耐克广告传播过程中的文化冲突
摘要：随着经济全球化的趋势日趋激烈，许多的跨国企业迅速的发展起来。为了使产品得到更好的销售和增加品牌的知名度，这些企业通过广告的形式进行信息的传播。在他们跨文化传播的过程中，由于不同民族之间的文化差异和企业自身的企业文化的弊端，引起了一些不必要的文化冲突。耐克作为典型的跨国企业，在它的广告跨文化传播的过程中引起了一些文化冲突。针对耐克跨文化传播中的文化冲突问题进行系统的分析和研究，并制定出合理的解决策略是非常有必要的。避免耐克以后的跨文化传播中的文化冲突问题，不断的完善和发展耐克的广告策划。同时，也为其他的跨国企业和国内的一些想要发展为跨国企业的公司给出建设性的意见。为跨国企业避免跨文化传播中的文化冲突和制定企业的今后发展战略提供借鉴。 M000154
Analysis on Nike culture conflict in the process of advertising communication
Abstract: With the trend of economic globalization increasingly fierce, many multinational enterprises developed rapidly. In order to make the product better sales and increase brand awareness, the enterprise through the ads in the form of information transmission. In the process of their cross-cultural communication, because of the cultural differences between different ethnic groups and the disadvantages of its own corporate culture, caused some unnecessary cultural conflict. Nike as a typical multinational enterprise, in its advertising in the process of cross-cultural communication caused some culture conflict. For Nike the cultural conflict in the cross-cultural communication problems for system analysis and research, and work out a reasonable solution strategies are necessary. To avoid the cultural conflict in the cross-cultural communication problems after Nike, constant perfection and development of the Nike advertisement plan. At the same time, also for other multinational companies and domestic development for multinational companies want to give constructive Suggestions. For multinational companies to avoid the cultural conflict in the cross-cultural communication and to provide reference for the future development of the enterprise strategy.
Key words: Nike advertising communication cultural conflict
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1、绪论 1
1.1、研究的背景及意义 1
1.1.1、研究的背景 1
1.1.2、研究的意义 1
1.2、研究的内容和方法 2
1.2.1、研究的内容 2
1.2.2、研究的方法 2
2、跨文化传播及跨文化冲突 4
2.1、跨文化传播的定义和意义 4
2.1.1、跨文化传播的定义 4
2.1.2、跨文化传播的意义 4
2.2、跨文化冲突 5
2.2.1、跨文化冲突的定义 5
2.2.2、跨文化冲突的形式 6
3、耐克广告跨文化传播的文化冲突问题及分析 7
3.1、跨文化冲突问题 7
3.1.1、冲突了当地的传统文化 7
3.1.2、违背了人们的价值观 8
3.1.3、美国本土个人主义与别国文化不相融 9
3.1.4、违反了社会道德 9
3.2、跨文化冲突成因分析 10
3.2.1、态度的反感倾向 10
3.2.2、价值取向差异 10
3.2.3、个人主义主导文化 10
3.2.4、道德准则的偏差 11
4、解决跨文化传播中文化冲突问题的对策 12
4.1、尊重受众国传统文化，汲取文化精华 12
4.2、注重价值取向，符合人们的价值观 13
4.3、正确看待本土文化与别国文化的关系 13
4.4、适应当地道德准则 15
5、结论 16
6、参考文献 17
7、致谢 19
2 跨文化传播及跨文化冲突
跨国企业想要开拓海外市场来扩大产品的生产和销售，从而让企业获得更多的利益。每个民族都有本土文化本身的性质和特点，跨国企业通过广告的方式来进行信息的传播，实际上就是一种跨文化的传播。
2.1 跨文化传播的定义及意义
2.1.1 跨文化传播的定义
在民族产生之后，各个民族都形成了属于自己的文化，民族文化的特点就是多元化的，文化在传播的过程中不断的交融、排斥，这就形成了跨文化的传播。跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。[1]对跨文化传播的研究最早是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华•霍尔在20世纪50年代开始的。跨文化传播也是人们生活的一种方式。
国内外的经济和贸易之间的交流都日益频繁，对跨文化传播的研究越来越重要，中国的学者也开始关注跨文化传播。中国学者关世杰对跨文化传播给出这样的定义：“跨文化传播是涵盖面比较广的通用术语，它通常是指一种文化背景下的人、群体与另一种文化背景下的人群体所进行的交流。”[2]
