中国视频网站网络自制剧口碑营销研究以优酷视频自制剧为例
目 录
一、绪论部分 1
（一）研究背景 1
（二）研究现状 1
（三）研究方法 2
（四）研究的意义 2
二、口碑营销理论综述 3
（一）口碑传播和口碑营销理论概述 3
（二）网络口碑营销 3
三、中国视频网站网络自制剧口碑营销分析 4
（一）中国视频网站网络自制剧发展概况 4
（二）中国视频网站网络自制剧的受众效果分析 5
四、个案分析—以优酷视频网络自制剧《万万没想到》为例 10
（一）谈论者：找好目标受众 10
（二）话题：找寻使受众乐于和朋友谈论你的闪光点 11
（三）工具：如何使口碑传播更加有效 12
（四）参与：与目标受众互动交流 12
（五）跟踪：追踪受众做出的评价 13
五、结果讨论与建议 13
（一）把控好剧情内容 13
（二）把握好传播渠道 14
（三）选取新颖的题材 14
六、结束语 14
参考文献 15
附录 16
致谢 19
一、绪论部分
（一）研究背景
伴随新媒体技术的产生、发展以及灵活的应用，各种各样的聊天工具应运而生，如微博、微信、腾讯QQ等，为大众的评论发表、口碑传播提供了广阔的舞台。视频网站的受众在观看影片之后，往往会在聊天工具上发表自己的看法、评论，视频网站制造商会对受众进行及时的追踪，通过大数据技术，对受众满意的地方和不满意的地方总结归纳。针对大数据技术下的分析结果，作出相应的改进，尽量使得受众多样的心理诉求得到最大满足。只有受众的需求得到了满足，他们之间的口碑传播效果才会达到最优。
基于互联网基础上的口碑营销——网络口碑营销首次得到应用源自于美国。美国最早的一部网络自制剧《纸牌屋》，播出之后在很短的时间内获得了受众较高的赞赏和如潮的好评。美国网络自制剧《纸牌屋》的播出，使得网络自制剧广泛传播到大众的圈子里，吸引了众多受众的视线，使他们的关注点聚焦到网络自制剧这个焦点上。随后，我国越来越多的视频厂商开始网络自制剧的制作，越来
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，他们之间的口碑传播效果才会达到最优。
基于互联网基础上的口碑营销——网络口碑营销首次得到应用源自于美国。美国最早的一部网络自制剧《纸牌屋》，播出之后在很短的时间内获得了受众较高的赞赏和如潮的好评。美国网络自制剧《纸牌屋》的播出，使得网络自制剧广泛传播到大众的圈子里，吸引了众多受众的视线，使他们的关注点聚焦到网络自制剧这个焦点上。随后，我国越来越多的视频厂商开始网络自制剧的制作，越来越多的网络自制剧出现在了荧屏上，由此，网络自制剧开始被大众所熟知。我国有一些视频网站所制作的网络自制剧，真真切切的获得了观众很高的认同度和赞许，例如优酷视频的网络自制剧《万万没想到》，在播出之后获得了很高的收视率，总会在大众的日常的言谈中听到关于它的点评，虽然已经取得了很显著的成绩，但和国外的自制剧相比，仍存在较大的差距和一些明显的不足，需要我们对其进行深入的研究，并在深入研究的基础上提出可行性的建议并作出相应的改进。
（二）研究现状
1.国外研究现状
1971年，著名的学者Day把广告与口碑营销放在一起作对比，表明广告在口碑营销中发挥着非常重要的影响力。
2014年，《口碑营销》一文中，主要对现实生活中的口碑营销进行了深度的研究，在研究结果的基础上对口碑营销的实践理论提出了批评。
2014年，Andy Sernovitz认为，只有满足了顾客需求的产品才可以算得上是好的产品，明确的提出了一种全新的口碑营销思想。
2.国内研究现状
郭国庆、杨学成在《互联网的口碑营销及应用策略》一文中，主要探讨了网络口碑营销的含义、传播的方式以及特点，以期为企业顺利开展口碑营销活动提供支持。
