盐城老凤祥广告策略研究(附件)
随着世界一体化的不断发展，各国之间的经济交流越来越频繁，也越来越深入，很多其他国家的商品陆陆续续就进入了我们国家，虽然丰富了我们国家的产品种类，但是，这也给我们国家的本土产品带来了巨大的挑战。但是，随着互联网的发展，新媒体技术不断的深入到我们生活中，这也为一些我们国家老字号品牌的发展提供了新的机遇。这也的背景之下，每个人都有了碎片化的分享意识，并且也愿意、主动地去分享自己的信息，在碎片化的时间中去分享自己碎片化的信息，广告就是其中能够获得信息的渠道之一。广告是一种比较特别的信息传播的方式，也是目前很多商品最主要的宣传方式，从过去到现在不管是在广告的内容、制作方式还是传播方式等，由于新媒体时代的到来，都发生了翻天覆地的变化。尤其是广告的目的不再是只为了增强广告的曝光率和流量了，开始考虑和消费者的互动以及反馈，这些都被归入了营销体系之中。所以本文选取了我们国家珠宝行业著名的企业--老凤祥作为研究对象，并且选择了盐城老凤祥店作为调查对象，对其广告策略的现状以及存在的问题进行研究，并且根据自己所学的知识提出自己的建议，以希望能够对老凤祥制定广告策略有所帮助。关键词 盐城老凤祥，广告策略，珠宝行业，新媒体
目 录
1 引言1
2 产品策略相关理论2
2.1 广告策略的分类2
2.2 广告策略的作用机理2
3 盐城老凤祥广告策略现状3
3.1 盐城老凤祥企业概况3
3.2 盐城老凤祥广告的产品策略3
3.3 盐城老凤祥广告的市场策略4
3.4 盐城老凤祥广告的媒介策略4
3.5 盐城老凤祥广告设计策略5
4 盐城老凤祥广告策略运用过程中存在的问题7
4.1 代言人的选择不合理7
4.2 缺少新兴媒体上的广告攻势7
4.3 目标群体定位缺失8
5 盐城老凤祥广告策略改进的对策9
5.1 提升时尚品位吸引年轻消费者9
5.2 利用好互联网的媒介9
5.3 精准定位目标群体10
结论11
致谢12
参考文献13
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
1 引言
随着互联网的出现以及不断的深入我们的生活，互联网对我们的生活影响是越来越大，对广告营销的影响也是如此，在各大数据分析技术飞速发展的今天，广告营销的形式越来越复杂、越来越多样化，在推动广告行业发展的同时，也在不断推进着广告行业的发展。但是，随着人工成本的增加以及竞争不断变得激烈，广告商和广告主之间的矛盾也越来越加深，在利益的博弈上也越来越激烈。首先，对广告主来说，自己的广告费用越来越高，且长期居高不下，所以这导致的问题就是在广告商的投入比这个产品的本身成本还要高出许多，因此，当广告商增加产品的销售价格时，产品的价格不断上涨，也就带来了品牌广告战役；再次，对广告商来说，他们为了增加其广告收入，就会不断的增加广告的数量，也会不断增加广告的曝光率，由此带来的结果就是会增加消费者的抵触情绪，所以广告的有效力就会大大的下降，广告营销的作用也就大大的被削弱了，但是，随着新媒体等技术的而不断发展，定向广告似乎成为了一条出路，广告主和广告商开始将目光投入在了定向广告的发展之上，这也成为了广告发展的一个新趋势。互联网的发展大大影响了人们的生活和思维，传播的双向性也使得信息交流变得更加频繁，对于品牌来说既是机遇又是挑战，所以，对品牌商来说如何利用这个机会把他作为机遇是一个很值得关注的问题。[1,2]
广告主用最低的广告投入成本获得最高的广告转化效果，但是，对广告商来说，他更希望的是能够增强收益率来增加自己的利润，目前的广告模式已经在变化了，开始朝着精准定投、受众定位以及广告位的竞价等等，这些新的模式的出现，对广告商和广告主来说既是机遇也是挑战，双方也能够在一定的程度范围之内达到一个共赢的平衡状态。[3]
本文主要有两个研究意义，第一个是实践意义：一个企业制定广告策略的出发点就是希望能够为自己的产品做好宣传，但是怎么样的广告策略才能真正达到效果？这是一个十分值得思考的实践问题。老凤祥是我们国家传承百年的老店，也是珠宝行业的佼佼者，他的发展和我们很多人的生活息息相关，所以本文希望通过自己的调查研究给老凤祥在广告策略上提出一些建议，能够帮助到老凤祥的发展；第二个是理论意义：希望能够通过本文文献的梳理，以及在综合看了大量文献后将文献中的好的想法融进本论文之中，能够对老凤祥广告策略这一块的研究做出一点自己的贡献。[4]
