热水器营销策略研究
热水器在盘锦已销售了十几年，在各大商场的销售额都名列前茅。但面对日益激烈的市场竞争，面临着巨大的市场压力。为了更好地应对市场竞争，本文主要研究营销策略。论文首先分析了盘锦热水器的市场，主要包括需求分析、竞争分析以及消费者购买行为特点分析；其次对的内部条件的各个方面进行分析，重点分析了的营销现状；然后制定了的营销目标，对盘锦的热水器消费市场进行了市场细分和目标市场的选择，并确立了市场定位；最后从该公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面对的营销策略从总体上进行了完善，并提出了详细的改良建议和计划方案。
关键词： 热水器 营销策略 M000155
Study on the Marketing strategy of GUANGLV
The Guang Lv company has existed in Panjin for more than a decade. The sales in major shopping malls of Panjin is one of the best.Because of the increasingly fierce market competition,the company is facing tremendous market pressures.In order to respond to market competition better,this paper focuses on the company's marketing strategy research.Firstly,we will analyse the water heater market of Panjin,including needs analysis, competitive analysis, and analysis of consumer buying behavior characteristics;Secondly,we will anaiyse all aspects of Guang Lv’s internal conditions,mainly analyzes the company's marketing status.Thirdly we offer a proposal about its marketing strategies.The group of consumer,who satisfied with the product, was tally decrypted and analysis,then proposing the orientation that the groups.Finally,practical and feasible execute project and improve suggestions were proposed, such as the strategy of electrical appliances, price strategy, channel strategy and marketing strategy.
Key words: Guang Lv Company Water Heater Marketing Strategy
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摘 要 I
Abstract II
1. 绪论 1
1.1 选题的背景与研究意义 1
1.1.1 选题背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 3
1.3 研究方法与内容 4
1.3.1 研究方法 4
1.3.2 主要内容 4
2. 盘锦市热水器市场分析 1
2.1 市场需求状况分析 1
2.1.1 潜在需求 1
2.1.2 当前需求 1
2.1.3 未来五年需求 2
2.2 市场竞争状况分析 3
2.2.1 总体竞争态势 3
2.2.2 主要竞争对手 3
2.3 消费者购买行为分析 5
2.3.1 消费者决策过程分析 5
2.3.2消费者购买动机分析 7
2.3.3 影响消费者购买热水器的要素分析 7
2.3.4 影响消费者购买行为因素分析 9
2.4 市场机会与威胁 10
3. 内部条件分析 12
3.1 公司简介 12
3.1.1 公司发展历程 12
3.1.2 公司战略 12
3.1.3 公司组织机构 12
3.1.4 公司人力资源 13
3.2 营销现状分析 14
3.2.1 经营产品 14
3.2.2 产品价格 15
3.2.3销售渠道 17
3.2.4 产品促销 18
3.2.5 网络营销 19
3.3 优势和劣势 19
4. 营销策略优化 19
4.1 营销目标 19
4.2 的STP分析 20
4.2.1 市场细分（Segmentation） 20
4.2.2 目标市场选择（Targeting） 20
4.2.3 市场定位（Positioning） 21
4.3 营销策略优化与实施 22
4.3.1 产品策略 22
4.3.2 价格策略 22
