古淮河生态园旅游市场营销策略研究
随着旅游业的快速发展，旅游方式发生翻天覆地的变化，生态旅游备受广大群众的热爱。淮安旅游业受到政府的重视，古淮河生态园是淮安重点发展生态旅游的景区，淮安是一座历史人文悠久的城市，自然旅游资源丰富，有浓厚的文化资源，因此，本文对古淮河生态园的旅游市场营销策略进行研究。从古淮河生态园的调查问卷和实地走访调查开始的，对古淮河生态园进行SWOT分析，利用自身优势条件和发展机会来弥足不足和降低威胁因素对古淮河生态园营销发展的影响；进行古淮河生态园营销策略分析，分析其营销策略和存在的问题，提出适合古淮河生态园发展的营销策略改进建议，如在产品策略改进建议上，主要是新旧产品的组合策略、开发精品系列产品等；在价格策略改进建议上，主要是需求差别定价、分级定价、折扣定价等改进策略；在促销改进建议上，主要是与旅行社的合作、公共关系、节事活动促销等策略；在网络营销策略改进建议上，主要是景区网站设置，网络平台的利用，电子商务等改进策略建议。关键词 生态旅游，营销策略，SWOT分析，旅游产品目 录
1 引言 1
2 旅游营销相关理论概述 1
2．1 旅游营销理论概述 1
2．2 旅游营销组合理论 2
3 古淮河生态园SWOT分析 2
3．1 机会分析 3
3．2 威胁分析 4
3．3 优势分析 4
3．4 劣势分析 5
4 古淮河生态园旅游市场营销策略分析 7
4．1 旅游产品策略分析 7
4．2 价格策略分析 8
4．3 渠道策略分析 9
4．4 促销策略分析 9
4．5 服务营销策略分析 9
4．6 网络营销策略分析 10
5 古淮河生态园营销策略改进建议 10
5．1 产品策略改进建议 10
5．2 价格策略改进建议 12
5．3 渠道策略改进建议 13
5．4 促销策略改进建议 14
5．5 服务营销策略改进建议 16
5．6 网络营销策略改进建议 16
结 论 18
致 谢 19
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
古淮河生态园营销策略改进建议 10
5．1 产品策略改进建议 10
5．2 价格策略改进建议 12
5．3 渠道策略改进建议 13
5．4 促销策略改进建议 14
5．5 服务营销策略改进建议 16
5．6 网络营销策略改进建议 16
结 论 18
致 谢 19
参 考 文 献 20
附录A： 21
1 引言
旅游业是21世纪的重要产业和经济增长点，受到世界各国和地区的广泛关注和积极支持，各国和各地区都加大了对旅游市场的营销力度。随着我国经济的快速发展，旅游越来越受到人们的重视，也逐渐发展成一个很有生命力的产业，推动着经济的发展，而且我国旅游业市场竞争日益激烈，人们的旅游方式和旅游观念也在不断变化，生态旅游成为众多旅游者的首选，同时，人们的追求趋向多元化，然而，在发展过程中，却出现了旅游资源开发不合理、产品单一、旅游景区没有品牌特色等问题。淮安古淮河生态园位于清河新区，总占地5000亩，是以“淮扬美食源地、浪漫婚庆胜地”为主题的特色景区，是国家AAAA级旅游景区，其建筑设计融合了中国庭园合院和中式园林风格，由河馆、菜馆、民俗馆、品尝馆和中国淮扬菜文化研究院五大功能区组成，是依据古淮河的原始生态资源，淮安历史文化而建的生态旅游目的地，其建设不仅让游客回归大自然，放松心情，而且可以传扬淮安的历史文化和生态文化，但古淮河生态园在发展过程中仍出现了这些问题，因此，我将利用SWOT分析方法来了解古淮河生态园的发展现状，进行景区的旅游市场营销策略分析，最后提出改进策略建议，促进古淮河生态园的旅游经济和淮安旅游业的发展。
2 旅游营销相关理论概述
2．1 旅游营销理论概述
旅游营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的市场目标并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程[1]。
在改革开放最初时期，旅游营销理念是以生产为主，忽略掉市场的需求变化，旅游企业在意识到旅游产品服务的重要性时，把旅游营销的重点放到消费者喜欢的产品和服务上，这样的做法得到了消费者的认可，旅游企业越来越重视产品质量。现代旅游市场随着人们的需求变化而改变，旅游营销理论针对市场的变化不断提出新的理念，其营销方式也越来越灵活多变，适应市场的发展。
2．2 旅游营销组合理论
