中外mooc课程营销模式对比分析以coursera和学堂在线为例
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景及研究意义 1
（二）文献综述 1
二、相关概念界定 2
（一）营销模式概念及其类型 2
（二）大规模网络开放课堂（MOOC）的概念及其发展 3
三、中外MOOC课堂营销模式对比分析 4
（一）体验式营销模式对比 5
（二）深度营销模式对比 6
（三）全球地方化营销模式对比 7
四、中国MOOC课堂营销模式存在问题分析及建议 8
（一）中国MOOC课堂营销模式存在问题分析 8
（二）对我国MOOC课堂营销模式建议 9
五、结论 10
参考文献 11
致 谢 12
一、绪论
（一）研究背景及研究意义
1.研究背景
互联网在当今社会的普及率极高。据中国互联网信息中心最新发布的数据显示，截至2016年6月,中国网民数量达7.10亿。如今人们的生活与互联网联系紧密，如互联网查阅相关资料、进行网上交友等，互联网给人们生活带来诸多便利。
随着当今社会互联网的不断发展与教育方式的不断创新，网络教育成为人们现在生活中进行学习的一个重要方式。传统的课堂授课模式由于其单一的教学方式已满足不了人们的需求，而MOOC作为免费的网络开放课堂以其独特的教学模式与免费的教育资源深受人们的欢迎。
MOOC在国外发展已经较为成熟，而国内的MOOC处于初期发展阶段，国内MOOC课堂的营销模式与国外MOOC营销模式相比还存在较大问题。国内MOOC课堂的健康持续发展，与其正确的营销模式息息相关。
2.研究意义
从本文的理论研究意义上讲，关于MOOC营销模式在学术方面的探究较少。国内MOOC由于在营销模式方面存在一定问题而导致与国外MOOC课堂之间差别较大。MOOC课堂的健康持续发展离不开正确营销模式的指导，本文基于产品设计、渠道设计、用户体验等方面探讨国内外MOOC营销模式，通过对比分析，探究国内MOOC发展正确的营销模式，从理论意义方面完善了MOOC营销模式研究内容。
从本文的实际研究意义上讲，国内MOOC
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
上讲，关于MOOC营销模式在学术方面的探究较少。国内MOOC由于在营销模式方面存在一定问题而导致与国外MOOC课堂之间差别较大。MOOC课堂的健康持续发展离不开正确营销模式的指导，本文基于产品设计、渠道设计、用户体验等方面探讨国内外MOOC营销模式，通过对比分析，探究国内MOOC发展正确的营销模式，从理论意义方面完善了MOOC营销模式研究内容。
从本文的实际研究意义上讲，国内MOOC想要同国外MOOC一般健康发展，需要从营销模式的各个方面对比分析不足之处，本文通过对比分析国内外MOOC营销模式，发现国内MOOC营销模式的不足之处，吸收借鉴国外MOOC营销模式的优势所在，然后为国内MOOC营销模式的改进提出一定的建议，促进在线教育的健康持续发展。
（二）文献综述
1.MOOC课程的提出
2005年3月，英国高等教育资助委员会提出关于支持高等教育机构发展E-Learning战略计划。计划内容为利用科学技术来改变当前的教育模式，使得网上学习成为下一个十年来更加与时俱进的教育系统，成为所有受教育者学习的一个重要组成部分。[1]
2012年作为“MOOC元年”是MOOC平台进行发展的一大重要标志性年份之一，美国《时代周刊》将MOOC作为美国重大教育发展之一。MOOC通过现代信息技术推动了全球优秀教育资源的分享与教育的发展。[2]
2.国内外MOOC课程平台的差别
王启浩在《论我国MOOC平台的未来发展》中将国外著名在线教育平台Coursera与国内知名在线教育平台学堂在线进行对比后发现，在语言、用户体验模式等方面，学堂在线与Coursera还相差甚远，学堂在线要走向世界，创造更大影响力，还有很长的路要走。[3]
