4v营销组合理论的影视产品营销策略研究
摘 要在政治、经济、社会、技术、法律等环境的支持下，我国影视产品乃至整个影视行业均处在快速成长期，影视产品营销在实现经济效益目标的同时，也为整个社会的发展和进步提供了助力。问题总是与成长和发展相伴，影视行业的快速发展无疑也滋生出了许多的问题和挑战。本文以4V营销组合理论为基础，从电影的角度探讨了影视产品营销的基本问题，并通过电影《芳华》与《纯洁心灵·逐梦演艺圈》的案例对比分析，揭示了影视产品营销的不足及其原因。同时，结合4V营销组合理论提出影视产品营销的优化措施首先，要在影视市场中避免盲目跟风，创新营销方式，彰显影视产品的独特魅力；其次，要重视市场调查与数据分析，精准触达受众，有效拉动观影需求；再次，要追求更高层次的价值传递，塑造品牌文化、延伸影视价值；最后，要始终不忘初心、注重品质为王，引发与消费者的需求、情感、精神上的共鸣。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 2
（三）国内外研究现状 2
（四）研究方法 3
二、影视产品营销策略的理论综述 4
（一）4V营销组合理论 4
（二）影视产品营销概述 5
三、影视产品营销现状分析 7
（一）影视产品营销现状概述 7
（二）《芳华》与《纯洁心灵逐梦演艺圈》对比分析 8
四、影视产品营销问题的原因分析 10
（一）机械化生产导致雷同化现象严重 10
（二）消费者结构化的需求未得到满足 10
（三）影视品牌与文化意识不强 10
（四）专业影视人尚缺工匠精神 11
五、基于4V理论的影视产品营销策略优化措施 12
（一）创新营销方式，彰显独特魅力 12
（二）精准触达受众，有效拉动需求 12
（三）塑造品牌文化，延伸影视价值 12
（四）注重品质为王，引发情感共鸣 13
结 论 14
参考文献 15
致 谢 17
一、前言
（一）研究背景
近年来，我国在经济建设取得重大成就的同时，文化产、事业也蒸
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
蒸日上。影视文化是文化产业必不可少的一份子，在我国文化产业的成长发展中的作用毋庸置疑，同时为国民经济建设注入活力。国家广播电视总局为促进和保障文化产业的发展和进步颁布了诸多的政策文件，为我国的影视文化产业以及其他的文化产业、文化事业保驾护航。
1．政治方面
2017年10月召开的党的十九大提出要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，同时对推动文化产、事业发展提出专门要求，为文化产业的发展进一步指明了方向。2018年政府工作报告对广电发展提出新要求：文化发展的工作任务已纳入改善民生水平的部署之中，广电作为媒体和文化事业，既是推进各项任务的主要媒体，又是事关文化民生的重要事业板块[1]。
2．经济方面
据国家统计局统计，2016年、2017年我国国内生产总值（GDP）分别为744127.2亿元、827122亿元，同比增长6.9%；2016年、2017年全国居民人均可支配收入（PCDI）分别为23821元、25974元，实际增长7.3%，其中人均教育文化娱乐消费支出分别为1915元、2086元，实际增长8.9%。我国国内生产总值、居民人均可支配收入不断増长，为我国影视产业的发展提供了强大的经济推动力量。
3．社会方面
社会的发展进步促进了消费升级的产生。近年来，消费者在消费意愿、形态、方式和地点等方面的重要变化主要表现为消费者开始注重消费体验和品质，愿意增加在休闲娱乐文化上的花费。在影视产品日益大众化、受众更加广泛、全新观影群体形成的情况下，如何满足多年龄、多地区、多文化层次水平观众的观影需求成为影视产品生产的一大挑战。
4．技术方面
数字影视取代胶片制作为影视产品的传输和放映提供了巨大的优势，同时数字影视也朝着1.3K、2K、4K逐渐发展，我国的影视技术队伍在影片生产、影视产业、科研教育等方面积累了许多经验。先进的设备、相当规模和水平的影视产业基础为影视产品的制作和呈现增添了动力。
