汉中仙毫的市场分析与营销策略研究(附件)
摘 要我国茶叶历史久远，据考察我国最早的茶叶起源于古代的蜀国地区，古代的蜀国地区是我国茶叶的摇篮，汉中地处于古巴蜀茶区，是我国的茶文化发祥地之一。汉中茶叶距今已有3000年的历史，汉中茶叶源于商周，兴于秦汉，盛于唐宋，繁荣于明清，汉中是当是西北地区最大的茶叶贸易中心。但是近年来汉中茶叶却很少被人熟知，通过研究发现汉中仙毫存在着规模小、产品单一、茶叶产量低、知名度低等问题，本文主要通过市场营销的理论知识，结合汉中仙毫的实际情况，同时与西湖龙井对比研究，针对汉中仙毫宣传力度不够，缺乏知名度、销售网络不健全，缺乏有效的营销手段、营销能力差、营销产品单一等问题，从运用了市场营销理论知识，提出了产品策略建议及定价策略等建议，对产品策略建议主要包括科学规划，扩大种植面积、加大重视力度，提升种茶水平、建立茶叶监督机制提升茶叶品质，对定价策略建议主要包括加大宣传力度扩大知名度、开扩市场加大销售力度，希望在提升汉中仙毫营销能力方面能起到帮助。因此，通过研究汉中仙毫的市场分析及其营销策略，不仅对汉中仙毫的发展是非常重要的，而且通过它的带动作用对于全面提升汉中茶叶的影响力也是十分有意义的。关 键 字汉中仙毫；市场分析；营销策略Abstract China has a long history of tea, according to the study in our country the earliest origin of tea in the ancient Shu region, the ancient Shu region is the cradle of Chinas tea, Hanzhong in Cuba Shu tea area, is one of Chinas tea culture birthplace. Hanzhong tea dating back more than 3000 years of history, Chinese tea source in the Shang and Zhou, Xing in the Qin and Han Dynasties, flourished in Tang and Song Dynasties, prosperous in the Ming and Qing Dynasties, Hanzhong is *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
when is the Northwests largest tea trading center. But in recent years, Hanzhoung tea has rarely been known, the study found that Hanzhoung cents cents are small scale, single product, tea production is low, low visibility problems, this paper mainly through the theory of marketing, combined with the actual situation of Hanzhoung cents cents, compared with Longjing and West Lake, according to the Hanzhoung cents cents propaganda not enough, the lack of visibility, sales network is not perfect, the lack of effective means of marketing, marketing ability, marketing a single product, and puts forward some suggestions on its internal and external marketing recommendations, including on internal scientific planning, expand the planting area, increase attention, enhance the level of tea, tea set up supervision mechanism of the promotion of tea quality, on the external marketing proposals include more publicity to expand awareness, broaden the market to increase sales efforts, hope to play in the promotion of Hanzhoung cents cents to marketing ability help. Therefore, through the study of Hanzhong cents cents market analysis and marketing strategy, not only without the development of Hanzhong cents is very important, and by its driving effect to enhance the influence of Hanzhong tea is very important. Key wordsHanzhongimmortal long and fine hair;Market marketingc;Ountermeasure 1 绪论 11.1研究的背景 11.2研究的目的和意义 11.2.1研究的目的 11.2.2研究的意义 21.3国内外研究现状和发展趋势 21.3.1国外的研究现状 21.3.2国内的研究现状 31.4主要研究方法 32 汉中仙毫的市场现状和营销分析 42.1汉中仙毫的市场现状 42.1.1 我国茶叶市场现状 42.1.2 汉中仙毫市场现状 52.2汉中仙毫的营销分析 62.2.1 汉中仙毫的营销现状 62.2.2 汉中仙毫与西湖龙井的对比分析 83 汉中仙毫在营销中存在的问题 103.1企业营销实力薄弱 103.2企业销售网络不健全 103.3营销产品单一 103.4宣传力度不够 113.5品牌意识薄弱 114 汉中仙毫营销策略建议 134.1汉中仙毫产品策略建议 134.2汉中仙毫定价策略建议 144.3汉中仙毫渠道策略建议 144.4汉中仙毫促销策略建议 15结 论 16参考文献 17致 谢 191 绪论 我国是种茶大国，茶文化影响深远，茶叶在我国历史悠久，我国的茶叶技术，被世界上许多国家引用。汉中作为曾经我国最著名的茶区，对我国的茶叶发展史上有着很重要的作用，但是近年来随着经济的发展和国家政策的支持，越来越多的茶叶被人们所熟知，通过调查发现，汉中茶叶的市场占有率并不高，有些人甚至不知道汉中茶叶。论文的主体主要分为四部分，第一部分阐述了论文的研究的目的和意义，介绍了本文的主要基本思路、研究方法；第二部分通过调查研究和阅读文献资料，对汉中仙毫内外部环境和市场基本现状做出了分析；第三部分分析了汉中仙毫营销的基本现状及营销存在的问题；第四部分是对其提出的相关措施及其建议。1.1研究的背景我国历史悠久、地大物博，我国是茶叶的主要产地和消费大国，茶叶在我国有上千年的历史，历史上茶叶在古代的丝绸之路上扮演着重要的角色，发挥着重要的作用，我国从古至今都有饮茶的历史，茶叶已融入到了人们的生活当中。中国制造人人而知，但是中国品牌却很少有人知道，目前在我国茶叶市场上茶企业数量众多，但大多数都非常弱小，都没有形成一定的规模，并且没有能够发展成为龙头企业。我国大多数企业现在还处于小规模的阶段，没有达到一定的规模效应，并且普遍采用传统的模式来经营，产品也主要依靠 传统的原始形式销售，在我国茶叶市场上茶企普遍缺乏品牌意识。汉中位于古巴蜀茶区，作为中国茶叶的摇篮，种植茶树至少有3000多年历史，曾经做为我国西北地区最大的茶叶贸易中心，以其悠久的种茶历史、优越的地理环境，决定了汉中茶品质的优异，使其成为我国著名的无污染绿色有机茶产区。但是，近年来随着市场经济的发展，加上宣传力度不够，汉中茶叶已经很少有人知道了，大力发展汉中茶叶显得十分迫切。