网购保健品的顾客价值对顾客忠诚度的影响研究
摘 要电子商务的蓬勃发展吸引了各种网络平台的进入，为国内市场带来了更多的机遇。然而，这种线上的销售模式与线下销售相比，电子商务企业更多的是注重在怎样寻找新客户，忽视了老客户的重复购买带来的利润率，但是企业利润的真正来源却主要取决于这些忠诚的回头客。过去的研究大多被认为是顾客满意度对顾客忠诚形成起到了驱动的作用。但在研究了关于顾客满意的文献后，本论文决定深入挖掘从顾客感知价值的角度来分析出网站该怎样吸引顾客消费并保持顾客忠诚。所以本篇论文选用的是B2C模式下以保健品作为媒介来分析网购平台是如何保持顾客忠诚的。研究方法运用了问卷调查以社会人士为调查主体，选择了保健价值、情感价值、社会价值和体验价值四个方面来代表顾客感知价值，并采用SPSS分析方法来探讨代表顾客感知价值的四个方面与顾客忠诚的关系。得出主要影响顾客忠诚的二个感知价值是保健价值和体验价值，并根据研究结论分析提出自己的想法。
目 录
1. 绪论 5
1.1 研究的背景与意义 5
1.1.1 研究背景 5
1.1.2 研究目的 5
1.1.3 研究意义 5
1.2 文献综述 5
1.2.1 顾客感知价值 5
1.2.2 顾客忠诚 6
1.2.3 两者间的关系 7
1.3 研究方法和研究框架 7
1.3.1 研究方法 7
1.3.2 研究框架 7
1.4 研究的创新点 8
2. 假设与模型的提出 9
2.1 研究假设的提出 9
2.2 研究模型的构建 10
3. 问卷设计与问卷调查 11
3.1 问卷设计 11
3.2 问卷调查实施 11
4. 数据整理与分析 13
4.1 信度分析 14
4.2 效度分析 15
4.3 相关性分析 16
4.4 回归分析 17
4.5 研究假设的分析结果 18
5. 研究结论与展望 19
5.1 研究结论 19
5.2 研究建议 19
5.3 研究的局限与展望 21 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
参考文献 22
附录 正式调查问卷 26
致谢 28
1. 绪论
1.1 研究的背景与意义
1.1.1 研究背景
在人们生活条件提高，生活水平有保障后，老百姓就越来越关注他们的健康问题。同时，随着电子商务的快速发展，电子商务行业中大健康产业表现出乐观的市场状态，具有丰厚的利润空间，令众多企业为之着迷想要入驻。在竞争形势过于严峻的情况下，做出正确决策使得中国保健品电子商务企业在激烈的商业角逐中保持较大的市场份额，让保健品网购平台增加顾客的重购率成为了一大需要攻克的难关。
1.1.2 研究目的
本篇论文的目的就在于分析出网购保健品的顾客感知价值对顾客忠诚的影响，这有助于保健品电商企业在顾客网购健康保健产品的过程中深入了解其感知价值。得出的结论可作为对保健品电商企业在日后发展上的参考，借此提高企业的客户忠诚度，同时发掘价值与忠诚间的潜在联系性。
1.1.3 研究意义
本论文主旨借由理论方面与实践方面表述：
在理论方面，它一定程度上，解析了保健品电子商务企业在顾客价值和顾客忠诚度之间的关系上存在的缺陷和差距。
在实践方面，通过本论文，保健品电子商务行业能够意识到顾客忠诚度的重要性，意识到为了公司日后的发展需要对找出使顾客忠诚的因素。所以本文通过实证分析使保健品电商企业能够更系统地理解顾客需求，并以此为基础，达到创造和强化顾客价值，培养忠诚度较高的顾客，为保健品网购平台创造更大的收益的目的。
1.2 文献综述
1.2.1 顾客感知价值
Zeithaml(1998)最早提出的顾客感知价值是由成本和利润堆砌而成的，两者共同造就了顾客感知价值，成本除以利润所得的比值就是顾客感知价值的体现。[1]
Woodruff(1997)认为在顾客享受过商家提供的产品或服务后，产品的功能和商家带来的服务是否能够满足顾客的需求，这样传达的意思就是顾客感知价值。[2]
Philip Kotler(1999)从产品和替代品的角度去研究分析顾客感知价，此值等于从预期总收入扣去所有成本费用得出的效益，再用获得的效益与付出的成本之间的比较。[3]
白长虹 (2001)把感知价值分成了感受到收获利益和失去利益。 [5]
武永红、范秀成(2004)他们关于顾客感知的价值的研究，也有着自己新的理解。他们认为，感知价值主要取决于消费者对商家提供的产品质量或服务的总体满意度，换句话说就是产品是否能够满足自己的需求。 [6]
成海清(2007)顾客作为交易过程中的主体，是市场的主导者。所以顾客在享受产品或服务时获得的各种感受就是感知价值体现。 [7]
孙闯飞 (2012)认为感知价值是成本与利益的比较。即顾客在付出一定成本后如果获得的利益大于付出成本，那顾客得到的感知价值就是正向的。 [8]
1.2.2 顾客忠诚
Brown (1952)对顾客忠诚也有自己的见解，他在研究中发现，如果顾客的购买行为长期呈一致性，就可以称这种现象为顾客忠诚。 [9]
Tucker (1993)顾客在一段时间内对同一家店的同一样产品产生了2次以上的重复购买行为，就可以认定该顾客对这家店或这样产品产生了行为上的忠诚性。[10]
Jill Griffin (2002)觉的顾客忠诚主要还是表现在顾客可以不受任何外在因素的干扰，只尊崇自己的内心感知而不停的购买同种产品。一切的不定因素点都主要是集中在顾客身上。 [11]
