农夫山泉矿泉水的品牌定位策略研究
随着人类生活水平的提高，对饮用水的需求越来越大，饮用水行业的竞争也越来越激烈。农夫山泉企业为了在激烈竞争中占得获得先机和更多的市场份额，于是开始关注品牌定位，并努力做好品牌的经营与建设，实施相应的品牌定位策略，以此来获得消费者心中独特的优势。本论文对农夫山泉品牌进行研究，用STP分析其为了生存和发展下来所使用的品牌定位策略，以及农夫山泉品牌定位成功之处，指出品牌定位相关的问题，并对解决相关问题提出优化的方案。
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 2
1.2国内外对于品牌的研究现状 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 3
1.3主要研究方法 4
1.4论文安排 4
2.相关理论基础 5
2.1 STP理论 5
2.2品牌定位的理论 5
2.2.1 品牌定位的定义 5
2.2.1 品牌定位的重要性 6
3.农夫山泉矿泉水的品牌定位分析 7
3.1农夫山泉企业简介与品牌理念介绍 7
3.1.1企业简介 7
3.1.2品牌理念 7
3.2农夫山泉矿泉水品牌经营现状 8
3.2.1农夫山泉品牌定位 8
3.2.2 农夫山泉品牌的营业收入的分析 9
3.2.3农夫山泉品牌的市场占有率的分析 9
3.3 农夫山泉品牌的STP分析 10
3.3.1市场细分及市场选择 10
3.3.2 农夫山泉矿泉水品牌定位策略 12
3.4 农夫山泉的竞争对手品牌定位分析 13
3.4.1农夫山泉竞争对手的品牌定位策略 13
3.4.2 农夫山泉与竞争对手品牌的策略对比结论 13
4.农夫山泉矿泉水品牌定位存在的问题及优化方案 15
4.1农夫山泉矿泉水的品牌定位目前存在的问题 15
4.2 农夫山泉矿泉水的品牌定位问题的建议优化方案 16
结束语 18
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
/> 参考文献 19
致谢 20
1.绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1 研究背景
21世纪，随着经济迅速的发展，人口呈上升的趋势，人民生活水平变高和消费观念开始转变，对饮用水的要求也愈发的高，饮用水要求干净，健康，卫生标准就要求保证饮用人群身体健康和保证人类生活质量出发，要求水中能含有对人体有好处的微量元素和一些矿物质，便在市场上出现了很多家喻户晓的品牌矿泉水和其他饮料，如农夫山泉，娃哈哈，可口可乐，怡宝，康师傅，雀巢，百岁山，依云等等，那么农夫山泉的水在竞争激烈的市场上生存下来离不开独特的品牌定位策略。
到目前为止，中国最大的瓶装饮用水生产商有四家企业，其中有以纯净水为主要产品的娃哈哈和怡宝，以天然水为主要产品的农夫山泉，主要生产饮用矿物质水的康师傅。虽然饮用水销售量每年都是呈递增的趋势，但是全国各个地区，有上千个饮用水品牌，总利润就减少了70%，得到的效益只有不到20%。由于时代在发展，水资源的污染问题使得原材料的获取难度越来越大，用于生产的成本一直在增加。新的标准与新的规范的出台意味着中小型饮用水公司如果不选择合适的方案和管理体制，将有可能无法在激烈的竞争中生存下去，无法与强大的企业做抗争，到时候只能面临市场的淘汰，或者面临被大企业收购或者兼并。
到2018年，饮用水市场上各个品牌都开始生产销售家族饮用水，这即将是一场新的激烈的竞争。先是农夫山泉，再是娃哈哈，然后接着是百岁山，一个接一个推出家族新装。百岁山推出的是14.8升的超大包装的饮用水，而农夫山泉是在2017年初推出了15升的大桶装水，抢占了市场的先机。于是康师傅也不甘示弱，就在2018年新年的时候，推出了1.5升的家族装饮用水，满足家里6口人的饮水需要[]。
不仅是我国饮用水行业知名品牌娃哈哈、农夫山泉、怡宝以及百岁山推出了家族装的饮用矿泉水，美国的可口可乐公司旗下的“纯悦”也加入了这次战斗当中，推出了4.5升的大瓶饮用水。
在中国的饮用水市场当中，不断开拓市场，创新产品，对消费者来说，会让企业品牌总是有一种耳目一新的感觉。对企业而言，会为企业带来更多的效益，所以开拓市场的人员从来都没有停止他们的脚步。在前几年饮用水激烈的市场竞争中脱颖而出的品牌有农夫山泉，娃哈哈等，他们第一批抢占了市场份额，紧接着是统一和康师傅也开始行动起来，纷纷进行市场开拓任务。此外，在不同的地方有超过一千个小品牌，分布在全国各地。因此众多的品牌为消费者带来了很多选择，这也决定了饮用水市场的激烈竞争。这种激烈的竞争是无法避免的。
1.1.2 研究意义
品牌定位对于企业来说是非常重要的一个步骤，有效的品牌定位能帮助企业塑造一个印象深刻的品牌形象，在消费者心目中建立一定的固有的品牌标识。品牌定位形成的品牌形象往往是与消费者心理进行挂钩，一个企业从一开始建立起来到慢慢地发展的过程中，肯定会进行许多品牌定位并实施许多品牌定位策略，企业实施品牌定位策略的目标都是统一的，就是要确立吸引消费者的竞争优势，正确地进行品牌定位，与竞争对手的定位进行区别，从而可以建立起一个强大的品牌。