申伟璐在《新媒体环境下的口碑营销研究》一文中，指出互联网媒体的出现为人们之间的口碑传播提供了极大的便利，并且探讨了新媒体和传统环境下的口碑营销之间所存在的差异。
综上所述，口碑营销是一种传统的营销方式，相比于口碑营销的发展来说，网络自制剧才刚刚起步，尚处于发展之中，所以国内外学者对其进行研究的文献少之又少。根据中国知网搜索的文献数据可以看出，有关口碑营销的研究文献多达上百篇，有关网络自制剧的研究文献多达几十篇，而有关网络自制剧口碑营销方面的期刊、学术论文以及有关的研究文献，不管是国内还是国外的研究，都寥寥无几，屈指可数。
虽然国内外学者对口碑营销理论和实践的研究已经达到了一定的高度，但是对网络自制剧中口碑营销的研究关注度并不是很高，对其研究的深度仍存在一定的不足，还有诸多的欠缺，所以仍需要我们不断的改进和完善。
（三）研究方法
本文的研究主要采用了文献研究法和问卷调查法。
1.文献研究法
通过大量地查阅国内外文献，同时借鉴国内外的研究成果，系统的对文献和国内外研究成果进行分析研究，以期为我国视频网站网络自制剧的发展指明前进的方向。
2.问卷调查法
通过设计网上调查问卷和发放调查问卷，了解受众的喜好和口碑传播的方式等，根据调查数据的分析，为视频厂商的口碑营销活动提供一定的支持。
（四）研究的意义
本文通过对中国视频网站自制剧的口碑营销进行研究，既具备一定的理论意义，也具备可行性的实践意义。
1.理论意义
国内外的专家学者对口碑营销的钻研已经有了相对完善的理论。但是伴随网络的孕育和发展，新媒体技术的广泛运用，传统的口碑营销理论似乎不能准确的解释视频厂商在网络自制剧中的口碑营销活动。本文在传播学、市场营销学等学科知识的基础上，通过文献研究法、调查问卷法，并以优酷视频自制剧进行个案分析，来丰富我国的口碑营销理论知识。
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一、绪论部分 1
（一）研究背景 1
（二）研究现状 1
（三）研究方法 2
（四）研究的意义 2
二、口碑营销理论综述 3
（一）口碑传播和口碑营销理论概述 3
（二）网络口碑营销 3
三、中国视频网站网络自制剧口碑营销分析 4
（一）中国视频网站网络自制剧发展概况 4
（二）中国视频网站网络自制剧的受众效果分析 5
四、个案分析—以优酷视频网络自制剧《万万没想到》为例 10
（一）谈论者：找好目标受众 10
（二）话题：找寻使受众乐于和朋友谈论你的闪光点 11
（三）工具：如何使口碑传播更加有效 12
（四）参与：与目标受众互动交流 12
（五）跟踪：追踪受众做出的评价 13
五、结果讨论与建议 13
（一）把控好剧情内容 13
（二）把握好传播渠道 14
（三）选取新颖的题材 14
六、结束语 14
参考文献 15
附录 16
致谢 19
一、绪论部分
（一）研究背景
伴随新媒体技术的产生、发展以及灵活的应用，各种各样的聊天工具应运而生，如微博、微信、腾讯QQ等，为大众的评论发表、口碑传播提供了广阔的舞台。视频网站的受众在观看影片之后，往往会在聊天工具上发表自己的看法、评论，视频网站制造商会对受众进行及时的追踪，通过大数据技术，对受众满意的地方和不满意的地方总结归纳。针对大数据技术下的分析结果，作出相应的改进，尽量使得受众多样的心理诉求得到最大满足。只有受众的需求得到了满足，他们之间的口碑传播效果才会达到最优。
基于互联网基础上的口碑营销——网络口碑营销首次得到应用源自于美国。美国最早的一部网络自制剧《纸牌屋》，播出之后在很短的时间内获得了受众较高的赞赏和如潮的好评。美国网络自制剧《纸牌屋》的播出，使得网络自制剧广泛传播到大众的圈子里，吸引了众多受众的视线，使他们的关注点聚焦到网络自制剧这个焦点上。随后，我国越来越多的视频厂商开始网络自制剧的制作，越来
