国产动画电影小门神发行宣传策略分析(附件)
摘 要国产动画电影是指以动画技术制作，并取得我国广电总局颁发的《摄制电影许可证》和《电影片公映许可证》，最终在国内院线正式公映的电影。动画电影是结合动画艺术与电影艺术的具有综合性质艺术。伴随电影商业化发展步伐，国产动画电影也在不断探索商业化发展道路。2016年国产动画电影总票房23.8亿元占年度动漫电影票房收益的34.5%，进口动画电影占年度动画电影总票房的65.5%，在进口动画电影的商业化道路上行成愈发成熟的全产业链营销模式的冲击之下，国产动画电影也在发行宣传营销模式上不断探索、寻找适合国情的发行发行宣传营销模式。同年1月1日，国产3D合家欢式动画电影《小门神》在全国上映，这部采用美国好莱坞式“从动画电影做动画品牌”的产业链发展模式，由网络三大巨头BAT（即百度、阿里、腾讯三家企业的简称）线上线下联合营销宣传，总投资金额达1.3亿，画面精良，票房收益惨淡仅有7868万，以失败告终。本文通过文献研究的方法的数据比对，研究《小门神》票房失利的原因之一，即发行宣传上实行的营销策略，通过案例分析法通过对比其他国产动画电影的成功发行宣传案例，论证了《小门神》在发行宣传上的失误营销策略。
目录
1 绪论 1
1.1 研究目的 1
1.2 研究意义 2
1.3 研究方法 3
1.3.1 文献研究法 3
1.3.2 案例分析法 3
2 国内外研究现状 3
2.1 国外研究现状 3
2.2 国内研究现状 4
3 《小门神》发展现状 5
3.1 《小门神》简述 5
3.1.1 故事简介 5
3.1.2 主要人物配音表 6
3.1.3 文化意义 6
3.1.4 制作成本 6
3.1.5 口碑与受众分析 7
3.1.6 营销事件 7
3.1.7 《小门神》失败原因 7
3.1.8 同档期动画电影成绩 8
3.3 营销宣传事件 10
3.3.1 预告片、海报与文物角色宣传 10
3.3.2 档期与路演宣传 11
3.3.3 配音宣传 11
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发行宣传策略存在问题及解决措施 11
4.1 官方微博宣传方式存在的问题及解决措施 11
4.1.1 官方微博宣传方式 11
4.1.2《小门神》官方微博宣传中方式存在的问题 12
4.1.3《小门神》官方微博宣传方式中存在的问题的解决措施 12
4.2 线上、线下渠道宣传方式存在的问题及解决措施 12
4.2.1 线上线下宣传方式 13
4.2.2《小门神》线上线下宣传中方式存在的问题 13
4.2.3《小门神》线上线下宣传方式中存在的问题的解决措施 13
4.3宣传期与档期宣传存在问题及解决措施 13
4.3.1 宣传期与档期宣传 13
4.3.2《小门神》宣传期与档期宣传中存在的问题 14
4.3.3《小门神》宣传期与档期宣传中存在的问题的解决措施 14
4.4 路演宣传与试影宣传存在问题及解决措施 14
4.4.1 路演宣传与试影宣传 14
4.4.2《小门神》路演宣传与试影宣传中存在的问题 14
4.4.3《小门神》路演宣传与试影宣传中存在的问题的解决措施 14
4.5 不同受众不同宣传存在问题及解决措施 15
4.5.1 针对不同受众制定不同宣传方式 15
4.5.2《小门神》针对不同受众制定不同宣传中方式存在的问题 15
4.5.3《小门神》针对不同受众制定不同宣传中方式存在的问题的解决措施 15
5 结论 15
6参考文献 16
1 绪论
1.1 研究目的
2011~2016年国产动画电影逐步呈现井喷状态，年平均上映30部，最高上映达41部，国产动画电影年度总票房也从2011年的3.14亿上升至2016年23.8亿人民币的成绩。对于国产动画电影来说2016的成绩并不让人满意，在上映的65部动画电影68.9亿票房中（其中国产动画电影40部，年度总票房23.8亿元占比34.5%），其中13部票房上亿，国产动画仅2部。而在国产动画电影上映数量呈现飞速上升的盛况的背后，制作周期长和高成本的低票房、低上座率、塑造形象不鲜活、和普遍存在的发行宣传营销环节力度不到位和宣发时期选择等问题也日益凸显。
