高沟捆蹄品牌推广策略研究
目 录
1 引言 1
2 品牌推广相关理论概述 1
2.1 品牌的定义及作用 1
2.2 品牌定位 2
2.3 品牌推广 2
3 高沟捆蹄环境发展现状 3
3.1 高沟捆蹄产品介绍 3
3.2 环境分析 4
3.3 SWOT分析 5
4 高沟捆蹄品牌推广策略的现状 6
4.1 品牌建设 6
4.2 品牌管理 6
4.3 品牌传播 7
5 高沟捆蹄的品牌推广策略分析 7
5.1 品牌运营意识薄弱 7
5.2 品牌建设投入不足 8
5.3 品牌传播策略单一 8
6 高沟捆蹄品牌推广策略 9
6.1 高沟捆蹄品牌重塑策略 9
6.2 基于多种营销手段的高沟捆蹄品牌推广 9
6.3 基于销售渠道建设的推式品牌推广策略 11
6.4 基于消费者的拉式品牌推广策略 11
6.5 基于企业自身与人才培养的品牌推广策略 12
结 论 14
参 考 文 献 15
致 谢 16
1 引言
经济的全球化促使各行业的产品竞争日益加剧，产品的同质化时代己经到来。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但是通常难以模仿的是根植在顾客心中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。美国广告研究专家莱利莱特[1]曾说过:“未来的营销是品牌的战争一一品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
有具有市场优势的品牌”。从实际情况看，产品就是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的，产品容易过时落伍，而成功的品牌却能长久不衰。在激烈的市场竞争中，品牌可谓是市场的灵魂。而品牌的重要意义，没有强烈的、鲜明的品牌特征，品牌形象是不存在的。所以土特产也需要做品牌，否则附加值上不去。所谓的土不是不要修饰，相反浓妆淡抹总相宜。任何产品都需要包装、推广。品牌推广是目前土特产发展的一项任务,国内的土特产基本具备浓郁的地方特色，有些特产已经妇孺皆知，被全国人民所接受，有些则困于一隅，濒临灭绝，被人遗忘。因此对于高沟捆蹄来说，品牌推广是必要的，这样才能走出去，做大做强。市场才能不断的扩大。
基于上述认识，本文以高沟捆蹄为研究对象，在进行实地调研以及广泛搜集数据信息的基础上，运用品牌推广策略的相关理论和方法，对高沟捆蹄品牌推广策略进行了深入分析，概括总结出其基本现状，分析了高沟捆蹄品牌推广策略的问题，并根据相关问题提出对应的建议。所以，关于高沟捆蹄品牌推广策略的研究也对发展其他产业品牌的发展有着重大的意义。
2 品牌推广相关理论概述
2.1 品牌的定义及作用
最基本的品牌被定义为打算被用来识别一个(或一组)供应商的质量产品和服务的名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，并打算用来区别一个(或一组)和其供应商竞争对手。品牌包括品牌名称、商标和品牌标志。品牌，从本质上讲，代表卖方买方在交付产品的特性，福利和服务，始终致力于品牌是最好的质量的保证。
品牌的概念涉及范围非常广泛，它包含了产品属性、品位、地位，在品牌这个词起源的时候，注定了它作为烙印的使命，一个品牌的形成，需要的是时间和金钱同时铸就，企业必须倾注了大量心血，才会是企业的品牌家喻户晓[2]。像我国的华为公司、小米公司、联想公司等一批闪亮的品牌公司，他们成功的品牌营销造就了企业高速的发展和丰厚的收益，成为高科技企业的杰出代表。
因此我们可以看出品牌的力量和品牌对市场和销售的作用非常巨大：
首先它够帮助企业建立目标消费者的忠诚度。企业有了品牌之后，我们的目标消费者就区通过品牌来识别目标产品，通过品牌来购买目标商品，所以品牌能够帮助我们培养目标消费者的忠诚度。第二、品牌能够帮助提高产品质量。企业想到做品牌就必须综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时如果一个品牌没有严格的质量管理体系来保证质量，也就不是品牌。第三、品牌可以节约新产品的市场进入门槛和费用。当一个品牌在市场上被目标消费者广泛接手以后，品牌的价值和美誉度都在消费者的心目中形成，然后企业推出新品并借助老品牌的优势，就能很快被消费者接受和认可。第四、品牌有利于把本公司产品同其他同类品牌区分开来。牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形成惯性购买，从而把品牌和同类品牌产品区分开来。占领消费者心目中的空白领域。
