武都花椒市场分析与营销策略研究(附件)
摘 要近年来，由于国家政策的扶持以及武都得天独厚的气候优势，使得武都花椒发展迅速，同时，快速的发展也暴露了武都花椒发展的固有弊端。因此，本文对武都花椒的市场发展状况以及营销策略进行了简单的分析和研究，首先，切实了解武都花椒发展现状，其次，分析武都花椒发展的问题，最后，提出了针对问题的优化策略。这篇论文主要有五个章节，第一章绪论部分，简单说明了这篇论文的选题背景、以及国内外对花椒产业相关研究现状等；第二章主要是相关理论知识的概述；第三章是武都花椒生态发展分析，主要是对武都花椒的种植规模、价格、PEST以及营销渠道等发展现状进行了分析；第四章武都花椒的优化策略，主要是为应对武都花椒发展存在的问题，提出了关于生产技术以及营销策略等方面的优化策略；第五章则是结论和展望。关 键 词武都花椒；制约因素；市场优化策略AbstractIn recent years , due to the support of national policy and Wudu exceptional climatic advantages, making Wudu pepper rapid development , rapid development has also exposed some constraints Wudu pepper development inherent disadvantages. Therefore , this article Wudu pepper current market development and marketing strategies for a simple analysis and research , first of all , practical understanding of the development situation Wudu pepper, secondly , to analyze problems Wudu pepper development , finally , were addressed to the problem optimization strategy.This paper is divided into five chapters , the first chapter mainly desc *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
ribes the background Wudu pepper Market Analysis and Marketing Strategy , research purpose and meaning , and the pepper industry-related research at home and abroad ; the second chapter is the theory Overview of knowledge ; the third chapter is Wudu pepper eco-development analysis , mainly on the development status of Wudu pepper plant size , price , PEST and marketing channels were analyzed ; the fourth chapter Wudu pepper optimization strategy , mainly Wudu pepper response to problems in the development , presented on aspects of production technology and marketing strategies such as optimization strategy ; fifth chapter is the conclusion and prospect .Key words : Wudu pepper ; Constraints; Market optimization strategy1绪论 11.1 选题背景 11.2研究目的和意义 21.2.1选题的目的 21.2.2选题的意义 21.3国内外研究现状和发展趋势 21.3.1国内研究现状 21.3.2国外研究现状 31.3.3发展趋势 31.4论文的研究方法 32相关理论概述 42.1市场营销策略 42.2 PEST模型 42.3 4Cs策略 53武都花椒发展现状分析 73.1武都花椒种植规模以及市场价格 73.2武都花椒PEST分析 73.2.1武都花椒政治环境分析 73.2.2武都花椒经济环境分析 83.2.3武都花椒社会环境分析 83.2.4武都花椒技术环境分析 93.3武都花椒营销渠道现状 93.3.1自主市场（椒农自发形成） 93.3.2专有市场（政策支持） 93.3.3电子商务平台 103.4武都花椒发展中亟待解决的问题 103.4.1应用技术不成熟 103.4.2 营销渠道不健全，线上线下问题严重 113.4.3缺乏品牌知名度 114武都花椒市场优化策略 124.1生产与品质优化策略 124.2武都花椒4CS营销策略 124.2.1把握顾客需求 124.2.2降低成本 124.2.3给予客户最大程度的便利性 134.2.4有效沟通 134.3打造“武都花椒”的品牌 135本文的结论与展望 15参考文献 16致谢 181绪论1.1 选题背景花椒是一种辛香科灌木或小乔木，枝条生长着尖锐的小刺，果实成熟后呈现红色，是利用价值很高的食用香料，花椒味香、麻、辣，是目前餐饮行业中普遍使用的调料之一，同时，花椒也是一种很不错油料和中药材。目前国内花椒产业发展迅速，基本每一年的花椒总产量都有十多万吨，花椒年产值也都在几十亿左右，国内花椒适宜种植区域主要在甘肃、陕西、四川等省份。随着科技的不断发展，花椒的深加工研究得到了重视，国内外的科研机构联合花椒基地，投入资源，研究出花椒成分提取的新技术，提取了花椒的有效成份，用于餐饮调味、化工调香、工业造漆、医疗保健等生活领域，花椒国内外市场需求随之递增。但是，由于我国的花椒产业进程慢，生产规模小，技术和工艺也相对滞后，目前市面上销售的花椒产品主要有花椒颗粒物、鲜花椒、粉末、花椒油类物质等粗加工产品，产品品类单一，亟需规模化、高水准的技术工艺支撑。武都特殊的土壤与气候因素造就了武都花椒得天独厚的生长条件，使花椒在武都能够迅速的发展，一跃成为武都特色农业经济的主力军，给武都人民创造了更多的物质财富，也促进了武都区域经济的迅速发展，在武都经济发展中是不可替代的存在，然而，过快的发展也暴露了武都花椒产业的许多问题，武都花椒加工技术滞后，而且花椒生产方式分散单一，产品利用率很低，浪费严重，目前主要还是以花椒原料的形式用于餐饮行业，根本就不能满足多元化的市场需求，再加上陕西、四川等地区的严重冲击，武都花椒暂时还不能实现商品化、规模化的特色花椒产业链。然而，国家重视农业发展，“三农”政策良好。武都政府贯彻落实“433”战略，提出了“立足资源，全民动员，覆盖全区，争创全国花椒第一县”的奋斗目标，积极扶持花椒产业，全方位建设花椒基地，有政府扶持的花椒基地成长迅速，武都花椒产量逐年提高。[1]此外，武都政府还组建了区、镇、村以及个人四级联合监督机构和武都花椒信息服务小组，又进一步给武都花椒发展提供了极大的保障，同时也为武都花椒产业发展的提供了最佳契机。1.2研究目的和意义 1.2.1选题的目的随着经济结构转型，各地区特色农林业发展迅速，俨然已成为区域经济发展的主干力量。