目前国产动画电影的营销模式有三种，日本的ACGN产业链模式、韩国的逆产业链发展模式和本文研究的国产动画电影《小门神》所采用的美国模式“从动画电影做动画品牌”的产业链模式，然而运用相同模式的两部国产动画电影《西游记之大圣归来》与《小门神》的最后的成却绩截然不同，在国产动画电影中制作精良票房失利的国产动画电影中《小门神》并不是个例，由互联网三大巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）联合出品，实施的营销宣传也上天入地，提前三个月开始路演，线上（阿里影业、百度糯米等在线选座软件）线下（地铁飞机宣传、公交站牌、影院海报等）联合营销宣传，上映首日综合票房2809.3万人民币，打破国产动画电影票房纪录，最终票房止步7868万，被评为“一部笑不出来的合家欢电影”，是哪个环节出现了问题？本文通过研究文献研究法研究《小门神》在发行宣传方面实行的营销策略中存在的问题，并通过案例分析法对比在发行宣传和票房上取得成功的动画电影案例，通过论证得出《小门神》在发行宣传期间新媒体营销策略相关的改进措施。
1.2 研究意义
我国动画电影产业起步较早，以1922年拍摄的《舒振东华文打字机》由此揭开中国动画史，1950~1985年，国产动画相继迎来两个巅峰时期，在这96年的国产动画电影发展历史中一直是借鉴美日韩三国的产业链发展模式，并没有行成中国动画产业发展模式，而借鉴的国外发展模式也未完全适应本土化发展。
在2016年上映的动画电影中进口影片共计20部占33%，年度总票房45.1亿人民币，占比65.5%，压倒性胜过国产，仅《疯狂动物城》一部就占到动画电影年度票房的22%，国产动画电影市场在进口动画电影的夹击下处境艰难，据悉2016年上映的60部动画电影中，票房不到1000万的有25部，全部为国产动画电影！国人对国产动画的评价不高，豆瓣评分在26之间不等，低龄化严重、制作粗糙和宣发薄弱无力等。
本文研究分析借鉴美国动画电影产业链发展模式“从做动画电影到做动画品牌”，本土化运行的国产动画电影《小门神》在发行宣传营销策略中存在的问题及解决措施，希望能为之后借鉴美国发行的国产动画电影给予借鉴，规避因宣发不恰当引起的票房口碑双夭折。
1.3 研究方法
文献研究法：本文通过搜集整理在中国情报网、中国票房网等网站和与国产动画电影营销文献信息数据，与《小门神》的投资与收益、营销事件等信息，总结分析发行宣传方面所实施的营销策略，分析《小门神》在发行宣传方面实行的营销策略中存在的问题，及对应的改进措施。
案例分析法：本文通过案例分析法对比在发行宣传和票房上取得成功或失败的动画电影，同为借鉴美国动画产业链发展模式成绩却截然不同的动画电影，如《西游记之大圣归来》、《大鱼海棠》、《风云决》和《秦时明月》，包括进口动画电影《你的名字》、《超能陆战队》、《功夫熊猫》和《疯狂动物城》等作品，论证得出《小门神》在发行宣传期间新媒体营销策略相关的改进措施。
1.4国内外研究现状
目录
1 绪论 1
1.1 研究目的 1
1.2 研究意义 2
1.3 研究方法 3
1.3.1 文献研究法 3
1.3.2 案例分析法 3
2 国内外研究现状 3
2.1 国外研究现状 3
2.2 国内研究现状 4
3 《小门神》发展现状 5
3.1 《小门神》简述 5
3.1.1 故事简介 5
3.1.2 主要人物配音表 6
3.1.3 文化意义 6
3.1.4 制作成本 6
3.1.5 口碑与受众分析 7
3.1.6 营销事件 7
3.1.7 《小门神》失败原因 7
3.1.8 同档期动画电影成绩 8
3.3 营销宣传事件 10
3.3.1 预告片、海报与文物角色宣传 10
3.3.2 档期与路演宣传 11
3.3.3 配音宣传 11
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发行宣传策略存在问题及解决措施 11
4.1 官方微博宣传方式存在的问题及解决措施 11
4.1.1 官方微博宣传方式 11
4.1.2《小门神》官方微博宣传中方式存在的问题 12
4.1.3《小门神》官方微博宣传方式中存在的问题的解决措施 12
4.2 线上、线下渠道宣传方式存在的问题及解决措施 12
4.2.1 线上线下宣传方式 13
4.2.2《小门神》线上线下宣传中方式存在的问题 13
4.2.3《小门神》线上线下宣传方式中存在的问题的解决措施 13
4.3宣传期与档期宣传存在问题及解决措施 13
4.3.1 宣传期与档期宣传 13
4.3.2《小门神》宣传期与档期宣传中存在的问题 14
4.3.3《小门神》宣传期与档期宣传中存在的问题的解决措施 14