对于跨文化传播的定义，国外的学者从不同的角度进行了研究，国外的研究主要是文化感知和符号系统的角度。美国学者萨默瓦和波特说：“跨文化交流是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们这些不同足以改变交流事件。”[17]
2.1.2 跨文化传播的意义
世界经济全球化的趋势还在加强，跨文化传播也在不断的完善和发展。跨文化的传播促进了文化的交流和人类社会文明的进步，由于民族文化本身就存在着差异，文化在交流的过程中难免会受到阻碍，这些文化在文化差异的障碍中不断的完善和进步。本土文化对外来文化的借鉴的同时也吸收了先进的技术，促进了当地的经济的发展。促进了跨国企业的产品和经营的全球化。也加强了跨国企业之间的合作。先进的文明被受众国接受之后，他们会大量的利用先进的文明来创造出对本国有利的价值，从而使得本土文化逐渐被淡忘。这也是跨文化传播所带来的文化侵蚀，应该正确对待外来文化的传播，才能达到事半功倍的效果。
2.2 跨文化冲突
2.2.1 跨文化冲突的定义
跨文化冲突指不同形态的文化或者文化要素之间互相对立、互相排斥的过程，即跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突。[3]
跨文化传播的过程中会有一种文化对另一种文化的冲击问题，对于文化冲击问题的研究是非常有必要的。人类学家奥伯格对文化冲击给出这样的定义：“文化冲击是由我们失去了所有熟悉的社会交流标志和符号所带来的焦虑所引起的。”[17]
对于文化冲突的研究，国外的学者注重对社会方面的冲突，强调冲突是一种互动的行为。德国冲突理论研究学者Glasl认为：“文化冲突是一种互动行为，它发生在不同行为方之间，至少有一个行为方在感知、思想以及想象、情感和意愿中经历了与另一行为方的区别以及不相容，以至于该行为的思想、情感或意愿的实现会受到另一行为方的负面影响。”[21]
跨文化冲突问题对于跨国企业的发展尤其重要，美国学者注重对文化模式的研究，强调不同文化模式下的人的不同的交流。美国学者Malekzadeh指出：“跨文化冲突是一种文化群体成员在与另一种文化群体交往并要求他们利用另一种文化模式所感受到的一种心理上的冲突和压力。”[22]
2.2.2、跨文化冲突的形式
（1）显性文化冲突
作为表达的含义表现为冲突的不同造成的。来自不同文化背景的人，同样的东西的表达是不同的，因而表现出的意义是不一样的，对于不同文化意义的理解可能会导致冲突。
（2）价值观冲突
由于不同人的价值观中西方文化的冲突引起的。中国的固执门将团体，如西方人群好冒险，敢于挑战，勇于探索和创新，中国人的使命卓越的脚尖，尽量完成任务，西方人有自主权的上司有一些建议和问题等。[4]由于许多领先的文化冲突的价值观的差异。
（3）劳动人事冲突
中国企业注重员工的资历，学历和职称，西方注重员工的工作和个人能力的性质。中国注重德才兼备，全面发展，西方公司更注重员工来，使用人才的能力。差异在西方公司的员工，将导致文化冲突。
（4）制度文化冲突
中国企业习惯按上级的指令行事，而西方企业喜欢在法律制度比较完善的条件下进行经营管理。中国是人伦社会，人治大于法制，西方是法治社会，对制度的执行比较严谨。制度文化的差异会导致文化的差异。
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Analysis on Nike culture conflict in the process of advertising communication
Abstract: With the trend of economic globalization increasingly fierce, many multinational enterprises developed rapidly. In order to make the product better sales and increase brand awareness, the enterprise through the ads in the form of information transmission. In the process of their cross-cultural communication, because of the cultural differences between different ethnic groups and the disadvantages of its own corporate culture, caused some unnecessary cultural conflict. Nike as a typical multinational enterprise, in its advertising in the process of cross-cultural communication caused some culture conflict. For Nike the cultural conflict in the cross-cultural communication problems for system analysis and research, and work out a reasonable solution strategies are necessary. To avoid the cultural conflict in the cross-cultural communication problems after Nike, constant perfection and development of the Nike advertisement plan. At the same time, also for other multinational companies and domestic development for multinational companies want to give constructive Suggestions. For multinational companies to avoid the cultural conflict in the cross-cultural communication and to provide reference for the future development of the enterprise strategy.