本文通过探讨农夫山泉矿泉水的品牌与品牌定位决策，来分析农夫山泉矿泉水是何种独特的品牌定位策略才能在竞争激烈的市场中生存和发展下来。对品牌进行定位的目的，就要让目标市场人群感受到品牌特征的优势，对品牌形象产生一定的认知。
1.2国内外对于品牌的研究现状
1.2.1 国外研究现状
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 2
1.2国内外对于品牌的研究现状 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 3
1.3主要研究方法 4
1.4论文安排 4
2.相关理论基础 5
2.1 STP理论 5
2.2品牌定位的理论 5
2.2.1 品牌定位的定义 5
2.2.1 品牌定位的重要性 6
3.农夫山泉矿泉水的品牌定位分析 7
3.1农夫山泉企业简介与品牌理念介绍 7
3.1.1企业简介 7
3.1.2品牌理念 7
3.2农夫山泉矿泉水品牌经营现状 8
3.2.1农夫山泉品牌定位 8
3.2.2 农夫山泉品牌的营业收入的分析 9
3.2.3农夫山泉品牌的市场占有率的分析 9
3.3 农夫山泉品牌的STP分析 10
3.3.1市场细分及市场选择 10
3.3.2 农夫山泉矿泉水品牌定位策略 12
3.4 农夫山泉的竞争对手品牌定位分析 13
3.4.1农夫山泉竞争对手的品牌定位策略 13
3.4.2 农夫山泉与竞争对手品牌的策略对比结论 13
4.农夫山泉矿泉水品牌定位存在的问题及优化方案 15
4.1农夫山泉矿泉水的品牌定位目前存在的问题 15
4.2 农夫山泉矿泉水的品牌定位问题的建议优化方案 16
结束语 18
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
/> 参考文献 19
致谢 20
1.绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1 研究背景
21世纪，随着经济迅速的发展，人口呈上升的趋势，人民生活水平变高和消费观念开始转变，对饮用水的要求也愈发的高，饮用水要求干净，健康，卫生标准就要求保证饮用人群身体健康和保证人类生活质量出发，要求水中能含有对人体有好处的微量元素和一些矿物质，便在市场上出现了很多家喻户晓的品牌矿泉水和其他饮料，如农夫山泉，娃哈哈，可口可乐，怡宝，康师傅，雀巢，百岁山，依云等等，那么农夫山泉的水在竞争激烈的市场上生存下来离不开独特的品牌定位策略。
到目前为止，中国最大的瓶装饮用水生产商有四家企业，其中有以纯净水为主要产品的娃哈哈和怡宝，以天然水为主要产品的农夫山泉，主要生产饮用矿物质水的康师傅。虽然饮用水销售量每年都是呈递增的趋势，但是全国各个地区，有上千个饮用水品牌，总利润就减少了70%，得到的效益只有不到20%。由于时代在发展，水资源的污染问题使得原材料的获取难度越来越大，用于生产的成本一直在增加。新的标准与新的规范的出台意味着中小型饮用水公司如果不选择合适的方案和管理体制，将有可能无法在激烈的竞争中生存下去，无法与强大的企业做抗争，到时候只能面临市场的淘汰，或者面临被大企业收购或者兼并。
到2018年，饮用水市场上各个品牌都开始生产销售家族饮用水，这即将是一场新的激烈的竞争。先是农夫山泉，再是娃哈哈，然后接着是百岁山，一个接一个推出家族新装。百岁山推出的是14.8升的超大包装的饮用水，而农夫山泉是在2017年初推出了15升的大桶装水，抢占了市场的先机。于是康师傅也不甘示弱，就在2018年新年的时候，推出了1.5升的家族装饮用水，满足家里6口人的饮水需要[]。
不仅是我国饮用水行业知名品牌娃哈哈、农夫山泉、怡宝以及百岁山推出了家族装的饮用矿泉水，美国的可口可乐公司旗下的“纯悦”也加入了这次战斗当中，推出了4.5升的大瓶饮用水。
在中国的饮用水市场当中，不断开拓市场，创新产品，对消费者来说，会让企业品牌总是有一种耳目一新的感觉。对企业而言，会为企业带来更多的效益，所以开拓市场的人员从来都没有停止他们的脚步。在前几年饮用水激烈的市场竞争中脱颖而出的品牌有农夫山泉，娃哈哈等，他们第一批抢占了市场份额，紧接着是统一和康师傅也开始行动起来，纷纷进行市场开拓任务。此外，在不同的地方有超过一千个小品牌，分布在全国各地。因此众多的品牌为消费者带来了很多选择，这也决定了饮用水市场的激烈竞争。这种激烈的竞争是无法避免的。
1.1.2 研究意义
品牌定位对于企业来说是非常重要的一个步骤，有效的品牌定位能帮助企业塑造一个印象深刻的品牌形象，在消费者心目中建立一定的固有的品牌标识。品牌定位形成的品牌形象往往是与消费者心理进行挂钩，一个企业从一开始建立起来到慢慢地发展的过程中，肯定会进行许多品牌定位并实施许多品牌定位策略，企业实施品牌定位策略的目标都是统一的，就是要确立吸引消费者的竞争优势，正确地进行品牌定位，与竞争对手的定位进行区别，从而可以建立起一个强大的品牌。
本文通过探讨农夫山泉矿泉水的品牌与品牌定位决策，来分析农夫山泉矿泉水是何种独特的品牌定位策略才能在竞争激烈的市场中生存和发展下来。对品牌进行定位的目的，就要让目标市场人群感受到品牌特征的优势，对品牌形象产生一定的认知。
1.2国内外对于品牌的研究现状
1.2.1 国外研究现状
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