4.4 路演宣传与试影宣传存在问题及解决措施 14
4.4.1 路演宣传与试影宣传 14
4.4.2《小门神》路演宣传与试影宣传中存在的问题 14
4.4.3《小门神》路演宣传与试影宣传中存在的问题的解决措施 14
4.5 不同受众不同宣传存在问题及解决措施 15
4.5.1 针对不同受众制定不同宣传方式 15
4.5.2《小门神》针对不同受众制定不同宣传中方式存在的问题 15
4.5.3《小门神》针对不同受众制定不同宣传中方式存在的问题的解决措施 15
5 结论 15
6参考文献 16
1 绪论
1.1 研究目的
2011~2016年国产动画电影逐步呈现井喷状态，年平均上映30部，最高上映达41部，国产动画电影年度总票房也从2011年的3.14亿上升至2016年23.8亿人民币的成绩。对于国产动画电影来说2016的成绩并不让人满意，在上映的65部动画电影68.9亿票房中（其中国产动画电影40部，年度总票房23.8亿元占比34.5%），其中13部票房上亿，国产动画仅2部。而在国产动画电影上映数量呈现飞速上升的盛况的背后，制作周期长和高成本的低票房、低上座率、塑造形象不鲜活、和普遍存在的发行宣传营销环节力度不到位和宣发时期选择等问题也日益凸显。
目前国产动画电影的营销模式有三种，日本的ACGN产业链模式、韩国的逆产业链发展模式和本文研究的国产动画电影《小门神》所采用的美国模式“从动画电影做动画品牌”的产业链模式，然而运用相同模式的两部国产动画电影《西游记之大圣归来》与《小门神》的最后的成却绩截然不同，在国产动画电影中制作精良票房失利的国产动画电影中《小门神》并不是个例，由互联网三大巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）联合出品，实施的营销宣传也上天入地，提前三个月开始路演，线上（阿里影业、百度糯米等在线选座软件）线下（地铁飞机宣传、公交站牌、影院海报等）联合营销宣传，上映首日综合票房2809.3万人民币，打破国产动画电影票房纪录，最终票房止步7868万，被评为“一部笑不出来的合家欢电影”，是哪个环节出现了问题？本文通过研究文献研究法研究《小门神》在发行宣传方面实行的营销策略中存在的问题，并通过案例分析法对比在发行宣传和票房上取得成功的动画电影案例，通过论证得出《小门神》在发行宣传期间新媒体营销策略相关的改进措施。
1.2 研究意义
我国动画电影产业起步较早，以1922年拍摄的《舒振东华文打字机》由此揭开中国动画史，1950~1985年，国产动画相继迎来两个巅峰时期，在这96年的国产动画电影发展历史中一直是借鉴美日韩三国的产业链发展模式，并没有行成中国动画产业发展模式，而借鉴的国外发展模式也未完全适应本土化发展。
在2016年上映的动画电影中进口影片共计20部占33%，年度总票房45.1亿人民币，占比65.5%，压倒性胜过国产，仅《疯狂动物城》一部就占到动画电影年度票房的22%，国产动画电影市场在进口动画电影的夹击下处境艰难，据悉2016年上映的60部动画电影中，票房不到1000万的有25部，全部为国产动画电影！国人对国产动画的评价不高，豆瓣评分在26之间不等，低龄化严重、制作粗糙和宣发薄弱无力等。
本文研究分析借鉴美国动画电影产业链发展模式“从做动画电影到做动画品牌”，本土化运行的国产动画电影《小门神》在发行宣传营销策略中存在的问题及解决措施，希望能为之后借鉴美国发行的国产动画电影给予借鉴，规避因宣发不恰当引起的票房口碑双夭折。
1.3 研究方法
文献研究法：本文通过搜集整理在中国情报网、中国票房网等网站和与国产动画电影营销文献信息数据，与《小门神》的投资与收益、营销事件等信息，总结分析发行宣传方面所实施的营销策略，分析《小门神》在发行宣传方面实行的营销策略中存在的问题，及对应的改进措施。
案例分析法：本文通过案例分析法对比在发行宣传和票房上取得成功或失败的动画电影，同为借鉴美国动画产业链发展模式成绩却截然不同的动画电影，如《西游记之大圣归来》、《大鱼海棠》、《风云决》和《秦时明月》，包括进口动画电影《你的名字》、《超能陆战队》、《功夫熊猫》和《疯狂动物城》等作品，论证得出《小门神》在发行宣传期间新媒体营销策略相关的改进措施。
1.4国内外研究现状
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