大娘水饺市场定位策略研究
大娘水饺市场定位策略研究[20200416190904]
摘 要
随着我国国民经济的高速成长,生活水平的进步，生活节奏的加速,国人在外就餐日益经常化,餐饮消费呈现出增长的趋向，中国快餐业的高速成长就是在这个大背景下进行的。大娘水饺作为快餐企业的代表之一,依靠其其独特的市场定位和经营策略在短时间内快速占领市场。因此我写下这篇文章，希望能为中低端餐饮的经营者在市场定位方面提供借鉴之处。
本文主要以大娘水饺餐饮的市场定位策略为研究主体。先是对大娘水饺餐饮企业进行简单介绍，基于波特五力模型对大娘水饺竞争环境的分析。其次，对大娘水饺的市场细分及目标市场选择进行细分，了解目前餐饮市场竞争现状以及从产品、竞争机制、目标定位等方面来阐述大娘水饺定位策略的弊端，分析大娘水饺在经营管理中存在的不足之处，继而找出相应的优化对策。
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关键字:大娘水饺市场定位策略研究
目 录
1．绪论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.3研究的对象和方法 2
2．相关理论概述 3
2.1市场定位的概念界定 3
2.2市场定位理论的发展和演变 3
3．大娘水饺的竞争环境分析 6
3.1大娘水饺企业简介 6
3.2大娘水饺竞争环境分析 6
3.2.1现有竞争者 6
3.2.2顾客议价能力 7
3.2.3供应商的议价能力 8
3.2.4新进入者对行业竞争的威胁 8
3.2.5 来自替代品的威胁 9
4.大娘水饺的市场定位分析 10
4.1大娘水饺的市场细分及目标市场选择 10
4.1.1大娘水饺的市场细分 10
4.1.2目标市场的选择 11
4.2大娘水饺的市场定位策略 12
4.2.1 产品视角下的大娘水饺定位策略 12
4.2.2品牌视角下的大娘水饺定位策略 14
4.3.3 竞争视角下的大娘水饺定位策略 15
4.3.4 文化视角下的大娘水饺定位策略 16
5.大娘水饺市场定位策略的弊端 18
5.1 产品核心价值培育不力 18
5.2品牌维护力度不强 18
5.3竞争机制效果不显著 19
5.4创新理念与文化融合迟缓 19
6．大娘水饺市场定位策略的优化对策 20
6.1.深入产品核心价值培育 20
6.2加强品牌维护力度 20
6.3强化竞争机制效果 21
6.4促进创新理念与文化融合 23
结 语 25
参考文献 26
致 谢 27
1．绪论
1.1研究的背景
随着国民经济和人民消费水平的的提高，生活节奏的加快，近年来，我国的快餐业的消费需求快速扩大。目前，中国的快餐业已经有了相当大的市场规模，且随着消费者收入和人口的比例快速增长和改善。
1987年4月第一家肯德基进入北京，从此拉开了我国现代快餐业发展的序幕。据关资料显示，快餐业在最近几年，我国一直以20％的速度高速增长着。 2006年，餐饮业继续以约17％的速度增长着，在餐饮业的大好形势下营业收入达到了一万多亿元，同时也加速了快餐业的发展。；2011年中国餐饮业在内外双重压力下，产业规模超过20年保持两位数增长的延续，产业规模首次突破2万亿元大关，自2006年突破万亿元的营业额，在短短五年内，达到2000多亿人民币[]。
虽然市场一片看好，但很多餐饮企业如昙花一现，红极一时却消失的很快，究其原因主要归根于缺乏准确灵活的市场定位。有用而精确的市场定位是每一个企业研发及投入市场所必需做好的根本事情。如今在剧烈的市场竞争中，企业应采取科学精确的市场定位，才能有效顺利的实施整体营销活动。
1.2研究目的及意义
本文的目的是研究大娘水饺市场定位策略，重点探讨在中低端餐饮市场的市场定位策略的应用现状，分析了大娘水饺在市场定位上存在的问题及解决这些问题的对策。
本课题研究的理论意义在于深刻理解市场定位的概念界定以及市场定位理论的发展和演变，从产品、品牌、竞争机制、文化等视角下对大娘水饺餐饮企业的市场定位策略进行分析研究，从而深刻了解市场定位在企业营销中作用。如今，越来越多的人在购买和消费上面注重个性化，因此，企业应确定具体的客户，对客户定位的前提是对市场进行细分。
通过合理的的市场细分，企业可以根据目前的市场需求和市场竞争分析，从而进行各个细分市场的目标市场选择，确定市场细分和目标市场后，公司将能够做出准确的市场定位[]。
1.3研究的对象和方法
本文的主要研究对象为大娘水饺企业，从产品、品牌、竞争机制、文化视角等方面来研究大娘水饺的市场定位策略，分析大娘水饺定位策略的弊端且找出对应的解决方法[]。本文主要采用文献研究法、系统研究法、理论与实际相结合法以及案例分析法对大娘水饺进行多角度分析。
（1）文献研究法
通过对“万方中国学位论文全文库”、“中国期刊网专题全文数据库”、 “全国报刊索引数据库”、“中国知网”等专业数据库的检索，以及指导老师提供的有关大娘水饺各方面的资料，尽可能多渠道的搜集有关市场定位策略的文献资料。
（2）系统研究法
借鉴管理、经济、心理、行为学等方面的思想，对原有的相关理论进行归纳总结，对现状做出严谨的研究及分析，并提出建议，促使行业向更健康的方向发展。