在武都山区，特殊的土壤与气候因素造就了得天独厚的花椒生长条件，而花椒也发展成为武都的特色农业，给椒农创造了财富，带动了武都区域经济的发展，在武都经济发展中有着不可替代的作用。通过对武都花椒市场的分析，改善武都花椒营销策略，可以更好的促进武都花椒发展，进一步带动武都经济的发展，因而，完成“武都花椒市场分析与营销策略研究”这个课题研究，可以为武都特色农产品的发展提供些许指导。1.2.2选题的意义（1）理论意义引进新的理论策略，从而完善固有的理论指导，才能有针对性的解决武都花椒发展中的现有问题，武都花椒才能更好的更快的发展。本文通过切实的了解武都花椒市场现状，分析武都花椒发展中存在的问题，提出有效的优化策略，为武都花椒市场的发展提供理论指导，也对武都其他特色农产品的发展有着一定的借鉴意义。（2）实际意义作为武都区域经济发展的主力军，武都花椒更好更快的发展，极大的促进了武都区域经济的发展，也进一步增加了人民的财务收入，有效提升了区域人民的生活水平。因此，武都花椒市场分析与营销策略研究对武都区域发展以及人民生活水平提高有很大的现实意义通过借鉴国内外研究，结合武都花椒发展现状，找出武都花椒发展中存在的问题以及其应对策略，进一步完善武都花椒的发展策略，能够促进武都花椒的进一步发展，更好的带动武都花椒经济，从而进一步提高人民的生活水平。1.3国内外研究现状和发展趋势1.3.1国内研究现状国内专家陈厚荣首次研发出了针对花椒干燥的专用机器，之后又持续的的进行了多次的测试和改进，最终制造了改良版的花椒干燥器，这台机器改变了传统太阳晾晒花椒的干燥方式，基本解决了花椒干燥的技术问题，保障了花椒质量。南京植物综合利用研究院，对花椒的品种培育、病虫防治、采摘贮运以及其加工技术、质量标准等进行了系统化研究，建议“从有机花椒基地建设做起，充分利用各种高新技术， 不断开发附加值高的花椒加工产品”。[2]也只有如此，才能更好的开拓花椒市场，初步解决国内花椒生产规模小、管理模式粗放、科技含量低等固有问题，从而促进中国花椒产业进一步发展。以上研究，均从花椒生产技术层面对花椒的发展提出改进策略，切实解决了一系列花椒的应用科技问题。本文则是通过对武都花椒政策环境（Politics）、经济发展环境（Economic）、社会文化环境（Society）、专业技术环境（Technology）的四维度分析，切实了解武都花椒市场发展的限制性因素，较为系统化的提出武都花椒的优化策略，以促进武都花椒产业的进一步发展。1.3.2国外研究现状世界上适合花椒生产的国家主要是中国，其次日本、韩国、南亚以及东南亚等国家也有生产花椒，对花椒产业都有一定的研究，而花椒是日本经济树种之一，因此日本学者对于花椒的研究也相对其他几国较多。日本的朝比奈泰彦等对山椒油成分进行了研究，日本学者村山义温等人又从日本产花椒的浸出物中分离出了山椒素。[3]这一系列成果又让花椒在医学上有了一大步的突破，从此之后花椒开始用于各种医疗麻醉，花椒的应用领域也随之进一步扩大，花椒市场需求大幅度提升，花椒也随之普遍流通于国际市场。 1.3.3发展趋势随着生活水平的不断提高，人们对食物对食物的需求更加多样化、高品质化，因此特色农产品的发展前景一片光明，武都花椒作为种调味品、药品，随着越来越多样化销售渠道的出现，其发展也呈现优良的趋势。1.4论文的研究方法文献研究法大量查阅相关理论文献，了解相关研究案例，掌握相关相关理论知识，从而为论文写作提供基础理论指导。实地调研法通过对武都地区的椒农以及武都花椒营销协会的工作人员进行访问，获取本次论文写作所需的相关信息。2相关理论概述2.1市场营销策略市场营销策略是企业以消费者需求为出发点，根据经验获得消费者需求量和购买力、企业的期望值等信息，有计划的组织协调产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等各项经营活动，为消费者提供满意的商品和服务，从而实现企业目标的过程。[4]按照营销因素的不同，市场营销策略又细分为产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略这四种具体的内容。其中，产品策略是指企业在制定目标与经营策略的时候，要明确本企业的产品服务类别以及产品定位，能否够满足市场需求，一个企业的成败与企业产品策略的制定有莫大的关联性；一般情况下都是根据企业的经营策略以及其战略目标从而制定适合本企业的价格策略，通过对市场需求的分析和预测，结合本企业原料成本、生产成本以及销售成本等产品总成本制定合适的产品价格；促销策略是企业一种较常用的竞争手段，也是产品营销策略的重要内容之一，它一般是企业借助促销人员、公共关系以及广告等促销手段，将企业以及其产品信息快速地传递给企业产品消费者以及潜在消费者，从而引起消费者关注，激励消费群体购买意愿与真实的购买行为，扩大产品销售量，进而实现企业营销目标的营销策略；渠道策略指的是与本企业产品销售有关联的一系列组织机构或者过程，主要包括渠道建设以及营销渠道结构等内容，是企业产品营销的关键性步骤。2.2 PEST模型PEST模型是分析企业宏观环境的有效工具，它通过政治(politics)、经济(economy)、社会(society)、技术(technology)四因素掌握企业的宏观环境，综合分析企业所处宏观环境对企业战略目标以及战略制定的影响，从而制定最优化策略。 [5]政治环境（Political Factors）主要包含政治制度、政局状况以及一系列的法律法规等，这些因素对企业的经营活动具有实际或者潜在影响作用。当相关法律法规因素有变动时，企业也必须调整相应的战略目标以及经营策略。经济环境（Economic Factors）是指一个国家或者一个地区与经济发展相关的因素。经济环境渗透在社会的每一个环节之中，企业的生存与经济环境息息相关，企业作为庞大的经济环境中的微小个体，经济环境对企业战略的制定有着决定性的作用，随着经济全球化的到来，全球各国经济有严重的依赖性与共存性，因此，企业在战略决策中不仅需要关注预测本国经济状况，还需要搜索、评估其他各国的经济状况。社会环境（Sociocultural Factors）主要包括人口环境、文化背景以及自然环境。人口因素之中，人口规模和年龄是企业生存发展的主要的影响因素，其中，人口规模直接作用于某一个特定国家或者地区的市场容量，而特定的年龄结构又决定着企业的产品种类及其推广方式。同一文化背景下的消费群体，往往表现出相同或相似的消费心理以及市场需求，反之亦然，因此，文化背景对于企业战略的制定也有很大影响力。[6]我国地域广阔，不同地区企业所处自然环境不相同，对企业战略制定也会有一定的影响，例如同一种产品在南方地区的营销战略与北方地区的营销战略会有很大的区别，因为南北方地区的自然环境差异性很大。技术环境（Technological Factors）主要包括新发明以及一切与市场经济有关联的新技术、新材料与新工艺。技术领先的企业或者其他非盈利性组织，与没有先进技术的同类企业或者组织相比较，技术先进的总是具有更强的竞争力。2.3 4Cs策略4Cs理论由劳朋特提出的，4C主要包括顾客（Customer)、成本（Cost)、便利性（Convenience)以及沟通（Communication)四个组成部分。[7]4Cs理论强调以消费者需求为导向，与4Ps相比，4Cs有一定程度进步性。但是，现今市场竞争激烈，面对激烈的市场竞争，4Cs理论也有一定程度的限制性因素 4Cs是以顾客为导向，过度强调顾客，而忽略了市场经济体制下的激烈竞争性。