定制营销策略在旅游业中的应用研究以中青旅为例
摘 要进入新世纪以后，旅游成为现代人类社会重要的生活方式，旅游业发展势头强劲，远远超越世界经济中的其他产业。与此同时，世界旅游业，尤其是中国旅游业正面临着前所未有的新机遇和挑战，并日益呈现出新的发展趋势。随着旅游消费者需求个性化趋势的增强与电子商务技术的日趋成熟，传统的旅游营销模式受到极大的冲击。以个性化的顾客信息收集、顾客导向式客户关系管理、柔性化的旅游产品设计为特征的旅游定制营销模式逐渐衍生与发展，旅游业面临着旅游定制营销策略的变革，定制的时代就在眼下。 目前定制营销应用于旅游业的研究尚属起步阶段。本文以中青旅为研究对象，对其定制营销的实施状况开展研究。在此基础上，对我国旅行社实施定制营销的必要性展开分析，并结合旅行社定制营销实施中的难点提出解决方案
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 理论基础 1
1.1营销理论的发展 1
1.2定制营销的特征 1
1.3定制营销的优点 1
第二章 中青旅的定制营销 3
2.1中青旅简介 3
2.2中青旅实施定制营销的背景分析 3
2.3中青旅实施定制营销的先决优势 4
2.4中青旅定制营销的应用策略 5
2.5中青旅定制营销策略的不足 6
2.6中青旅定制营销策略的完善 7
第三章 旅行社实施定制营销的必要性 8
3.1定制营销符合旅游者的个性化需求 8
3.2定制营销能够充分体现旅行社品牌价值与提高顾客忠诚度 8
3.3定制营销能够一定程度上增加旅行社的利润 8
3.4定制营销能够有效面对外资旅行社的竞争 9
3.5信息时代旅游者的消费心理转变 9
第四章 旅行社实施定制营销的难点及解决方案 11
4.1实施难点 11
4.2解决方案 11
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 理论基础
1.1营销理论的发展
进入二十世纪六十年代以后，营销理论不断丰富与发展，逐渐从第一代4P营
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
销理论充实到第二代4C营销理论到最新的4V营销理论。定制化营销强调产品或服务的差异化、顾客主动参与和个性化价值体现，需要企业结合自身的基本情况灵活全面地制定营销组合策略。
定制营销是指企业在大规模生产的基础上，把市场细分到极限化——将每一位消费者都作为一个细分市场，根据每位消费者的特定要求，设计出满足消费者需求的一种营销方式。
工业革命彻底改变了全世界人民的日常生活，资本家提供给所有人相同工厂制造的同质商品，这种大规模生产排除了消费者的个性化需求，而在那个物资匮乏的年代，这种生产模式能让消费者接受的原因在于能够使他们获得足够的资源。到20世纪70年代中期，高效率的大规模生产使得人人都能享受到同样的东西，商品市场供过于求，逐渐呈现出买方市场。大规模生产无法做到让产品尽可能多元化，从而吸引各种类型的客户。进入新世纪以后，消费者对无限选择的渴望和热忱越来越强烈，人们再次渴望获得专门为自己量身定制的物品。
1.2定制营销的特征
定制营销相对于传统的营销方式，具有其得天独厚的亮点。第一，定制营销以客户为中心，立足于满足客户需求，与每一位客户建立友好的关系，并为其开展差异化服务，尽力满足客户的个性化需求。在定制营销中，客户自己设计需要的产品，企业再根据客户的特定需求来进行大规模定制。企业生产受消费者需求驱动，以消费者的订单为标准来制定产品的生产与采购计划，这种大规模定制模式能让企业库存降到最低，以此达到减少成本的效果。其次，信息化是定制营销的另一特征。企业建立并管理相对完善的客户数据库，以此向企业的研发、生产、销售和服务等部门及人员提供丰富的信息，通过分析客户的期望、态度和行为来建立和维持一系列与客户之间的协同互动关系。客户通过企业的网络平台，根据自己的喜好去选择和组合产品。而企业依据顾客的差异化需求，广泛收集信息，对消费者提供定制化的服务。
1.3定制营销的优点
1.3.1体现顾客至上的理念，增进买卖双方的友好互动
定制产品的设计与交付通常在同一时刻发生，定制产品的过程便是收集信息的过程，包括买方对产品的需求，个人信息包括性别、年龄以及家庭情况等各个方面，用邀请顾客参与产品或服务设计的方式高效迅捷地设计满足消费者需求的产品，更及时地了解消费者的消费习惯。顾客由于积极参与到定制产品或服务设计的过程中，更易于获得认同感，认为这些产品或服务的确符合他们的期望，以此大幅度提高消费者的满意度。
1.3.2 实施以销定产，减少不必要的库存，压缩投资成本