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，他们之间的口碑传播效果才会达到最优。
基于互联网基础上的口碑营销——网络口碑营销首次得到应用源自于美国。美国最早的一部网络自制剧《纸牌屋》，播出之后在很短的时间内获得了受众较高的赞赏和如潮的好评。美国网络自制剧《纸牌屋》的播出，使得网络自制剧广泛传播到大众的圈子里，吸引了众多受众的视线，使他们的关注点聚焦到网络自制剧这个焦点上。随后，我国越来越多的视频厂商开始网络自制剧的制作，越来越多的网络自制剧出现在了荧屏上，由此，网络自制剧开始被大众所熟知。我国有一些视频网站所制作的网络自制剧，真真切切的获得了观众很高的认同度和赞许，例如优酷视频的网络自制剧《万万没想到》，在播出之后获得了很高的收视率，总会在大众的日常的言谈中听到关于它的点评，虽然已经取得了很显著的成绩，但和国外的自制剧相比，仍存在较大的差距和一些明显的不足，需要我们对其进行深入的研究，并在深入研究的基础上提出可行性的建议并作出相应的改进。
（二）研究现状
1.国外研究现状
1971年，著名的学者Day把广告与口碑营销放在一起作对比，表明广告在口碑营销中发挥着非常重要的影响力。
2014年，《口碑营销》一文中，主要对现实生活中的口碑营销进行了深度的研究，在研究结果的基础上对口碑营销的实践理论提出了批评。
2014年，Andy Sernovitz认为，只有满足了顾客需求的产品才可以算得上是好的产品，明确的提出了一种全新的口碑营销思想。
2.国内研究现状
郭国庆、杨学成在《互联网的口碑营销及应用策略》一文中，主要探讨了网络口碑营销的含义、传播的方式以及特点，以期为企业顺利开展口碑营销活动提供支持。
申伟璐在《新媒体环境下的口碑营销研究》一文中，指出互联网媒体的出现为人们之间的口碑传播提供了极大的便利，并且探讨了新媒体和传统环境下的口碑营销之间所存在的差异。
综上所述，口碑营销是一种传统的营销方式，相比于口碑营销的发展来说，网络自制剧才刚刚起步，尚处于发展之中，所以国内外学者对其进行研究的文献少之又少。根据中国知网搜索的文献数据可以看出，有关口碑营销的研究文献多达上百篇，有关网络自制剧的研究文献多达几十篇，而有关网络自制剧口碑营销方面的期刊、学术论文以及有关的研究文献，不管是国内还是国外的研究，都寥寥无几，屈指可数。
虽然国内外学者对口碑营销理论和实践的研究已经达到了一定的高度，但是对网络自制剧中口碑营销的研究关注度并不是很高，对其研究的深度仍存在一定的不足，还有诸多的欠缺，所以仍需要我们不断的改进和完善。
（三）研究方法
本文的研究主要采用了文献研究法和问卷调查法。
1.文献研究法
通过大量地查阅国内外文献，同时借鉴国内外的研究成果，系统的对文献和国内外研究成果进行分析研究，以期为我国视频网站网络自制剧的发展指明前进的方向。
2.问卷调查法
通过设计网上调查问卷和发放调查问卷，了解受众的喜好和口碑传播的方式等，根据调查数据的分析，为视频厂商的口碑营销活动提供一定的支持。
（四）研究的意义
本文通过对中国视频网站自制剧的口碑营销进行研究，既具备一定的理论意义，也具备可行性的实践意义。
1.理论意义
国内外的专家学者对口碑营销的钻研已经有了相对完善的理论。但是伴随网络的孕育和发展，新媒体技术的广泛运用，传统的口碑营销理论似乎不能准确的解释视频厂商在网络自制剧中的口碑营销活动。本文在传播学、市场营销学等学科知识的基础上，通过文献研究法、调查问卷法，并以优酷视频自制剧进行个案分析，来丰富我国的口碑营销理论知识。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/1766.html
