河下古镇旅游营销研究
随着经济社会的发展，旅游业发展势头强劲，已成为我国经济发展支柱型的产业之一。江苏淮安河下古镇是一个具有2500多年历史的商业古镇，文化底蕴深厚，人文资源丰富，历史古迹保存基本完好，极具旅游开发价值。本文从旅游营销角度出发，介绍了河下古镇的基本状况，分析了河下古镇旅游营销的现状，并结合问卷调查和相关资料信息的分析指出了河下古镇旅游业发展中存在的问题，在此基础上提出了打造河下古镇——苏北特色旅游小镇的旅游营销设想。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、问题的提出 2
（一）研究背景 2
（二）研究目的 2
（三）研究意义 2
二、文献综述 3
（一）国外研究 3
（二）国内研究 3
三、河下古镇旅游资源与SWOT分析 4
（一）河下古镇简介 4
（二）河下古镇旅游资源 4
（三）河下古镇旅游营销的SWOT分析 4
四、河下古镇旅游市场需求分析 6
（一）市场调查 6
（二）样本特征 6
（三）市场需求分析 7
五、河下古镇旅游营销现状、存在问题及原因分析 11
（一）旅游营销现状 11
（二）存在问题及原因分析 11
六、河下古镇——苏北特色旅游小镇旅游营销设想 12
（一）发展思路 12
（二）科学规划 12
（三）景区定位 12
（四）发展目标 12
（五）发展战略 12
致谢 13
参考文献 14
附件 15
河下古镇旅游营销研究
营销141 施 歌
引言
引言
随着经济社会的发展，人们收入水平的提高，闲暇时间的增多，消费观念的改变，人们越来越注重精神层面的需求，越来越讲究生活的情趣和质量。因此，休闲旅游已成为人们日常工作和生活中不可或缺的重要组成部分。在此背景下，各地文化旅游产业蓬勃 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
兴起，方兴未艾，正逐渐成为当地经济发展的支柱产业之一。
河下古镇是江苏省淮安市淮安区的一个古老的商业小镇，距今约有2500多年的历史。2002年，国家建设部将其列为全国30个重点保护历史街区之一。历史上的河下古镇，曾是沟通我国南北水路交通的重要枢纽和商品货物贸易的重要商埠。如今的河下古镇，虽繁华不再，但依然存有大量明清时期及明清以前的商贾店铺、街道、楼宇和民居建筑，且保留完整，印证着古镇昔日的车水马龙、繁华兴盛的街市场景，诉说着古镇曾经的繁荣辉煌的景象，令人遐思，极具旅游开发的价值。
如何使古老的小镇焕发新春，成为苏北最具魅力的特色旅游小镇，本文对此进行了探讨研究。
一、问题的提出
（一）研究背景
经济社会高速发展的同时，人们的生活节奏日益加快，工作、学习的压力日益增加，人们渴望能够在闲暇之余走出户外，休闲旅游，亲近自然，开阔视野，增长见识，放松身心，纾解工作、学习的压力，由此对观光旅游、休闲度假产生了巨大的市场需求。
据统计资料显示，2017年，我国旅游业综合收入达到5.40万亿元，旅游业已成为带动各地经济发展的支柱性产业。
淮安市是苏北的旅游大市，地处古运河与长江的交汇处，是我国历史上重要的水路运输的交通枢纽，历史悠久，人文荟萃，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，是敬爱的周恩来总理的故乡，是名扬天下的淮扬菜的发源地。近年来，淮安市政府为打造文化旅游产业，凭借依托资源禀赋，突出规划引领，推进文旅融合，构筑全域旅游，取得了初步成效。打造了“一镇、一轴、一湖、一河”（河下古镇、古城轴线、萧湖、里运河文化长廊）等四大旅游板块，建成了状元府第等10多个彰显淮安旅游品牌的精品景区，淮安区文化旅游业呈现出一片蓬勃发展的态势。