Key words: Nike advertising communication cultural conflict
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1、绪论 1
1.1、研究的背景及意义 1
1.1.1、研究的背景 1
1.1.2、研究的意义 1
1.2、研究的内容和方法 2
1.2.1、研究的内容 2
1.2.2、研究的方法 2
2、跨文化传播及跨文化冲突 4
2.1、跨文化传播的定义和意义 4
2.1.1、跨文化传播的定义 4
2.1.2、跨文化传播的意义 4
2.2、跨文化冲突 5
2.2.1、跨文化冲突的定义 5
2.2.2、跨文化冲突的形式 6
3、耐克广告跨文化传播的文化冲突问题及分析 7
3.1、跨文化冲突问题 7
3.1.1、冲突了当地的传统文化 7
3.1.2、违背了人们的价值观 8
3.1.3、美国本土个人主义与别国文化不相融 9
3.1.4、违反了社会道德 9
3.2、跨文化冲突成因分析 10
3.2.1、态度的反感倾向 10
3.2.2、价值取向差异 10
3.2.3、个人主义主导文化 10
3.2.4、道德准则的偏差 11
4、解决跨文化传播中文化冲突问题的对策 12
4.1、尊重受众国传统文化，汲取文化精华 12
4.2、注重价值取向，符合人们的价值观 13
4.3、正确看待本土文化与别国文化的关系 13
4.4、适应当地道德准则 15
5、结论 16
6、参考文献 17
7、致谢 19
2 跨文化传播及跨文化冲突
跨国企业想要开拓海外市场来扩大产品的生产和销售，从而让企业获得更多的利益。每个民族都有本土文化本身的性质和特点，跨国企业通过广告的方式来进行信息的传播，实际上就是一种跨文化的传播。
2.1 跨文化传播的定义及意义
2.1.1 跨文化传播的定义
在民族产生之后，各个民族都形成了属于自己的文化，民族文化的特点就是多元化的，文化在传播的过程中不断的交融、排斥，这就形成了跨文化的传播。跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。[1]对跨文化传播的研究最早是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华•霍尔在20世纪50年代开始的。跨文化传播也是人们生活的一种方式。
国内外的经济和贸易之间的交流都日益频繁，对跨文化传播的研究越来越重要，中国的学者也开始关注跨文化传播。中国学者关世杰对跨文化传播给出这样的定义：“跨文化传播是涵盖面比较广的通用术语，它通常是指一种文化背景下的人、群体与另一种文化背景下的人群体所进行的交流。”[2]
对于跨文化传播的定义，国外的学者从不同的角度进行了研究，国外的研究主要是文化感知和符号系统的角度。美国学者萨默瓦和波特说：“跨文化交流是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们这些不同足以改变交流事件。”[17]
2.1.2 跨文化传播的意义
世界经济全球化的趋势还在加强，跨文化传播也在不断的完善和发展。跨文化的传播促进了文化的交流和人类社会文明的进步，由于民族文化本身就存在着差异，文化在交流的过程中难免会受到阻碍，这些文化在文化差异的障碍中不断的完善和进步。本土文化对外来文化的借鉴的同时也吸收了先进的技术，促进了当地的经济的发展。促进了跨国企业的产品和经营的全球化。也加强了跨国企业之间的合作。先进的文明被受众国接受之后，他们会大量的利用先进的文明来创造出对本国有利的价值，从而使得本土文化逐渐被淡忘。这也是跨文化传播所带来的文化侵蚀，应该正确对待外来文化的传播，才能达到事半功倍的效果。
2.2 跨文化冲突
2.2.1 跨文化冲突的定义
跨文化冲突指不同形态的文化或者文化要素之间互相对立、互相排斥的过程，即跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突。[3]
跨文化传播的过程中会有一种文化对另一种文化的冲击问题，对于文化冲击问题的研究是非常有必要的。人类学家奥伯格对文化冲击给出这样的定义：“文化冲击是由我们失去了所有熟悉的社会交流标志和符号所带来的焦虑所引起的。”[17]
对于文化冲突的研究，国外的学者注重对社会方面的冲突，强调冲突是一种互动的行为。德国冲突理论研究学者Glasl认为：“文化冲突是一种互动行为，它发生在不同行为方之间，至少有一个行为方在感知、思想以及想象、情感和意愿中经历了与另一行为方的区别以及不相容，以至于该行为的思想、情感或意愿的实现会受到另一行为方的负面影响。”[21]
跨文化冲突问题对于跨国企业的发展尤其重要，美国学者注重对文化模式的研究，强调不同文化模式下的人的不同的交流。美国学者Malekzadeh指出：“跨文化冲突是一种文化群体成员在与另一种文化群体交往并要求他们利用另一种文化模式所感受到的一种心理上的冲突和压力。”[22]
2.2.2、跨文化冲突的形式
（1）显性文化冲突
作为表达的含义表现为冲突的不同造成的。来自不同文化背景的人，同样的东西的表达是不同的，因而表现出的意义是不一样的，对于不同文化意义的理解可能会导致冲突。
（2）价值观冲突
由于不同人的价值观中西方文化的冲突引起的。中国的固执门将团体，如西方人群好冒险，敢于挑战，勇于探索和创新，中国人的使命卓越的脚尖，尽量完成任务，西方人有自主权的上司有一些建议和问题等。[4]由于许多领先的文化冲突的价值观的差异。
（3）劳动人事冲突
中国企业注重员工的资历，学历和职称，西方注重员工的工作和个人能力的性质。中国注重德才兼备，全面发展，西方公司更注重员工来，使用人才的能力。差异在西方公司的员工，将导致文化冲突。
（4）制度文化冲突
中国企业习惯按上级的指令行事，而西方企业喜欢在法律制度比较完善的条件下进行经营管理。中国是人伦社会，人治大于法制，西方是法治社会，对制度的执行比较严谨。制度文化的差异会导致文化的差异。
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