以顾客为导向，优点是能够明确消费市场新的顾客需求，缺点就是过多关注顾客需求从而忽略了竞争对手状况，很容易在激烈的市场竞争中失去优先权，因此，只有同时清楚认知本企业以及顾客，了解市场竞争者的优、劣势，并且采取相关的应对策略，才能在如今这激烈的市场竞争中谋求发展。 以顾客需求为导向，但是，顾客需求总是多变，顾客潜意识里总是想要质量最好、价格最低、服务最好的产品，人的需求没有上限，企业能够满足消费者单一需求，却不能满足消费者全部需求，因此，致力于满足顾客需求，忽略了其他影响因素，将会影响到企业的长期发展，因此，企业应该制定长远战略。3武都花椒发展现状分析3.1武都花椒种植规模以及市场价格在近些年来，武都区立足于区域内独特的自然资源优势，把花椒产业当作武都的支柱产业，将花椒开发作为各级部门重要的绩效考核指标，武都花椒相关部门开始指定的考核，各级开始着手于武都花椒基地的建设，激励适宜花椒生长的乡镇种植花椒，扩大武都花椒种植规模，这一系列政策推行，极大促进了武都花椒产业的大力发展。截至2015年，武都区已经先后建成了白龙江流域、甘泉河、福津河两岸、洛塘河、北峪河流域以及西汉水流域这六大万亩花椒基地，其中包含了七十四个千亩花椒经济林，武都花椒种植超过了一百万亩，武都初步实现了整村、整区域的花椒覆盖。2010年武都举办花椒产销对接会，搭建了一个正式的花椒销售平台，有效提升了“武都花椒”的品牌知名度，自此之后，武都花椒的价格逐年提升。2010年之前，花椒价格基本保持在每斤十几元、二十元左右，直至2015年，武都中上等花椒已经达到了每斤50元左右的收购价格，相较于2010年增长了50%以上；2010年武都花椒总产值在12亿元左右，截止2015年，武都花椒产值可达18亿元，五年期间，武都花椒产值增长率超过了30%。同国内县级的花椒主产区相比，武都花椒种植面积排列第一，产量以及产值也是第一，农林特色产品收入也是名列前茅。[8]3.2武都花椒PEST分析3.2.1武都花椒政治环境分析为促进武都花椒产业开发进程，促进武都花椒产业经济的持续、快速发展，武都区委以及区政府出台了一系列的花椒优惠政策。武都土地管理部门简化了荒山荒地的拍卖程序，保证了武都花椒种植所需土地；水电部门修建了相关水利设施，初步解决花椒灌溉问题；财政部门，重点照顾花椒项目，优先投放资金，极大促进了武都花椒产业发展。[1] 在武都花椒营销过程中，市场检查组、市场监管组、乡镇市场部门以及花椒营销协会四级联动，按照“区委、区政府一只手，协会一只手，两手都要抓，两手都要硬”的思路，强力监管花椒市场。[8]除此之外，武都花椒协会也积极的深入市场，真实参与到几千“椒贩子”与几十万椒农的花椒交易之中，整治武都花椒市场，维持优良的市场秩序，成功应对了一系列扰乱武都花椒市场的不良行为。武都政府部门积极得力的扶持政策，极大的激励了武都民众种植花椒的积极性，吸引了一系列的花椒投资项目，有力促进了武都花椒产业发展进程。3.2.2武都花椒经济环境分析近年，国内特色农业经济发展迅速，特色农业生产总值占财政收入的比重大幅增加。武都花椒作为武都特色农业经济的重要组成部分，在全国特色农业经济的趋势下，趁着“西部大开发”的战略机遇，迅速的发展起来，有效的推动了武都区域财政收入，大幅度增加了椒农的可支配收入。花椒是一种很好的农林经济树，可以直接作为饮食调味品，能够提取花椒油，同时也是一味中药原材料，因此可知，花椒有着极大的市场需求。就国内而言，花椒市场相对较大的主要是四川、重庆、陕西等地区；而在国际市场上，日本、韩国以及新加坡等国家的花椒市场需求很大，因此国内外花椒市场潜力很大。随着武都花椒产业的茁壮发展，花椒生产总值大幅度提升，吸引了越来越多的个体户和企业从事花椒产业，进而开发了一系列的花椒项目，建立起多个花椒产业基地，武都花椒种植规模迅速扩大，花椒产量也逐年提升，满足了四川、重庆、新疆等多个市场需求，然而，对于国际市场则很少直接涉及到，大多是由外地中间商所控制，这个因素也严重限制了武都花椒的发展。3.2.3武都花椒社会环境分析武都作为花椒原产地之一，早在西汉就初步掌握了花椒栽植的经验与技术，《范子计然》中就有“蜀椒出武都，秦椒出天水”的记载；《元和志》中有“花椒开元阶州贡”的记载，说明唐朝花椒已经成为财政税务之一。[9]古书记载，有效证实了武都花椒深厚的历史渊源以及其丰富的文化底蕴，对于武都花椒产业的长期发展十分有利。武都多山，土壤贫瘠，山地垂直效应较为明显，种植粮食产量低、效益差，花椒刚好能够利用贫瘠的坡地、山地，不仅能提高土地利用率，还能改善生态环境。[10]武都地处秦岭山脉南麓，属于长江流域的嘉陵江水系，气候为亚热带—暖温带过渡区域，年降水量保持在400-600毫米，光热资源充足；再加之，花椒树很耐干旱，适应性强，对土壤酸碱度要求也不严，在武都坡地、山地的钙质土壤中也可以很好的生长这一系列因素使得武都花椒产业成为武都特色农林业发展的必然趋势。3.2.4武都花椒技术环境分析 为了更好的发展武都花椒产业，武都建立专业的花椒技术服务中心，在各个乡镇设立服务站点，每个站点由专业花椒技术员管理，给椒农普及花椒病虫防治、育苗修剪、嫁接改良以及农药使用等科技知识，逐步的提升武都椒农的科技素质。组织专业的技术人员进行花椒科技知识培训，针对花椒集约化种植、嫁接改良、病虫防治以及深加工等技术知识，形成文本化的技术指导，全区花椒栽培标准化示范通过了国家质量技术监督局验收，促进花椒产业迈向标准化之路。[11]3.3武都花椒营销渠道现状 3.3.1自主市场（椒农自发形成） 武都区域内山地环绕，目前主要以212国道、成武高速以及兰海高速为主，兰渝铁路目前还在建设之中，尚未投入使用，再加之，武都区域居民点较为分散，各乡镇之间交通多有不便。每逢花椒收获的季节，椒农大多忙于采摘花椒，根本没有空闲时间去专有花椒市场去出售花椒，因此，在各个乡镇都会有定期的集市，一般情况下，椒农都会自发的去这样的花椒市场去出售花椒。久而久之，在花椒适宜生长的各个乡镇，都会形成类似的花椒市场，椒农能节省更多时间和花椒运输费用，也免去了大宗花椒运输的风险，椒农和椒贩子也可以更加便利的进行花椒交易，然而，由于这样的市场机制不规范，也很容易出现相互串通、欺行霸市的行为，产生系列的花椒买卖纠纷。3.3.2专有市场（政策支持）市场是武都花椒发展的关键环节，但是武都现有花椒市场还存在一系列问题，为了解决相关问题，武都政府部门组织建设花椒专有市场，作为特定地区的花椒交易市场，由相关人员管理，通过试点，先后成功建立马街、安化以及三河等花椒专有市场，优化了武都花椒市场秩序，同时也给当地椒农提供了最大的便利。试点市场的成功，有效刺激了武都花椒发展，因此，2011年，政府开始着手开始建设了更大的花椒专有市场，在柏林规划了100亩土地用于大型花椒专业市场的建设，相对于小规模的试点，柏林市场不仅规模更大，并且还增加了花椒展区以及相关服务区域，聚集花椒展览、加工、销售、以及银行等一体化服务。3.3.3电子商务平台近年来电子商务盛行，武都区抓住电子商务的机遇，转变了单一的市场营销方式，不再局限于线下实体销售，这一措施极大的拓宽了武都花椒以及其副产品的销售渠道。针对花椒电子商务的发展，政府专门制定了“建设一个区级电子商务发展中心，力推三大特色产业，建立覆盖全区的五级销售网络，开设1000家店铺，力争销售额达3000万元”的“1353”的工作目标。[9]经过努力，武都已初步建立了覆盖36个乡镇的网络营销体系，建立武都电商交易平台，和多家企业达成产品购销协议，同时建立仓储中心，和物流企业签订托运货物协议，给网店提供较为统一的采购、仓储、配送、物流以及包装等运营服务，最大程度的降低电商运营的风险。 [12]目前，武都区总共有1267家网店，专门销售花椒、油橄榄、中药材以及杂粮野菜等武都农林特色产品，实现网络销售的武都特色农林产品有100多种，销售额总达2400多万元，其中，武都花椒单项网络销售额达到700多万元，占全区特色农林业产品网络销售额33%，占全区花椒销售金额也高达30%。