1.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的茶叶、丝绸、陶瓷支撑着古代中国的经济命脉，而茶叶在古代中国史的发展上也经历了几千年的兴衰沉浮，它被历史证明在我国是最具有旺盛生命力的优势产业。20世纪以来，国家加大了关于涉及农业及相关产业的扶持力度，而农产品中的茶叶作为我国经济发展的特色产业受到国家以及各级政府的高度重视。汉中是我国西部地区绿茶的主产区，随着茶产业的不断发展，茶叶产业已然对发展陕西省地域特色经济中占有的地位也越来越大。汉中由于生态化境良好，因茶叶中富含的微量元素丰富而成为全国著名的绿茶产区。通过调查发现汉中仙毫茶叶在市场上的占有率并不是非常的高，消费者基本上都熟知西湖龙井、黄山毛尖、洞庭碧螺春、信阳毛尖和武夷岩茶等等，而陕西汉中仙毫在知名度上却远远的落后，除了客观因素的制约如种植加工技术落后、管理体制混乱、产业组织化程度低等系列问题外，也存在许多的主观的因素，本文主要通过研究汉中仙毫的营销现状，发现其存在的营销问题，从而提出相应的营销策略。1.2.2研究的意义 虽然汉中仙毫在提高汉中茶叶的知名度，促进汉中地区特色经济发展方面己取得了一定成绩，但和国内其他知名茶叶相比，汉中仙毫的影响力尚有不足，主要是因为少量的宣传投入，落后的营销手段等，都制约了汉中仙毫的壮大与发展。本课题从提升汉中仙毫影响力，推进汉中特色农业发展的角度去分析汉中仙毫的市场现状，着重分析汉中仙毫优势、劣势及自身特点，为汉中仙毫的发展提供合理化的建议。1.3 国内外研究现状和发展趋势1.3.1国外的研究现状 哥德堡(1957)和戴维斯把农业生产的产、供、销有机地结合起来，从而实现一体化这一农业经济发展行为定义为“农业一体化”，进而对茶叶进行发展，带动农业的发展。 克拉默(1991)论述了美国“农业的纵向一体化”、“农民合作社和农业综合企业”和“垂直协作”，发展一体化茶叶种植与发展。 皮尔森和梅耶（1974）在布鲁罗的研究结论的基础上，对非洲四国的茶叶生产和出口的比较优势进行研究，主张乌干达、埃塞俄比亚和坦桑尼亚在茶叶生产上具有比较优势，应该大力发展。 1.3.2国内的研究现状 刘乾刚（2001）在“谈谈茶文化与茶市场”一文中谈到目前茶文化的两极化，传统茶文化将成为最终的利润增长点。我国是茶叶之乡，如果能够充分发掘这一方面的优势，一定也可以营造一种风靡全球的正统茶文化氛围和富有中国特点的消费观念。 刘华旭（2008），在“陕西茶产业发展的问题探究”中分析了陕西茶产业在发展中的一些问题，并且提出陕西如果要振兴茶叶，必须走茶产品与茶文化一体化经营的道路。 林朝赐（2008）从茶文化旅游的历史出发，肯定了茶文化旅游对茶叶经济发展的积极作用，分析了茶文化旅游的现状，并且对今后的发展提出了一些建议。 谢芬和杨江帆（2005)通过分析茶文化和品牌经营的关系，论述了茶文化对产品溢价的作用，构想了茶文化和旅游业结合的休闲产业，从而实现茶产业的可持续发展。 李晓燕（2007）认为，陕西茶产业必须发展集约经营、实施名品、名牌战略发挥陕西茶叶的潜在优势。认为汉中茶叶的发展离不开科技投入和规模经营。 王地和王宏锦（2008）、郑宽明等（2009）认为汉中茶产业优势明显，应该大力进行科技投入，提高机械化水平，扩大生产规模，扶持龙头企业，以茶园旅游带动茶产业发展。 1.4 主要研究方法（1）文献研究法 首先广泛阅读国内外相关理论文献，了解和掌握国内外相关理论动态，为论文打好理论基础。实地调研法 实地调研法从实际生活中找出相对应问题，对其进行分析。 （3）讨论法 与同学老师交流、听取意见以及建议。2 汉中仙毫的市场现状和营销分析2.1 汉中仙毫的市场现状 近年来，中国茶产业在我国政策和茶企的共同努力下，得到快速发展，产业规模不断扩大，已经初具成效，但是也显露出了一系列的问题，因此，只有全面深入的研究茶叶的市场现状，准确的分析，把握市场环境的变化，对汉中茶叶的市场现状进行合理的营销环境分析，才能更好的适应市场需求。2.1.1 我国茶叶市场现状 我国是茶叶的主要产地和消费大国，茶叶在我国有上千年的历史，历史上茶叶在古代的丝绸之路上扮演着重要的角色，发挥着重要的作用。我国从古至今都有饮茶的历史，茶叶已融入到了人们的生活当中。现在的国内茶叶市场看似稳定，实际上却存在着许多问题，这些问题，严重影响了我国茶叶。 表2.1 近年来我国茶叶种植面积及增长率 年份茶叶种植面积（万公顷）同比增长（%）2010197.06.602011211.37.302012222.85.402013257.915.802014274.16.30（1）茶叶的种类多、种植面积大我国历史悠久、地大物博，种植茶叶的面积大，从表2.1可以看出我国茶叶种植呈增长趋势，从2010年的197万公顷到2014年的274.1万公顷，可以看出我国茶叶种植面积增长速度是非常快的，同时它的增长率是比较稳定的。（2）市场管理混乱，缺乏标准改革开放以来，我国经济迎来了高速发展的黄金时期，我国各地普遍修建茶叶城及茶叶批发市场，严重超出了其市场的需要量，同时我国的批发市场本来就由多个个体商户组成的，自身普遍就存在着散、乱、杂等特点，这样很容易影响市场秩序。目前在我国茶叶市场上，存在着杂乱无章的现象，要使我国茶叶市场有条不紊，就必须制定完善的行业标准。目前在我国现行茶叶的品质鉴定标准中，还没有形成一套完整的鉴别标准，为了市场的稳定，就急需建立一套完整的标准机制。（3）企业的实力弱，产品知名度弱中国制造人人而知，但是中国品牌却又有多少人知道。目前在我国茶叶市场上茶企业数量众多，但大多数都非常弱小，都没有形成一定的规模，并且没有能够发展成为龙头企业。我国大多数企业现在还处于小规模的阶段，没有达到一定的规模效应，并且普遍采用传统的模式来经营，产品也主要依靠 传统的原始形式销售，在我国茶叶市场上茶企普遍缺乏品牌意识。2.1.2 汉中仙毫市场现状 汉中在陕西的南部，秦岭以北，有着塞上小江南的美誉，属于亚热带气候，气候温和湿润，有汉江和嘉陵江两大河流，汉中地理条件独特，适合种植茶叶。3000多年前，勤劳的汉中人民就开始了茶叶的种植，这也使汉中地区成为茶文化的重要发祥地之一，汉中以其独特的地理环境优势使汉中茶具有“保健、味浓、耐泡”等特点，汉中仙毫使的汉中成为我国名优茶的知名产地。 近年来，随着经济的发展，在市委、市政府的高度重视支持下及茶企、茶农的努力下，汉中茶叶发展迅猛，其中“汉中仙毫”被列入国家地理标志产品，获得多项国际金奖。 目前，汉中市茶园产值近20亿元，全市茶园种植面积已达67万亩，虽然已经取得了一定程度上的发展，但是，与其他的产茶大省相比仍然存在着很大的差距，主要表现在以下几点表2.2 2013-2014年我国茶业产量及汉中茶叶产量基本情况全国茶叶产量（t）汉中仙毫产量(t)占全国的比例(%)2013 年1924500230001.122014年2095700244871.32表2.3 2013-2014年各省茶叶亩产量及汉中仙毫茶叶亩产量福建省茶叶亩产量浙江省茶叶亩产量汉中市茶叶亩产量2013 年89.761.523.42014年96.869.225.7（1）茶园的规模小 汉中曾经在古代作为西北地区最大的贸易中心，茶园种植面积是现在的几倍不止，可是现在来看，汉中的茶园规模大大缩小，和其他的名茶产业规模是不能相比的，这严重影响了汉中茶叶的产量。（2）茶叶的产量低 由表2.2可以看出2013年底，汉中全市茶叶产量为1.57万吨，全国茶叶总产量141万吨，仅仅占全国量的l.12％，2011年底，汉中全市茶叶产量为2.0万吨，仅占全国茶叶总产量155万吨的l?.32％，虽然有所增长，但是增长缓慢。按照亩产产量占茶园总面积计算来看，从表2.3可以看出，2013年福建全省茶叶平均亩产89?.7公斤，浙江61?.5公斤，而我市只有23.4公斤，经过2014年对比可以看出，汉中茶叶增长速度慢，由此可见其差距悬殊。 （3）茶叶的知名度低 近年来虽然汉中市加大了宣传力度，但是由于受规模、产量等因素的限制，到现在其市场占有率很低，导致人们没有机会接触到汉中仙毫。在除陕南以外的市场外，尤其是些大中城市的市场上，现在很难看的到汉中仙毫。（4）产品单一，高档茶品较少 目前汉中茶叶的种类还是比较单一的，市场上基本以"午子仙毫"、"定军茗眉"、"宁强雀舌"为主，和其他类茶叶相比就可以看出汉中茶叶的种类单一，并且还缺少高档茶叶，这严重影响汉中仙毫的知名度。