天猫玛丽黛佳化妆品旗舰店2015年双11活动策划方案
目 录
前言 1
一、天猫玛丽黛佳旗舰店活动简介 1
二、天猫玛丽黛佳旗舰店活动策划目标与任务 1
三、市场分析 1
（一）竞争者分析 1
（二）消费者分析 3
三、玛丽黛佳旗舰店SWOT分析 3
（一）优势 3
（二）劣势? 3
（三）机会 4
（四）威胁 4
四、天猫玛丽黛佳化妆品旗舰店的市场定位 4
五、天猫玛丽黛佳化妆品旗舰店2015年双11活动营销策略 5
（一）产品组合营销 5
（二）关系营销 6
（三）口碑营销 6
六、天猫玛丽黛佳化妆品旗舰店双十一方案预算及评价 7
参考文献 7
致谢 8
前言
“双11”原意是指每年的11月11日，这一天被称为光棍节。而到了2009年之后，“双11”开始有了新的变化，它成为了一个标志性的网络购物狂欢节。2009年，当时的淘宝商城即现在的天猫，选择在11月11日举办促销活动，举办一个属于淘宝商城的节日，进一步提升淘宝商城的知名度。双11一经推出便受到了热捧，迅速成为一个吸引消费者的有力窗口，自此，“双11”成为电商消费节的代名词，每年的11月11号，天猫、京东、苏宁易购等大型电子商务网站都会在这一天进行大规模的打折促销活动，用以提高销售额度，双11逐步成为我国互联网规模最大的商业促销狂欢活动。
2012年，服务于双11狂欢节的商家、支付行业、快递业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者突破了百万，当日的支付宝交易额达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元，订单数高达1.058亿笔。同年，阿里 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
巴巴取得“双11”商标的专用权。而到了2015，阿里平台的交易额仅1分钟左右就突破了10亿元人民币，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%，又一次创造了中国的消费奇迹。
一、天猫玛丽黛佳旗舰店活动简介
玛丽黛佳天猫旗舰店自上线以来一直致力于提升销量，扩大品牌知名度，在每年双11期间也都参与了天猫双11活动。2014年双11，天猫玛丽黛佳旗舰店除了设置常用的优惠券外，选择爆款体验营销，比如将贪心唇釉（8支）设置体验价，仅为49元（原价79元），同时还能领取5元优惠券，用以抵消，实际价格仅为44元。这一爆款营销获得了众多买家的青睐。2015年，天猫玛丽黛佳选用三种套装采用双11前预付款活动当日付尾款，且前500名免单活动，为买家提供了更大的优惠空间。通过对天猫玛丽黛佳近两年双11活动的简单分析，在此基础上制定出2016年双11天猫玛丽黛佳营销活动，主要是分为三部分，及产品组合营销、关系营销和口碑营销等。
二、天猫玛丽黛佳旗舰店活动策划目标与任务
为使天猫玛丽黛佳旗舰店能够在双11活动能够大幅提升利润，扩大品牌知名度，本策划方案的主要目标与任务如下：
1.提升天猫玛丽黛佳旗舰店双11活动当天的流量，增加销售额，成交额突破300万元；
2.打造明星爆款，增强客户粘性；
3.提升品牌知名度和影响力，挖掘潜在的客户，使得旗舰店的销售业绩与在消费者心中的印象在双十一期间得到良好的提升。
三、市场分析
（一）竞争者分析
市场经济的快速发展与日益国际化的职场文化，使得越来越多的我国女性开始认同接受将化淡妆作为一种基本礼仪，对彩妆的需求量也急速增长，作为化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，彩妆具有相当大的市场发展潜力。
目前国内市场上的彩妆品牌繁多，大致可以分四个梯队：第一梯队由外资品牌组成，如欧莱雅、宝洁等，它们占据了约70%的市场份额；第二梯队则是由玛思红、卡姿兰等国内本土的一线品牌组成，大致占市场20%的份额；第三和第四梯队主要是由OEM品牌和针对乡镇批发市场的彩妆组成，仅占剩余约10%的市场份额，见图1。玛丽黛佳属于第二梯队，因而其竞争对手不容小觑，它们常年霸占双11销量榜单的前几名，尤其是欧莱雅与卡姿兰。
图1 国内彩妆品牌市场分布图
欧莱雅