3.4武都花椒发展中亟待解决的问题3.4.1应用技术不成熟（1）武都花椒的育苗、种植以及嫁接技术严重滞后 截止目前，武都区域内还没有设立专业性的花椒育苗机构，一般是椒农自己下秧子，花椒品种不纯。全国范围内只针对大红袍有专用的肥料以及专业种植技术，没有针对其它品种的专用肥料和专业种植技术。[13]武都花椒极少采用嫁接方式进行育苗，严重缺少花椒嫁接技术，优良的花椒品种严重在退化，不良的花椒幼苗不嫁接直接扔掉，也严重的浪费了资源。（2）武都花椒深层次研究不足武都相关部门对花椒的研究仅限于浅层次的花椒苗培育、病虫防治、种子油等，对深层次的良种花椒、成分以及药用物质等方面则很少涉及；没有一个量化的花椒测评方式，在测定花椒质量好坏的时候，通常还是采用感官法，用手触摸花椒牙口的松紧，用眼睛看花椒颜色，用鼻子嗅花椒气味，这样的评定方式不客观也不准确，很难做到标准化，很难区分不同质量的花椒，严重制约了花椒的深加工。（3）武都严重缺乏花椒深加工技术 目前，武都花椒普遍销售的还是颗粒花椒产品，都是的花椒粗加工成品，花椒深层次生产线很匮乏，仅有的还都限制在调味品区域内，并且大多数还停留在实验阶段，没有成品加工生产，更没有拓展到空气清洗剂、杀虫剂、油类物质、香料以及药品等产品。 3.4.2 营销渠道不健全，线上线下问题严重武都花椒作为优质的农林产品，先后荣获过“全国林业名特优新产品博览会金奖、首届甘肃土特产展示会金奖、中国杨凌农高会“后稷奖”、全国地理证明商标、全国地理标志产品保护”等荣誉和奖项，但是，优质产品却也面临着“难营销和增收少”的尴尬局面。[14]其一，武都花椒没有直接面对消费群体，有很多的市场的中转环节，武都椒农无法获得准确的终端市场的花椒价格信息，花椒收购大户总是会利用椒农的信息不对称，进而联手压低花椒价格，导致椒农的收益降低，生产积极性受挫，严重影响武都花椒产量；其二，武都花椒的电子商务模式起步太晚，缺少专业性的工作人员，大多是花椒大户或者花椒贩子直接经营，没有专业知识储备，没有专业性的仓储和物流，导致很多优质花椒变质发霉，直接低价处理，造成了严重的资源浪费和资金损失。3.4.3缺乏品牌知名度现如今，“酒香还怕巷子深”，消费者总会考虑一系列的购买成本和购买风险，然后选择自认为最便利最优质的产品。武都花椒品质优越，却没有投入财力物力去打造武都花椒的品牌，有很多的潜在消费者并不知晓武都花椒的存在，就会选择其他竞争对手的产品。打造品牌就像是一个烙印，有了一定的品牌知名度，提起花椒，消费者潜意识里首先就会想到“武都花椒”，没有品牌知名度，潜在消费者不了解或者根本不知道，武都花椒就会错过很多消费者，进而极大的降低武都花椒的市场占有率。4武都花椒市场营销策略优化设计4.1生产与品质优化策略 面对武都花椒的粗放式经营模式，花椒的生产优化，则成为武都花椒产业生态发展的必然前提。武都花椒生产优化主要有以下几点第一，生产规模化。规模生产相对于零散种植，能够明显的提高花椒的产量，进而提高花椒销售额，增加椒农收益，提高生产积极性。第二，监管规范化。成立专门的监管组织，检验花椒质量，指导花椒价格，有效规范武都花椒交易市场，制止短斤少两、掺杂使假、串通压价等影响花椒市场交易秩序的行为，倡导椒农以品质保价格、客商以价格保品质，保障武都花椒市场规范化，维护武都椒农的利益，确保武都花椒的优质品牌。 第三，技术专业化。武都林业部成立专业的育苗机构，确保武都纯正的花椒品种；引进先进的病虫防治技术，延长花椒的生命周期；进行花椒深层次的研究，引进花椒深加工技术，改善武都花椒的粗放式经营模式，进而拓宽武都花椒生产线。4.2武都花椒4CS营销策略4.2.1把握顾客需求武都花椒产业发展中，应该以顾客需求为主导，提供不同顾客群体所需要的花椒产品。首先要区分不同地区对花椒的市场需求以及其现有市场饱和度，再分析不同区域的现有消费群以及其潜在市场消费群体，把握顾客需求，进而生产和提供相关的产品。武都花椒主要销售市场在四川、重庆、新疆、陕西以及日本等地区，只有充分知晓以上地区的花椒市场需求，从而研发新的花椒产品，更新现有的产品线，改变单一的花椒颗粒成品销售，才能够满足不同的顾客需求，最终增加武都花椒的市场占有率，促进武都花椒产业的优良发展。4.2.2降低成本降低武都花椒成本不仅体现为花椒生产成本的降低，也包含着顾客购买成本的降低。关于降低武都花椒生产成本，有一下几种可行方式降低花椒幼苗的浪费，采取不良品嫁接，而不是简单的丢弃，降低幼苗培育成本；提前做好病虫防治，降低成品树死亡率；每年花椒采摘季节会有连续的阴雨天气，应该提倡林业大户每年提前采摘，出售青、鲜花椒，避免后期人手不够或者阴雨天气带来的意外损失。关于武都花椒的顾客购买成本，主要体现为购买花椒的资金、花椒的运输费用、人员时间和精力的花费，其中，购买资金不可降低，运输费用可以通过和本地物流公司签订协议，由本地物流统一配送，不用购买者自己运输，降低了购买者运输费用，又减少了购买者时间和精力的花费，最大程度的降低了客户购买成本。4.2.3给予客户最大程度的便利性 武都花椒的消费群体分散在国内外的不同区域，距离武都很远，来去成本大，为了最大程度的便利客户，武都各类花椒加工企业与远程客户端进行谈判，双方签订协议每年花椒上市的时候，远程客户不必每年亲自收购，由武都花椒企业寄送各类样品给远程客户端，经过检测，最终确定价格以及货品交易量。节省了远程客户端的人力资源和资金消耗，同时又规避了客户远程奔波的购买风险，让花椒购买者全程享受最大程度的便利性。4.2.4有效沟通 每年举行定期的花椒展销会，邀请不同区域的最终客户端以及各地区的花椒中间商参加活动，展示武都花椒优良品质，与参会者有效沟通，维护企业和客户关系，保障现有客户群体的购买量，建立企业/客户双赢的关系；参加杨陵农高会等一些国内农林产销会，建立与媒体的良好关系，在媒体面前展示武都花椒，传递有效信息，吸引更多的潜在消费群体，从而促进武都花椒企业销售量的提高，扩大武都花椒市场占有率。4.3打造“武都花椒”的品牌品牌的价值在于它主导了一个品类，武都花椒想要成功的打造品牌，不仅要投入大量的财力和物力，而且还需要成功的推出一个新品类。“创造一个新品类，然后把你的品牌烙印在这个品类上，当你的品牌是新品类中的第一个品牌时，它就被普遍认为是原创和先锋。”[15]成功的推出花椒新品类，然后贴上武都花椒的品牌可以更好的提高武都花椒的品牌知名度。提起花椒，大部分人的第一反应是“大红袍”，却不知“六月红”才是花椒中的绝佳上品，更没有地区推出“六月红”这个花椒新品类，武都花椒恰好趁机会推出“武都六月红”，投入资金，有针对性的大力推广武都六月红，以优质的武都六月红占据更多的花椒细分市场，提升武都花椒的知名度，促进武都花椒产业更好的发展。首先，确定武都花椒在市场上处在怎样的一种竞争环境，有哪些目标客户群体以及潜在客户群体，了解武都花椒市场竞争对手状况以及其替代产品，武都花椒产业发展的优势以及限制因素，从而对自己的品牌有一个较为准确的定位。其次，应该设计一个独特的“武都六月红”的logo以及广告语，树立独特的品牌形象，方便消费者记忆。最后，由武都花椒协会联合各级服务站点共同集资，制定合理的传播方案，推广“武都六月红”的品牌，品牌的推广媒介可以选择调味品之家等相关杂志定期刊登，也可以利用医药科技、调香等各大互联网论坛，扩大武都花椒的品牌知名度，同时，由于成都是武都花椒的消费市场之一，因此也可以利用成武高速公路两侧制作大的广告牌，从而进一步的提升武都花椒知名度。