王书瑶等人在《中外MOOC课程对比研究》中通过对比国内外MOOC平台的课程信息、模块分类、学员获取信息的方式等方面后发现：学堂在线在这些方面与国外MOOC平台相差较大。最终提出要使得平台更加多元化，要更加积极探索更多优良的教育模式。[4]
3.MOOC课程构建正确营销模式的优势
赵寰宇在《XW教育公司基于020的英语培训和营销模式改进研究》中通过对在线教育培训机构相关叙述对比后，对教育的营销模式重要性进行叙述，提出正确营销模式的制定可以更快的了解用户需求，准确的进行市场定位，并且能更大的降低企业成本。[5]
邓丽红在《中国高校教育营销管理模式研究》通过对教育营销管理模式的可能性和必要性进行相关分析后，通过三个视角对营销管理模式进行分析后得出，正确的教育营销模式将更好的配置教育资源，提升竞争力，促进相关教育高校及平台的快速发展。[6]
4.MOOC课程实施营销模式的必要性
周桦在《基于QT公司K12在线教育战略的营销模式研究》通过对QT公司在线教育战略营销模式研究后得出的战略、营销模式是企业取得成功的重要因素，正确的战略和营销模式是企业取得成功以及行业重大影响力的前提和基础。[7]
二、相关概念界定
（一）营销模式概念及其类型
1.营销模式概念
相关营销模式的概念较为宽泛。总体来说，营销模式就是企业在进行一系列营销活动时所采用的手段或方法。任何企业都要进行相关的市场营销活动，而营销模式是企业进行营销活动的根本手段。
简单来说，营销模式就是企业针对自身以及相关目标市场情况，针对不同目标顾客群体制定不同营销活动的方式。企业正确营销模式的制定会对企业营销活动的开展达到事半功倍的效果。
2.营销模式类型
营销模式作为企业开展营销活动的手段或方法，主要可分为关系营销、体验式营销、全球地方化营销、品牌营销、深度营销等等。本文主要介绍以下几个类型：
体验式营销：体验式营销是较为新颖的市场营销模式。是指企业在进行市场营销活动中注重客户的体验，通过客户对产品的体验与其所预期的期望价值之间的差异而形成购买行为的过程。
全球地方化营销：全球地方化营销是指在全球范围内
一、绪论 1
（一）研究背景及研究意义 1
（二）文献综述 1
二、相关概念界定 2
（一）营销模式概念及其类型 2
（二）大规模网络开放课堂（MOOC）的概念及其发展 3
三、中外MOOC课堂营销模式对比分析 4
（一）体验式营销模式对比 5
（二）深度营销模式对比 6
（三）全球地方化营销模式对比 7
四、中国MOOC课堂营销模式存在问题分析及建议 8
（一）中国MOOC课堂营销模式存在问题分析 8
（二）对我国MOOC课堂营销模式建议 9
五、结论 10
参考文献 11
致 谢 12
一、绪论
（一）研究背景及研究意义
1.研究背景
互联网在当今社会的普及率极高。据中国互联网信息中心最新发布的数据显示，截至2016年6月,中国网民数量达7.10亿。如今人们的生活与互联网联系紧密，如互联网查阅相关资料、进行网上交友等，互联网给人们生活带来诸多便利。
随着当今社会互联网的不断发展与教育方式的不断创新，网络教育成为人们现在生活中进行学习的一个重要方式。传统的课堂授课模式由于其单一的教学方式已满足不了人们的需求，而MOOC作为免费的网络开放课堂以其独特的教学模式与免费的教育资源深受人们的欢迎。
MOOC在国外发展已经较为成熟，而国内的MOOC处于初期发展阶段，国内MOOC课堂的营销模式与国外MOOC营销模式相比还存在较大问题。国内MOOC课堂的健康持续发展，与其正确的营销模式息息相关。
2.研究意义
从本文的理论研究意义上讲，关于MOOC营销模式在学术方面的探究较少。国内MOOC由于在营销模式方面存在一定问题而导致与国外MOOC课堂之间差别较大。MOOC课堂的健康持续发展离不开正确营销模式的指导，本文基于产品设计、渠道设计、用户体验等方面探讨国内外MOOC营销模式，通过对比分析，探究国内MOOC发展正确的营销模式，从理论意义方面完善了MOOC营销模式研究内容。
从本文的实际研究意义上讲，国内MOOC