鉴于这种情况，要想进一步扩大汉中仙毫，让更多的人知道汉中仙毫，我们就必须要用全新的理念去看待认识茶产业。2.2汉中仙毫的营销分析 汉中是我国最早种植茶叶的地方，是我国茶叶的摇篮，也是年我国茶叶的发祥地之一，汉中种植茶叶历史悠久，汉中茶叶在我国茶叶市场上有着重要的作用。2.2.1 汉中仙毫的营销现状 汉中种植茶树至少有3000多年历史，曾经做为我国西北地区最大的茶叶贸易中心，以其悠久的种茶历史、优越的地理环境，决定了汉中茶品质的优异，使其成为我国著名的无污染绿色有机茶产区。截止2013年底，汉中市茶叶面积已发展到72.08万亩，总产量2.05万吨，产值22.05亿元，茶叶加工、经营企业780个，茶农20万户，从业人员56多万人，各类茶叶专业技术人员300多名。具有一定竞争实力，产供销一条龙企业50多家，省级重点龙头企业9个，82个企业17万亩茶园通过无公害、绿色、有机认证，21个企业通过国际质量体系认证、54个企业通过QS认证。汉中仙毫的营销现状主要体现在以下几点（1）产品方面产品主要以午子仙毫和午子绿茶两种茶叶为主1）“午子仙毫”系列 “午子仙毫”是汉中仙毫的代表产品，主要是用清明前采集新芽嫩叶，然后经过精制加工而成，被誉为“珍品”，也是我国的地标性产品，既是解渴保健的功能，目前在市面上销量还是比较高的。2） “午子绿茶”系列 “午子绿茶”主要以茶树新梢为原料，经过杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成，比较多的保留了鲜叶内的天然物质。冲泡后不仅气味清香，并且颜色伊人，具有较高的艺术欣赏价值，长期饮用对人体有着很好的效果。（2）营销策略方面1）实行连锁店销售和网上销售2种方法，扩大产品的销量 连锁店经营主要是在汉中、西安等地都建立了销售点，网上销售可开通了网上超市，形成了一整套完善的网上采购与支付体系，逐步建立了以西安为中心，形成了一个遍布全省辐射全国的销售服务体系、并且已初具规模，使得汉中仙毫在近几年来具备了一定的国内影响力。积极参加各种茶文化活动 通过参加全国乃至世界有重大影响的品牌展会，提高产品的知名度，从而获得更多的市场份额。建立生态观光茶园 汉中茶叶的绿色茶园业现在已经初步具备了作为陕西南部生态观光旅游和陕西茶区茶文化旅游区的资源条件，计划通过发展茶文化观光业来继续推行其品牌战略的计划，以此来增加知名度。 在汉中政府的关注与支持下及通过茶企和茶农的共同努力下，汉中仙毫也被越来越多的人所熟知，其知名度也越来越高，其市场占有率明显提高，销量也明显增加。近些年来，随着汉中经济的发展，汉中茶叶的高品质也被越来越多的国内外同仁揭开，这引起广大消费者的高度关注，目前市场一直处于旺销态势。2.2.2 汉中仙毫与西湖龙井的对比分析因产于中国杭州西湖而出名的西湖龙井茶，是我国著名的茶叶之一，有着1200多年的历史，是绿茶中的极品。同样产于古巴蜀茶区的汉中仙毫，历史久远，有着3000多年的历史，是我国著名的国家地理标志性茶叶。西湖龙井作为绿茶中最出名的茶品之一，汉中仙毫其相比虽然有不足之处，但是，它也有自己优势。（1）优势1）地理条件独特、生长环境好 汉中茶园，属于亚热带季风性气候，属于山区的盆地地形，独特的地理条件造就了茶树的生长周期比较长，茶叶内含有多种矿物质元素，其中氨基酸含量较高，形成了汉中茶叶味香、耐泡、持久的品质特点，由此可知汉中仙毫和西湖龙井的生长环境是不同的。种茶历史悠久 3000多年前汉中人民就已经开始种植茶叶了，汉中是我国最早的种茶地之一，种植茶叶的历史可以追溯到西周，这比西湖龙井要早许多，同时，由于汉中种植茶叶历史久远，这就导致茶文化底蕴深，在大力发展汉中茶产业的今天，我们要善于借用文化的优势，所以在茶文化历史这一点上西湖龙井是无法比拟的。表2.4 市场上销售的名优茶硒含量对照表茶叶分类西湖龙井一级黄山绿茶汉中仙毫绿茶硒含量0.20.380.67“绿色”优势、硒含量丰富 从其地理地理位置及环境特性来看，汉中被誉为“西北小江南”，2007年被联合国教科文组织评为“全球最适合人类生存的城市”，它有其独特的自然环境优势，罕有工业污染，而汉中仙毫的茶园主要分布与汉中盆地当中。全年年降水量丰富、适度、内气候温暖湿润，并且被国家评定为全国生态示范建设试点。茶区以其优越的生态条件，造就了汉中仙毫硒含量丰富的优良品质，由表2.4可以看出市场上销售的名优茶硒含量西湖龙井为0.2汉中仙毫高达0.67左右，由此可见汉中仙毫的硒含量丰富居绿茶之首。 市场发展前景好 茶饮料在饮料市场的比重越来越重，人们已经认识到有机、绿色食品茶将会主导国际茶叶市场。汉中市政府积极推动汉中茶叶的发展，争把汉中仙毫发展汉中地区标志性茶叶，“午子仙毫”、“宁强雀舌”、“定军茗眉”等产品都具有较大的市场发展空间，再加上随着汉中经济的发展，汉中茶叶将会被越来越多的人熟知，汉中茶叶将会以独特的生长环境，将逐步走向国内国际市场，成为潜力巨大的发展外向型茶叶。（2）劣势1）矿物质含量比较单一没有西湖龙井丰富 杭州西湖龙井茶是我国十大茶之一，在西湖龙井茶中，矿物元素含量最丰富的是钾，平均值达9516.56mg/k ，其次是磷和钙，含量分别为5653 .56mg/kg和1726 .6mg/kg ，其次，还有许多对人体有益的矿物质元素，西湖龙井才茶叶中矿物质含量丰富也成为其优势之一。2）生长环境没有西湖龙井独特早上的露水对于茶叶生长更是至关重要，西湖龙井茶的生长需要温暖潮湿的气候条件，杭州的地理特点和气候特点就决定了这里能产好茶。其次杭州地区是酸性土壤，对茶叶的生长非常有利，也造就了西湖龙井茶叶的独特品质，这是其他龙井茶所不具备的。3）制茶工艺没有西湖龙井精细西湖龙井茶采用的最嫩的茶芽茶和叶制作而成的，由于茶品珍贵，所以他的选材也是很有讲究的，必须采用在采摘中保留的比较完善的茶芽制作而成，这就需要在采摘时特别小心了。同时它的炒茶也是很有讲究的，在炒茶中要注意手势，手法和温度，每一个手法也有不同的动作，一切都要依据茶叶质量来决定手法。复杂的炒制工艺，决定了其不可能使用机械炒制的限制，所以说龙井茶是手工茶也不为过。西湖龙井作为我国十大名茶之一，它的确有其他茶叶不能想比的地方，这就造成了杭州西湖龙井知名度高，虽然现在汉中仙毫和西湖龙井相比有一定的差距，但它也有自己的优势资源，只要扩大种植面积，改进生产工艺，加强其宣传力度，汉中仙毫就一定会恢复曾经的辉煌，走出一条属于自己的茶路。 综上所述，汉中的地理环境优越，生长环境良好，适合茶叶的种植。汉中地区应该借助其优越的生长环境，顺势而为，大力发展茶叶。3 汉中仙毫在营销中存在的问题茶叶自古以来就作为汉中地区的优势特色产业之一，它在发展县域经济上发挥了着巨大的作用，近年来随着宣传力度的逐渐扩大，汉中茶叶的知名度也随之提升，其市场份额也日益扩大，被越来越多的人所熟知和消费者认可，但是它在其销售过程中仍然存在着诸多的问题。3.1企业营销实力薄弱汉中种茶历史悠久，是我国最早种植茶叶的地方之一，但是近年来，汉中茶叶已经落后于我国茶叶发展的步伐了，制约汉中茶业进一步发展的主要因素是营销能力差。汉中虽然种茶历史久，但是大多数茶企业发展缓慢，茶叶企业大多是因为是刚组建的，实力比较薄弱，企业缺乏营销理念，营销知识相对缺乏，同时人员结构比较复杂，缺乏专业的销售人员，市场开拓人员也比较少，严重影响了汉中仙毫的销量。同时，由于营销制度不健全，对市场的定位目标不明确，整体缺乏市场奋斗目标，这就导致了汉中仙毫销量升缓慢，难以走出陕南地域的限制。3.2企业销售网络不健全汉中地处于巴蜀山区，导致汉中仙毫知名度不够最主要的原因就是汉中仙毫的营销观念和手段非常落后。一方面是企业只重视本地的销售,没有建立完整的销售体系络，坐等客户上门，这就导致错失了商机。另一方面是企业市场营销理念知识缺乏，同时专业销售人员、市场开拓人员也比较少，严重影响了汉中仙毫的销量。同时市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。汉中茶企业要学会借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道去获取需要的信息，而不是单靠自身微不足道的力量去市场收集信息。3.3营销产品单一 汉中茶叶种类繁多，但是目前在市场上却仅仅只有汉中仙毫，在汉中茶叶中，汉中炒青和其他类茶叶，总量远远要超过汉中仙毫，但是大多数企业只重视发展仙毫而忽视炒青的加工，这就导致了汉中仙毫对外销售的产品单一，基本上都以仙毫为主，却忽视了宁强雀舌、定军茗眉、汉水银梭、秦巴雾毫等茶叶品牌，给消费者造成成了汉中只有仙毫的假象。