欧莱雅作为外资品牌，竞争力非常强，旗下有500多个品牌，其中的14个明星品牌更是誉满全球，属于化妆品巨头王国的欧莱雅一进入天猫就已经有了相当高的知名度。欧莱雅旗下的彩妆品牌包括：赫莲娜、乔治阿玛尼、兰蔻、巴黎创意美家、植村秀、美宝莲、圣罗兰等。其中赫莲娜不论是产品品质和价位都是这些彩妆品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；兰蔻分属为第二品牌是，与赫莲娜相比，同样是全球最著名的高端化妆品牌之一但消费者年龄要更年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是美宝莲，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。
欧莱雅采用不同的营销渠道，针对高、低档采取不同的渠道来销售。以赫莲娜为首的高端品牌主要在高档百货商场销售，目前国内仅有6个售点；以美宝莲为代表的第三品牌除在百货商场高档超市铺设售点外，并通过网络销售渠道，在多个平台开设旗舰店进行销售。但是欧莱雅属于大众化妆品，直到近年来才渐渐转向彩妆市场，所以其产品质量以及创新技术能力难以与玛丽黛佳相匹配。
卡姿兰
作为国内一线彩妆品牌，卡姿兰已经积累了一定的品牌知名度，其主要代表性产品有卡姿兰大眼睛浓卷丰1+2双效睫毛膏、卡姿兰焕采水润无瑕BB霜、卡姿兰蜗牛修护美肌BB霜、卡姿兰大眼睛流光熠彩5色眼影、卡姿兰纯色矿物眼影、卡姿兰丝缎修护唇彩、卡姿兰金致胶原美芯唇膏、卡姿兰大眼睛持久液体眼线笔、卡姿兰光感矿物两用粉饼、卡姿兰光感花影腮红等。
在营销渠道方面，当国内其他彩妆品牌在市场上进行低价厮杀时，卡姿兰已经先行一步，设立专营店、形象柜、大幅广告投放，已经坐上了中国彩妆品牌的头把交椅。卡姿兰在消费者中知名度高、满意度高，不过，它缺乏创新推广思维，品牌形象有进一步提升空间；对终端消费者把握能力较弱。
因此面对竞争如此激烈的彩妆市场，玛丽黛佳要想在双11期间销量有所突破就必须制定更适合的促销方案。
（二）消费者分析
1．双11对消费者网购行为的影响
影响消费者网购行为的因素主要有前期宣传、促销因素、活动参与度、对节日促销的认知度和社会环境因素，换言之，就是前期宣传推广力度越大，促销方式集中且多样、商品参加的活动越多、消费者不断提升对节日促销的认可度、媒体报道及周边人群的参与度越高，节日促销期间消费者的网购意愿就越强烈。
为提高双11期间的销量，可以设置以下几种促销方式：
前言 1
一、天猫玛丽黛佳旗舰店活动简介 1
二、天猫玛丽黛佳旗舰店活动策划目标与任务 1
三、市场分析 1
（一）竞争者分析 1
（二）消费者分析 3
三、玛丽黛佳旗舰店SWOT分析 3
（一）优势 3
（二）劣势? 3
（三）机会 4
（四）威胁 4
四、天猫玛丽黛佳化妆品旗舰店的市场定位 4
五、天猫玛丽黛佳化妆品旗舰店2015年双11活动营销策略 5
（一）产品组合营销 5
（二）关系营销 6
（三）口碑营销 6
六、天猫玛丽黛佳化妆品旗舰店双十一方案预算及评价 7
参考文献 7
致谢 8
前言
“双11”原意是指每年的11月11日，这一天被称为光棍节。而到了2009年之后，“双11”开始有了新的变化，它成为了一个标志性的网络购物狂欢节。2009年，当时的淘宝商城即现在的天猫，选择在11月11日举办促销活动，举办一个属于淘宝商城的节日，进一步提升淘宝商城的知名度。双11一经推出便受到了热捧，迅速成为一个吸引消费者的有力窗口，自此，“双11”成为电商消费节的代名词，每年的11月11号，天猫、京东、苏宁易购等大型电子商务网站都会在这一天进行大规模的打折促销活动，用以提高销售额度，双11逐步成为我国互联网规模最大的商业促销狂欢活动。
2012年，服务于双11狂欢节的商家、支付行业、快递业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者突破了百万，当日的支付宝交易额达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元，订单数高达1.058亿笔。同年，阿里 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
巴巴取得“双11”商标的专用权。而到了2015，阿里平台的交易额仅1分钟左右就突破了10亿元人民币，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%，又一次创造了中国的消费奇迹。
一、天猫玛丽黛佳旗舰店活动简介