（3）案例分析法
鉴于餐饮市场上的餐饮企业品牌繁多，本文主要研究国内中低端餐饮市场，以其中最为典型的大娘水饺餐饮企业为研究对象，分析大娘水饺品牌餐厅的市场定位策略。
（4）理论与实际相结合法
把大学所学的管理学、经济学、企业管理等书籍所授的理论知识与实际相结合，并对纯理论知识在实际应用中进行适当的调整，以适应现实情况。
2．相关理论概述
2.1市场定位的概念界定
艾尔·里斯和杰克·特劳特（1972）年最先提出“定位”这个词，他们认为：定位并非对产品本身采取什么行动，而是针对潜在顾客的心理进行创造性活动。也就是说，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置[]。
随着营销理论的发展，人们对市场定位有了更进一步的认识。
王爱民（2004）学者认为：市场定位就是确定产品在目标市场上竞争地位的行为[]。
郭国庆（2008）学者认为：市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同[]。
刘宝成（2004）在其著作《现代营销学》的里认为：市场定位就是根据目标市场上的消费者的实际期望、竞争状况、结合企业自身条件，运用适当的营销组合确立企业、产品和品牌在目标市场上的地位，目的是以最有效的方式利用内外部资源，达到收益的最大化[]。
此后，熊荣生学者在其发表的《目标市场定位刍议》一文中对目标市场定位做出了准确的定义。熊荣生（2009）学者认为：目标市场定位就是让各该目标市场中的消费者能够意识到他所获得的产品与服务不但是最好的，而且有别于其他竞争对手[]。
曹金华（2011）学者认为：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性和重视程度，塑造出本企业产品与众不同程度鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是产品在细分市场上占有强有力的竞争位置[]。
2.2市场定位理论的发展和演变
20世纪50年代后，随着二战一同出现的新技术、新材料、新能源，从军事转向民用，极大地提高了社会生产力的发展，新产品的不断涌现。市场出现前所未有的财富供应，导致了“卖方市场”向“买方市场”转变，日益激烈的市场竞争，迫使企业以“人无我有”，寻找他们的产品在市场上的优势。
（1）罗赛·里夫斯的独特卖点理论（Unique Selling Proposition）
摘 要
随着我国国民经济的高速成长,生活水平的进步，生活节奏的加速,国人在外就餐日益经常化,餐饮消费呈现出增长的趋向，中国快餐业的高速成长就是在这个大背景下进行的。大娘水饺作为快餐企业的代表之一,依靠其其独特的市场定位和经营策略在短时间内快速占领市场。因此我写下这篇文章，希望能为中低端餐饮的经营者在市场定位方面提供借鉴之处。
本文主要以大娘水饺餐饮的市场定位策略为研究主体。先是对大娘水饺餐饮企业进行简单介绍，基于波特五力模型对大娘水饺竞争环境的分析。其次，对大娘水饺的市场细分及目标市场选择进行细分，了解目前餐饮市场竞争现状以及从产品、竞争机制、目标定位等方面来阐述大娘水饺定位策略的弊端，分析大娘水饺在经营管理中存在的不足之处，继而找出相应的优化对策。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:大娘水饺市场定位策略研究
目 录
1．绪论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.3研究的对象和方法 2
2．相关理论概述 3
2.1市场定位的概念界定 3
2.2市场定位理论的发展和演变 3
3．大娘水饺的竞争环境分析 6
3.1大娘水饺企业简介 6
3.2大娘水饺竞争环境分析 6
3.2.1现有竞争者 6
3.2.2顾客议价能力 7
3.2.3供应商的议价能力 8
3.2.4新进入者对行业竞争的威胁 8
3.2.5 来自替代品的威胁 9
4.大娘水饺的市场定位分析 10
4.1大娘水饺的市场细分及目标市场选择 10
4.1.1大娘水饺的市场细分 10
4.1.2目标市场的选择 11
4.2大娘水饺的市场定位策略 12
4.2.1 产品视角下的大娘水饺定位策略 12
4.2.2品牌视角下的大娘水饺定位策略 14
4.3.3 竞争视角下的大娘水饺定位策略 15
4.3.4 文化视角下的大娘水饺定位策略 16
5.大娘水饺市场定位策略的弊端 18
5.1 产品核心价值培育不力 18
5.2品牌维护力度不强 18
5.3竞争机制效果不显著 19
5.4创新理念与文化融合迟缓 19
6．大娘水饺市场定位策略的优化对策 20
6.1.深入产品核心价值培育 20
6.2加强品牌维护力度 20
6.3强化竞争机制效果 21
6.4促进创新理念与文化融合 23
结 语 25
参考文献 26
致 谢 27
1．绪论
1.1研究的背景
随着国民经济和人民消费水平的的提高，生活节奏的加快，近年来，我国的快餐业的消费需求快速扩大。目前，中国的快餐业已经有了相当大的市场规模，且随着消费者收入和人口的比例快速增长和改善。
