无锡多纳泰罗投资发展有限公司营销策略分析商
摘 要中国的饮食文化博大精深，餐饮业在旅游业中的地位日益凸显，伴随着人们对生活质量要求的提高，中国的餐饮业也从原来单纯的追求量而转变为重视质的提升。中国的餐饮行业非常复杂，特别是连锁餐饮，很难从单点着手进行打造。“多纳泰罗”作为一个刚起步的餐饮品牌，发展更是困难重重。为了更好的分析多纳泰罗核心竞争力的问题，本文在分析其优劣势的同时，对其产品、价格、渠道、促销等方面做了深入的研究。希望可以举一反三，对小型餐饮的起步发展模式形成系统的认知，了解它的营销策略和管理，找出它们的优势和存在的问题，为发展小规模餐饮连锁提供经验和建议，引导我国餐饮业发展得越来越健康、合理。
目 录
摘 要 I
Abstract II
一、营销策略理论概述 1
（一）市场营销定义 1
（二）营销策略 1
二、营销环境分析 2
（一）公司简介 2
（二）宏观环境分析（PEST） 2
（三）微观环境分析 3
三、目标市场营销策略 4
（一）市场细分 4
（二）市场分析 5
（三）市场定位 7
四、多纳泰罗有限公司的市场营销组合策略 7
（一）产品策略 7
（二）价格策略 8
（三）渠道策略 9
（四）促销策略 9
五、多纳泰罗有限公司存在的问题及建议 10
（一）产品策略建议 10
（二）价格策略建议 10
（三）渠道策略建议 11
（四）促销策略建议 11
（五）重视品牌价值提升 11
六、结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
营销策略理论概述
市场营销定义
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，菲利普科特勒指出，“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”
通过2013年7月美国市场营销协会董事会一致审核，将市场营销定义为“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”
营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P原则：产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）和促销策略（promotion），为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。近些年，4P已经拓展到7P，或者由4C代替。 另外，存在两种4C理论，一种是罗伯特劳朋特的4C理论(消费者Consumer, 成本Cost, 交流Communication, 便捷Convenience)，另一种是唐?E?舒尔茨的4C理论 (商品Commodity, 成本Cost, 交流Communication, 渠道Channel)。
二、多纳泰罗公司的营销环境分析
公司简介
“多纳泰罗”是一家诞生于欧洲，耕耘发展与日本的纯正冰淇淋以及甜品制造企业。公司以流行及希望有舒适生活方式的年轻人群为消费主图，精心选制的原材料，奢侈的风味，以及意式的统一舒适的空间，人在店内能感受到疲惫的心灵进入另一个舒展的港湾。
“无锡多纳泰罗投资发展有限公司”将品牌引入国内，秉承着公司恪守的“美味、梦想、欢乐”的经营理念，把健康与营养作为企业立足的根本，为广大消费者提供美味的欧式冰淇淋、小蛋糕等。
目前，公司在大陆地区已经开设杭州店、上海虹桥久光店、上海锦江店、无锡华莱坞国家数字电影产业园店等四家门店，并以苏锡常为核心，向整个长三角辐射。
本文通过“多纳泰罗”无锡店为主，进行店铺营销策略的解析，试图在体会公司管理思想的基础上，探讨出以“多纳泰罗”为代表的新兴小型餐饮店铺运营中的精华和需要改善之处。
通过在“多纳泰罗”工作的所见所闻和切身体会，让我了解了一个店铺经营的关键并不仅仅在于产品，产品、服务、渠道、价格等各个方面的好坏都影响着它的经营状况。
宏观环境分析（PEST）
企业外部所处的政治环境、社会环境、技术环境、经济环境等被称之为企业的宏观环境。不论什么企业，其所进行的经营活动都是在市场中进行的，而市场又受国家的政治、经济、技术、社会文化等其他方面的限定与影响。想要发现外部环境对企业外部发展所产生的机会和威胁，就必须对企业外部环境进行战略性地分析。并通过分析所得出的结论，为制定战略目标提供可靠的实际依据。
1.政治环境