河下古镇位于淮安市的东部，距离淮安市区仅11公里，通过古淮河风光带将河下古镇与淮安市区相连，使之成为淮安水上风光旅游的一部分。因此，建设河下古镇——苏北特色旅游小镇，对丰富淮安旅游产业内容和彰显淮安旅游的特色具有重要的价值。
（二）研究目的
本文意在通过对河下古镇旅游资源的探析，结合游客旅游消费需求的调查，探讨河下古镇旅游营销发展的路径，通过系统的旅游营销规划建设，将河下古镇建设成为苏北最具魅力的特色旅游小镇。
（三）研究意义
河下古镇旅游营销研究，不仅有利于河下古镇特色旅游小镇的开发建设，使古老的小镇重新焕发青春的活力，而且有利于促进淮安市文化旅游产业的发展，使之成为淮安市著名的景区和文化旅游靓丽的名片。
二、文献综述
一般说来，古镇是在特定的自然环境和人文环境的影响下，由一定历史时期形成的特定群体活动的聚落。风景名胜、古迹、民居、民俗文化是古镇的主要旅游景点，它不仅反映了当地文化的传承和居民智慧的结晶，而且反映了社会历史的发展。如今，随着古镇旅游业的迅速发展，古镇旅游已成为当地旅游业的重要组成部分。因此，越来越多的国内外学者开始关注这一新的旅游领域。
（一）国外研究
国外学者对古镇旅游营销的研究较少，他们通常从古村落或传统聚落来研究古镇旅游营销问题。目前，对古镇旅游营销的研究主要集中在古镇的社会文化影响、古镇的营销管理、古镇旅游者的消费行为以及古镇旅游的特殊性等方面。
1、社会文化影响古城镇旅游营销
sharply（2002）认为，在古村落的旅游营销，营销人应该考虑后续的社会和文化的影响，注重可持续发展和市场的积极影响。Rafael Mark（1996）以桑给巴尔石头城为例，他认为，古镇旅游营销效果的不断提高，旅游业的规模不断扩大，对古镇的社会经济也发生了很大的变化。古镇的传统经济和文化结构遭到了极大的破坏，这将影响旅游市场营销的可持续发展。
2、古镇应该更应该注意旅游开发与营销，因为古镇是文化遗产的一种表现形式
Bronwyn（2004）探讨了文化遗产的身份在市场营销中的作用。海蒂（2001），从旅游人类学的角度，研究了社区参与者的不均衡状况在遗产地旅游发展中面临的机遇。
（二）国内研究
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、问题的提出 2
（一）研究背景 2
（二）研究目的 2
（三）研究意义 2
二、文献综述 3
（一）国外研究 3
（二）国内研究 3
三、河下古镇旅游资源与SWOT分析 4
（一）河下古镇简介 4
（二）河下古镇旅游资源 4
（三）河下古镇旅游营销的SWOT分析 4
四、河下古镇旅游市场需求分析 6
（一）市场调查 6
（二）样本特征 6
（三）市场需求分析 7
五、河下古镇旅游营销现状、存在问题及原因分析 11
（一）旅游营销现状 11
（二）存在问题及原因分析 11
六、河下古镇——苏北特色旅游小镇旅游营销设想 12
（一）发展思路 12
（二）科学规划 12
（三）景区定位 12
（四）发展目标 12
（五）发展战略 12
致谢 13
参考文献 14
附件 15
河下古镇旅游营销研究
营销141 施 歌
引言
引言
随着经济社会的发展，人们收入水平的提高，闲暇时间的增多，消费观念的改变，人们越来越注重精神层面的需求，越来越讲究生活的情趣和质量。因此，休闲旅游已成为人们日常工作和生活中不可或缺的重要组成部分。在此背景下，各地文化旅游产业蓬勃 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
兴起，方兴未艾，正逐渐成为当地经济发展的支柱产业之一。