汉中茶叶的产品形态主要是原叶茶叶，没有深加工产品，保健茶、养生茶等都没有开发出来，产品没有形成多样化、系列化。同时汉中茶企业只专注于中、低端市场绿茶的生产和销售。在高端市场及其他群体的绿茶生产和销售上的不足使汉中茶叶无法更好的发展壮大。虽然目前汉中茶叶主要针对中低收入的群体，但是茶叶产品的差异化并不明显，与其他茶叶产品相比特点不突出，汉中茶叶必须采用一定的产品策略来弥补这种产品单一化的不足。3.4宣传力度不够汉中地区茶叶始于西周、盛于唐宋，秦巴山区曾为唐代“八大茶区之一”，汉中种茶历史悠久，巴人是中国最早种茶、用茶的民族。汉中茶自唐朝到清末一直被列为贡茶，茶叶品质十分的优异，总之而言，在中国茶史上，汉中茶叶和茶文化有着不可替代的作用和举足轻重的历史地位。随着经济的发展,人们健康意识的增强，生活水平的提高，茶叶的市场发展空间是很大的。但是作为我国茶叶历史最为悠久之一的汉中茶叶，但时至今日，汉中茶叶除了在陕西有一点影响外，在其他地域销售非常的少，究其原因是宣传力度不够。中国有几千年饮茶文化，从农村到城市，喝茶的人非常多，我国作为一个茶叶消费大市场，是一个茶类需求多样化的市场，但是汉中仙毫在全国茶叶产销中占的比重却不重，从全国茶叶产销状况看，汉中仙毫虽然在全国茶叶产销中占有一定的比重，但是和曾经的辉煌是无法相比的，这说明汉中仙毫的知名度正在逐渐降低，其归根到底主要原因还是知名度下降，缺乏知名度。3.5品牌意识薄弱 品牌不仅仅是一个牌号和产品名称，它更是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，品牌已成为消费者选择产品的主要依据，品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。 中国制造人人而知，但是中国品牌却鲜为人知，归根到底就是人们的品牌意识薄弱，汉中茶叶历史悠久，在古代就是我国的贡茶，但是近年来，人们不注重汉中茶叶品牌的建设，导致了汉中有名茶无名牌的地步。 在大力发展汉中茶叶的今天，我们要借用汉中茶文化的悠久历史，大力发展汉中茶叶，建立创造并大力发展品牌意识，以此来带动茶叶的价格上扬，增加市场需求量，扩大企业再生产。4 汉中仙毫营销策略建议4.1汉中仙毫产品策略建议汉中仙毫的产品策略就是在产品本身存在的问题，以产品自身的优势取胜，要想使汉中茶叶得到发展，就必须解决产品自身存在着一系列问题，以此来提升汉中仙毫的品质，扩大知名度。（1）科学规划，扩大种植面积 科学规划土地，因地制宜，扩大茶叶面积，大力鼓励茶农种植茶叶，提高茶园的规模。在大力发展茶园面积时，必须坚持规模化发展，形成有规模的茶园面积。虽然汉中市政府在这几年里一直都在提倡种植茶，扩大茶园规模，但是由于其重视力度不够，再加上没有让茶农们看到实惠，就导致了茶农们对其置之不理，影响了茶园的规模，进一步导致了汉中茶叶的产量。（2）加大重视力度，提升种茶装备水平 政府和茶企要注重提升茶农的种茶的装备水平，机械装备水平在传统农业向现代化农业迈进的过程中，起着决定性作用。目前汉中市茶园管理、茶叶加工的机械化水平还是很低的，有的地方甚至还是传统化的作坊制作，所以我认为要坚决淘汰掉那些落后的、效率低的、质量差的制茶工艺，加大引进先进的茶叶加工生产技术，加大茶叶的生产量，逐步提高茶叶加工技术水平，提升茶叶的品质。（3）茶农应科学种茶，提升种茶技术水平 政府在这一方面也应该加大投资扶持力度，注重培养强化企业的实力，重视茶农的技术培训，一定让企业和茶农掌握建茶园管理、茶叶加工的技术，学会技术种茶。同时，加大宣传力度，让企业和茶农树立学习意识，茶农们也要积极响应政府的号召，学会科学现代的种茶，提升种茶技术水平。（4）企业应扩大产品的种类，避免单一 茶叶在我国有着悠久的历史，长期以来一直是人们访友、馈赠的佳品，被许多人青睐。由于汉中仙毫对这产品种类定位不明确，这就严重影响了其销量，所以我认为首先要避免单一，扩大汉中仙毫的种类，开发出高中低档不同种类的茶叶，满足不同消费层次的需求。茶文化已经深入人心，只有大家都喝茶，才能够带动茶产业的发展，所以我认为也要大力发展大众市场。同时，汉中仙毫作为汉中绿茶的高端产品，一直都深受消费者青睐，尤其是逢年过节或者节假日，因此，扩大高端消费市场是我们的首选。（5） 政府应建立完善的质量监督体系标准，提升茶叶品质 政府应该制定和完善一套完整关于茶体系的完整的制度，严格规范制茶的操作规程，对汉中仙毫的产品标准、制茶工艺等都要建立完善的标准。继续推进汉中绿色茶叶的发展。同时各个部门，要建立健全监管制度，加大监察力度，建立不合格茶不出厂的制度，建立完善的例行检验、质量公示和质量安全责任监管制度，加强对茶叶批发市场等地方的检查，确保无不合格茶、劣质茶、过期茶等流窜市场。大力整治市场秩序，确保茶叶市场的稳定，为茶叶市场提供一个稳定、和谐的环境。4.2 汉中仙毫定价策略建议 汉中仙毫的定价策略就是对汉中仙毫的价格进行合理的制定，以此来吸引消费者，扩大销量。（1）在产品不同的生命周期内制订相应的价格，产品在不同的生命周期他的市场需求量是不同的，所以要按其周期制定相应的价格。（2）不同的产品制定不同的价格，成熟产品和不成熟产品他们的价格是不一样的，我们要按照汉中仙毫的实际情况来进行定价。4.3 汉中仙毫渠道策略建议 汉中地处古巴蜀山区，近年来由于宣传力度不够，使得汉中茶叶的知名度下降，产品的销售渠道也大大不如以前，汉中仙毫的渠道策略就是寻求销售途径，扩大销售量。定位明确，开扩销售市场作为世界上三大饮料之一的茶叶，在人们生活中占有很大的比重，发展茶产业的目的，就是把我们的茶产品卖出去，得到消费者的认可和喜爱，所以它的市场是很重要的。在开扩汉中仙毫的市场上，扩大其销售渠道上我认为首先要瞄准国内市场和国际市场，中国自古以来就有饮茶、品茶的习惯，所以国内的市场始终是我们发展的重点。同时国际市场也具有很大的发展空间，由于人们对绿茶具有保健作用认识在不断的深化，这就导致了国际上饮用绿茶的人越来越多。（2）继续推进实行连锁店销售和网上销售，增大产品的销量 连锁店经营主要是在汉中、西安等地建立销售直营店，继续走传统的线下销售，网上销售可以开通网上超市、网上连锁店，要形成了一整套完整的网上采购与支付体系，要逐步建立起以西安为中心，形成了一个遍布全省辐射全国的销售服务体系。4.4 汉中仙毫促销策略建议 汉中仙毫由于其存在着缺乏有效的市场营销手段、宣传力度不够，缺乏知名度等一系列问题，成为了制约汉中仙毫发展的一大瓶颈。（1）加大宣传力度，扩大知名度 汉中有着悠久的种茶历史，汉中仙毫更是绿茶中的极品，但是就是因为其宣传力度不够，这就导致了汉中有名茶而无人知的地步。所以，我认为政府应该加大这方面的宣传力度，把茶叶作为汉中地区的特色农业来打造，善于利用汉中的茶文化底蕴，举办高质量的茶艺术节、茶文化节等节日，通过一系列活动来提高汉中茶叶知名度，促进茶产业、茶旅游、茶文化的和谐发展，努力将汉中仙毫打造成国内乃至同际的知名品牌。（2）加大销售方面的投入， 引进专门的销售人才 树立现代营销坪念，培育专业营销队伍，加大人才引进方面的投入力度， 引进一批具有高质量、高素质的专业的市场营销人员，搞好市场化运作，加快市场化体系建设，建立起一套完整的销售体系，不断拓展产品销售市场。结 论 汉中作为我国最早种植茶叶的地区之一，以其悠久的茶文化底蕴闻名于世，汉中茶叶品质优异，一直被列为贡茶，汉中地区在明清两朝更是西北地区最大的茶叶贸易中心，在古代可谓辉煌至极。但是近年来，茶叶虽然仍然作为汉中地区的特色农业，汉中政府也在大力发展汉中茶叶，但是取得效果不佳你，它的知名度已经大大不如以前，除了汉中仙毫稍有影响力外，其他的茶叶已经鲜为人知，在这一现象下，大力发展汉中茶叶，研究汉中仙毫就显得尤为重要了。本文通过研究发现汉中茶叶的影响力的确已经大大不如以前了，存在着规模小产品单一、茶叶产量低、知名度低、营销能力差等问题，这些问题严重阻碍了汉中茶叶的发展。本文从市场营销的角度分析，提出了科学规划、扩大种植面积、加大重视力度、提升种茶水平、建立茶叶监督机制提升茶叶品质、加大宣传力度扩大知名度、开扩市场加大销售力度等建议，希望能给汉中仙毫的发展带来帮助，本次研究主要对汉中仙毫的营销策略有着补充的作用，能够提高汉中仙毫的知名度，间接的促进汉中地区特色经济的发展，对今后汉中仙毫的发展提供了理论支撑。参考文献[1] 程启昆,中国茶文化的历史与未来[J]．2008[2] 刘黎，王晖.弘扬汉中茶文化 发展汉中茶产业[J]．2012[3] 李丽娜,我国茶产业的发展现状、路径选择及未来趋势[J]．2012[4] 胡丽丽,午子绿茶有限公司西安市场营销策略研究[D]．2009[5] 田涛,中国茶叶产业比较优势状况及发展对策研究[J]．2006[6] 刘玉杰,淮北市农业产业化经营的评价研究[J]．2009[7] 孙天勇,旺苍县木门镇插眼茶业发展对策研究[J]．2012[8] 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本论文是在导师刘育玲的细心指导下完成的，从论文的选题、开题、撰写直到修改定稿，都得到了导师热情的帮助和指导，每一个环节的修改都是导师辛勤劳动的成果。导师严谨的治学作风、渊博的知识、开阔的科研思路、高尚的人格以及和蔼可亲的态度，使我受益匪浅。论文完成之际，在此谨向导师表示深深的敬意和衷心的感谢。在毕业论文写作过程中，得到了国际学院教授、老师的大力指导和无私帮助，他们对论文的结构、内容充实、修改提出了很多宝贵的建设性意见，在此表示诚挚的感谢。