5．法律方面
2017 年3月1日，国内首部文化产业领域法律《中华人民共和国电影产业促进法》正式颁布实施，该法的实施能够促进影视产业健康发展、弘扬社会主义核心价值观、规范约束市场秩序，为中国影视产业繁荣进步、为我国影视板块由大到强的迈进提供了法制保障，将让影视产业在法治轨道上行稳致远[2]。
但在影视产品市场氛围日益高涨的环境下，影视产品营销出现了制作水准较低、题材单一同质化等问题，这会对整个影视产品行业产生负面效应。供给侧结构性改革要求我国的各项产、事业由“量的去化”迈向“质的优化”，国家广播电视总局提出了推出精品力作、坚定文化自信、讲好中国故事等新要求，这就需要运用营销策略从影视产品本身出发，打造优质的影视产品。
（二）研究意义
1．理论意义
本研究拟对影视产品基于4V营销组合理论的营销策略进行分析，有助于丰富4V营销组合理论的案例研究，同时有利于4V营销组合理论在影视产品领域的运用。
2．实践意义
本研究在已有的营销研究理论的基础上，通过分析我国影视产品所处的大环境，运用4V营销组合理论为我国影视产品、影视行业献计献策，以期对我国影视行业的发展起到一定的促进作用，因此本文的研究显然具有一定的实践价值。
（三）国内外研究现状
1．国内研究现状
国内学者主要将4V营销组合理论与实体书店、商贸城、私人银行、电影等相结合，对所研究的对象提出相适应的4V营销组合理论的运用策略。李月起（2017）简要分析了当前实体书店发展困境的原因，从实体书店“自救”的角度，阐述了实体书店运用4V理论发挥差异化优势等策略[3]；王成龙（2015）通过对郑州HN商业地产进行实际案例研究，运用4V营销组合理论、结合实际发展情况制定了一个系统的营销策略[4]；谷雨（2017）通过定性分析总结概括了4V理论模型，用于指导城商银行私人银行营销决策，同时对4V营销理论加以量化评估[5]；常璇（2017）提出了影视品牌营销 4V 模型，摸索韩剧成功营销的经验[6]；熊芳（2017）认为我国的影视产品还处于起步成长阶段，粗放型的制作模式和行业自律的监管模式不利于该行业的长久持续发展[7]；范力嘉（2015）通过PEST分析模型对影视产品所处的宏观环境进行分析[8]；李宇（2017）提出影视产品出口能够给国家带来经济和社会效益，带动本国相关产业的发展[9]；陈谊（2014）认为动漫影视产品要在坚持顾客导向的基础上，坚持差异化定位，以不断提高其影响力[10]。
2．国外研究现状
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 2
（三）国内外研究现状 2
（四）研究方法 3
二、影视产品营销策略的理论综述 4
（一）4V营销组合理论 4
（二）影视产品营销概述 5
三、影视产品营销现状分析 7
（一）影视产品营销现状概述 7
（二）《芳华》与《纯洁心灵逐梦演艺圈》对比分析 8
四、影视产品营销问题的原因分析 10
（一）机械化生产导致雷同化现象严重 10
（二）消费者结构化的需求未得到满足 10
（三）影视品牌与文化意识不强 10
（四）专业影视人尚缺工匠精神 11
五、基于4V理论的影视产品营销策略优化措施 12
（一）创新营销方式，彰显独特魅力 12
（二）精准触达受众，有效拉动需求 12
（三）塑造品牌文化，延伸影视价值 12
（四）注重品质为王，引发情感共鸣 13
结 论 14
参考文献 15
致 谢 17
一、前言
（一）研究背景
近年来，我国在经济建设取得重大成就的同时，文化产、事业也蒸
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
蒸日上。影视文化是文化产业必不可少的一份子，在我国文化产业的成长发展中的作用毋庸置疑，同时为国民经济建设注入活力。国家广播电视总局为促进和保障文化产业的发展和进步颁布了诸多的政策文件，为我国的影视文化产业以及其他的文化产业、文化事业保驾护航。
1．政治方面