法规完善。先后颁发实施了《公司法》、《私营企业暂行条例》、《中小企业促进法》等一些法律法规，表明了我国政府对市场经济法制的高度重视，为“多纳泰罗”的生存和发展提供必要的保证。
发展机遇：随着消费者的消费意识逐步成熟，适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃。同时，扩大内需已成为党和国家的一项重要的战略决策，也是今后我国社会经济发展的一个长远立足点。经济的发展将释放大量的消费潜力，促进餐饮企业的发展。
政策支持：《餐饮服务许可管理办法》中规定，申请从事餐饮服务的单位和个人，应当依法取得《餐饮服务许可证》，并依照法律法规、食品安全标准及有关要求，从事餐饮服务活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。法规将餐饮经营的门槛不断上升，不仅有利于抑制行业内不良势头的发展，而且可以减少“多纳泰罗”应对 行业中不正规竞争者的精力。
2.经济环境
随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，多地的经济重心已经从第一、第二产业转向第三产业，这样的宏观经济环境有利于多纳泰罗的发展。
人们的餐饮消费观念也随着经济的发展逐步改变，外出消费的选择性增强，外出休闲消费变得更加习以为常和理性，这也导致了消费者对消费质量要求的不断提高，消费者会更加追求产品的安全、质量、特色、品牌、营养健康和方便性等方面。随着休闲餐饮的社会需求的不断扩大，“多纳泰罗”在这样的经济环境下应运而生，满足了顾客对消费质量、产品品质、卫生安全、营养健康等方面的需求。
3.社会环境
社会生活节奏日益加快，越来越多的人选择逛街逛商场的休闲娱乐方式。餐饮需求随之不断增强，餐饮市场为了适应需求，不断推出各式各样的产品和服务。市场呈现多元化的特点。消费者消费时的理性化、个性化的消费特点凸显；食品健康和绿色消费已成为餐饮消费的重要趋向，市场消费慢慢地向价格、产品品质、消费环境、服务水平、品牌文化等综合方向转变，追求健康营养和环境服务成为当今时代的新时尚。
4.技术环境
“多纳泰罗”在每个门店配置了最新的操作设备，员工可以通过全自动触屏机器的进行订单操作，不仅保证了操作的简便性，也加快了点单速度。使得员工能够拥有更多的时间为客户服务。同时，“多纳泰罗”拥有自己的生产合作厂家，专门为公司生产特别品。总部的生产配方、生产技术严格保密，保证了“多纳泰罗”的竞争力不丢失。
（三）微观环境分析
目 录
摘 要 I
Abstract II
一、营销策略理论概述 1
（一）市场营销定义 1
（二）营销策略 1
二、营销环境分析 2
（一）公司简介 2
（二）宏观环境分析（PEST） 2
（三）微观环境分析 3
三、目标市场营销策略 4
（一）市场细分 4
（二）市场分析 5
（三）市场定位 7
四、多纳泰罗有限公司的市场营销组合策略 7
（一）产品策略 7
（二）价格策略 8
（三）渠道策略 9
（四）促销策略 9
五、多纳泰罗有限公司存在的问题及建议 10
（一）产品策略建议 10
（二）价格策略建议 10
（三）渠道策略建议 11
（四）促销策略建议 11
（五）重视品牌价值提升 11
六、结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
营销策略理论概述
市场营销定义
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，菲利普科特勒指出，“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”
通过2013年7月美国市场营销协会董事会一致审核，将市场营销定义为“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”
营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P原则：产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）和促销策略（promotion），为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。近些年，4P已经拓展到7P，或者由4C代替。 另外，存在两种4C理论，一种是罗伯特劳朋特的4C理论(消费者Consumer, 成本Cost, 交流Communication, 便捷Convenience)，另一种是唐?E?舒尔茨的4C理论 (商品Commodity, 成本Cost, 交流Communication, 渠道Channel)。
