有利益的营销战略的过程[2]。简而言之，品牌营销就是把品牌产品的形象通过各种方式让消费者牢牢记在心中心中。
2.2.2 品牌营销策略
品牌营销策略包括
品牌个性：包含品牌名称和概念、品牌代言人，产品的包装、设计、价格、和适用对象。
品牌传播：包含广告风格、广告活动、传播对象、口碑形象，媒体策略和公关活动[3]。
品牌销售：包含广告促销、店员促销，活动推销、人员推销和优惠酬宾[4]。
品牌管理：包含渠道管理、经销商管理、队伍建设、士气鼓舞和品牌维护。
3 vivo品牌简介
3.1 品牌简介
1995年9月18日，广东步步高电子有限公司在东莞长安成立[5]，当时共有七个成员。2009年，公司推出vivo品牌，现已在全球100多个国家注册。2011年，vivo品牌正式进入智能手机市场并发布其首款智能手机V1。多年来，在公司的妥善管理下，逐渐形成了一个以乐趣、专业、声望为核心的价值观。乐趣代表着一种活在当下，享受每分每秒，乐于分享和自我实现的精神状态，通过分享收获满足感和幸福感；专业则是指一种无论事物是否存在实用价值，也要持续专注，进行突破创新的态度。正是这种全身心投入、注重细节以求更进一步的创新态度才使得vivo得以迅速发展起来；而vivo品牌的声望则来自于拼搏努力之后所赢来的行业地位以及品牌独特性，意味着被消费者认可，是种个体追求归属感的表现。
3.2 产品类型
vivo多年来推出了多款系列产品，分别是专注于时尚外观的X系列，音乐播放的Y系列以及影音播放Xplay系列。
vivo的X系类产品手机主打极致HiFi，极致纤薄的特点，目标人群主要是时尚爱好者，主要产品有：vivo X9，vivo X9Plus；vivo的Y系类产品手机主要针对的是青年人，提供外观精美，音质好，带4G网络的手机，主要产品有：vivo Y66；vivo的Xplay系列产品以电影视频爱好者为主，提供极致HiFi和极致影音，主要产品有：vivo Xplay6。
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