商洛地区农家乐营销现状问题及对策
摘 要近年来，随着旅游行业的高速发展，再加上天时、地利、人和等各种因素的影响，农家乐迅速成长并发展起来，不但成为政府解决“三农”的一种有效途径,同时也为当地的经济发展方式提供了新的思维方式。因此，农家乐营销在我国有着很好的发展潜力，但农家乐在兴起的同时，农家乐营销也存在着许多问题，如当地政府缺乏有效的指导与管理，导致农家乐经营者盲目经营；市场定位不明，导致营销方式过于简单，服务质量不高；基础设施过于薄弱，存在一定的安全隐患；宣传力度不够，整体形象差等。本次论文以商洛地区农家乐为研究的对象和目标，经过实地调查，通过数据分析了当前商洛地区农家乐的营销现状，并经过实地调查走访找出其营销中存在的问题及原因，最后提出相对应的营销对策。本次论文总共有六个阶段，内容分为五个部分第一部分是绪论，主要内容是简单介绍此次论文的研究背景、研究目的、意义以及研究方法。第二部分主要内容是市场调查与数据的整理分析，主要介绍了商洛地区农家乐的发展概况以及调查数据的整理分析。第三部分介绍了商洛地区农家乐的营销现状。第四部分的内容是商洛地区农家乐营销中存在的问题及原因。第五部分是针对商洛地区农家乐营销中存在的问题提出了相对应的营销对策。最后对全文的研究做了简要总结，并指出研究中的不足。
目 录
1 绪论 6
1.1研究背景 6
1.2研究目的及意义 7
1.2.1研究目的 7
1.2.2研究意义 7
1.3国内外研究现状及发展趋势 8
1.3.1国外研究现状 8
1.3.2国内研究现状 8
1.3.3.研究发展趋势 9
1.4研究方法 9
2市场调查与数据整理分析 9
2.1商洛地区农家乐概况 9
2.2市场调查与数据整理分析 10
2.2.1游客特征及消费分析 10
2.2.2游客的期望与实际体验 12
2.2.3顾客满意度分析 13
2.2.4目标顾客分析 14
3商洛地区农家乐营销现状 15
3.1产品情况 15
3.2市场需求 15
3.3目标顾客 15
3.4市场竞争 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
16
4商洛地区农家乐营销存在的问题及原因 17
4.1商洛地区农家乐营销存在的问题 17
4.1.1经营方式单一，服务质量不高 17
4.1.2缺少农家特色，规范管理不够 17
4.1.3基础设施薄弱,安全隐患突出 17
4.1.4整体形象差，宣传力度不够 18
4.2商洛地区农家乐营销存在问题的原因 18
4.2.1政府缺乏引导与管理 18
4.2.2定位不明确,缺乏特有的品牌 18
4.2.3客源市场开发不够，缺乏吸引力 19
5商洛地区农家乐营销的对策 20
5.1规范管理，提升服务质量 20
5.2突出特色，打造特色化品牌 20
5.3加强基础设施建设，提升整体形象 21
5.4加强宣传力度，打响商洛特有品牌 21
结论 22
参考文献 23
附录 24
致谢 26
1 绪论
1.1研究背景
“十二五”规划以来，我国的经济呈现出高速发展的趋势，人民生活水平不断提高，越来越多的人们开始从物质享受转化为精神层次的享受，使得大部分人们向往回归大自然，享受舒适安逸的农家生活。农家乐的兴起和发展，正好满足了人们的这种需要和追求。最近几年，商洛政府通过不断的努力建设生态园林旅游区，让“秦岭最美是商洛”走出商洛，走向陕西甚至全国各地，但商洛地区农家乐的营销发展还存在着市场定位不明确、品牌意识模糊、缺乏农家特色化、基础设施建设和环境保护滞后、整体形象相比较差等一系列问题。因此，只有解决和改善商洛地区农家乐营销发展中存在的问题,才能促进商洛地区农家乐的快速发展。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
自1990年初农家乐被提出后，经过不断的探索和发展，其营销方式已相比成熟。但是，随着中国经济的高速增长以及人民物质生活水平的不断提升，农家乐的营销方式及其发展模式在逐步产生着巨大的变化，使得农家乐的发展存在着很多问题。本论文研究对象商洛地区农家乐目前处于一个快速发展的阶段，但在营销和发展的过程中依然存在着重要问题，不能充分发挥当地特色优势。本次论文经过对商洛地区农家乐进行实地调查，通过数据对其营销现状进行分析和研究，找出营销中存在的问题及原因，并提出几点相对应的营销对策，力图改善商洛地区农家乐营销现状，充分发挥其特色优势，对促进商洛地区经济的发展起到推进作用，使得商洛地区农家乐在陕西具有一定的影响力。
1.2.2研究意义