目 录
when is the Northwests largest tea trading center. But in recent years, Hanzhoung tea has rarely been known, the study found that Hanzhoung cents cents are small scale, single product, tea production is low, low visibility problems, this paper mainly through the theory of marketing, combined with the actual situation of Hanzhoung cents cents, compared with Longjing and West Lake, according to the Hanzhoung cents cents propaganda not enough, the lack of visibility, sales network is not perfect, the lack of effective means of marketing, marketing ability, marketing a single product, and puts forward some suggestions on its internal and external marketing recommendations, including on internal scientific planning, expand the planting area, increase attention, enhance the level of tea, tea set up supervision mechanism of the promotion of tea quality, on the external marketing proposals include more publicity to expand awareness, broaden the market to increase sales efforts, hope to play in the promotion of Hanzhoung cents cents to marketing ability help. Therefore, through the study of Hanzhong cents cents market analysis and marketing strategy, not only without the development of Hanzhong cents is very important, and by its driving effect to enhance the influence of Hanzhong tea is very important. Key wordsHanzhongimmortal long and fine hair;Market marketingc;Ountermeasure 1 绪论 11.1研究的背景 11.2研究的目的和意义 11.2.1研究的目的 11.2.2研究的意义 21.3国内外研究现状和发展趋势 21.3.1国外的研究现状 21.3.2国内的研究现状 31.4主要研究方法 32 汉中仙毫的市场现状和营销分析 42.1汉中仙毫的市场现状 42.1.1 我国茶叶市场现状 42.1.2 汉中仙毫市场现状 52.2汉中仙毫的营销分析 62.2.1 汉中仙毫的营销现状 62.2.2 汉中仙毫与西湖龙井的对比分析 83 汉中仙毫在营销中存在的问题 103.1企业营销实力薄弱 103.2企业销售网络不健全 103.3营销产品单一 103.4宣传力度不够 113.5品牌意识薄弱 114 汉中仙毫营销策略建议 134.1汉中仙毫产品策略建议 134.2汉中仙毫定价策略建议 144.3汉中仙毫渠道策略建议 144.4汉中仙毫促销策略建议 15结 论 16参考文献 17致 谢 191 绪论 我国是种茶大国，茶文化影响深远，茶叶在我国历史悠久，我国的茶叶技术，被世界上许多国家引用。汉中作为曾经我国最著名的茶区，对我国的茶叶发展史上有着很重要的作用，但是近年来随着经济的发展和国家政策的支持，越来越多的茶叶被人们所熟知，通过调查发现，汉中茶叶的市场占有率并不高，有些人甚至不知道汉中茶叶。论文的主体主要分为四部分，第一部分阐述了论文的研究的目的和意义，介绍了本文的主要基本思路、研究方法；第二部分通过调查研究和阅读文献资料，对汉中仙毫内外部环境和市场基本现状做出了分析；第三部分分析了汉中仙毫营销的基本现状及营销存在的问题；第四部分是对其提出的相关措施及其建议。1.1研究的背景我国历史悠久、地大物博，我国是茶叶的主要产地和消费大国，茶叶在我国有上千年的历史，历史上茶叶在古代的丝绸之路上扮演着重要的角色，发挥着重要的作用，我国从古至今都有饮茶的历史，茶叶已融入到了人们的生活当中。中国制造人人而知，但是中国品牌却很少有人知道，目前在我国茶叶市场上茶企业数量众多，但大多数都非常弱小，都没有形成一定的规模，并且没有能够发展成为龙头企业。我国大多数企业现在还处于小规模的阶段，没有达到一定的规模效应，并且普遍采用传统的模式来经营，产品也主要依靠 传统的原始形式销售，在我国茶叶市场上茶企普遍缺乏品牌意识。汉中位于古巴蜀茶区，作为中国茶叶的摇篮，种植茶树至少有3000多年历史，曾经做为我国西北地区最大的茶叶贸易中心，以其悠久的种茶历史、优越的地理环境，决定了汉中茶品质的优异，使其成为我国著名的无污染绿色有机茶产区。但是，近年来随着市场经济的发展，加上宣传力度不够，汉中茶叶已经很少有人知道了，大力发展汉中茶叶显得十分迫切。1.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的茶叶、丝绸、陶瓷支撑着古代中国的经济命脉，而茶叶在古代中国史的发展上也经历了几千年的兴衰沉浮，它被历史证明在我国是最具有旺盛生命力的优势产业。20世纪以来，国家加大了关于涉及农业及相关产业的扶持力度，而农产品中的茶叶作为我国经济发展的特色产业受到国家以及各级政府的高度重视。汉中是我国西部地区绿茶的主产区，随着茶产业的不断发展，茶叶产业已然对发展陕西省地域特色经济中占有的地位也越来越大。汉中由于生态化境良好，因茶叶中富含的微量元素丰富而成为全国著名的绿茶产区。通过调查发现汉中仙毫茶叶在市场上的占有率并不是非常的高，消费者基本上都熟知西湖龙井、黄山毛尖、洞庭碧螺春、信阳毛尖和武夷岩茶等等，而陕西汉中仙毫在知名度上却远远的落后，除了客观因素的制约如种植加工技术落后、管理体制混乱、产业组织化程度低等系列问题外，也存在许多的主观的因素，本文主要通过研究汉中仙毫的营销现状，发现其存在的营销问题，从而提出相应的营销策略。1.2.2研究的意义 虽然汉中仙毫在提高汉中茶叶的知名度，促进汉中地区特色经济发展方面己取得了一定成绩，但和国内其他知名茶叶相比，汉中仙毫的影响力尚有不足，主要是因为少量的宣传投入，落后的营销手段等，都制约了汉中仙毫的壮大与发展。