L young (1998)在数学理论的基础上构建出消费者购买产品频次函数，利用各种分析方法得出顾客忠诚的结论。 [12]
韩经纶 (2001)在受到外界的各种因素干扰下，类似于物价的波动、经济周期的影响等，消费者依旧能抵御外界不断变化的环境，丝毫不受这些外界条件的影响仍然对一种产品保持重复购买行为，那他的顾客忠诚度很高。 [13]
目 录
1. 绪论 5
1.1 研究的背景与意义 5
1.1.1 研究背景 5
1.1.2 研究目的 5
1.1.3 研究意义 5
1.2 文献综述 5
1.2.1 顾客感知价值 5
1.2.2 顾客忠诚 6
1.2.3 两者间的关系 7
1.3 研究方法和研究框架 7
1.3.1 研究方法 7
1.3.2 研究框架 7
1.4 研究的创新点 8
2. 假设与模型的提出 9
2.1 研究假设的提出 9
2.2 研究模型的构建 10
3. 问卷设计与问卷调查 11
3.1 问卷设计 11
3.2 问卷调查实施 11
4. 数据整理与分析 13
4.1 信度分析 14
4.2 效度分析 15
4.3 相关性分析 16
4.4 回归分析 17
4.5 研究假设的分析结果 18
5. 研究结论与展望 19
5.1 研究结论 19
5.2 研究建议 19
5.3 研究的局限与展望 21 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
参考文献 22
附录 正式调查问卷 26
致谢 28
1. 绪论
1.1 研究的背景与意义
1.1.1 研究背景
在人们生活条件提高，生活水平有保障后，老百姓就越来越关注他们的健康问题。同时，随着电子商务的快速发展，电子商务行业中大健康产业表现出乐观的市场状态，具有丰厚的利润空间，令众多企业为之着迷想要入驻。在竞争形势过于严峻的情况下，做出正确决策使得中国保健品电子商务企业在激烈的商业角逐中保持较大的市场份额，让保健品网购平台增加顾客的重购率成为了一大需要攻克的难关。
1.1.2 研究目的
本篇论文的目的就在于分析出网购保健品的顾客感知价值对顾客忠诚的影响，这有助于保健品电商企业在顾客网购健康保健产品的过程中深入了解其感知价值。得出的结论可作为对保健品电商企业在日后发展上的参考，借此提高企业的客户忠诚度，同时发掘价值与忠诚间的潜在联系性。
1.1.3 研究意义
本论文主旨借由理论方面与实践方面表述：
在理论方面，它一定程度上，解析了保健品电子商务企业在顾客价值和顾客忠诚度之间的关系上存在的缺陷和差距。
在实践方面，通过本论文，保健品电子商务行业能够意识到顾客忠诚度的重要性，意识到为了公司日后的发展需要对找出使顾客忠诚的因素。所以本文通过实证分析使保健品电商企业能够更系统地理解顾客需求，并以此为基础，达到创造和强化顾客价值，培养忠诚度较高的顾客，为保健品网购平台创造更大的收益的目的。
1.2 文献综述
1.2.1 顾客感知价值
Zeithaml(1998)最早提出的顾客感知价值是由成本和利润堆砌而成的，两者共同造就了顾客感知价值，成本除以利润所得的比值就是顾客感知价值的体现。[1]
Woodruff(1997)认为在顾客享受过商家提供的产品或服务后，产品的功能和商家带来的服务是否能够满足顾客的需求，这样传达的意思就是顾客感知价值。[2]
Philip Kotler(1999)从产品和替代品的角度去研究分析顾客感知价，此值等于从预期总收入扣去所有成本费用得出的效益，再用获得的效益与付出的成本之间的比较。[3]
白长虹 (2001)把感知价值分成了感受到收获利益和失去利益。 [5]
武永红、范秀成(2004)他们关于顾客感知的价值的研究，也有着自己新的理解。他们认为，感知价值主要取决于消费者对商家提供的产品质量或服务的总体满意度，换句话说就是产品是否能够满足自己的需求。 [6]
成海清(2007)顾客作为交易过程中的主体，是市场的主导者。所以顾客在享受产品或服务时获得的各种感受就是感知价值体现。 [7]
孙闯飞 (2012)认为感知价值是成本与利益的比较。即顾客在付出一定成本后如果获得的利益大于付出成本，那顾客得到的感知价值就是正向的。 [8]
1.2.2 顾客忠诚
Brown (1952)对顾客忠诚也有自己的见解，他在研究中发现，如果顾客的购买行为长期呈一致性，就可以称这种现象为顾客忠诚。 [9]
Tucker (1993)顾客在一段时间内对同一家店的同一样产品产生了2次以上的重复购买行为，就可以认定该顾客对这家店或这样产品产生了行为上的忠诚性。[10]
Jill Griffin (2002)觉的顾客忠诚主要还是表现在顾客可以不受任何外在因素的干扰，只尊崇自己的内心感知而不停的购买同种产品。一切的不定因素点都主要是集中在顾客身上。 [11]
L young (1998)在数学理论的基础上构建出消费者购买产品频次函数，利用各种分析方法得出顾客忠诚的结论。 [12]
韩经纶 (2001)在受到外界的各种因素干扰下，类似于物价的波动、经济周期的影响等，消费者依旧能抵御外界不断变化的环境，丝毫不受这些外界条件的影响仍然对一种产品保持重复购买行为，那他的顾客忠诚度很高。 [13]
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