2 广告策略相关理论
2.1 广告策略的分类
当产品发生伤害危机时，企业会为了缓解危机而采取不同的响应策略来平息，在逐步平息过程中企业的工作重心应该由危机管理转为营销的恢复，工作的焦点逐渐的转移并且降低消费者的风险，提高购买的欲望，这种方法是完全必要的。我们的广告战略是消极竞争品牌的营销战略，采用的是广告宣传，是因为广告宣传是企业品牌宣传最常用的方法，能够直接生动形象的刻画出产品或者品牌形象，有利于消费者对信息的接收、需求的刺激，以及塑造品牌形象。企业产品广告和形象广告是目前最常用的分类方式，前者的意义在于将商品卖给消费者，后者的意义在于推广品牌形象。产品广告是对于产品本身的推广，包括产品的功能属性、优点和缺点，包括独立性，根据其他产品的比较和产品的特性的提高来说服消费者，形象广告宣传的焦点并不是产品本身，而是和更高层次的消费者之间的交流，通过促进品牌的社会责任、品牌文化等，来达成情感的共鸣，这就是为了提高品牌形象、扩大知名度、增强竞争力。企业参与社会活动、宣传品牌影响力、品牌管理概念、宣传企业的社会责任、宣传广告等，加强竞争力。[5,6]
人类虽然是感情性的动物，但他们仍然具有理性，因此，我们将用理性的诉求广告和感性的诉求广告作为分类标准。理性的诉求广告，具有强烈的理性意识，明确了产品的特征以及优势的存在，同时又提高消费者判断商品的能力，增强品牌效应；感性诉求广告融合亲情、爱情或友情之中，刺激消费者的感受和情绪，诱使消费者产生购买的行为；无论是理性诉求广告还是感性诉求广告都具有不可替代的优势和特点，两者通过不同层面上的宣传使消费者拥有正面的品牌态度。[7]
2.2 广告策略的作用机理
消费者的品牌态度通常由三个维度组成，分别是认知维度、情感维度、意念维度。广告传播的内容可以刺激消费者的态度的组成要素，在品牌态度中对认知维度和感情性的变化起作用。精细加工模式，作为消费者信息处理过程中最有用的概念模型，认为态度能够引导决策以及其他行为，然而说服能够影响人们对待事物的态度，受众分析能力和动机是两个关键的因素。消费者从接收到广告后就立刻对其进行加工和理解，在结合自身情况与所接收到信息的基础上消费者有两条路线可供选择：当消费者的知识层次比较高的时候会倾向于选择核心路线—基于理性的选择；如果消费者的知识水平低，那么选择边缘路线就会倾向于感性的选择。然而，由于消费者的认知资源的水平往往有限，所以对于信息的处理往往会被阻塞。[8,9]
目 录
1 引言1
2 产品策略相关理论2
2.1 广告策略的分类2
2.2 广告策略的作用机理2
3 盐城老凤祥广告策略现状3
3.1 盐城老凤祥企业概况3
3.2 盐城老凤祥广告的产品策略3
3.3 盐城老凤祥广告的市场策略4
3.4 盐城老凤祥广告的媒介策略4
3.5 盐城老凤祥广告设计策略5
4 盐城老凤祥广告策略运用过程中存在的问题7
4.1 代言人的选择不合理7
4.2 缺少新兴媒体上的广告攻势7
4.3 目标群体定位缺失8
5 盐城老凤祥广告策略改进的对策9
5.1 提升时尚品位吸引年轻消费者9
5.2 利用好互联网的媒介9
5.3 精准定位目标群体10
结论11
致谢12
参考文献13
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
1 引言
随着互联网的出现以及不断的深入我们的生活，互联网对我们的生活影响是越来越大，对广告营销的影响也是如此，在各大数据分析技术飞速发展的今天，广告营销的形式越来越复杂、越来越多样化，在推动广告行业发展的同时，也在不断推进着广告行业的发展。但是，随着人工成本的增加以及竞争不断变得激烈，广告商和广告主之间的矛盾也越来越加深，在利益的博弈上也越来越激烈。