本课题从提升汉中仙毫影响力，推进汉中特色农业发展的角度去分析汉中仙毫的市场现状，着重分析汉中仙毫优势、劣势及自身特点，为汉中仙毫的发展提供合理化的建议。1.3 国内外研究现状和发展趋势1.3.1国外的研究现状 哥德堡(1957)和戴维斯把农业生产的产、供、销有机地结合起来，从而实现一体化这一农业经济发展行为定义为“农业一体化”，进而对茶叶进行发展，带动农业的发展。 克拉默(1991)论述了美国“农业的纵向一体化”、“农民合作社和农业综合企业”和“垂直协作”，发展一体化茶叶种植与发展。 皮尔森和梅耶（1974）在布鲁罗的研究结论的基础上，对非洲四国的茶叶生产和出口的比较优势进行研究，主张乌干达、埃塞俄比亚和坦桑尼亚在茶叶生产上具有比较优势，应该大力发展。 1.3.2国内的研究现状 刘乾刚（2001）在“谈谈茶文化与茶市场”一文中谈到目前茶文化的两极化，传统茶文化将成为最终的利润增长点。我国是茶叶之乡，如果能够充分发掘这一方面的优势，一定也可以营造一种风靡全球的正统茶文化氛围和富有中国特点的消费观念。 刘华旭（2008），在“陕西茶产业发展的问题探究”中分析了陕西茶产业在发展中的一些问题，并且提出陕西如果要振兴茶叶，必须走茶产品与茶文化一体化经营的道路。 林朝赐（2008）从茶文化旅游的历史出发，肯定了茶文化旅游对茶叶经济发展的积极作用，分析了茶文化旅游的现状，并且对今后的发展提出了一些建议。 谢芬和杨江帆（2005)通过分析茶文化和品牌经营的关系，论述了茶文化对产品溢价的作用，构想了茶文化和旅游业结合的休闲产业，从而实现茶产业的可持续发展。 李晓燕（2007）认为，陕西茶产业必须发展集约经营、实施名品、名牌战略发挥陕西茶叶的潜在优势。认为汉中茶叶的发展离不开科技投入和规模经营。 王地和王宏锦（2008）、郑宽明等（2009）认为汉中茶产业优势明显，应该大力进行科技投入，提高机械化水平，扩大生产规模，扶持龙头企业，以茶园旅游带动茶产业发展。 1.4 主要研究方法（1）文献研究法 首先广泛阅读国内外相关理论文献，了解和掌握国内外相关理论动态，为论文打好理论基础。实地调研法 实地调研法从实际生活中找出相对应问题，对其进行分析。 （3）讨论法 与同学老师交流、听取意见以及建议。2 汉中仙毫的市场现状和营销分析2.1 汉中仙毫的市场现状 近年来，中国茶产业在我国政策和茶企的共同努力下，得到快速发展，产业规模不断扩大，已经初具成效，但是也显露出了一系列的问题，因此，只有全面深入的研究茶叶的市场现状，准确的分析，把握市场环境的变化，对汉中茶叶的市场现状进行合理的营销环境分析，才能更好的适应市场需求。2.1.1 我国茶叶市场现状 我国是茶叶的主要产地和消费大国，茶叶在我国有上千年的历史，历史上茶叶在古代的丝绸之路上扮演着重要的角色，发挥着重要的作用。我国从古至今都有饮茶的历史，茶叶已融入到了人们的生活当中。现在的国内茶叶市场看似稳定，实际上却存在着许多问题，这些问题，严重影响了我国茶叶。 表2.1 近年来我国茶叶种植面积及增长率 年份茶叶种植面积（万公顷）同比增长（%）2010197.06.602011211.37.302012222.85.402013257.915.802014274.16.30（1）茶叶的种类多、种植面积大我国历史悠久、地大物博，种植茶叶的面积大，从表2.1可以看出我国茶叶种植呈增长趋势，从2010年的197万公顷到2014年的274.1万公顷，可以看出我国茶叶种植面积增长速度是非常快的，同时它的增长率是比较稳定的。（2）市场管理混乱，缺乏标准改革开放以来，我国经济迎来了高速发展的黄金时期，我国各地普遍修建茶叶城及茶叶批发市场，严重超出了其市场的需要量，同时我国的批发市场本来就由多个个体商户组成的，自身普遍就存在着散、乱、杂等特点，这样很容易影响市场秩序。目前在我国茶叶市场上，存在着杂乱无章的现象，要使我国茶叶市场有条不紊，就必须制定完善的行业标准。目前在我国现行茶叶的品质鉴定标准中，还没有形成一套完整的鉴别标准，为了市场的稳定，就急需建立一套完整的标准机制。（3）企业的实力弱，产品知名度弱中国制造人人而知，但是中国品牌却又有多少人知道。目前在我国茶叶市场上茶企业数量众多，但大多数都非常弱小，都没有形成一定的规模，并且没有能够发展成为龙头企业。我国大多数企业现在还处于小规模的阶段，没有达到一定的规模效应，并且普遍采用传统的模式来经营，产品也主要依靠 传统的原始形式销售，在我国茶叶市场上茶企普遍缺乏品牌意识。2.1.2 汉中仙毫市场现状 汉中在陕西的南部，秦岭以北，有着塞上小江南的美誉，属于亚热带气候，气候温和湿润，有汉江和嘉陵江两大河流，汉中地理条件独特，适合种植茶叶。3000多年前，勤劳的汉中人民就开始了茶叶的种植，这也使汉中地区成为茶文化的重要发祥地之一，汉中以其独特的地理环境优势使汉中茶具有“保健、味浓、耐泡”等特点，汉中仙毫使的汉中成为我国名优茶的知名产地。 近年来，随着经济的发展，在市委、市政府的高度重视支持下及茶企、茶农的努力下，汉中茶叶发展迅猛，其中“汉中仙毫”被列入国家地理标志产品，获得多项国际金奖。 目前，汉中市茶园产值近20亿元，全市茶园种植面积已达67万亩，虽然已经取得了一定程度上的发展，但是，与其他的产茶大省相比仍然存在着很大的差距，主要表现在以下几点表2.2 2013-2014年我国茶业产量及汉中茶叶产量基本情况全国茶叶产量（t）汉中仙毫产量(t)占全国的比例(%)2013 年1924500230001.122014年2095700244871.32表2.3 2013-2014年各省茶叶亩产量及汉中仙毫茶叶亩产量福建省茶叶亩产量浙江省茶叶亩产量汉中市茶叶亩产量2013 年89.761.523.42014年96.869.225.7（1）茶园的规模小 汉中曾经在古代作为西北地区最大的贸易中心，茶园种植面积是现在的几倍不止，可是现在来看，汉中的茶园规模大大缩小，和其他的名茶产业规模是不能相比的，这严重影响了汉中茶叶的产量。（2）茶叶的产量低 由表2.2可以看出2013年底，汉中全市茶叶产量为1.57万吨，全国茶叶总产量141万吨，仅仅占全国量的l.12％，2011年底，汉中全市茶叶产量为2.0万吨，仅占全国茶叶总产量155万吨的l?.32％，虽然有所增长，但是增长缓慢。按照亩产产量占茶园总面积计算来看，从表2.3可以看出，2013年福建全省茶叶平均亩产89?.7公斤，浙江61?.5公斤，而我市只有23.4公斤，经过2014年对比可以看出，汉中茶叶增长速度慢，由此可见其差距悬殊。 （3）茶叶的知名度低 近年来虽然汉中市加大了宣传力度，但是由于受规模、产量等因素的限制，到现在其市场占有率很低，导致人们没有机会接触到汉中仙毫。在除陕南以外的市场外，尤其是些大中城市的市场上，现在很难看的到汉中仙毫。（4）产品单一，高档茶品较少 目前汉中茶叶的种类还是比较单一的，市场上基本以"午子仙毫"、"定军茗眉"、"宁强雀舌"为主，和其他类茶叶相比就可以看出汉中茶叶的种类单一，并且还缺少高档茶叶，这严重影响汉中仙毫的知名度。鉴于这种情况，要想进一步扩大汉中仙毫，让更多的人知道汉中仙毫，我们就必须要用全新的理念去看待认识茶产业。2.2汉中仙毫的营销分析 汉中是我国最早种植茶叶的地方，是我国茶叶的摇篮，也是年我国茶叶的发祥地之一，汉中种植茶叶历史悠久，汉中茶叶在我国茶叶市场上有着重要的作用。2.2.1 汉中仙毫的营销现状 汉中种植茶树至少有3000多年历史，曾经做为我国西北地区最大的茶叶贸易中心，以其悠久的种茶历史、优越的地理环境，决定了汉中茶品质的优异，使其成为我国著名的无污染绿色有机茶产区。截止2013年底，汉中市茶叶面积已发展到72.08万亩，总产量2.05万吨，产值22.05亿元，茶叶加工、经营企业780个，茶农20万户，从业人员56多万人，各类茶叶专业技术人员300多名。具有一定竞争实力，产供销一条龙企业50多家，省级重点龙头企业9个，82个企业17万亩茶园通过无公害、绿色、有机认证，21个企业通过国际质量体系认证、54个企业通过QS认证。汉中仙毫的营销现状主要体现在以下几点（1）产品方面产品主要以午子仙毫和午子绿茶两种茶叶为主1）“午子仙毫”系列 “午子仙毫”是汉中仙毫的代表产品，主要是用清明前采集新芽嫩叶，然后经过精制加工而成，被誉为“珍品”，也是我国的地标性产品，既是解渴保健的功能，目前在市面上销量还是比较高的。