4.3.3 渠道策略 23
4.3.4 促销策略 23
结论 25
参考文献 25
致谢 26
1. 绪论
1.1 选题的背景与研究意义
1.1.1 选题背景
随着经济的发展和社会的进步，盘锦市场经济发展的步伐明显加快,各行各业发展迅速。目前家电行业已发展成为盘锦诸行业中竞争最激的的行业之一。近年来，随着盘锦人民生活水平的不断提高，房地产也在迅速发展，引起了盘锦市家居装修的兴盛，盘锦市民对热水器的要求也越来越高。近年来，盘锦市家电连锁的迅速崛起，热水器企业如何了解盘锦市场结构发展变化的趋势，并采取相应的措施，是营销策略中的核心问题。
热水器在盘锦已有销售了十几年，在各大商场的销售额都名列前茅。起初主要经营江苏光芒热水器，现今扩大业务，主要经营的有江苏光芒热水器和日本能率热水器。随着公司经营范围的扩大，面对不同的产品，不同的消费人群，需要对公司的营销策略进行认真研究，从而提高企业面临热水器市场激烈竞争的应对能力。对提升管理水平，以在激烈的竞争环境中立于不败之地也大有裨益。
1.1.2 研究意义
第一，认清企业所处的市场环境。通过对市场需求、竞争对手以及消费者购买行为的分析，可以了解面临的机会和威胁；第二，通过对内部条件的分析，包括公司简介、财务状况以及营销现状的分析，认清了公司的优势与不足；第三，在制定营销目标的基础上，对进行了STP分析，结合所面临的市场上的威胁和挑战、自身的优劣势，从而进行营销策略的优化，有利于面对市场竞争。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
美国营销学者菲利普·科特勒对市场营销的定义是:一种社会和管理的过程，在这个过程中，个人和集体通过创造、提供以及与他人交换产品和价值，获得其所需的和能满足其欲望的东西[1]。在西方资，市场营销学大致经历了4P、6P、7P、4C、4R这几个阶段，具体如下：
（1）4P
二十世纪六十年代初，杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》（Basic Marketing）中提出了著名的4P：产品、价格、渠道、促销。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。即：
①产品（Product）：产品是以不同的群体为目标市场，根据目标市场发展有形产品和无形服务的形式。为确保产品的核心利益能够满足目标市场顾客的需要，企业需要认真制定一系列和产品相关的决策方案。
②价格（Price）：价格是商品价值的货币表现。企业务必考虑一些因素如成本、需求、竞争等来制定产品价格决策，从而确定一种最吸引顾客并且最适合市场营销组合的价格。
③渠道（Place）：指通过什么样的中间商，以什么样的交易方式，在什么样的时间将产品提供给目标顾客。
④促销（Promotion）：企业通过何种销售促进方式和手段并借助各种渠道使目标市场了解到产品信息，从而应对竞争，促进销售。
在以4P营销理论为框架的基础上，人们从众多的营销变量中找到了最重要的因素。营销活动的实质是企业通过对产品、价格、渠道、促销这类可自身控制因素的决策和实施，对外部环境中一些不可控因素做出有效应对，以促成交易，实现企业目标。
（2）6P
1986年菲利普·科特勒提出了“大市场营销”这一观念：企业的市场营销战略，除了“4P”之外，还需加上政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation）这两个要素。营销者为了在全球市场上有效的开展工作，就必须借助政治力量和公共关系技巧。[1]
（3）7P
20世纪80年代，比特纳和布姆斯建议在4P外再另外增加3个要素，即：人（People）、过程（Process）、物质环境(Physical Evidence)，这就构成了服务营销理论的7P组合。[2]
7P组合中体现了人本管理的思想，强调要重视营销活动中员工的参与度。企业只有不断满足员工的需求，员工才有积极性为企业创造价值，企业才能成长。其次，7P组合中也体现了关系营销的思想，它强调要重视顾客在企业营销活动中的参与度，这样对提高顾客的满意度有很大的影响。此外，7P也反映了传播思想，强调企业应注重产品的展示。最后，7P理论不仅注重企业外部营销活动，也要关注一个企业管理部门之间的分工与合作，从根本上保证营销活动的实施。
（4）4C
20世纪90年代，美国著名营销专家劳朋特提出的以消费者需求为导向的4C理论，是对营销组合的四个基本要素的重新定义。这4C如下：消费者需求与欲望（Consumer needs and wants）、费用（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。4C理论是基于企业与顾客的关系的共同利益的整合营销理论的核心。它强调要重视消费者，认为企业要注意与顾客之间的沟通，从而了解消费者的情感。在营销实践中，4P理论过于强调生产者的主动行为，是一种传统的由内而外的推动式营销，因此更适合消费者型产业的营销活动；而4C理论以满足顾客需求为出发点，有些被动地适应顾客需求，更适合服务型产品的营销活动。总的来说，4C理论是对4P理论的完善和发展，但是不可取代。
（5）4R