打造品牌是一个漫长的过程，武都花椒品牌的打造不能急于求成，品牌知名度提高的同时也要确保顾客忠诚度，长期的维护，提高武都花椒的品质，从而提高武都花椒品牌美誉度，促进武都花椒的优良发展，提高武都花椒市场占有率。5本文的结论与展望综上所述，武都花椒是武都区域政府支撑的特色农林产业，种植历史悠久，花椒品质优越，发展迅速，同时武都花椒的种植技术、营销策略以及自然环境等一系列因素，又严重的限制着武都花椒产业的进一步发展。因此，武都花椒产业想要进一步的发展，亟待解决这一系列的限制性因素。针对武都花椒发展的限制性因素，只有通过不断地引进先进的科学技术，优化现有的管理模式，成立机构培养专业人才，加大推广力度，提高武都花椒的品牌知名度，才能够扩大武都花椒的市场占有率，从而促进武都花椒更好的发展。武都花椒更好的发展，也会为武都其他农特产品提供一定的借鉴意义，能够直接促进了武都区域经济的发展，武都人民的纯收益也会随之增加一定额度，能够有效提高武都人民的生活水平！参考文献[1]陇南市林业厅.陇南市武都区花椒产业开发情况调研报告[R].省林业厅，2005.[2]薛婷，黄俊榕，李宏良.国内外花椒副产品的研究现状及其发展趋势[J].中国调味品，2013(12).[3] 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目 录
ribes the background Wudu pepper Market Analysis and Marketing Strategy , research purpose and meaning , and the pepper industry-related research at home and abroad ; the second chapter is the theory Overview of knowledge ; the third chapter is Wudu pepper eco-development analysis , mainly on the development status of Wudu pepper plant size , price , PEST and marketing channels were analyzed ; the fourth chapter Wudu pepper optimization strategy , mainly Wudu pepper response to problems in the development , presented on aspects of production technology and marketing strategies such as optimization strategy ; fifth chapter is the conclusion and prospect .Key words : Wudu pepper ; Constraints; Market optimization strategy1绪论 11.1 选题背景 11.2研究目的和意义 21.2.1选题的目的 21.2.2选题的意义 21.3国内外研究现状和发展趋势 21.3.1国内研究现状 21.3.2国外研究现状 31.3.3发展趋势 31.4论文的研究方法 32相关理论概述 42.1市场营销策略 42.2 PEST模型 42.3 4Cs策略 53武都花椒发展现状分析 73.1武都花椒种植规模以及市场价格 73.2武都花椒PEST分析 73.2.1武都花椒政治环境分析 73.2.2武都花椒经济环境分析 83.2.3武都花椒社会环境分析 83.2.4武都花椒技术环境分析 93.3武都花椒营销渠道现状 93.3.1自主市场（椒农自发形成） 93.3.2专有市场（政策支持） 93.3.3电子商务平台 103.4武都花椒发展中亟待解决的问题 103.4.1应用技术不成熟 103.4.2 营销渠道不健全，线上线下问题严重 113.4.3缺乏品牌知名度 114武都花椒市场优化策略 124.1生产与品质优化策略 124.2武都花椒4CS营销策略 124.2.1把握顾客需求 124.2.2降低成本 124.2.3给予客户最大程度的便利性 134.2.4有效沟通 134.3打造“武都花椒”的品牌 135本文的结论与展望 15参考文献 16致谢 181绪论1.1 选题背景花椒是一种辛香科灌木或小乔木，枝条生长着尖锐的小刺，果实成熟后呈现红色，是利用价值很高的食用香料，花椒味香、麻、辣，是目前餐饮行业中普遍使用的调料之一，同时，花椒也是一种很不错油料和中药材。目前国内花椒产业发展迅速，基本每一年的花椒总产量都有十多万吨，花椒年产值也都在几十亿左右，国内花椒适宜种植区域主要在甘肃、陕西、四川等省份。随着科技的不断发展，花椒的深加工研究得到了重视，国内外的科研机构联合花椒基地，投入资源，研究出花椒成分提取的新技术，提取了花椒的有效成份，用于餐饮调味、化工调香、工业造漆、医疗保健等生活领域，花椒国内外市场需求随之递增。但是，由于我国的花椒产业进程慢，生产规模小，技术和工艺也相对滞后，目前市面上销售的花椒产品主要有花椒颗粒物、鲜花椒、粉末、花椒油类物质等粗加工产品，产品品类单一，亟需规模化、高水准的技术工艺支撑。武都特殊的土壤与气候因素造就了武都花椒得天独厚的生长条件，使花椒在武都能够迅速的发展，一跃成为武都特色农业经济的主力军，给武都人民创造了更多的物质财富，也促进了武都区域经济的迅速发展，在武都经济发展中是不可替代的存在，然而，过快的发展也暴露了武都花椒产业的许多问题，武都花椒加工技术滞后，而且花椒生产方式分散单一，产品利用率很低，浪费严重，目前主要还是以花椒原料的形式用于餐饮行业，根本就不能满足多元化的市场需求，再加上陕西、四川等地区的严重冲击，武都花椒暂时还不能实现商品化、规模化的特色花椒产业链。然而，国家重视农业发展，“三农”政策良好。武都政府贯彻落实“433”战略，提出了“立足资源，全民动员，覆盖全区，争创全国花椒第一县”的奋斗目标，积极扶持花椒产业，全方位建设花椒基地，有政府扶持的花椒基地成长迅速，武都花椒产量逐年提高。[1]此外，武都政府还组建了区、镇、村以及个人四级联合监督机构和武都花椒信息服务小组，又进一步给武都花椒发展提供了极大的保障，同时也为武都花椒产业发展的提供了最佳契机。1.2研究目的和意义 1.2.1选题的目的随着经济结构转型，各地区特色农林业发展迅速，俨然已成为区域经济发展的主干力量。在武都山区，特殊的土壤与气候因素造就了得天独厚的花椒生长条件，而花椒也发展成为武都的特色农业，给椒农创造了财富，带动了武都区域经济的发展，在武都经济发展中有着不可替代的作用。通过对武都花椒市场的分析，改善武都花椒营销策略，可以更好的促进武都花椒发展，进一步带动武都经济的发展，因而，完成“武都花椒市场分析与营销策略研究”这个课题研究，可以为武都特色农产品的发展提供些许指导。1.2.2选题的意义（1）理论意义引进新的理论策略，从而完善固有的理论指导，才能有针对性的解决武都花椒发展中的现有问题，武都花椒才能更好的更快的发展。本文通过切实的了解武都花椒市场现状，分析武都花椒发展中存在的问题，提出有效的优化策略，为武都花椒市场的发展提供理论指导，也对武都其他特色农产品的发展有着一定的借鉴意义。（2）实际意义作为武都区域经济发展的主力军，武都花椒更好更快的发展，极大的促进了武都区域经济的发展，也进一步增加了人民的财务收入，有效提升了区域人民的生活水平。因此，武都花椒市场分析与营销策略研究对武都区域发展以及人民生活水平提高有很大的现实意义通过借鉴国内外研究，结合武都花椒发展现状，找出武都花椒发展中存在的问题以及其应对策略，进一步完善武都花椒的发展策略，能够促进武都花椒的进一步发展，更好的带动武都花椒经济，从而进一步提高人民的生活水平。