2.2 品牌定位
定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。换言之，品牌定位过程是建立品牌形象的过程，该形象需要与目标市场相关。一般而言定位要考虑四个方面：目标市场、品牌识别、品牌形象、品牌差异[3]。产品定位对品牌建设的成败起着关键性的作用，品牌只有定位准确，才能让政府及高沟捆蹄企业统一标准，强化“高沟捆蹄”品牌迅速的打开目标市场，顺利的树立起品牌形象，反之则会拉大与目标顾客的距离。因此，许多学者评价定位是“定位之于品牌就像方向盘之于轮胎，它决定着品牌经营的方向，决定着企业的成败。正确的品牌定位无疑为企业插上了腾飞的翅膀，但盲目定位也会使企业陷入失败的深渊”。
2.3 品牌推广
所谓“品牌推广”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。以下是一些品牌推广中常见的方法。
第一种广告传播，广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。
第二种公关传播，作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
第三种人际传播，人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播往往最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。
随着市场竞争的日趋激烈，酒香不怕巷子深的竞争环境已彻底改变，高沟捆蹄企业应当开始将品牌竞争作为新的经营理念，不断通过营销活动来提高品牌的市场认知度。与行业领导者动辄就是上千万元的广告投入相比，高沟捆蹄企业所能够在营销活动中投入的资源有限，所以应当更加注重制定针对性的营销策略，初始时品牌推广区域应当少而集中，在收到效果之后逐渐由点扩展到面，最终实现品牌传播的区域性跨越。加速高沟捆蹄品牌传播的营销手段应当包括电视广告、平面广告、促销活动、公关活动等，形成立体的整合传播体系[8]。
1 引言 1
2 品牌推广相关理论概述 1
2.1 品牌的定义及作用 1
2.2 品牌定位 2
2.3 品牌推广 2
3 高沟捆蹄环境发展现状 3
3.1 高沟捆蹄产品介绍 3
3.2 环境分析 4
3.3 SWOT分析 5
4 高沟捆蹄品牌推广策略的现状 6
4.1 品牌建设 6
4.2 品牌管理 6
4.3 品牌传播 7
5 高沟捆蹄的品牌推广策略分析 7
5.1 品牌运营意识薄弱 7
5.2 品牌建设投入不足 8
5.3 品牌传播策略单一 8
6 高沟捆蹄品牌推广策略 9
6.1 高沟捆蹄品牌重塑策略 9
6.2 基于多种营销手段的高沟捆蹄品牌推广 9
6.3 基于销售渠道建设的推式品牌推广策略 11
6.4 基于消费者的拉式品牌推广策略 11
6.5 基于企业自身与人才培养的品牌推广策略 12
结 论 14
参 考 文 献 15
致 谢 16
1 引言
经济的全球化促使各行业的产品竞争日益加剧，产品的同质化时代己经到来。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但是通常难以模仿的是根植在顾客心中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。美国广告研究专家莱利莱特[1]曾说过:“未来的营销是品牌的战争一一品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
有具有市场优势的品牌”。从实际情况看，产品就是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的，产品容易过时落伍，而成功的品牌却能长久不衰。在激烈的市场竞争中，品牌可谓是市场的灵魂。而品牌的重要意义，没有强烈的、鲜明的品牌特征，品牌形象是不存在的。所以土特产也需要做品牌，否则附加值上不去。所谓的土不是不要修饰，相反浓妆淡抹总相宜。任何产品都需要包装、推广。品牌推广是目前土特产发展的一项任务,国内的土特产基本具备浓郁的地方特色，有些特产已经妇孺皆知，被全国人民所接受，有些则困于一隅，濒临灭绝，被人遗忘。因此对于高沟捆蹄来说，品牌推广是必要的，这样才能走出去，做大做强。市场才能不断的扩大。