美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（1960）在其《基础营销》一书中提出了4P理论，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[2]。美国营销专家罗伯特劳特朋（1990）教授提出了4C理论，即：消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获得满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)和营销者与消费者的有效沟通(Communications) [2]。美国学者舒尔茨（2001）提出了4R理论，即：市场反应(Reaction)、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)、利益回报(Retribution) [2]。国内学者吴金明（2001）综合性地提出了4V理论，即：差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration) [2]。
1981 年，布姆斯和比特内提出了在4P的基础上加了3P，就成了7P理论，即为：产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形服务[3]。人员即旅游从业员工，是相当重要的，他们必须有能力、有技能、有知识，他们要谦虚、友好、懂礼貌，能为游客提供始终如一的准确的服务，他们还要努力理解游客，清楚地与他们交流，能对游客的问题和要求做出迅速的反应[3]。过程即指旅游服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程，如精心设计旅游线路，精确组织旅游活动，强化对整个旅游活动过程（包括售前和售后服务）的管理和控制[3]。有形展示即是旅游企业应该采取措施向潜在和现实游客提供各种有助于使服务产品有形化的表征，例如，对于住宿接待业，要考虑家具、装潢、环境、氛围、陈设、清洁和防噪声水平等[3]。
3 古淮河生态园SWOT分析
古淮河生态园是淮安对外开放的生态主题公园，景区内有文化、娱乐体验一体的特色景点。虽有多元化的主题景点，但在为了更好地了解生态园的市场发展趋势，本文则通过使用SWOT分析方法来对生态园进行详细的外部和内部环境分析，并做出相应的策略。
3．1 机会分析
3.1.1 居民收入增加，旅游支出增多
2015年我国旅游总收入达到3.43万亿元，比上一年增长13.2%，预计到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，国内旅游收入将达到15.53亿元[4]，据淮安经济数据统计，2015年，淮安市全体居民人均可支配收入为20840.2元，同比增长9.1%，在旅游方面的支出花费均值为3553.21元，旅游的次数每年都比上年有所增长，因此，居民的收入增多，旅游消费支出的也在增长，刺激了旅游经济的发展，加快了旅游业在淮安的第三产业中发展速度。
3.1.2 政府的政策支持
我国发布了利于旅游业发展的政策，比如：2001年，国务院发布的《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》指出旅游业是国民经济的支柱产业之一[4]，因此，我国的旅游业在安稳的政策环境下
1 引言 1
2 旅游营销相关理论概述 1
2．1 旅游营销理论概述 1
2．2 旅游营销组合理论 2
3 古淮河生态园SWOT分析 2
3．1 机会分析 3
3．2 威胁分析 4
3．3 优势分析 4
3．4 劣势分析 5
4 古淮河生态园旅游市场营销策略分析 7
4．1 旅游产品策略分析 7
4．2 价格策略分析 8
4．3 渠道策略分析 9
4．4 促销策略分析 9
4．5 服务营销策略分析 9
4．6 网络营销策略分析 10
5 古淮河生态园营销策略改进建议 10
5．1 产品策略改进建议 10
5．2 价格策略改进建议 12
5．3 渠道策略改进建议 13
5．4 促销策略改进建议 14
5．5 服务营销策略改进建议 16
5．6 网络营销策略改进建议 16
结 论 18
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古淮河生态园营销策略改进建议 10
5．1 产品策略改进建议 10
5．2 价格策略改进建议 12
5．3 渠道策略改进建议 13
5．4 促销策略改进建议 14
5．5 服务营销策略改进建议 16
5．6 网络营销策略改进建议 16
结 论 18
致 谢 19
参 考 文 献 20
附录A： 21
1 引言
旅游业是21世纪的重要产业和经济增长点，受到世界各国和地区的广泛关注和积极支持，各国和各地区都加大了对旅游市场的营销力度。随着我国经济的快速发展，旅游越来越受到人们的重视，也逐渐发展成一个很有生命力的产业，推动着经济的发展，而且我国旅游业市场竞争日益激烈，人们的旅游方式和旅游观念也在不断变化，生态旅游成为众多旅游者的首选，同时，人们的追求趋向多元化，然而，在发展过程中，却出现了旅游资源开发不合理、产品单一、旅游景区没有品牌特色等问题。淮安古淮河生态园位于清河新区，总占地5000亩，是以“淮扬美食源地、浪漫婚庆胜地”为主题的特色景区，是国家AAAA级旅游景区，其建筑设计融合了中国庭园合院和中式园林风格，由河馆、菜馆、民俗馆、品尝馆和中国淮扬菜文化研究院五大功能区组成，是依据古淮河的原始生态资源，淮安历史文化而建的生态旅游目的地，其建设不仅让游客回归大自然，放松心情，而且可以传扬淮安的历史文化和生态文化，但古淮河生态园在发展过程中仍出现了这些问题，因此，我将利用SWOT分析方法来了解古淮河生态园的发展现状，进行景区的旅游市场营销策略分析，最后提出改进策略建议，促进古淮河生态园的旅游经济和淮安旅游业的发展。