首先，对广告主来说，自己的广告费用越来越高，且长期居高不下，所以这导致的问题就是在广告商的投入比这个产品的本身成本还要高出许多，因此，当广告商增加产品的销售价格时，产品的价格不断上涨，也就带来了品牌广告战役；再次，对广告商来说，他们为了增加其广告收入，就会不断的增加广告的数量，也会不断增加广告的曝光率，由此带来的结果就是会增加消费者的抵触情绪，所以广告的有效力就会大大的下降，广告营销的作用也就大大的被削弱了，但是，随着新媒体等技术的而不断发展，定向广告似乎成为了一条出路，广告主和广告商开始将目光投入在了定向广告的发展之上，这也成为了广告发展的一个新趋势。互联网的发展大大影响了人们的生活和思维，传播的双向性也使得信息交流变得更加频繁，对于品牌来说既是机遇又是挑战，所以，对品牌商来说如何利用这个机会把他作为机遇是一个很值得关注的问题。[1,2]
广告主用最低的广告投入成本获得最高的广告转化效果，但是，对广告商来说，他更希望的是能够增强收益率来增加自己的利润，目前的广告模式已经在变化了，开始朝着精准定投、受众定位以及广告位的竞价等等，这些新的模式的出现，对广告商和广告主来说既是机遇也是挑战，双方也能够在一定的程度范围之内达到一个共赢的平衡状态。[3]
本文主要有两个研究意义，第一个是实践意义：一个企业制定广告策略的出发点就是希望能够为自己的产品做好宣传，但是怎么样的广告策略才能真正达到效果？这是一个十分值得思考的实践问题。老凤祥是我们国家传承百年的老店，也是珠宝行业的佼佼者，他的发展和我们很多人的生活息息相关，所以本文希望通过自己的调查研究给老凤祥在广告策略上提出一些建议，能够帮助到老凤祥的发展；第二个是理论意义：希望能够通过本文文献的梳理，以及在综合看了大量文献后将文献中的好的想法融进本论文之中，能够对老凤祥广告策略这一块的研究做出一点自己的贡献。[4]
2 广告策略相关理论
2.1 广告策略的分类
当产品发生伤害危机时，企业会为了缓解危机而采取不同的响应策略来平息，在逐步平息过程中企业的工作重心应该由危机管理转为营销的恢复，工作的焦点逐渐的转移并且降低消费者的风险，提高购买的欲望，这种方法是完全必要的。我们的广告战略是消极竞争品牌的营销战略，采用的是广告宣传，是因为广告宣传是企业品牌宣传最常用的方法，能够直接生动形象的刻画出产品或者品牌形象，有利于消费者对信息的接收、需求的刺激，以及塑造品牌形象。企业产品广告和形象广告是目前最常用的分类方式，前者的意义在于将商品卖给消费者，后者的意义在于推广品牌形象。产品广告是对于产品本身的推广，包括产品的功能属性、优点和缺点，包括独立性，根据其他产品的比较和产品的特性的提高来说服消费者，形象广告宣传的焦点并不是产品本身，而是和更高层次的消费者之间的交流，通过促进品牌的社会责任、品牌文化等，来达成情感的共鸣，这就是为了提高品牌形象、扩大知名度、增强竞争力。企业参与社会活动、宣传品牌影响力、品牌管理概念、宣传企业的社会责任、宣传广告等，加强竞争力。[5,6]
人类虽然是感情性的动物，但他们仍然具有理性，因此，我们将用理性的诉求广告和感性的诉求广告作为分类标准。理性的诉求广告，具有强烈的理性意识，明确了产品的特征以及优势的存在，同时又提高消费者判断商品的能力，增强品牌效应；感性诉求广告融合亲情、爱情或友情之中，刺激消费者的感受和情绪，诱使消费者产生购买的行为；无论是理性诉求广告还是感性诉求广告都具有不可替代的优势和特点，两者通过不同层面上的宣传使消费者拥有正面的品牌态度。[7]
2.2 广告策略的作用机理
消费者的品牌态度通常由三个维度组成，分别是认知维度、情感维度、意念维度。广告传播的内容可以刺激消费者的态度的组成要素，在品牌态度中对认知维度和感情性的变化起作用。精细加工模式，作为消费者信息处理过程中最有用的概念模型，认为态度能够引导决策以及其他行为，然而说服能够影响人们对待事物的态度，受众分析能力和动机是两个关键的因素。消费者从接收到广告后就立刻对其进行加工和理解，在结合自身情况与所接收到信息的基础上消费者有两条路线可供选择：当消费者的知识层次比较高的时候会倾向于选择核心路线—基于理性的选择；如果消费者的知识水平低，那么选择边缘路线就会倾向于感性的选择。然而，由于消费者的认知资源的水平往往有限，所以对于信息的处理往往会被阻塞。[8,9]
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