1.3国内外研究现状和发展趋势1.3.1国内研究现状国内专家陈厚荣首次研发出了针对花椒干燥的专用机器，之后又持续的的进行了多次的测试和改进，最终制造了改良版的花椒干燥器，这台机器改变了传统太阳晾晒花椒的干燥方式，基本解决了花椒干燥的技术问题，保障了花椒质量。南京植物综合利用研究院，对花椒的品种培育、病虫防治、采摘贮运以及其加工技术、质量标准等进行了系统化研究，建议“从有机花椒基地建设做起，充分利用各种高新技术， 不断开发附加值高的花椒加工产品”。[2]也只有如此，才能更好的开拓花椒市场，初步解决国内花椒生产规模小、管理模式粗放、科技含量低等固有问题，从而促进中国花椒产业进一步发展。以上研究，均从花椒生产技术层面对花椒的发展提出改进策略，切实解决了一系列花椒的应用科技问题。本文则是通过对武都花椒政策环境（Politics）、经济发展环境（Economic）、社会文化环境（Society）、专业技术环境（Technology）的四维度分析，切实了解武都花椒市场发展的限制性因素，较为系统化的提出武都花椒的优化策略，以促进武都花椒产业的进一步发展。1.3.2国外研究现状世界上适合花椒生产的国家主要是中国，其次日本、韩国、南亚以及东南亚等国家也有生产花椒，对花椒产业都有一定的研究，而花椒是日本经济树种之一，因此日本学者对于花椒的研究也相对其他几国较多。日本的朝比奈泰彦等对山椒油成分进行了研究，日本学者村山义温等人又从日本产花椒的浸出物中分离出了山椒素。[3]这一系列成果又让花椒在医学上有了一大步的突破，从此之后花椒开始用于各种医疗麻醉，花椒的应用领域也随之进一步扩大，花椒市场需求大幅度提升，花椒也随之普遍流通于国际市场。 1.3.3发展趋势随着生活水平的不断提高，人们对食物对食物的需求更加多样化、高品质化，因此特色农产品的发展前景一片光明，武都花椒作为种调味品、药品，随着越来越多样化销售渠道的出现，其发展也呈现优良的趋势。1.4论文的研究方法文献研究法大量查阅相关理论文献，了解相关研究案例，掌握相关相关理论知识，从而为论文写作提供基础理论指导。实地调研法通过对武都地区的椒农以及武都花椒营销协会的工作人员进行访问，获取本次论文写作所需的相关信息。2相关理论概述2.1市场营销策略市场营销策略是企业以消费者需求为出发点，根据经验获得消费者需求量和购买力、企业的期望值等信息，有计划的组织协调产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等各项经营活动，为消费者提供满意的商品和服务，从而实现企业目标的过程。[4]按照营销因素的不同，市场营销策略又细分为产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略这四种具体的内容。其中，产品策略是指企业在制定目标与经营策略的时候，要明确本企业的产品服务类别以及产品定位，能否够满足市场需求，一个企业的成败与企业产品策略的制定有莫大的关联性；一般情况下都是根据企业的经营策略以及其战略目标从而制定适合本企业的价格策略，通过对市场需求的分析和预测，结合本企业原料成本、生产成本以及销售成本等产品总成本制定合适的产品价格；促销策略是企业一种较常用的竞争手段，也是产品营销策略的重要内容之一，它一般是企业借助促销人员、公共关系以及广告等促销手段，将企业以及其产品信息快速地传递给企业产品消费者以及潜在消费者，从而引起消费者关注，激励消费群体购买意愿与真实的购买行为，扩大产品销售量，进而实现企业营销目标的营销策略；渠道策略指的是与本企业产品销售有关联的一系列组织机构或者过程，主要包括渠道建设以及营销渠道结构等内容，是企业产品营销的关键性步骤。2.2 PEST模型PEST模型是分析企业宏观环境的有效工具，它通过政治(politics)、经济(economy)、社会(society)、技术(technology)四因素掌握企业的宏观环境，综合分析企业所处宏观环境对企业战略目标以及战略制定的影响，从而制定最优化策略。 [5]政治环境（Political Factors）主要包含政治制度、政局状况以及一系列的法律法规等，这些因素对企业的经营活动具有实际或者潜在影响作用。当相关法律法规因素有变动时，企业也必须调整相应的战略目标以及经营策略。经济环境（Economic Factors）是指一个国家或者一个地区与经济发展相关的因素。经济环境渗透在社会的每一个环节之中，企业的生存与经济环境息息相关，企业作为庞大的经济环境中的微小个体，经济环境对企业战略的制定有着决定性的作用，随着经济全球化的到来，全球各国经济有严重的依赖性与共存性，因此，企业在战略决策中不仅需要关注预测本国经济状况，还需要搜索、评估其他各国的经济状况。社会环境（Sociocultural Factors）主要包括人口环境、文化背景以及自然环境。人口因素之中，人口规模和年龄是企业生存发展的主要的影响因素，其中，人口规模直接作用于某一个特定国家或者地区的市场容量，而特定的年龄结构又决定着企业的产品种类及其推广方式。同一文化背景下的消费群体，往往表现出相同或相似的消费心理以及市场需求，反之亦然，因此，文化背景对于企业战略的制定也有很大影响力。[6]我国地域广阔，不同地区企业所处自然环境不相同，对企业战略制定也会有一定的影响，例如同一种产品在南方地区的营销战略与北方地区的营销战略会有很大的区别，因为南北方地区的自然环境差异性很大。技术环境（Technological Factors）主要包括新发明以及一切与市场经济有关联的新技术、新材料与新工艺。技术领先的企业或者其他非盈利性组织，与没有先进技术的同类企业或者组织相比较，技术先进的总是具有更强的竞争力。2.3 4Cs策略4Cs理论由劳朋特提出的，4C主要包括顾客（Customer)、成本（Cost)、便利性（Convenience)以及沟通（Communication)四个组成部分。[7]4Cs理论强调以消费者需求为导向，与4Ps相比，4Cs有一定程度进步性。但是，现今市场竞争激烈，面对激烈的市场竞争，4Cs理论也有一定程度的限制性因素 4Cs是以顾客为导向，过度强调顾客，而忽略了市场经济体制下的激烈竞争性。以顾客为导向，优点是能够明确消费市场新的顾客需求，缺点就是过多关注顾客需求从而忽略了竞争对手状况，很容易在激烈的市场竞争中失去优先权，因此，只有同时清楚认知本企业以及顾客，了解市场竞争者的优、劣势，并且采取相关的应对策略，才能在如今这激烈的市场竞争中谋求发展。 以顾客需求为导向，但是，顾客需求总是多变，顾客潜意识里总是想要质量最好、价格最低、服务最好的产品，人的需求没有上限，企业能够满足消费者单一需求，却不能满足消费者全部需求，因此，致力于满足顾客需求，忽略了其他影响因素，将会影响到企业的长期发展，因此，企业应该制定长远战略。3武都花椒发展现状分析3.1武都花椒种植规模以及市场价格在近些年来，武都区立足于区域内独特的自然资源优势，把花椒产业当作武都的支柱产业，将花椒开发作为各级部门重要的绩效考核指标，武都花椒相关部门开始指定的考核，各级开始着手于武都花椒基地的建设，激励适宜花椒生长的乡镇种植花椒，扩大武都花椒种植规模，这一系列政策推行，极大促进了武都花椒产业的大力发展。截至2015年，武都区已经先后建成了白龙江流域、甘泉河、福津河两岸、洛塘河、北峪河流域以及西汉水流域这六大万亩花椒基地，其中包含了七十四个千亩花椒经济林，武都花椒种植超过了一百万亩，武都初步实现了整村、整区域的花椒覆盖。2010年武都举办花椒产销对接会，搭建了一个正式的花椒销售平台，有效提升了“武都花椒”的品牌知名度，自此之后，武都花椒的价格逐年提升。