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
上讲，关于MOOC营销模式在学术方面的探究较少。国内MOOC由于在营销模式方面存在一定问题而导致与国外MOOC课堂之间差别较大。MOOC课堂的健康持续发展离不开正确营销模式的指导，本文基于产品设计、渠道设计、用户体验等方面探讨国内外MOOC营销模式，通过对比分析，探究国内MOOC发展正确的营销模式，从理论意义方面完善了MOOC营销模式研究内容。
从本文的实际研究意义上讲，国内MOOC想要同国外MOOC一般健康发展，需要从营销模式的各个方面对比分析不足之处，本文通过对比分析国内外MOOC营销模式，发现国内MOOC营销模式的不足之处，吸收借鉴国外MOOC营销模式的优势所在，然后为国内MOOC营销模式的改进提出一定的建议，促进在线教育的健康持续发展。
（二）文献综述
1.MOOC课程的提出
2005年3月，英国高等教育资助委员会提出关于支持高等教育机构发展E-Learning战略计划。计划内容为利用科学技术来改变当前的教育模式，使得网上学习成为下一个十年来更加与时俱进的教育系统，成为所有受教育者学习的一个重要组成部分。[1]
2012年作为“MOOC元年”是MOOC平台进行发展的一大重要标志性年份之一，美国《时代周刊》将MOOC作为美国重大教育发展之一。MOOC通过现代信息技术推动了全球优秀教育资源的分享与教育的发展。[2]
2.国内外MOOC课程平台的差别
王启浩在《论我国MOOC平台的未来发展》中将国外著名在线教育平台Coursera与国内知名在线教育平台学堂在线进行对比后发现，在语言、用户体验模式等方面，学堂在线与Coursera还相差甚远，学堂在线要走向世界，创造更大影响力，还有很长的路要走。[3]
王书瑶等人在《中外MOOC课程对比研究》中通过对比国内外MOOC平台的课程信息、模块分类、学员获取信息的方式等方面后发现：学堂在线在这些方面与国外MOOC平台相差较大。最终提出要使得平台更加多元化，要更加积极探索更多优良的教育模式。[4]
3.MOOC课程构建正确营销模式的优势
赵寰宇在《XW教育公司基于020的英语培训和营销模式改进研究》中通过对在线教育培训机构相关叙述对比后，对教育的营销模式重要性进行叙述，提出正确营销模式的制定可以更快的了解用户需求，准确的进行市场定位，并且能更大的降低企业成本。[5]
邓丽红在《中国高校教育营销管理模式研究》通过对教育营销管理模式的可能性和必要性进行相关分析后，通过三个视角对营销管理模式进行分析后得出，正确的教育营销模式将更好的配置教育资源，提升竞争力，促进相关教育高校及平台的快速发展。[6]
4.MOOC课程实施营销模式的必要性
周桦在《基于QT公司K12在线教育战略的营销模式研究》通过对QT公司在线教育战略营销模式研究后得出的战略、营销模式是企业取得成功的重要因素，正确的战略和营销模式是企业取得成功以及行业重大影响力的前提和基础。[7]
二、相关概念界定
（一）营销模式概念及其类型
1.营销模式概念
相关营销模式的概念较为宽泛。总体来说，营销模式就是企业在进行一系列营销活动时所采用的手段或方法。任何企业都要进行相关的市场营销活动，而营销模式是企业进行营销活动的根本手段。
简单来说，营销模式就是企业针对自身以及相关目标市场情况，针对不同目标顾客群体制定不同营销活动的方式。企业正确营销模式的制定会对企业营销活动的开展达到事半功倍的效果。
2.营销模式类型
营销模式作为企业开展营销活动的手段或方法，主要可分为关系营销、体验式营销、全球地方化营销、品牌营销、深度营销等等。本文主要介绍以下几个类型：
体验式营销：体验式营销是较为新颖的市场营销模式。是指企业在进行市场营销活动中注重客户的体验，通过客户对产品的体验与其所预期的期望价值之间的差异而形成购买行为的过程。
全球地方化营销：全球地方化营销是指在全球范围内
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