2） “午子绿茶”系列 “午子绿茶”主要以茶树新梢为原料，经过杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成，比较多的保留了鲜叶内的天然物质。冲泡后不仅气味清香，并且颜色伊人，具有较高的艺术欣赏价值，长期饮用对人体有着很好的效果。（2）营销策略方面1）实行连锁店销售和网上销售2种方法，扩大产品的销量 连锁店经营主要是在汉中、西安等地都建立了销售点，网上销售可开通了网上超市，形成了一整套完善的网上采购与支付体系，逐步建立了以西安为中心，形成了一个遍布全省辐射全国的销售服务体系、并且已初具规模，使得汉中仙毫在近几年来具备了一定的国内影响力。积极参加各种茶文化活动 通过参加全国乃至世界有重大影响的品牌展会，提高产品的知名度，从而获得更多的市场份额。建立生态观光茶园 汉中茶叶的绿色茶园业现在已经初步具备了作为陕西南部生态观光旅游和陕西茶区茶文化旅游区的资源条件，计划通过发展茶文化观光业来继续推行其品牌战略的计划，以此来增加知名度。 在汉中政府的关注与支持下及通过茶企和茶农的共同努力下，汉中仙毫也被越来越多的人所熟知，其知名度也越来越高，其市场占有率明显提高，销量也明显增加。近些年来，随着汉中经济的发展，汉中茶叶的高品质也被越来越多的国内外同仁揭开，这引起广大消费者的高度关注，目前市场一直处于旺销态势。2.2.2 汉中仙毫与西湖龙井的对比分析因产于中国杭州西湖而出名的西湖龙井茶，是我国著名的茶叶之一，有着1200多年的历史，是绿茶中的极品。同样产于古巴蜀茶区的汉中仙毫，历史久远，有着3000多年的历史，是我国著名的国家地理标志性茶叶。西湖龙井作为绿茶中最出名的茶品之一，汉中仙毫其相比虽然有不足之处，但是，它也有自己优势。（1）优势1）地理条件独特、生长环境好 汉中茶园，属于亚热带季风性气候，属于山区的盆地地形，独特的地理条件造就了茶树的生长周期比较长，茶叶内含有多种矿物质元素，其中氨基酸含量较高，形成了汉中茶叶味香、耐泡、持久的品质特点，由此可知汉中仙毫和西湖龙井的生长环境是不同的。种茶历史悠久 3000多年前汉中人民就已经开始种植茶叶了，汉中是我国最早的种茶地之一，种植茶叶的历史可以追溯到西周，这比西湖龙井要早许多，同时，由于汉中种植茶叶历史久远，这就导致茶文化底蕴深，在大力发展汉中茶产业的今天，我们要善于借用文化的优势，所以在茶文化历史这一点上西湖龙井是无法比拟的。表2.4 市场上销售的名优茶硒含量对照表茶叶分类西湖龙井一级黄山绿茶汉中仙毫绿茶硒含量0.20.380.67“绿色”优势、硒含量丰富 从其地理地理位置及环境特性来看，汉中被誉为“西北小江南”，2007年被联合国教科文组织评为“全球最适合人类生存的城市”，它有其独特的自然环境优势，罕有工业污染，而汉中仙毫的茶园主要分布与汉中盆地当中。全年年降水量丰富、适度、内气候温暖湿润，并且被国家评定为全国生态示范建设试点。茶区以其优越的生态条件，造就了汉中仙毫硒含量丰富的优良品质，由表2.4可以看出市场上销售的名优茶硒含量西湖龙井为0.2汉中仙毫高达0.67左右，由此可见汉中仙毫的硒含量丰富居绿茶之首。 市场发展前景好 茶饮料在饮料市场的比重越来越重，人们已经认识到有机、绿色食品茶将会主导国际茶叶市场。汉中市政府积极推动汉中茶叶的发展，争把汉中仙毫发展汉中地区标志性茶叶，“午子仙毫”、“宁强雀舌”、“定军茗眉”等产品都具有较大的市场发展空间，再加上随着汉中经济的发展，汉中茶叶将会被越来越多的人熟知，汉中茶叶将会以独特的生长环境，将逐步走向国内国际市场，成为潜力巨大的发展外向型茶叶。（2）劣势1）矿物质含量比较单一没有西湖龙井丰富 杭州西湖龙井茶是我国十大茶之一，在西湖龙井茶中，矿物元素含量最丰富的是钾，平均值达9516.56mg/k ，其次是磷和钙，含量分别为5653 .56mg/kg和1726 .6mg/kg ，其次，还有许多对人体有益的矿物质元素，西湖龙井才茶叶中矿物质含量丰富也成为其优势之一。2）生长环境没有西湖龙井独特早上的露水对于茶叶生长更是至关重要，西湖龙井茶的生长需要温暖潮湿的气候条件，杭州的地理特点和气候特点就决定了这里能产好茶。其次杭州地区是酸性土壤，对茶叶的生长非常有利，也造就了西湖龙井茶叶的独特品质，这是其他龙井茶所不具备的。3）制茶工艺没有西湖龙井精细西湖龙井茶采用的最嫩的茶芽茶和叶制作而成的，由于茶品珍贵，所以他的选材也是很有讲究的，必须采用在采摘中保留的比较完善的茶芽制作而成，这就需要在采摘时特别小心了。同时它的炒茶也是很有讲究的，在炒茶中要注意手势，手法和温度，每一个手法也有不同的动作，一切都要依据茶叶质量来决定手法。复杂的炒制工艺，决定了其不可能使用机械炒制的限制，所以说龙井茶是手工茶也不为过。西湖龙井作为我国十大名茶之一，它的确有其他茶叶不能想比的地方，这就造成了杭州西湖龙井知名度高，虽然现在汉中仙毫和西湖龙井相比有一定的差距，但它也有自己的优势资源，只要扩大种植面积，改进生产工艺，加强其宣传力度，汉中仙毫就一定会恢复曾经的辉煌，走出一条属于自己的茶路。 综上所述，汉中的地理环境优越，生长环境良好，适合茶叶的种植。汉中地区应该借助其优越的生长环境，顺势而为，大力发展茶叶。3 汉中仙毫在营销中存在的问题茶叶自古以来就作为汉中地区的优势特色产业之一，它在发展县域经济上发挥了着巨大的作用，近年来随着宣传力度的逐渐扩大，汉中茶叶的知名度也随之提升，其市场份额也日益扩大，被越来越多的人所熟知和消费者认可，但是它在其销售过程中仍然存在着诸多的问题。3.1企业营销实力薄弱汉中种茶历史悠久，是我国最早种植茶叶的地方之一，但是近年来，汉中茶叶已经落后于我国茶叶发展的步伐了，制约汉中茶业进一步发展的主要因素是营销能力差。汉中虽然种茶历史久，但是大多数茶企业发展缓慢，茶叶企业大多是因为是刚组建的，实力比较薄弱，企业缺乏营销理念，营销知识相对缺乏，同时人员结构比较复杂，缺乏专业的销售人员，市场开拓人员也比较少，严重影响了汉中仙毫的销量。同时，由于营销制度不健全，对市场的定位目标不明确，整体缺乏市场奋斗目标，这就导致了汉中仙毫销量升缓慢，难以走出陕南地域的限制。3.2企业销售网络不健全汉中地处于巴蜀山区，导致汉中仙毫知名度不够最主要的原因就是汉中仙毫的营销观念和手段非常落后。一方面是企业只重视本地的销售,没有建立完整的销售体系络，坐等客户上门，这就导致错失了商机。另一方面是企业市场营销理念知识缺乏，同时专业销售人员、市场开拓人员也比较少，严重影响了汉中仙毫的销量。同时市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。汉中茶企业要学会借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道去获取需要的信息，而不是单靠自身微不足道的力量去市场收集信息。3.3营销产品单一 汉中茶叶种类繁多，但是目前在市场上却仅仅只有汉中仙毫，在汉中茶叶中，汉中炒青和其他类茶叶，总量远远要超过汉中仙毫，但是大多数企业只重视发展仙毫而忽视炒青的加工，这就导致了汉中仙毫对外销售的产品单一，基本上都以仙毫为主，却忽视了宁强雀舌、定军茗眉、汉水银梭、秦巴雾毫等茶叶品牌，给消费者造成成了汉中只有仙毫的假象。汉中茶叶的产品形态主要是原叶茶叶，没有深加工产品，保健茶、养生茶等都没有开发出来，产品没有形成多样化、系列化。同时汉中茶企业只专注于中、低端市场绿茶的生产和销售。在高端市场及其他群体的绿茶生产和销售上的不足使汉中茶叶无法更好的发展壮大。虽然目前汉中茶叶主要针对中低收入的群体，但是茶叶产品的差异化并不明显，与其他茶叶产品相比特点不突出，汉中茶叶必须采用一定的产品策略来弥补这种产品单一化的不足。3.4宣传力度不够汉中地区茶叶始于西周、盛于唐宋，秦巴山区曾为唐代“八大茶区之一”，汉中种茶历史悠久，巴人是中国最早种茶、用茶的民族。汉中茶自唐朝到清末一直被列为贡茶，茶叶品质十分的优异，总之而言，在中国茶史上，汉中茶叶和茶文化有着不可替代的作用和举足轻重的历史地位。随着经济的发展,人们健康意识的增强，生活水平的提高，茶叶的市场发展空间是很大的。但是作为我国茶叶历史最为悠久之一的汉中茶叶，但时至今日，汉中茶叶除了在陕西有一点影响外，在其他地域销售非常的少，究其原因是宣传力度不够。