21世纪初,艾略特提出了4R营销理论，该理论全新地制定了营销组合的四大要素，为关联（Relativity）、关系（Relation）、反馈（Reaction）、回报（Retribution）。4R理论的核心为关系营销，旨在建立顾客忠诚。它从宏观层面上来考虑企业的营销活动，系统地整合营销。在新的世纪，是对以竞争导向的营销理论的创新与发展。[3]
1.2.2国内研究现状
我国的市场营销主要是从以美国为首的西方国家引进的。由于社会制度不同引起国情的差异，我们在学习和研究市场营销学的过程中应当注意到不能全盘吸收。特别要注意的是：（1）西方营销学中企业的营销和销售活动的总结是建立在资本主义私有制条件下，而中国以公有制为主体，多种所有制经济制度共同发展的社会制度。（2）中国是一个发展中国家，生产力水平比西方发达国家低很多；（3）历史背景、文化传统不同，也就导致了消费者购买行为的差异。[4]
主要研究有：罗文坤（台湾学者）提出4Vs营销组合理论，内容为差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)。后来，中南大学教授吴金明在《中国工业经济》上发表了一篇名为《新经济时代的4V营销组合》的文章，把4V营销组合定为第三代营销模式，在市场上得到了认同并广泛传播。4V营销组合迎合了新时代新市场的要求，又符合高科技经济的主流，对企业经营观念的转变和营销战略组合，以及对提升企业的核心竞争力具有重要的指导意义。
近年，吴冠之提出了在非营利组织中也加入市场营销观念的建议。即在管理非营利组织的问题上，不再局限于组织的某一个具体项目，而要从整体出发考虑问题。在当年的世界经济人春季管理论坛上，林静聪进行了一次“中国式的品牌建设”的主题演讲，主要三个方面分析了中国市场，这三方面分别为客户、价格和市场份额。这次演讲介绍了中国市场上品牌营销的特点，并建议品牌建设应同步进行，相互促进。
再后来，周玮提出了现代市场营销的一个重要特征，即从战略的角度对企业的营销活动进行管理。形成了战略营销管理范式，简称SMM。SMM以营销战略为中心，包括战略形成和实施两个核心职能，是一个具有七个环节的营销管理过程。因具有的“战略”特征更适合现代营销环境，SMM正日渐成为现代营销管理的主流方式。[3]
营销环境的变化和企业营销的实践不断推动营销理论的发展，而正确的营销理论又指导了企业的营销活动,两者相互促进。在营销实战中，企业应根据自身的实际经营状况，灵活运用各种理论，将它们有效结合，指导营销实践，才能在复杂的市场环境中生存下去。
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关键词： 热水器 营销策略 M000155
Study on the Marketing strategy of GUANGLV
The Guang Lv company has existed in Panjin for more than a decade. The sales in major shopping malls of Panjin is one of the best.Because of the increasingly fierce market competition,the company is facing tremendous market pressures.In order to respond to market competition better,this paper focuses on the company's marketing strategy research.Firstly,we will analyse the water heater market of Panjin,including needs analysis, competitive analysis, and analysis of consumer buying behavior characteristics;Secondly,we will anaiyse all aspects of Guang Lv’s internal conditions,mainly analyzes the company's marketing status.Thirdly we offer a proposal about its marketing strategies.The group of consumer,who satisfied with the product, was tally decrypted and analysis,then proposing the orientation that the groups.Finally,practical and feasible execute project and improve suggestions were proposed, such as the strategy of electrical appliances, price strategy, channel strategy and marketing strategy.