定制营销中买卖双方的联系能够使卖家掌握买方对产品需求的差异，在传统营销方式中，企业把“利益最大化”做为目标，通过压缩生产成本、提高产品的销售量来完成收益。随着科技的发展以及个体需求的多样化，大规模营销不能完全满足客户的消费需求。定制营销依据客户的不同需求来进行产品的设计、生产，减少了库存积压，也使商品更具有竞争力。
1.3.3 有利于更新产品设计，推动企业的发展
买方把自己的个人需求与对产品的期望反馈给卖方，卖方再根据买方的个性化需求来设计产品，如此便可以改进产品的品质，增强产品的实用性，有助于生产厂家更新技术，顺应潮流方向。在产品的生命周期结束前开展市场调查，通过调查不仅企业可以根据买房需求定制符合市场需求的产品和服务，也有利于顾客发掘需求，提高参与的积极性。
第二章 中青旅的定制营销
2.1中青旅简介
中青旅公司创立于1997年11月26日，是我国第一家A股上市旅游公司、北京市第一批被评为5A级的旅行社，现有总股本7.2384亿元。
作为中国旅游行业的领导企业，中青旅把创新作为发展的根本推动力，秉承“发展决定一切”的价值取向，不断推进旅游价值链的整合与延伸，完成企业公司化改造和公司市场化改革，向着国际化大型旅游运营商的远大目标不断迈进。公司致力于推动企业制度、管理机制和企业文化的创新，促进旅游主业运行模式的变革。公司旗下遨游网荣获“最佳旅游网络营销奖”、“最佳旅行社网络预订服务奖”。
“遨游网”是中青旅旗下专业度假网站平台，致力于建立以中青旅品牌为依托和保证，具备开放性、全国性的旅游度假产品预订及旅行服务互联网平台；遨游网迎合新市场，完善当下需求，业务量显著。既有主力支撑，更懂得创新，符合当下。
遨游网在传统的自由行形态上创新演化发展而成，主推的核心产品“百变自由行”依托中青旅数十年的优质服务和资质，更专业、更安全、更省心的行程推荐基础上，让旅行者可以根据自己的时间、出发地、目的地、行程以及预算，自由地选择符合个人需求的酒店、机票及当地地接服务，随意搭配出安全、满意、高性价比的自由行产品，为消费者的出行带来更好的体验。
2.2中青旅实施定制营销的背景分析
我国现代旅游业经过几十年的发展与积淀已经形成了固化营销模式，由旅游社批量采购旅游大交通，设计统一化的旅游产品，再由各个营业网点销售给游客。然而这种以旅行社为主导的旅游营销模式存在诸多问题，如旅游社行业无序竞争。旅游业被称作21世纪最具发展潜质的行业，要参与其中却并不难，不需要大量的资金投入，因此吸引了众多资金实力薄弱的中小投资者，造成行业内供给过剩。众多的市场竞争者为了能够在行业内站稳脚跟，选择了最为简单的竞争方式——生产同质化产品，以低价吸引顾客，而这种方法实施的基础是招揽旅游者在特定的购物店、酒店消费来赚取回扣。2013年10月一日开始实施的旅游法规定，禁止旅行社通过安排游客定点购物和另行付费旅游项目获利，致使旅游业不得不考虑改变创利模式。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 理论基础 1
1.1营销理论的发展 1
1.2定制营销的特征 1
1.3定制营销的优点 1
第二章 中青旅的定制营销 3
2.1中青旅简介 3
2.2中青旅实施定制营销的背景分析 3
2.3中青旅实施定制营销的先决优势 4
2.4中青旅定制营销的应用策略 5
2.5中青旅定制营销策略的不足 6
2.6中青旅定制营销策略的完善 7
第三章 旅行社实施定制营销的必要性 8
3.1定制营销符合旅游者的个性化需求 8
3.2定制营销能够充分体现旅行社品牌价值与提高顾客忠诚度 8
3.3定制营销能够一定程度上增加旅行社的利润 8
3.4定制营销能够有效面对外资旅行社的竞争 9
3.5信息时代旅游者的消费心理转变 9
第四章 旅行社实施定制营销的难点及解决方案 11
4.1实施难点 11
4.2解决方案 11
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 理论基础
1.1营销理论的发展
进入二十世纪六十年代以后，营销理论不断丰富与发展，逐渐从第一代4P营
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
销理论充实到第二代4C营销理论到最新的4V营销理论。定制化营销强调产品或服务的差异化、顾客主动参与和个性化价值体现，需要企业结合自身的基本情况灵活全面地制定营销组合策略。
定制营销是指企业在大规模生产的基础上，把市场细分到极限化——将每一位消费者都作为一个细分市场，根据每位消费者的特定要求，设计出满足消费者需求的一种营销方式。
工业革命彻底改变了全世界人民的日常生活，资本家提供给所有人相同工厂制造的同质商品，这种大规模生产排除了消费者的个性化需求，而在那个物资匮乏的年代，这种生产模式能让消费者接受的原因在于能够使他们获得足够的资源。到20世纪70年代中期，高效率的大规模生产使得人人都能享受到同样的东西，商品市场供过于求，逐渐呈现出买方市场。大规模生产无法做到让产品尽可能多元化，从而吸引各种类型的客户。进入新世纪以后，消费者对无限选择的渴望和热忱越来越强烈，人们再次渴望获得专门为自己量身定制的物品。