农家乐在中国具有一定的乡村旅游特色，在以前的农家乐研究中，一部分学者认为农家乐是乡村旅游的一种类型，也有一部分学者认为农家乐旅游就是乡村旅游。本次论文通过对商洛地区农家乐营销的探索和分析，希望可以丰富农家乐营销研究的内容，拓展农家乐文化的内涵与思路。本论文以商洛地区农家乐营销发展背景为基础，参考与借鉴国内国外农家乐营销发展的经验，通过实地调查分析商洛地区农家乐营销现状，找出存在的问题及其原因，希望可以为商洛地区农家乐营销发展提供理论上的支持，更可以在一定程度上对提升商洛地区农家乐的市场竞争力，为旅游者提供更好的服务，以期对促进商洛地区旅游经济的发展贡献一点微薄的力量。
1.3国内外研究现状及发展趋势
1.3.1国外研究现状
在国外农家乐被称为“乡村旅游”，它起始于19世纪的欧洲。随着工业化的快速发展，使得人们开始向往农家乐旅游，因此农家乐营销的研究成为了当时的热点，但国外学者对农家乐进行深入研究的很少，其中Blaine等人只是简单的分析了关于农家乐营销的市场需求问题[1]；Luloff通过对美国的农家乐旅游开发进行了综述性的调查分析发现，美国大约60%以上的州都进行了农家乐旅游的开发[2]；Butler, Hall and Jenkins编辑出版的《乡村地区的旅游与游憩》收集的论文提到了关于农家乐旅游发展政策以及农家乐形象和形象重塑等[3]。英国Richard Sharpley提到了农家乐营销面临的挑战主要有：缺少政府有效的支持、缺少专业的培训、旅游设施和服务项目缺乏吸引力；服务态度不好，导致营销效率不高等几个方面。
1.3.2国内研究现状
我国对于农家乐营销的研究则开始于1995年左右，当时对其研究的内容很有限，成果很少，但随着全国各地农家乐的快速发展，导致学者及专家们对于研究农家乐越来越多，他们主要是根据农家乐营销的发展现状，对各地农家乐存在的问题及原因进行总结，并相应的提出解决对策。到了2000年以后，学者和专家们则会结合当地的实际情况针对具体的农家乐项目进行研究和分析，通过中国相关学术网上关于农家乐营销的硕博论文及期刊上可以看出有关农家乐的概念、类型、特点、市场定位、发展策略、环境保护以及农家乐营销面临的问题、困难等等这些方面都是学者和专家们重点研究的。
张建明、王明星的《仁化县农家乐旅游品牌化发展策略》就是针对农家乐的品牌发展策略进行研究的[4]；闵勇、王金娥、崔郁三人的《农家乐旅游开发中的困境及应对策略》则是分析了农家乐旅游开发所存在的隐患和旅游环境问题并针对环境保护提出了自己的建议[5]；曾凡桓、桑祖南论述了农家乐旅游与休闲旅游、乡村旅游之间的异同，并对农家乐未来的发展方向提出了自己的见解和看法[6]；卢超是选取了湖州农家乐为具体实例提出农家乐这一旅游产品应该特色化、地域化、差异化，不能千篇一律，要结合本地区的资源特色来发展[7]；李欣然在文章中谈到了我国发展农家乐旅游的意义以及存在的问题，并且进一步提出了加快农家乐旅游发展的对策[8]；袁海峰论述了农家乐旅游可持续发展的关键因素有哪些，怎样在旅游开发中做到资源、环境、和经济和谐发展等问题[9]。
目 录
1 绪论 6
1.1研究背景 6
1.2研究目的及意义 7
1.2.1研究目的 7
1.2.2研究意义 7
1.3国内外研究现状及发展趋势 8
1.3.1国外研究现状 8
1.3.2国内研究现状 8
1.3.3.研究发展趋势 9
1.4研究方法 9
2市场调查与数据整理分析 9
2.1商洛地区农家乐概况 9
2.2市场调查与数据整理分析 10
2.2.1游客特征及消费分析 10
2.2.2游客的期望与实际体验 12
2.2.3顾客满意度分析 13
2.2.4目标顾客分析 14
3商洛地区农家乐营销现状 15
3.1产品情况 15
3.2市场需求 15
3.3目标顾客 15
3.4市场竞争 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
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4商洛地区农家乐营销存在的问题及原因 17
4.1商洛地区农家乐营销存在的问题 17
4.1.1经营方式单一，服务质量不高 17
4.1.2缺少农家特色，规范管理不够 17
4.1.3基础设施薄弱,安全隐患突出 17
4.1.4整体形象差，宣传力度不够 18
4.2商洛地区农家乐营销存在问题的原因 18
4.2.1政府缺乏引导与管理 18
4.2.2定位不明确,缺乏特有的品牌 18
4.2.3客源市场开发不够，缺乏吸引力 19
5商洛地区农家乐营销的对策 20
5.1规范管理，提升服务质量 20
5.2突出特色，打造特色化品牌 20
5.3加强基础设施建设，提升整体形象 21
5.4加强宣传力度，打响商洛特有品牌 21