Key words: Guang Lv Company Water Heater Marketing Strategy
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摘 要 I
Abstract II
1. 绪论 1
1.1 选题的背景与研究意义 1
1.1.1 选题背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 3
1.3 研究方法与内容 4
1.3.1 研究方法 4
1.3.2 主要内容 4
2. 盘锦市热水器市场分析 1
2.1 市场需求状况分析 1
2.1.1 潜在需求 1
2.1.2 当前需求 1
2.1.3 未来五年需求 2
2.2 市场竞争状况分析 3
2.2.1 总体竞争态势 3
2.2.2 主要竞争对手 3
2.3 消费者购买行为分析 5
2.3.1 消费者决策过程分析 5
2.3.2消费者购买动机分析 7
2.3.3 影响消费者购买热水器的要素分析 7
2.3.4 影响消费者购买行为因素分析 9
2.4 市场机会与威胁 10
3. 内部条件分析 12
3.1 公司简介 12
3.1.1 公司发展历程 12
3.1.2 公司战略 12
3.1.3 公司组织机构 12
3.1.4 公司人力资源 13
3.2 营销现状分析 14
3.2.1 经营产品 14
3.2.2 产品价格 15
3.2.3销售渠道 17
3.2.4 产品促销 18
3.2.5 网络营销 19
3.3 优势和劣势 19
4. 营销策略优化 19
4.1 营销目标 19
4.2 的STP分析 20
4.2.1 市场细分（Segmentation） 20
4.2.2 目标市场选择（Targeting） 20
4.2.3 市场定位（Positioning） 21
4.3 营销策略优化与实施 22
4.3.1 产品策略 22
4.3.2 价格策略 22
4.3.3 渠道策略 23
4.3.4 促销策略 23
结论 25
参考文献 25
致谢 26
1. 绪论
1.1 选题的背景与研究意义
1.1.1 选题背景
随着经济的发展和社会的进步，盘锦市场经济发展的步伐明显加快,各行各业发展迅速。目前家电行业已发展成为盘锦诸行业中竞争最激的的行业之一。近年来，随着盘锦人民生活水平的不断提高，房地产也在迅速发展，引起了盘锦市家居装修的兴盛，盘锦市民对热水器的要求也越来越高。近年来，盘锦市家电连锁的迅速崛起，热水器企业如何了解盘锦市场结构发展变化的趋势，并采取相应的措施，是营销策略中的核心问题。
热水器在盘锦已有销售了十几年，在各大商场的销售额都名列前茅。起初主要经营江苏光芒热水器，现今扩大业务，主要经营的有江苏光芒热水器和日本能率热水器。随着公司经营范围的扩大，面对不同的产品，不同的消费人群，需要对公司的营销策略进行认真研究，从而提高企业面临热水器市场激烈竞争的应对能力。对提升管理水平，以在激烈的竞争环境中立于不败之地也大有裨益。
1.1.2 研究意义
第一，认清企业所处的市场环境。通过对市场需求、竞争对手以及消费者购买行为的分析，可以了解面临的机会和威胁；第二，通过对内部条件的分析，包括公司简介、财务状况以及营销现状的分析，认清了公司的优势与不足；第三，在制定营销目标的基础上，对进行了STP分析，结合所面临的市场上的威胁和挑战、自身的优劣势，从而进行营销策略的优化，有利于面对市场竞争。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
美国营销学者菲利普·科特勒对市场营销的定义是:一种社会和管理的过程，在这个过程中，个人和集体通过创造、提供以及与他人交换产品和价值，获得其所需的和能满足其欲望的东西[1]。在西方资，市场营销学大致经历了4P、6P、7P、4C、4R这几个阶段，具体如下：
（1）4P
二十世纪六十年代初，杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》（Basic Marketing）中提出了著名的4P：产品、价格、渠道、促销。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。即：
①产品（Product）：产品是以不同的群体为目标市场，根据目标市场发展有形产品和无形服务的形式。为确保产品的核心利益能够满足目标市场顾客的需要，企业需要认真制定一系列和产品相关的决策方案。
②价格（Price）：价格是商品价值的货币表现。企业务必考虑一些因素如成本、需求、竞争等来制定产品价格决策，从而确定一种最吸引顾客并且最适合市场营销组合的价格。
③渠道（Place）：指通过什么样的中间商，以什么样的交易方式，在什么样的时间将产品提供给目标顾客。
④促销（Promotion）：企业通过何种销售促进方式和手段并借助各种渠道使目标市场了解到产品信息，从而应对竞争，促进销售。