玛丽黛佳天猫旗舰店自上线以来一直致力于提升销量，扩大品牌知名度，在每年双11期间也都参与了天猫双11活动。2014年双11，天猫玛丽黛佳旗舰店除了设置常用的优惠券外，选择爆款体验营销，比如将贪心唇釉（8支）设置体验价，仅为49元（原价79元），同时还能领取5元优惠券，用以抵消，实际价格仅为44元。这一爆款营销获得了众多买家的青睐。2015年，天猫玛丽黛佳选用三种套装采用双11前预付款活动当日付尾款，且前500名免单活动，为买家提供了更大的优惠空间。通过对天猫玛丽黛佳近两年双11活动的简单分析，在此基础上制定出2016年双11天猫玛丽黛佳营销活动，主要是分为三部分，及产品组合营销、关系营销和口碑营销等。
二、天猫玛丽黛佳旗舰店活动策划目标与任务
为使天猫玛丽黛佳旗舰店能够在双11活动能够大幅提升利润，扩大品牌知名度，本策划方案的主要目标与任务如下：
1.提升天猫玛丽黛佳旗舰店双11活动当天的流量，增加销售额，成交额突破300万元；
2.打造明星爆款，增强客户粘性；
3.提升品牌知名度和影响力，挖掘潜在的客户，使得旗舰店的销售业绩与在消费者心中的印象在双十一期间得到良好的提升。
三、市场分析
（一）竞争者分析
市场经济的快速发展与日益国际化的职场文化，使得越来越多的我国女性开始认同接受将化淡妆作为一种基本礼仪，对彩妆的需求量也急速增长，作为化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，彩妆具有相当大的市场发展潜力。
目前国内市场上的彩妆品牌繁多，大致可以分四个梯队：第一梯队由外资品牌组成，如欧莱雅、宝洁等，它们占据了约70%的市场份额；第二梯队则是由玛思红、卡姿兰等国内本土的一线品牌组成，大致占市场20%的份额；第三和第四梯队主要是由OEM品牌和针对乡镇批发市场的彩妆组成，仅占剩余约10%的市场份额，见图1。玛丽黛佳属于第二梯队，因而其竞争对手不容小觑，它们常年霸占双11销量榜单的前几名，尤其是欧莱雅与卡姿兰。
图1 国内彩妆品牌市场分布图
欧莱雅
欧莱雅作为外资品牌，竞争力非常强，旗下有500多个品牌，其中的14个明星品牌更是誉满全球，属于化妆品巨头王国的欧莱雅一进入天猫就已经有了相当高的知名度。欧莱雅旗下的彩妆品牌包括：赫莲娜、乔治阿玛尼、兰蔻、巴黎创意美家、植村秀、美宝莲、圣罗兰等。其中赫莲娜不论是产品品质和价位都是这些彩妆品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；兰蔻分属为第二品牌是，与赫莲娜相比，同样是全球最著名的高端化妆品牌之一但消费者年龄要更年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是美宝莲，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。
欧莱雅采用不同的营销渠道，针对高、低档采取不同的渠道来销售。以赫莲娜为首的高端品牌主要在高档百货商场销售，目前国内仅有6个售点；以美宝莲为代表的第三品牌除在百货商场高档超市铺设售点外，并通过网络销售渠道，在多个平台开设旗舰店进行销售。但是欧莱雅属于大众化妆品，直到近年来才渐渐转向彩妆市场，所以其产品质量以及创新技术能力难以与玛丽黛佳相匹配。
卡姿兰
作为国内一线彩妆品牌，卡姿兰已经积累了一定的品牌知名度，其主要代表性产品有卡姿兰大眼睛浓卷丰1+2双效睫毛膏、卡姿兰焕采水润无瑕BB霜、卡姿兰蜗牛修护美肌BB霜、卡姿兰大眼睛流光熠彩5色眼影、卡姿兰纯色矿物眼影、卡姿兰丝缎修护唇彩、卡姿兰金致胶原美芯唇膏、卡姿兰大眼睛持久液体眼线笔、卡姿兰光感矿物两用粉饼、卡姿兰光感花影腮红等。
在营销渠道方面，当国内其他彩妆品牌在市场上进行低价厮杀时，卡姿兰已经先行一步，设立专营店、形象柜、大幅广告投放，已经坐上了中国彩妆品牌的头把交椅。卡姿兰在消费者中知名度高、满意度高，不过，它缺乏创新推广思维，品牌形象有进一步提升空间；对终端消费者把握能力较弱。
因此面对竞争如此激烈的彩妆市场，玛丽黛佳要想在双11期间销量有所突破就必须制定更适合的促销方案。
（二）消费者分析
1．双11对消费者网购行为的影响
影响消费者网购行为的因素主要有前期宣传、促销因素、活动参与度、对节日促销的认知度和社会环境因素，换言之，就是前期宣传推广力度越大，促销方式集中且多样、商品参加的活动越多、消费者不断提升对节日促销的认可度、媒体报道及周边人群的参与度越高，节日促销期间消费者的网购意愿就越强烈。
为提高双11期间的销量，可以设置以下几种促销方式：
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