1.2定制营销的特征
定制营销相对于传统的营销方式，具有其得天独厚的亮点。第一，定制营销以客户为中心，立足于满足客户需求，与每一位客户建立友好的关系，并为其开展差异化服务，尽力满足客户的个性化需求。在定制营销中，客户自己设计需要的产品，企业再根据客户的特定需求来进行大规模定制。企业生产受消费者需求驱动，以消费者的订单为标准来制定产品的生产与采购计划，这种大规模定制模式能让企业库存降到最低，以此达到减少成本的效果。其次，信息化是定制营销的另一特征。企业建立并管理相对完善的客户数据库，以此向企业的研发、生产、销售和服务等部门及人员提供丰富的信息，通过分析客户的期望、态度和行为来建立和维持一系列与客户之间的协同互动关系。客户通过企业的网络平台，根据自己的喜好去选择和组合产品。而企业依据顾客的差异化需求，广泛收集信息，对消费者提供定制化的服务。
1.3定制营销的优点
1.3.1体现顾客至上的理念，增进买卖双方的友好互动
定制产品的设计与交付通常在同一时刻发生，定制产品的过程便是收集信息的过程，包括买方对产品的需求，个人信息包括性别、年龄以及家庭情况等各个方面，用邀请顾客参与产品或服务设计的方式高效迅捷地设计满足消费者需求的产品，更及时地了解消费者的消费习惯。顾客由于积极参与到定制产品或服务设计的过程中，更易于获得认同感，认为这些产品或服务的确符合他们的期望，以此大幅度提高消费者的满意度。
1.3.2 实施以销定产，减少不必要的库存，压缩投资成本
定制营销中买卖双方的联系能够使卖家掌握买方对产品需求的差异，在传统营销方式中，企业把“利益最大化”做为目标，通过压缩生产成本、提高产品的销售量来完成收益。随着科技的发展以及个体需求的多样化，大规模营销不能完全满足客户的消费需求。定制营销依据客户的不同需求来进行产品的设计、生产，减少了库存积压，也使商品更具有竞争力。
1.3.3 有利于更新产品设计，推动企业的发展
买方把自己的个人需求与对产品的期望反馈给卖方，卖方再根据买方的个性化需求来设计产品，如此便可以改进产品的品质，增强产品的实用性，有助于生产厂家更新技术，顺应潮流方向。在产品的生命周期结束前开展市场调查，通过调查不仅企业可以根据买房需求定制符合市场需求的产品和服务，也有利于顾客发掘需求，提高参与的积极性。
第二章 中青旅的定制营销
2.1中青旅简介
中青旅公司创立于1997年11月26日，是我国第一家A股上市旅游公司、北京市第一批被评为5A级的旅行社，现有总股本7.2384亿元。
作为中国旅游行业的领导企业，中青旅把创新作为发展的根本推动力，秉承“发展决定一切”的价值取向，不断推进旅游价值链的整合与延伸，完成企业公司化改造和公司市场化改革，向着国际化大型旅游运营商的远大目标不断迈进。公司致力于推动企业制度、管理机制和企业文化的创新，促进旅游主业运行模式的变革。公司旗下遨游网荣获“最佳旅游网络营销奖”、“最佳旅行社网络预订服务奖”。
“遨游网”是中青旅旗下专业度假网站平台，致力于建立以中青旅品牌为依托和保证，具备开放性、全国性的旅游度假产品预订及旅行服务互联网平台；遨游网迎合新市场，完善当下需求，业务量显著。既有主力支撑，更懂得创新，符合当下。
遨游网在传统的自由行形态上创新演化发展而成，主推的核心产品“百变自由行”依托中青旅数十年的优质服务和资质，更专业、更安全、更省心的行程推荐基础上，让旅行者可以根据自己的时间、出发地、目的地、行程以及预算，自由地选择符合个人需求的酒店、机票及当地地接服务，随意搭配出安全、满意、高性价比的自由行产品，为消费者的出行带来更好的体验。
2.2中青旅实施定制营销的背景分析
我国现代旅游业经过几十年的发展与积淀已经形成了固化营销模式，由旅游社批量采购旅游大交通，设计统一化的旅游产品，再由各个营业网点销售给游客。然而这种以旅行社为主导的旅游营销模式存在诸多问题，如旅游社行业无序竞争。旅游业被称作21世纪最具发展潜质的行业，要参与其中却并不难，不需要大量的资金投入，因此吸引了众多资金实力薄弱的中小投资者，造成行业内供给过剩。众多的市场竞争者为了能够在行业内站稳脚跟，选择了最为简单的竞争方式——生产同质化产品，以低价吸引顾客，而这种方法实施的基础是招揽旅游者在特定的购物店、酒店消费来赚取回扣。2013年10月一日开始实施的旅游法规定，禁止旅行社通过安排游客定点购物和另行付费旅游项目获利，致使旅游业不得不考虑改变创利模式。
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