2010年之前，花椒价格基本保持在每斤十几元、二十元左右，直至2015年，武都中上等花椒已经达到了每斤50元左右的收购价格，相较于2010年增长了50%以上；2010年武都花椒总产值在12亿元左右，截止2015年，武都花椒产值可达18亿元，五年期间，武都花椒产值增长率超过了30%。同国内县级的花椒主产区相比，武都花椒种植面积排列第一，产量以及产值也是第一，农林特色产品收入也是名列前茅。[8]3.2武都花椒PEST分析3.2.1武都花椒政治环境分析为促进武都花椒产业开发进程，促进武都花椒产业经济的持续、快速发展，武都区委以及区政府出台了一系列的花椒优惠政策。武都土地管理部门简化了荒山荒地的拍卖程序，保证了武都花椒种植所需土地；水电部门修建了相关水利设施，初步解决花椒灌溉问题；财政部门，重点照顾花椒项目，优先投放资金，极大促进了武都花椒产业发展。[1] 在武都花椒营销过程中，市场检查组、市场监管组、乡镇市场部门以及花椒营销协会四级联动，按照“区委、区政府一只手，协会一只手，两手都要抓，两手都要硬”的思路，强力监管花椒市场。[8]除此之外，武都花椒协会也积极的深入市场，真实参与到几千“椒贩子”与几十万椒农的花椒交易之中，整治武都花椒市场，维持优良的市场秩序，成功应对了一系列扰乱武都花椒市场的不良行为。武都政府部门积极得力的扶持政策，极大的激励了武都民众种植花椒的积极性，吸引了一系列的花椒投资项目，有力促进了武都花椒产业发展进程。3.2.2武都花椒经济环境分析近年，国内特色农业经济发展迅速，特色农业生产总值占财政收入的比重大幅增加。武都花椒作为武都特色农业经济的重要组成部分，在全国特色农业经济的趋势下，趁着“西部大开发”的战略机遇，迅速的发展起来，有效的推动了武都区域财政收入，大幅度增加了椒农的可支配收入。花椒是一种很好的农林经济树，可以直接作为饮食调味品，能够提取花椒油，同时也是一味中药原材料，因此可知，花椒有着极大的市场需求。就国内而言，花椒市场相对较大的主要是四川、重庆、陕西等地区；而在国际市场上，日本、韩国以及新加坡等国家的花椒市场需求很大，因此国内外花椒市场潜力很大。随着武都花椒产业的茁壮发展，花椒生产总值大幅度提升，吸引了越来越多的个体户和企业从事花椒产业，进而开发了一系列的花椒项目，建立起多个花椒产业基地，武都花椒种植规模迅速扩大，花椒产量也逐年提升，满足了四川、重庆、新疆等多个市场需求，然而，对于国际市场则很少直接涉及到，大多是由外地中间商所控制，这个因素也严重限制了武都花椒的发展。3.2.3武都花椒社会环境分析武都作为花椒原产地之一，早在西汉就初步掌握了花椒栽植的经验与技术，《范子计然》中就有“蜀椒出武都，秦椒出天水”的记载；《元和志》中有“花椒开元阶州贡”的记载，说明唐朝花椒已经成为财政税务之一。[9]古书记载，有效证实了武都花椒深厚的历史渊源以及其丰富的文化底蕴，对于武都花椒产业的长期发展十分有利。武都多山，土壤贫瘠，山地垂直效应较为明显，种植粮食产量低、效益差，花椒刚好能够利用贫瘠的坡地、山地，不仅能提高土地利用率，还能改善生态环境。[10]武都地处秦岭山脉南麓，属于长江流域的嘉陵江水系，气候为亚热带—暖温带过渡区域，年降水量保持在400-600毫米，光热资源充足；再加之，花椒树很耐干旱，适应性强，对土壤酸碱度要求也不严，在武都坡地、山地的钙质土壤中也可以很好的生长这一系列因素使得武都花椒产业成为武都特色农林业发展的必然趋势。3.2.4武都花椒技术环境分析 为了更好的发展武都花椒产业，武都建立专业的花椒技术服务中心，在各个乡镇设立服务站点，每个站点由专业花椒技术员管理，给椒农普及花椒病虫防治、育苗修剪、嫁接改良以及农药使用等科技知识，逐步的提升武都椒农的科技素质。组织专业的技术人员进行花椒科技知识培训，针对花椒集约化种植、嫁接改良、病虫防治以及深加工等技术知识，形成文本化的技术指导，全区花椒栽培标准化示范通过了国家质量技术监督局验收，促进花椒产业迈向标准化之路。[11]3.3武都花椒营销渠道现状 3.3.1自主市场（椒农自发形成） 武都区域内山地环绕，目前主要以212国道、成武高速以及兰海高速为主，兰渝铁路目前还在建设之中，尚未投入使用，再加之，武都区域居民点较为分散，各乡镇之间交通多有不便。每逢花椒收获的季节，椒农大多忙于采摘花椒，根本没有空闲时间去专有花椒市场去出售花椒，因此，在各个乡镇都会有定期的集市，一般情况下，椒农都会自发的去这样的花椒市场去出售花椒。久而久之，在花椒适宜生长的各个乡镇，都会形成类似的花椒市场，椒农能节省更多时间和花椒运输费用，也免去了大宗花椒运输的风险，椒农和椒贩子也可以更加便利的进行花椒交易，然而，由于这样的市场机制不规范，也很容易出现相互串通、欺行霸市的行为，产生系列的花椒买卖纠纷。3.3.2专有市场（政策支持）市场是武都花椒发展的关键环节，但是武都现有花椒市场还存在一系列问题，为了解决相关问题，武都政府部门组织建设花椒专有市场，作为特定地区的花椒交易市场，由相关人员管理，通过试点，先后成功建立马街、安化以及三河等花椒专有市场，优化了武都花椒市场秩序，同时也给当地椒农提供了最大的便利。试点市场的成功，有效刺激了武都花椒发展，因此，2011年，政府开始着手开始建设了更大的花椒专有市场，在柏林规划了100亩土地用于大型花椒专业市场的建设，相对于小规模的试点，柏林市场不仅规模更大，并且还增加了花椒展区以及相关服务区域，聚集花椒展览、加工、销售、以及银行等一体化服务。3.3.3电子商务平台近年来电子商务盛行，武都区抓住电子商务的机遇，转变了单一的市场营销方式，不再局限于线下实体销售，这一措施极大的拓宽了武都花椒以及其副产品的销售渠道。针对花椒电子商务的发展，政府专门制定了“建设一个区级电子商务发展中心，力推三大特色产业，建立覆盖全区的五级销售网络，开设1000家店铺，力争销售额达3000万元”的“1353”的工作目标。[9]经过努力，武都已初步建立了覆盖36个乡镇的网络营销体系，建立武都电商交易平台，和多家企业达成产品购销协议，同时建立仓储中心，和物流企业签订托运货物协议，给网店提供较为统一的采购、仓储、配送、物流以及包装等运营服务，最大程度的降低电商运营的风险。 [12]目前，武都区总共有1267家网店，专门销售花椒、油橄榄、中药材以及杂粮野菜等武都农林特色产品，实现网络销售的武都特色农林产品有100多种，销售额总达2400多万元，其中，武都花椒单项网络销售额达到700多万元，占全区特色农林业产品网络销售额33%，占全区花椒销售金额也高达30%。3.4武都花椒发展中亟待解决的问题3.4.1应用技术不成熟（1）武都花椒的育苗、种植以及嫁接技术严重滞后 截止目前，武都区域内还没有设立专业性的花椒育苗机构，一般是椒农自己下秧子，花椒品种不纯。全国范围内只针对大红袍有专用的肥料以及专业种植技术，没有针对其它品种的专用肥料和专业种植技术。[13]武都花椒极少采用嫁接方式进行育苗，严重缺少花椒嫁接技术，优良的花椒品种严重在退化，不良的花椒幼苗不嫁接直接扔掉，也严重的浪费了资源。（2）武都花椒深层次研究不足武都相关部门对花椒的研究仅限于浅层次的花椒苗培育、病虫防治、种子油等，对深层次的良种花椒、成分以及药用物质等方面则很少涉及；没有一个量化的花椒测评方式，在测定花椒质量好坏的时候，通常还是采用感官法，用手触摸花椒牙口的松紧，用眼睛看花椒颜色，用鼻子嗅花椒气味，这样的评定方式不客观也不准确，很难做到标准化，很难区分不同质量的花椒，严重制约了花椒的深加工。（3）武都严重缺乏花椒深加工技术 目前，武都花椒普遍销售的还是颗粒花椒产品，都是的花椒粗加工成品，花椒深层次生产线很匮乏，仅有的还都限制在调味品区域内，并且大多数还停留在实验阶段，没有成品加工生产，更没有拓展到空气清洗剂、杀虫剂、油类物质、香料以及药品等产品。 