在以4P营销理论为框架的基础上，人们从众多的营销变量中找到了最重要的因素。营销活动的实质是企业通过对产品、价格、渠道、促销这类可自身控制因素的决策和实施，对外部环境中一些不可控因素做出有效应对，以促成交易，实现企业目标。
（2）6P
1986年菲利普·科特勒提出了“大市场营销”这一观念：企业的市场营销战略，除了“4P”之外，还需加上政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation）这两个要素。营销者为了在全球市场上有效的开展工作，就必须借助政治力量和公共关系技巧。[1]
（3）7P
20世纪80年代，比特纳和布姆斯建议在4P外再另外增加3个要素，即：人（People）、过程（Process）、物质环境(Physical Evidence)，这就构成了服务营销理论的7P组合。[2]
7P组合中体现了人本管理的思想，强调要重视营销活动中员工的参与度。企业只有不断满足员工的需求，员工才有积极性为企业创造价值，企业才能成长。其次，7P组合中也体现了关系营销的思想，它强调要重视顾客在企业营销活动中的参与度，这样对提高顾客的满意度有很大的影响。此外，7P也反映了传播思想，强调企业应注重产品的展示。最后，7P理论不仅注重企业外部营销活动，也要关注一个企业管理部门之间的分工与合作，从根本上保证营销活动的实施。
（4）4C
20世纪90年代，美国著名营销专家劳朋特提出的以消费者需求为导向的4C理论，是对营销组合的四个基本要素的重新定义。这4C如下：消费者需求与欲望（Consumer needs and wants）、费用（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。4C理论是基于企业与顾客的关系的共同利益的整合营销理论的核心。它强调要重视消费者，认为企业要注意与顾客之间的沟通，从而了解消费者的情感。在营销实践中，4P理论过于强调生产者的主动行为，是一种传统的由内而外的推动式营销，因此更适合消费者型产业的营销活动；而4C理论以满足顾客需求为出发点，有些被动地适应顾客需求，更适合服务型产品的营销活动。总的来说，4C理论是对4P理论的完善和发展，但是不可取代。
（5）4R
21世纪初,艾略特提出了4R营销理论，该理论全新地制定了营销组合的四大要素，为关联（Relativity）、关系（Relation）、反馈（Reaction）、回报（Retribution）。4R理论的核心为关系营销，旨在建立顾客忠诚。它从宏观层面上来考虑企业的营销活动，系统地整合营销。在新的世纪，是对以竞争导向的营销理论的创新与发展。[3]
1.2.2国内研究现状
我国的市场营销主要是从以美国为首的西方国家引进的。由于社会制度不同引起国情的差异，我们在学习和研究市场营销学的过程中应当注意到不能全盘吸收。特别要注意的是：（1）西方营销学中企业的营销和销售活动的总结是建立在资本主义私有制条件下，而中国以公有制为主体，多种所有制经济制度共同发展的社会制度。（2）中国是一个发展中国家，生产力水平比西方发达国家低很多；（3）历史背景、文化传统不同，也就导致了消费者购买行为的差异。[4]
主要研究有：罗文坤（台湾学者）提出4Vs营销组合理论，内容为差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)。后来，中南大学教授吴金明在《中国工业经济》上发表了一篇名为《新经济时代的4V营销组合》的文章，把4V营销组合定为第三代营销模式，在市场上得到了认同并广泛传播。4V营销组合迎合了新时代新市场的要求，又符合高科技经济的主流，对企业经营观念的转变和营销战略组合，以及对提升企业的核心竞争力具有重要的指导意义。
近年，吴冠之提出了在非营利组织中也加入市场营销观念的建议。即在管理非营利组织的问题上，不再局限于组织的某一个具体项目，而要从整体出发考虑问题。在当年的世界经济人春季管理论坛上，林静聪进行了一次“中国式的品牌建设”的主题演讲，主要三个方面分析了中国市场，这三方面分别为客户、价格和市场份额。这次演讲介绍了中国市场上品牌营销的特点，并建议品牌建设应同步进行，相互促进。
再后来，周玮提出了现代市场营销的一个重要特征，即从战略的角度对企业的营销活动进行管理。形成了战略营销管理范式，简称SMM。SMM以营销战略为中心，包括战略形成和实施两个核心职能，是一个具有七个环节的营销管理过程。因具有的“战略”特征更适合现代营销环境，SMM正日渐成为现代营销管理的主流方式。[3]
营销环境的变化和企业营销的实践不断推动营销理论的发展，而正确的营销理论又指导了企业的营销活动,两者相互促进。在营销实战中，企业应根据自身的实际经营状况，灵活运用各种理论，将它们有效结合，指导营销实践，才能在复杂的市场环境中生存下去。
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