2017年10月召开的党的十九大提出要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，同时对推动文化产、事业发展提出专门要求，为文化产业的发展进一步指明了方向。2018年政府工作报告对广电发展提出新要求：文化发展的工作任务已纳入改善民生水平的部署之中，广电作为媒体和文化事业，既是推进各项任务的主要媒体，又是事关文化民生的重要事业板块[1]。
2．经济方面
据国家统计局统计，2016年、2017年我国国内生产总值（GDP）分别为744127.2亿元、827122亿元，同比增长6.9%；2016年、2017年全国居民人均可支配收入（PCDI）分别为23821元、25974元，实际增长7.3%，其中人均教育文化娱乐消费支出分别为1915元、2086元，实际增长8.9%。我国国内生产总值、居民人均可支配收入不断増长，为我国影视产业的发展提供了强大的经济推动力量。
3．社会方面
社会的发展进步促进了消费升级的产生。近年来，消费者在消费意愿、形态、方式和地点等方面的重要变化主要表现为消费者开始注重消费体验和品质，愿意增加在休闲娱乐文化上的花费。在影视产品日益大众化、受众更加广泛、全新观影群体形成的情况下，如何满足多年龄、多地区、多文化层次水平观众的观影需求成为影视产品生产的一大挑战。
4．技术方面
数字影视取代胶片制作为影视产品的传输和放映提供了巨大的优势，同时数字影视也朝着1.3K、2K、4K逐渐发展，我国的影视技术队伍在影片生产、影视产业、科研教育等方面积累了许多经验。先进的设备、相当规模和水平的影视产业基础为影视产品的制作和呈现增添了动力。
5．法律方面
2017 年3月1日，国内首部文化产业领域法律《中华人民共和国电影产业促进法》正式颁布实施，该法的实施能够促进影视产业健康发展、弘扬社会主义核心价值观、规范约束市场秩序，为中国影视产业繁荣进步、为我国影视板块由大到强的迈进提供了法制保障，将让影视产业在法治轨道上行稳致远[2]。
但在影视产品市场氛围日益高涨的环境下，影视产品营销出现了制作水准较低、题材单一同质化等问题，这会对整个影视产品行业产生负面效应。供给侧结构性改革要求我国的各项产、事业由“量的去化”迈向“质的优化”，国家广播电视总局提出了推出精品力作、坚定文化自信、讲好中国故事等新要求，这就需要运用营销策略从影视产品本身出发，打造优质的影视产品。
（二）研究意义
1．理论意义
本研究拟对影视产品基于4V营销组合理论的营销策略进行分析，有助于丰富4V营销组合理论的案例研究，同时有利于4V营销组合理论在影视产品领域的运用。
2．实践意义
本研究在已有的营销研究理论的基础上，通过分析我国影视产品所处的大环境，运用4V营销组合理论为我国影视产品、影视行业献计献策，以期对我国影视行业的发展起到一定的促进作用，因此本文的研究显然具有一定的实践价值。
（三）国内外研究现状
1．国内研究现状
国内学者主要将4V营销组合理论与实体书店、商贸城、私人银行、电影等相结合，对所研究的对象提出相适应的4V营销组合理论的运用策略。李月起（2017）简要分析了当前实体书店发展困境的原因，从实体书店“自救”的角度，阐述了实体书店运用4V理论发挥差异化优势等策略[3]；王成龙（2015）通过对郑州HN商业地产进行实际案例研究，运用4V营销组合理论、结合实际发展情况制定了一个系统的营销策略[4]；谷雨（2017）通过定性分析总结概括了4V理论模型，用于指导城商银行私人银行营销决策，同时对4V营销理论加以量化评估[5]；常璇（2017）提出了影视品牌营销 4V 模型，摸索韩剧成功营销的经验[6]；熊芳（2017）认为我国的影视产品还处于起步成长阶段，粗放型的制作模式和行业自律的监管模式不利于该行业的长久持续发展[7]；范力嘉（2015）通过PEST分析模型对影视产品所处的宏观环境进行分析[8]；李宇（2017）提出影视产品出口能够给国家带来经济和社会效益，带动本国相关产业的发展[9]；陈谊（2014）认为动漫影视产品要在坚持顾客导向的基础上，坚持差异化定位，以不断提高其影响力[10]。
2．国外研究现状
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