2 旅游营销相关理论概述
2．1 旅游营销理论概述
旅游营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的市场目标并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程[1]。
在改革开放最初时期，旅游营销理念是以生产为主，忽略掉市场的需求变化，旅游企业在意识到旅游产品服务的重要性时，把旅游营销的重点放到消费者喜欢的产品和服务上，这样的做法得到了消费者的认可，旅游企业越来越重视产品质量。现代旅游市场随着人们的需求变化而改变，旅游营销理论针对市场的变化不断提出新的理念，其营销方式也越来越灵活多变，适应市场的发展。
2．2 旅游营销组合理论
美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（1960）在其《基础营销》一书中提出了4P理论，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[2]。美国营销专家罗伯特劳特朋（1990）教授提出了4C理论，即：消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获得满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)和营销者与消费者的有效沟通(Communications) [2]。美国学者舒尔茨（2001）提出了4R理论，即：市场反应(Reaction)、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)、利益回报(Retribution) [2]。国内学者吴金明（2001）综合性地提出了4V理论，即：差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration) [2]。
1981 年，布姆斯和比特内提出了在4P的基础上加了3P，就成了7P理论，即为：产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形服务[3]。人员即旅游从业员工，是相当重要的，他们必须有能力、有技能、有知识，他们要谦虚、友好、懂礼貌，能为游客提供始终如一的准确的服务，他们还要努力理解游客，清楚地与他们交流，能对游客的问题和要求做出迅速的反应[3]。过程即指旅游服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程，如精心设计旅游线路，精确组织旅游活动，强化对整个旅游活动过程（包括售前和售后服务）的管理和控制[3]。有形展示即是旅游企业应该采取措施向潜在和现实游客提供各种有助于使服务产品有形化的表征，例如，对于住宿接待业，要考虑家具、装潢、环境、氛围、陈设、清洁和防噪声水平等[3]。
3 古淮河生态园SWOT分析
古淮河生态园是淮安对外开放的生态主题公园，景区内有文化、娱乐体验一体的特色景点。虽有多元化的主题景点，但在为了更好地了解生态园的市场发展趋势，本文则通过使用SWOT分析方法来对生态园进行详细的外部和内部环境分析，并做出相应的策略。
3．1 机会分析
3.1.1 居民收入增加，旅游支出增多
2015年我国旅游总收入达到3.43万亿元，比上一年增长13.2%，预计到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，国内旅游收入将达到15.53亿元[4]，据淮安经济数据统计，2015年，淮安市全体居民人均可支配收入为20840.2元，同比增长9.1%，在旅游方面的支出花费均值为3553.21元，旅游的次数每年都比上年有所增长，因此，居民的收入增多，旅游消费支出的也在增长，刺激了旅游经济的发展，加快了旅游业在淮安的第三产业中发展速度。
3.1.2 政府的政策支持
我国发布了利于旅游业发展的政策，比如：2001年，国务院发布的《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》指出旅游业是国民经济的支柱产业之一[4]，因此，我国的旅游业在安稳的政策环境下
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