网络口碑中追加评论对消费者购买意愿的影响研究
近年来，随着互联网技术和国民经济的飞速发展，网络购物渐渐成为大部分人的主要购物渠道。伴随网络购物的快速发展，为了让消费者更好的选择商品，出现了网络口碑。消费者通过对商品或服务的评论，来陈述自己的购物体验以及对商品提出意见以供商家改进产品和为后续消费者购买产品时提供参考。然而，初次评论往往无法体现后续的使用价值和产品存在的问题，追加评论应运而生，为消费者提供更为有效的参考价值。根据对相关文献的阅读和研究，我发现由于网购平台中追加评论的发展还不是很充足，所以以往学者对于网络口碑中追加评论方面的研究还不是特别充分。因此，本文以网购平台中的代表淘宝网为例，研究网络口碑中追加评论对消费者购买意愿的影响。本文通过构建网络口碑中追加评论对消费者购买意愿影响的理论模型，对模型中的变量进行分析和解释，并提出一系列假设。本文通过问卷调查法，应用SPSS等数据分析方法对问卷进行分析，验证提出的假设。
目录
摘要 I
Abstract II
1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究的目的及意义 1
1.2.1 研究目的 1
1.2.2 研究意义 2
1.3 研究主要内容和研究方法 2
1.3.1 研究内容 2
1.3.2 研究方法 3
2. 理论基础 4
2.1 关于网络口碑的研究 4
2.2 关于追加评论的研究 4
2.3 关于购买意愿的研究 4
3. 研究设计 6
3.1 研究假设及模型构建 6
3.1.1 研究假设 6
3.1.2 模型构建 7
3.1.3 模型的中介变量定义 7
3.2 研究设计 8
3.2.1 实验产品的选择 8
3.2.2 研究方法 8
3.2.3 实验情景设置 8
3.3 问卷设计 12
4. 追加评论对消费者购买意向影响的研究结果分析 14
4.1 问卷回收情况 14
4.1.1 样本回收情况 14
4.1.2 样本分析 14
4.1.3 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
信度分析 16
4.2 追加评论对消费者购买意愿的影响对比分析 16
4.2.1 不同情境下的被调查者个人特征分析 16
4.2.2 追加评论感知有用性对比分析 19
4.2.3 追加评论对消费者感知质量的对比分析 20
4.2.4 追加评论对消费者购买意愿的对比分析 22
4.3 追加评论对消费者购买意愿的影响回归分析 23
4.3.1 量表数据的因子分析 23
4.3.2 追加评论对消费者购买意愿的影响相关分析 23
4.3.3 追加评论特征对购买意愿的影响回归分析 27
4.3.4 追加评论特征对感知有用性的影响回归分析 29
4.3.5 追加评论特征对感知质量的影响回归分析 30
4.3.6 感知有用性对购买意愿的影响回归分析 31
4.3.7 感知质量对购买意愿的影响回归分析 32
4.4 结论和建议 33
4.4.1 研究结论 33
4.4.2 营销建议 34
5. 总结与展望 35
5.1 总结 35
5.2 研究的局限 35
5.3 展望 36
参考文献 37
附录 38
致谢 46
1. 绪论
1.1 研究背景
随着国民经济和互联网技术的快速发展，网络购物渐渐成为人们日常生活中必不可少的一部分，且因其方便快捷的特点，取代了很多网民的线下购物行为。中国互联网络信息中心(CNNIC)今日发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8%。我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，占网民整体比例达73.6%[1]。
随着网络购物的快速发展，在网络购物中消费者购买前主要参考的信息包括商品的图片、详情介绍、价格以及评论。随着网络购物的快速发展，商家为了更大的获利，商品的品质良莠不齐，此时商品的评论对于潜在消费者来说就显得尤为重要。然而，随着网络口碑的参考价值越来越被消费者重视，其存在的问题也渐渐暴露：一、部分商家为了能够更大的获取利润，在消费者购买商品后提出好评返现或请网络水军为商品刷好评等行为，这在一定程度上影响了消费者的购后评价，使潜在消费者参考评论时获得的价值大大降低。二、在线初次评论往往无法细致的体现商品的详细情况和消费者的使用感受，对潜在消费者来说参考价值并不是很大。
为了改善这些情况，出现了追加评论，追加评论可以更详细准确地体现使用者的感受和商品的优缺点，为潜在消费者提供更好的参考，同时也能使商家对商品做出更好的改进并获取更大的利润。
通过对国内外参考文献的研究发现，目前国内外研究对于追加评论的价值研究还不是特别充分，还有继续研究的空间。
1.2 研究的目的及意义
1.2.1 研究目的
本文选取淘宝网作为研究对象，通过研究淘宝中追加评论对消费者购买意愿的影响，比较追加评论本身和产品及作为调节变量的消费者自身特征对于购买意愿的影响力度，从而明确对于淘宝来说如何更好地了解消费者的需求，在提高消费者的满意度应该注重哪些方面。
本文研究淘宝网消费者的购买意愿主要是出于以下几个目的：