3.4.2 营销渠道不健全，线上线下问题严重武都花椒作为优质的农林产品，先后荣获过“全国林业名特优新产品博览会金奖、首届甘肃土特产展示会金奖、中国杨凌农高会“后稷奖”、全国地理证明商标、全国地理标志产品保护”等荣誉和奖项，但是，优质产品却也面临着“难营销和增收少”的尴尬局面。[14]其一，武都花椒没有直接面对消费群体，有很多的市场的中转环节，武都椒农无法获得准确的终端市场的花椒价格信息，花椒收购大户总是会利用椒农的信息不对称，进而联手压低花椒价格，导致椒农的收益降低，生产积极性受挫，严重影响武都花椒产量；其二，武都花椒的电子商务模式起步太晚，缺少专业性的工作人员，大多是花椒大户或者花椒贩子直接经营，没有专业知识储备，没有专业性的仓储和物流，导致很多优质花椒变质发霉，直接低价处理，造成了严重的资源浪费和资金损失。3.4.3缺乏品牌知名度现如今，“酒香还怕巷子深”，消费者总会考虑一系列的购买成本和购买风险，然后选择自认为最便利最优质的产品。武都花椒品质优越，却没有投入财力物力去打造武都花椒的品牌，有很多的潜在消费者并不知晓武都花椒的存在，就会选择其他竞争对手的产品。打造品牌就像是一个烙印，有了一定的品牌知名度，提起花椒，消费者潜意识里首先就会想到“武都花椒”，没有品牌知名度，潜在消费者不了解或者根本不知道，武都花椒就会错过很多消费者，进而极大的降低武都花椒的市场占有率。4武都花椒市场营销策略优化设计4.1生产与品质优化策略 面对武都花椒的粗放式经营模式，花椒的生产优化，则成为武都花椒产业生态发展的必然前提。武都花椒生产优化主要有以下几点第一，生产规模化。规模生产相对于零散种植，能够明显的提高花椒的产量，进而提高花椒销售额，增加椒农收益，提高生产积极性。第二，监管规范化。成立专门的监管组织，检验花椒质量，指导花椒价格，有效规范武都花椒交易市场，制止短斤少两、掺杂使假、串通压价等影响花椒市场交易秩序的行为，倡导椒农以品质保价格、客商以价格保品质，保障武都花椒市场规范化，维护武都椒农的利益，确保武都花椒的优质品牌。 第三，技术专业化。武都林业部成立专业的育苗机构，确保武都纯正的花椒品种；引进先进的病虫防治技术，延长花椒的生命周期；进行花椒深层次的研究，引进花椒深加工技术，改善武都花椒的粗放式经营模式，进而拓宽武都花椒生产线。4.2武都花椒4CS营销策略4.2.1把握顾客需求武都花椒产业发展中，应该以顾客需求为主导，提供不同顾客群体所需要的花椒产品。首先要区分不同地区对花椒的市场需求以及其现有市场饱和度，再分析不同区域的现有消费群以及其潜在市场消费群体，把握顾客需求，进而生产和提供相关的产品。武都花椒主要销售市场在四川、重庆、新疆、陕西以及日本等地区，只有充分知晓以上地区的花椒市场需求，从而研发新的花椒产品，更新现有的产品线，改变单一的花椒颗粒成品销售，才能够满足不同的顾客需求，最终增加武都花椒的市场占有率，促进武都花椒产业的优良发展。4.2.2降低成本降低武都花椒成本不仅体现为花椒生产成本的降低，也包含着顾客购买成本的降低。关于降低武都花椒生产成本，有一下几种可行方式降低花椒幼苗的浪费，采取不良品嫁接，而不是简单的丢弃，降低幼苗培育成本；提前做好病虫防治，降低成品树死亡率；每年花椒采摘季节会有连续的阴雨天气，应该提倡林业大户每年提前采摘，出售青、鲜花椒，避免后期人手不够或者阴雨天气带来的意外损失。关于武都花椒的顾客购买成本，主要体现为购买花椒的资金、花椒的运输费用、人员时间和精力的花费，其中，购买资金不可降低，运输费用可以通过和本地物流公司签订协议，由本地物流统一配送，不用购买者自己运输，降低了购买者运输费用，又减少了购买者时间和精力的花费，最大程度的降低了客户购买成本。4.2.3给予客户最大程度的便利性 武都花椒的消费群体分散在国内外的不同区域，距离武都很远，来去成本大，为了最大程度的便利客户，武都各类花椒加工企业与远程客户端进行谈判，双方签订协议每年花椒上市的时候，远程客户不必每年亲自收购，由武都花椒企业寄送各类样品给远程客户端，经过检测，最终确定价格以及货品交易量。节省了远程客户端的人力资源和资金消耗，同时又规避了客户远程奔波的购买风险，让花椒购买者全程享受最大程度的便利性。4.2.4有效沟通 每年举行定期的花椒展销会，邀请不同区域的最终客户端以及各地区的花椒中间商参加活动，展示武都花椒优良品质，与参会者有效沟通，维护企业和客户关系，保障现有客户群体的购买量，建立企业/客户双赢的关系；参加杨陵农高会等一些国内农林产销会，建立与媒体的良好关系，在媒体面前展示武都花椒，传递有效信息，吸引更多的潜在消费群体，从而促进武都花椒企业销售量的提高，扩大武都花椒市场占有率。4.3打造“武都花椒”的品牌品牌的价值在于它主导了一个品类，武都花椒想要成功的打造品牌，不仅要投入大量的财力和物力，而且还需要成功的推出一个新品类。“创造一个新品类，然后把你的品牌烙印在这个品类上，当你的品牌是新品类中的第一个品牌时，它就被普遍认为是原创和先锋。”[15]成功的推出花椒新品类，然后贴上武都花椒的品牌可以更好的提高武都花椒的品牌知名度。提起花椒，大部分人的第一反应是“大红袍”，却不知“六月红”才是花椒中的绝佳上品，更没有地区推出“六月红”这个花椒新品类，武都花椒恰好趁机会推出“武都六月红”，投入资金，有针对性的大力推广武都六月红，以优质的武都六月红占据更多的花椒细分市场，提升武都花椒的知名度，促进武都花椒产业更好的发展。首先，确定武都花椒在市场上处在怎样的一种竞争环境，有哪些目标客户群体以及潜在客户群体，了解武都花椒市场竞争对手状况以及其替代产品，武都花椒产业发展的优势以及限制因素，从而对自己的品牌有一个较为准确的定位。其次，应该设计一个独特的“武都六月红”的logo以及广告语，树立独特的品牌形象，方便消费者记忆。最后，由武都花椒协会联合各级服务站点共同集资，制定合理的传播方案，推广“武都六月红”的品牌，品牌的推广媒介可以选择调味品之家等相关杂志定期刊登，也可以利用医药科技、调香等各大互联网论坛，扩大武都花椒的品牌知名度，同时，由于成都是武都花椒的消费市场之一，因此也可以利用成武高速公路两侧制作大的广告牌，从而进一步的提升武都花椒知名度。打造品牌是一个漫长的过程，武都花椒品牌的打造不能急于求成，品牌知名度提高的同时也要确保顾客忠诚度，长期的维护，提高武都花椒的品质，从而提高武都花椒品牌美誉度，促进武都花椒的优良发展，提高武都花椒市场占有率。5本文的结论与展望综上所述，武都花椒是武都区域政府支撑的特色农林产业，种植历史悠久，花椒品质优越，发展迅速，同时武都花椒的种植技术、营销策略以及自然环境等一系列因素，又严重的限制着武都花椒产业的进一步发展。因此，武都花椒产业想要进一步的发展，亟待解决这一系列的限制性因素。针对武都花椒发展的限制性因素，只有通过不断地引进先进的科学技术，优化现有的管理模式，成立机构培养专业人才，加大推广力度，提高武都花椒的品牌知名度，才能够扩大武都花椒的市场占有率，从而促进武都花椒更好的发展。武都花椒更好的发展，也会为武都其他农特产品提供一定的借鉴意义，能够直接促进了武都区域经济的发展，武都人民的纯收益也会随之增加一定额度，能够有效提高武都人民的生活水平！参考文献[1]陇南市林业厅.陇南市武都区花椒产业开发情况调研报告[R].省林业厅，2005.[2]薛婷，黄俊榕，李宏良.国内外花椒副产品的研究现状及其发展趋势[J].中国调味品，2013(12).[3] 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