二、多纳泰罗公司的营销环境分析
公司简介
“多纳泰罗”是一家诞生于欧洲，耕耘发展与日本的纯正冰淇淋以及甜品制造企业。公司以流行及希望有舒适生活方式的年轻人群为消费主图，精心选制的原材料，奢侈的风味，以及意式的统一舒适的空间，人在店内能感受到疲惫的心灵进入另一个舒展的港湾。
“无锡多纳泰罗投资发展有限公司”将品牌引入国内，秉承着公司恪守的“美味、梦想、欢乐”的经营理念，把健康与营养作为企业立足的根本，为广大消费者提供美味的欧式冰淇淋、小蛋糕等。
目前，公司在大陆地区已经开设杭州店、上海虹桥久光店、上海锦江店、无锡华莱坞国家数字电影产业园店等四家门店，并以苏锡常为核心，向整个长三角辐射。
本文通过“多纳泰罗”无锡店为主，进行店铺营销策略的解析，试图在体会公司管理思想的基础上，探讨出以“多纳泰罗”为代表的新兴小型餐饮店铺运营中的精华和需要改善之处。
通过在“多纳泰罗”工作的所见所闻和切身体会，让我了解了一个店铺经营的关键并不仅仅在于产品，产品、服务、渠道、价格等各个方面的好坏都影响着它的经营状况。
宏观环境分析（PEST）
企业外部所处的政治环境、社会环境、技术环境、经济环境等被称之为企业的宏观环境。不论什么企业，其所进行的经营活动都是在市场中进行的，而市场又受国家的政治、经济、技术、社会文化等其他方面的限定与影响。想要发现外部环境对企业外部发展所产生的机会和威胁，就必须对企业外部环境进行战略性地分析。并通过分析所得出的结论，为制定战略目标提供可靠的实际依据。
1.政治环境
法规完善。先后颁发实施了《公司法》、《私营企业暂行条例》、《中小企业促进法》等一些法律法规，表明了我国政府对市场经济法制的高度重视，为“多纳泰罗”的生存和发展提供必要的保证。
发展机遇：随着消费者的消费意识逐步成熟，适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃。同时，扩大内需已成为党和国家的一项重要的战略决策，也是今后我国社会经济发展的一个长远立足点。经济的发展将释放大量的消费潜力，促进餐饮企业的发展。
政策支持：《餐饮服务许可管理办法》中规定，申请从事餐饮服务的单位和个人，应当依法取得《餐饮服务许可证》，并依照法律法规、食品安全标准及有关要求，从事餐饮服务活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。法规将餐饮经营的门槛不断上升，不仅有利于抑制行业内不良势头的发展，而且可以减少“多纳泰罗”应对 行业中不正规竞争者的精力。
2.经济环境
随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，多地的经济重心已经从第一、第二产业转向第三产业，这样的宏观经济环境有利于多纳泰罗的发展。
人们的餐饮消费观念也随着经济的发展逐步改变，外出消费的选择性增强，外出休闲消费变得更加习以为常和理性，这也导致了消费者对消费质量要求的不断提高，消费者会更加追求产品的安全、质量、特色、品牌、营养健康和方便性等方面。随着休闲餐饮的社会需求的不断扩大，“多纳泰罗”在这样的经济环境下应运而生，满足了顾客对消费质量、产品品质、卫生安全、营养健康等方面的需求。
3.社会环境
社会生活节奏日益加快，越来越多的人选择逛街逛商场的休闲娱乐方式。餐饮需求随之不断增强，餐饮市场为了适应需求，不断推出各式各样的产品和服务。市场呈现多元化的特点。消费者消费时的理性化、个性化的消费特点凸显；食品健康和绿色消费已成为餐饮消费的重要趋向，市场消费慢慢地向价格、产品品质、消费环境、服务水平、品牌文化等综合方向转变，追求健康营养和环境服务成为当今时代的新时尚。
4.技术环境
“多纳泰罗”在每个门店配置了最新的操作设备，员工可以通过全自动触屏机器的进行订单操作，不仅保证了操作的简便性，也加快了点单速度。使得员工能够拥有更多的时间为客户服务。同时，“多纳泰罗”拥有自己的生产合作厂家，专门为公司生产特别品。总部的生产配方、生产技术严格保密，保证了“多纳泰罗”的竞争力不丢失。
（三）微观环境分析
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