河下古镇是江苏省淮安市淮安区的一个古老的商业小镇，距今约有2500多年的历史。2002年，国家建设部将其列为全国30个重点保护历史街区之一。历史上的河下古镇，曾是沟通我国南北水路交通的重要枢纽和商品货物贸易的重要商埠。如今的河下古镇，虽繁华不再，但依然存有大量明清时期及明清以前的商贾店铺、街道、楼宇和民居建筑，且保留完整，印证着古镇昔日的车水马龙、繁华兴盛的街市场景，诉说着古镇曾经的繁荣辉煌的景象，令人遐思，极具旅游开发的价值。
如何使古老的小镇焕发新春，成为苏北最具魅力的特色旅游小镇，本文对此进行了探讨研究。
一、问题的提出
（一）研究背景
经济社会高速发展的同时，人们的生活节奏日益加快，工作、学习的压力日益增加，人们渴望能够在闲暇之余走出户外，休闲旅游，亲近自然，开阔视野，增长见识，放松身心，纾解工作、学习的压力，由此对观光旅游、休闲度假产生了巨大的市场需求。
据统计资料显示，2017年，我国旅游业综合收入达到5.40万亿元，旅游业已成为带动各地经济发展的支柱性产业。
淮安市是苏北的旅游大市，地处古运河与长江的交汇处，是我国历史上重要的水路运输的交通枢纽，历史悠久，人文荟萃，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，是敬爱的周恩来总理的故乡，是名扬天下的淮扬菜的发源地。近年来，淮安市政府为打造文化旅游产业，凭借依托资源禀赋，突出规划引领，推进文旅融合，构筑全域旅游，取得了初步成效。打造了“一镇、一轴、一湖、一河”（河下古镇、古城轴线、萧湖、里运河文化长廊）等四大旅游板块，建成了状元府第等10多个彰显淮安旅游品牌的精品景区，淮安区文化旅游业呈现出一片蓬勃发展的态势。
河下古镇位于淮安市的东部，距离淮安市区仅11公里，通过古淮河风光带将河下古镇与淮安市区相连，使之成为淮安水上风光旅游的一部分。因此，建设河下古镇——苏北特色旅游小镇，对丰富淮安旅游产业内容和彰显淮安旅游的特色具有重要的价值。
（二）研究目的
本文意在通过对河下古镇旅游资源的探析，结合游客旅游消费需求的调查，探讨河下古镇旅游营销发展的路径，通过系统的旅游营销规划建设，将河下古镇建设成为苏北最具魅力的特色旅游小镇。
（三）研究意义
河下古镇旅游营销研究，不仅有利于河下古镇特色旅游小镇的开发建设，使古老的小镇重新焕发青春的活力，而且有利于促进淮安市文化旅游产业的发展，使之成为淮安市著名的景区和文化旅游靓丽的名片。
二、文献综述
一般说来，古镇是在特定的自然环境和人文环境的影响下，由一定历史时期形成的特定群体活动的聚落。风景名胜、古迹、民居、民俗文化是古镇的主要旅游景点，它不仅反映了当地文化的传承和居民智慧的结晶，而且反映了社会历史的发展。如今，随着古镇旅游业的迅速发展，古镇旅游已成为当地旅游业的重要组成部分。因此，越来越多的国内外学者开始关注这一新的旅游领域。
（一）国外研究
国外学者对古镇旅游营销的研究较少，他们通常从古村落或传统聚落来研究古镇旅游营销问题。目前，对古镇旅游营销的研究主要集中在古镇的社会文化影响、古镇的营销管理、古镇旅游者的消费行为以及古镇旅游的特殊性等方面。
1、社会文化影响古城镇旅游营销
sharply（2002）认为，在古村落的旅游营销，营销人应该考虑后续的社会和文化的影响，注重可持续发展和市场的积极影响。Rafael Mark（1996）以桑给巴尔石头城为例，他认为，古镇旅游营销效果的不断提高，旅游业的规模不断扩大，对古镇的社会经济也发生了很大的变化。古镇的传统经济和文化结构遭到了极大的破坏，这将影响旅游市场营销的可持续发展。
2、古镇应该更应该注意旅游开发与营销，因为古镇是文化遗产的一种表现形式
Bronwyn（2004）探讨了文化遗产的身份在市场营销中的作用。海蒂（2001），从旅游人类学的角度，研究了社区参与者的不均衡状况在遗产地旅游发展中面临的机遇。
（二）国内研究
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