中国有几千年饮茶文化，从农村到城市，喝茶的人非常多，我国作为一个茶叶消费大市场，是一个茶类需求多样化的市场，但是汉中仙毫在全国茶叶产销中占的比重却不重，从全国茶叶产销状况看，汉中仙毫虽然在全国茶叶产销中占有一定的比重，但是和曾经的辉煌是无法相比的，这说明汉中仙毫的知名度正在逐渐降低，其归根到底主要原因还是知名度下降，缺乏知名度。3.5品牌意识薄弱 品牌不仅仅是一个牌号和产品名称，它更是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，品牌已成为消费者选择产品的主要依据，品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。 中国制造人人而知，但是中国品牌却鲜为人知，归根到底就是人们的品牌意识薄弱，汉中茶叶历史悠久，在古代就是我国的贡茶，但是近年来，人们不注重汉中茶叶品牌的建设，导致了汉中有名茶无名牌的地步。 在大力发展汉中茶叶的今天，我们要借用汉中茶文化的悠久历史，大力发展汉中茶叶，建立创造并大力发展品牌意识，以此来带动茶叶的价格上扬，增加市场需求量，扩大企业再生产。4 汉中仙毫营销策略建议4.1汉中仙毫产品策略建议汉中仙毫的产品策略就是在产品本身存在的问题，以产品自身的优势取胜，要想使汉中茶叶得到发展，就必须解决产品自身存在着一系列问题，以此来提升汉中仙毫的品质，扩大知名度。（1）科学规划，扩大种植面积 科学规划土地，因地制宜，扩大茶叶面积，大力鼓励茶农种植茶叶，提高茶园的规模。在大力发展茶园面积时，必须坚持规模化发展，形成有规模的茶园面积。虽然汉中市政府在这几年里一直都在提倡种植茶，扩大茶园规模，但是由于其重视力度不够，再加上没有让茶农们看到实惠，就导致了茶农们对其置之不理，影响了茶园的规模，进一步导致了汉中茶叶的产量。（2）加大重视力度，提升种茶装备水平 政府和茶企要注重提升茶农的种茶的装备水平，机械装备水平在传统农业向现代化农业迈进的过程中，起着决定性作用。目前汉中市茶园管理、茶叶加工的机械化水平还是很低的，有的地方甚至还是传统化的作坊制作，所以我认为要坚决淘汰掉那些落后的、效率低的、质量差的制茶工艺，加大引进先进的茶叶加工生产技术，加大茶叶的生产量，逐步提高茶叶加工技术水平，提升茶叶的品质。（3）茶农应科学种茶，提升种茶技术水平 政府在这一方面也应该加大投资扶持力度，注重培养强化企业的实力，重视茶农的技术培训，一定让企业和茶农掌握建茶园管理、茶叶加工的技术，学会技术种茶。同时，加大宣传力度，让企业和茶农树立学习意识，茶农们也要积极响应政府的号召，学会科学现代的种茶，提升种茶技术水平。（4）企业应扩大产品的种类，避免单一 茶叶在我国有着悠久的历史，长期以来一直是人们访友、馈赠的佳品，被许多人青睐。由于汉中仙毫对这产品种类定位不明确，这就严重影响了其销量，所以我认为首先要避免单一，扩大汉中仙毫的种类，开发出高中低档不同种类的茶叶，满足不同消费层次的需求。茶文化已经深入人心，只有大家都喝茶，才能够带动茶产业的发展，所以我认为也要大力发展大众市场。同时，汉中仙毫作为汉中绿茶的高端产品，一直都深受消费者青睐，尤其是逢年过节或者节假日，因此，扩大高端消费市场是我们的首选。（5） 政府应建立完善的质量监督体系标准，提升茶叶品质 政府应该制定和完善一套完整关于茶体系的完整的制度，严格规范制茶的操作规程，对汉中仙毫的产品标准、制茶工艺等都要建立完善的标准。继续推进汉中绿色茶叶的发展。同时各个部门，要建立健全监管制度，加大监察力度，建立不合格茶不出厂的制度，建立完善的例行检验、质量公示和质量安全责任监管制度，加强对茶叶批发市场等地方的检查，确保无不合格茶、劣质茶、过期茶等流窜市场。大力整治市场秩序，确保茶叶市场的稳定，为茶叶市场提供一个稳定、和谐的环境。4.2 汉中仙毫定价策略建议 汉中仙毫的定价策略就是对汉中仙毫的价格进行合理的制定，以此来吸引消费者，扩大销量。（1）在产品不同的生命周期内制订相应的价格，产品在不同的生命周期他的市场需求量是不同的，所以要按其周期制定相应的价格。（2）不同的产品制定不同的价格，成熟产品和不成熟产品他们的价格是不一样的，我们要按照汉中仙毫的实际情况来进行定价。4.3 汉中仙毫渠道策略建议 汉中地处古巴蜀山区，近年来由于宣传力度不够，使得汉中茶叶的知名度下降，产品的销售渠道也大大不如以前，汉中仙毫的渠道策略就是寻求销售途径，扩大销售量。定位明确，开扩销售市场作为世界上三大饮料之一的茶叶，在人们生活中占有很大的比重，发展茶产业的目的，就是把我们的茶产品卖出去，得到消费者的认可和喜爱，所以它的市场是很重要的。在开扩汉中仙毫的市场上，扩大其销售渠道上我认为首先要瞄准国内市场和国际市场，中国自古以来就有饮茶、品茶的习惯，所以国内的市场始终是我们发展的重点。同时国际市场也具有很大的发展空间，由于人们对绿茶具有保健作用认识在不断的深化，这就导致了国际上饮用绿茶的人越来越多。（2）继续推进实行连锁店销售和网上销售，增大产品的销量 连锁店经营主要是在汉中、西安等地建立销售直营店，继续走传统的线下销售，网上销售可以开通网上超市、网上连锁店，要形成了一整套完整的网上采购与支付体系，要逐步建立起以西安为中心，形成了一个遍布全省辐射全国的销售服务体系。4.4 汉中仙毫促销策略建议 汉中仙毫由于其存在着缺乏有效的市场营销手段、宣传力度不够，缺乏知名度等一系列问题，成为了制约汉中仙毫发展的一大瓶颈。（1）加大宣传力度，扩大知名度 汉中有着悠久的种茶历史，汉中仙毫更是绿茶中的极品，但是就是因为其宣传力度不够，这就导致了汉中有名茶而无人知的地步。所以，我认为政府应该加大这方面的宣传力度，把茶叶作为汉中地区的特色农业来打造，善于利用汉中的茶文化底蕴，举办高质量的茶艺术节、茶文化节等节日，通过一系列活动来提高汉中茶叶知名度，促进茶产业、茶旅游、茶文化的和谐发展，努力将汉中仙毫打造成国内乃至同际的知名品牌。（2）加大销售方面的投入， 引进专门的销售人才 树立现代营销坪念，培育专业营销队伍，加大人才引进方面的投入力度， 引进一批具有高质量、高素质的专业的市场营销人员，搞好市场化运作，加快市场化体系建设，建立起一套完整的销售体系，不断拓展产品销售市场。结 论 汉中作为我国最早种植茶叶的地区之一，以其悠久的茶文化底蕴闻名于世，汉中茶叶品质优异，一直被列为贡茶，汉中地区在明清两朝更是西北地区最大的茶叶贸易中心，在古代可谓辉煌至极。但是近年来，茶叶虽然仍然作为汉中地区的特色农业，汉中政府也在大力发展汉中茶叶，但是取得效果不佳你，它的知名度已经大大不如以前，除了汉中仙毫稍有影响力外，其他的茶叶已经鲜为人知，在这一现象下，大力发展汉中茶叶，研究汉中仙毫就显得尤为重要了。本文通过研究发现汉中茶叶的影响力的确已经大大不如以前了，存在着规模小产品单一、茶叶产量低、知名度低、营销能力差等问题，这些问题严重阻碍了汉中茶叶的发展。本文从市场营销的角度分析，提出了科学规划、扩大种植面积、加大重视力度、提升种茶水平、建立茶叶监督机制提升茶叶品质、加大宣传力度扩大知名度、开扩市场加大销售力度等建议，希望能给汉中仙毫的发展带来帮助，本次研究主要对汉中仙毫的营销策略有着补充的作用，能够提高汉中仙毫的知名度，间接的促进汉中地区特色经济的发展，对今后汉中仙毫的发展提供了理论支撑。参考文献[1] 程启昆,中国茶文化的历史与未来[J]．2008[2] 刘黎，王晖.弘扬汉中茶文化 发展汉中茶产业[J]．2012[3] 李丽娜,我国茶产业的发展现状、路径选择及未来趋势[J]．2012[4] 胡丽丽,午子绿茶有限公司西安市场营销策略研究[D]．2009[5] 田涛,中国茶叶产业比较优势状况及发展对策研究[J]．2006[6] 刘玉杰,淮北市农业产业化经营的评价研究[J]．2009[7] 孙天勇,旺苍县木门镇插眼茶业发展对策研究[J]．2012[8] 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本论文是在导师刘育玲的细心指导下完成的，从论文的选题、开题、撰写直到修改定稿，都得到了导师热情的帮助和指导，每一个环节的修改都是导师辛勤劳动的成果。导师严谨的治学作风、渊博的知识、开阔的科研思路、高尚的人格以及和蔼可亲的态度，使我受益匪浅。论文完成之际，在此谨向导师表示深深的敬意和衷心的感谢。在毕业论文写作过程中，得到了国际学院教授、老师的大力指导和无私帮助，他们对论文的结构、内容充实、修改提出了很多宝贵的建设性意见，在此表示诚挚的感谢。
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