基于上述认识，本文以高沟捆蹄为研究对象，在进行实地调研以及广泛搜集数据信息的基础上，运用品牌推广策略的相关理论和方法，对高沟捆蹄品牌推广策略进行了深入分析，概括总结出其基本现状，分析了高沟捆蹄品牌推广策略的问题，并根据相关问题提出对应的建议。所以，关于高沟捆蹄品牌推广策略的研究也对发展其他产业品牌的发展有着重大的意义。
2 品牌推广相关理论概述
2.1 品牌的定义及作用
最基本的品牌被定义为打算被用来识别一个(或一组)供应商的质量产品和服务的名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，并打算用来区别一个(或一组)和其供应商竞争对手。品牌包括品牌名称、商标和品牌标志。品牌，从本质上讲，代表卖方买方在交付产品的特性，福利和服务，始终致力于品牌是最好的质量的保证。
品牌的概念涉及范围非常广泛，它包含了产品属性、品位、地位，在品牌这个词起源的时候，注定了它作为烙印的使命，一个品牌的形成，需要的是时间和金钱同时铸就，企业必须倾注了大量心血，才会是企业的品牌家喻户晓[2]。像我国的华为公司、小米公司、联想公司等一批闪亮的品牌公司，他们成功的品牌营销造就了企业高速的发展和丰厚的收益，成为高科技企业的杰出代表。
因此我们可以看出品牌的力量和品牌对市场和销售的作用非常巨大：
首先它够帮助企业建立目标消费者的忠诚度。企业有了品牌之后，我们的目标消费者就区通过品牌来识别目标产品，通过品牌来购买目标商品，所以品牌能够帮助我们培养目标消费者的忠诚度。第二、品牌能够帮助提高产品质量。企业想到做品牌就必须综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时如果一个品牌没有严格的质量管理体系来保证质量，也就不是品牌。第三、品牌可以节约新产品的市场进入门槛和费用。当一个品牌在市场上被目标消费者广泛接手以后，品牌的价值和美誉度都在消费者的心目中形成，然后企业推出新品并借助老品牌的优势，就能很快被消费者接受和认可。第四、品牌有利于把本公司产品同其他同类品牌区分开来。牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形成惯性购买，从而把品牌和同类品牌产品区分开来。占领消费者心目中的空白领域。
2.2 品牌定位
定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。换言之，品牌定位过程是建立品牌形象的过程，该形象需要与目标市场相关。一般而言定位要考虑四个方面：目标市场、品牌识别、品牌形象、品牌差异[3]。产品定位对品牌建设的成败起着关键性的作用，品牌只有定位准确，才能让政府及高沟捆蹄企业统一标准，强化“高沟捆蹄”品牌迅速的打开目标市场，顺利的树立起品牌形象，反之则会拉大与目标顾客的距离。因此，许多学者评价定位是“定位之于品牌就像方向盘之于轮胎，它决定着品牌经营的方向，决定着企业的成败。正确的品牌定位无疑为企业插上了腾飞的翅膀，但盲目定位也会使企业陷入失败的深渊”。
2.3 品牌推广
所谓“品牌推广”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。以下是一些品牌推广中常见的方法。
第一种广告传播，广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。
第二种公关传播，作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
第三种人际传播，人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播往往最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。
随着市场竞争的日趋激烈，酒香不怕巷子深的竞争环境已彻底改变，高沟捆蹄企业应当开始将品牌竞争作为新的经营理念，不断通过营销活动来提高品牌的市场认知度。与行业领导者动辄就是上千万元的广告投入相比，高沟捆蹄企业所能够在营销活动中投入的资源有限，所以应当更加注重制定针对性的营销策略，初始时品牌推广区域应当少而集中，在收到效果之后逐渐由点扩展到面，最终实现品牌传播的区域性跨越。加速高沟捆蹄品牌传播的营销手段应当包括电视广告、平面广告、促销活动、公关活动等，形成立体的整合传播体系[8]。
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