（1）比较不同影响因素下追加评论对消费者购买意愿是否具有显著性的差异。
（2）通过研究，发现现有追加评论暂时存在的问题和不足。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
通过本文的分析，为相关理论研究作出补充，并找出研究中的不足，为后续研究的学者提供一定的理论依据和参考。
（2）实际意义
目录
摘要 I
Abstract II
1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究的目的及意义 1
1.2.1 研究目的 1
1.2.2 研究意义 2
1.3 研究主要内容和研究方法 2
1.3.1 研究内容 2
1.3.2 研究方法 3
2. 理论基础 4
2.1 关于网络口碑的研究 4
2.2 关于追加评论的研究 4
2.3 关于购买意愿的研究 4
3. 研究设计 6
3.1 研究假设及模型构建 6
3.1.1 研究假设 6
3.1.2 模型构建 7
3.1.3 模型的中介变量定义 7
3.2 研究设计 8
3.2.1 实验产品的选择 8
3.2.2 研究方法 8
3.2.3 实验情景设置 8
3.3 问卷设计 12
4. 追加评论对消费者购买意向影响的研究结果分析 14
4.1 问卷回收情况 14
4.1.1 样本回收情况 14
4.1.2 样本分析 14
4.1.3 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
信度分析 16
4.2 追加评论对消费者购买意愿的影响对比分析 16
4.2.1 不同情境下的被调查者个人特征分析 16
4.2.2 追加评论感知有用性对比分析 19
4.2.3 追加评论对消费者感知质量的对比分析 20
4.2.4 追加评论对消费者购买意愿的对比分析 22
4.3 追加评论对消费者购买意愿的影响回归分析 23
4.3.1 量表数据的因子分析 23
4.3.2 追加评论对消费者购买意愿的影响相关分析 23
4.3.3 追加评论特征对购买意愿的影响回归分析 27
4.3.4 追加评论特征对感知有用性的影响回归分析 29
4.3.5 追加评论特征对感知质量的影响回归分析 30
4.3.6 感知有用性对购买意愿的影响回归分析 31
4.3.7 感知质量对购买意愿的影响回归分析 32
4.4 结论和建议 33
4.4.1 研究结论 33
4.4.2 营销建议 34
5. 总结与展望 35
5.1 总结 35
5.2 研究的局限 35
5.3 展望 36
参考文献 37
附录 38
致谢 46
1. 绪论
1.1 研究背景
随着国民经济和互联网技术的快速发展，网络购物渐渐成为人们日常生活中必不可少的一部分，且因其方便快捷的特点，取代了很多网民的线下购物行为。中国互联网络信息中心(CNNIC)今日发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8%。我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，占网民整体比例达73.6%[1]。
随着网络购物的快速发展，在网络购物中消费者购买前主要参考的信息包括商品的图片、详情介绍、价格以及评论。随着网络购物的快速发展，商家为了更大的获利，商品的品质良莠不齐，此时商品的评论对于潜在消费者来说就显得尤为重要。然而，随着网络口碑的参考价值越来越被消费者重视，其存在的问题也渐渐暴露：一、部分商家为了能够更大的获取利润，在消费者购买商品后提出好评返现或请网络水军为商品刷好评等行为，这在一定程度上影响了消费者的购后评价，使潜在消费者参考评论时获得的价值大大降低。二、在线初次评论往往无法细致的体现商品的详细情况和消费者的使用感受，对潜在消费者来说参考价值并不是很大。
为了改善这些情况，出现了追加评论，追加评论可以更详细准确地体现使用者的感受和商品的优缺点，为潜在消费者提供更好的参考，同时也能使商家对商品做出更好的改进并获取更大的利润。
通过对国内外参考文献的研究发现，目前国内外研究对于追加评论的价值研究还不是特别充分，还有继续研究的空间。
1.2 研究的目的及意义
1.2.1 研究目的
本文选取淘宝网作为研究对象，通过研究淘宝中追加评论对消费者购买意愿的影响，比较追加评论本身和产品及作为调节变量的消费者自身特征对于购买意愿的影响力度，从而明确对于淘宝来说如何更好地了解消费者的需求，在提高消费者的满意度应该注重哪些方面。
本文研究淘宝网消费者的购买意愿主要是出于以下几个目的：
（1）比较不同影响因素下追加评论对消费者购买意愿是否具有显著性的差异。
（2）通过研究，发现现有追加评论暂时存在的问题和不足。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
通过本文的分析，为相关理论研究作出补充，并找出研究中的不足，为后续研究的学者提供一定的理论依据和参考。
（2）实际意义
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