1987年4月第一家肯德基进入北京，从此拉开了我国现代快餐业发展的序幕。据关资料显示，快餐业在最近几年，我国一直以20％的速度高速增长着。 2006年，餐饮业继续以约17％的速度增长着，在餐饮业的大好形势下营业收入达到了一万多亿元，同时也加速了快餐业的发展。；2011年中国餐饮业在内外双重压力下，产业规模超过20年保持两位数增长的延续，产业规模首次突破2万亿元大关，自2006年突破万亿元的营业额，在短短五年内，达到2000多亿人民币[]。
虽然市场一片看好，但很多餐饮企业如昙花一现，红极一时却消失的很快，究其原因主要归根于缺乏准确灵活的市场定位。有用而精确的市场定位是每一个企业研发及投入市场所必需做好的根本事情。如今在剧烈的市场竞争中，企业应采取科学精确的市场定位，才能有效顺利的实施整体营销活动。
1.2研究目的及意义
本文的目的是研究大娘水饺市场定位策略，重点探讨在中低端餐饮市场的市场定位策略的应用现状，分析了大娘水饺在市场定位上存在的问题及解决这些问题的对策。
本课题研究的理论意义在于深刻理解市场定位的概念界定以及市场定位理论的发展和演变，从产品、品牌、竞争机制、文化等视角下对大娘水饺餐饮企业的市场定位策略进行分析研究，从而深刻了解市场定位在企业营销中作用。如今，越来越多的人在购买和消费上面注重个性化，因此，企业应确定具体的客户，对客户定位的前提是对市场进行细分。
通过合理的的市场细分，企业可以根据目前的市场需求和市场竞争分析，从而进行各个细分市场的目标市场选择，确定市场细分和目标市场后，公司将能够做出准确的市场定位[]。
1.3研究的对象和方法
本文的主要研究对象为大娘水饺企业，从产品、品牌、竞争机制、文化视角等方面来研究大娘水饺的市场定位策略，分析大娘水饺定位策略的弊端且找出对应的解决方法[]。本文主要采用文献研究法、系统研究法、理论与实际相结合法以及案例分析法对大娘水饺进行多角度分析。
（1）文献研究法
通过对“万方中国学位论文全文库”、“中国期刊网专题全文数据库”、 “全国报刊索引数据库”、“中国知网”等专业数据库的检索，以及指导老师提供的有关大娘水饺各方面的资料，尽可能多渠道的搜集有关市场定位策略的文献资料。
（2）系统研究法
借鉴管理、经济、心理、行为学等方面的思想，对原有的相关理论进行归纳总结，对现状做出严谨的研究及分析，并提出建议，促使行业向更健康的方向发展。
（3）案例分析法
鉴于餐饮市场上的餐饮企业品牌繁多，本文主要研究国内中低端餐饮市场，以其中最为典型的大娘水饺餐饮企业为研究对象，分析大娘水饺品牌餐厅的市场定位策略。
（4）理论与实际相结合法
把大学所学的管理学、经济学、企业管理等书籍所授的理论知识与实际相结合，并对纯理论知识在实际应用中进行适当的调整，以适应现实情况。
2．相关理论概述
2.1市场定位的概念界定
艾尔·里斯和杰克·特劳特（1972）年最先提出“定位”这个词，他们认为：定位并非对产品本身采取什么行动，而是针对潜在顾客的心理进行创造性活动。也就是说，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置[]。
随着营销理论的发展，人们对市场定位有了更进一步的认识。
王爱民（2004）学者认为：市场定位就是确定产品在目标市场上竞争地位的行为[]。
郭国庆（2008）学者认为：市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同[]。
刘宝成（2004）在其著作《现代营销学》的里认为：市场定位就是根据目标市场上的消费者的实际期望、竞争状况、结合企业自身条件，运用适当的营销组合确立企业、产品和品牌在目标市场上的地位，目的是以最有效的方式利用内外部资源，达到收益的最大化[]。
此后，熊荣生学者在其发表的《目标市场定位刍议》一文中对目标市场定位做出了准确的定义。熊荣生（2009）学者认为：目标市场定位就是让各该目标市场中的消费者能够意识到他所获得的产品与服务不但是最好的，而且有别于其他竞争对手[]。
曹金华（2011）学者认为：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性和重视程度，塑造出本企业产品与众不同程度鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是产品在细分市场上占有强有力的竞争位置[]。
2.2市场定位理论的发展和演变
20世纪50年代后，随着二战一同出现的新技术、新材料、新能源，从军事转向民用，极大地提高了社会生产力的发展，新产品的不断涌现。市场出现前所未有的财富供应，导致了“卖方市场”向“买方市场”转变，日益激烈的市场竞争，迫使企业以“人无我有”，寻找他们的产品在市场上的优势。
（1）罗赛·里夫斯的独特卖点理论（Unique Selling Proposition）
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