结论 22
参考文献 23
附录 24
致谢 26
1 绪论
1.1研究背景
“十二五”规划以来，我国的经济呈现出高速发展的趋势，人民生活水平不断提高，越来越多的人们开始从物质享受转化为精神层次的享受，使得大部分人们向往回归大自然，享受舒适安逸的农家生活。农家乐的兴起和发展，正好满足了人们的这种需要和追求。最近几年，商洛政府通过不断的努力建设生态园林旅游区，让“秦岭最美是商洛”走出商洛，走向陕西甚至全国各地，但商洛地区农家乐的营销发展还存在着市场定位不明确、品牌意识模糊、缺乏农家特色化、基础设施建设和环境保护滞后、整体形象相比较差等一系列问题。因此，只有解决和改善商洛地区农家乐营销发展中存在的问题,才能促进商洛地区农家乐的快速发展。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
自1990年初农家乐被提出后，经过不断的探索和发展，其营销方式已相比成熟。但是，随着中国经济的高速增长以及人民物质生活水平的不断提升，农家乐的营销方式及其发展模式在逐步产生着巨大的变化，使得农家乐的发展存在着很多问题。本论文研究对象商洛地区农家乐目前处于一个快速发展的阶段，但在营销和发展的过程中依然存在着重要问题，不能充分发挥当地特色优势。本次论文经过对商洛地区农家乐进行实地调查，通过数据对其营销现状进行分析和研究，找出营销中存在的问题及原因，并提出几点相对应的营销对策，力图改善商洛地区农家乐营销现状，充分发挥其特色优势，对促进商洛地区经济的发展起到推进作用，使得商洛地区农家乐在陕西具有一定的影响力。
1.2.2研究意义
农家乐在中国具有一定的乡村旅游特色，在以前的农家乐研究中，一部分学者认为农家乐是乡村旅游的一种类型，也有一部分学者认为农家乐旅游就是乡村旅游。本次论文通过对商洛地区农家乐营销的探索和分析，希望可以丰富农家乐营销研究的内容，拓展农家乐文化的内涵与思路。本论文以商洛地区农家乐营销发展背景为基础，参考与借鉴国内国外农家乐营销发展的经验，通过实地调查分析商洛地区农家乐营销现状，找出存在的问题及其原因，希望可以为商洛地区农家乐营销发展提供理论上的支持，更可以在一定程度上对提升商洛地区农家乐的市场竞争力，为旅游者提供更好的服务，以期对促进商洛地区旅游经济的发展贡献一点微薄的力量。
1.3国内外研究现状及发展趋势
1.3.1国外研究现状
在国外农家乐被称为“乡村旅游”，它起始于19世纪的欧洲。随着工业化的快速发展，使得人们开始向往农家乐旅游，因此农家乐营销的研究成为了当时的热点，但国外学者对农家乐进行深入研究的很少，其中Blaine等人只是简单的分析了关于农家乐营销的市场需求问题[1]；Luloff通过对美国的农家乐旅游开发进行了综述性的调查分析发现，美国大约60%以上的州都进行了农家乐旅游的开发[2]；Butler, Hall and Jenkins编辑出版的《乡村地区的旅游与游憩》收集的论文提到了关于农家乐旅游发展政策以及农家乐形象和形象重塑等[3]。英国Richard Sharpley提到了农家乐营销面临的挑战主要有：缺少政府有效的支持、缺少专业的培训、旅游设施和服务项目缺乏吸引力；服务态度不好，导致营销效率不高等几个方面。
1.3.2国内研究现状
我国对于农家乐营销的研究则开始于1995年左右，当时对其研究的内容很有限，成果很少，但随着全国各地农家乐的快速发展，导致学者及专家们对于研究农家乐越来越多，他们主要是根据农家乐营销的发展现状，对各地农家乐存在的问题及原因进行总结，并相应的提出解决对策。到了2000年以后，学者和专家们则会结合当地的实际情况针对具体的农家乐项目进行研究和分析，通过中国相关学术网上关于农家乐营销的硕博论文及期刊上可以看出有关农家乐的概念、类型、特点、市场定位、发展策略、环境保护以及农家乐营销面临的问题、困难等等这些方面都是学者和专家们重点研究的。
张建明、王明星的《仁化县农家乐旅游品牌化发展策略》就是针对农家乐的品牌发展策略进行研究的[4]；闵勇、王金娥、崔郁三人的《农家乐旅游开发中的困境及应对策略》则是分析了农家乐旅游开发所存在的隐患和旅游环境问题并针对环境保护提出了自己的建议[5]；曾凡桓、桑祖南论述了农家乐旅游与休闲旅游、乡村旅游之间的异同，并对农家乐未来的发展方向提出了自己的见解和看法[6]；卢超是选取了湖州农家乐为具体实例提出农家乐这一旅游产品应该特色化、地域化、差异化，不能千篇一律，要结合本地区的资源特色来发展[7]；李欣然在文章中谈到了我国发展农家乐旅游的意义以及存在的问题，并且进一步提出了加快农家乐旅游发展的对策[8]；袁海峰论述了农家乐旅游可持续发展的关键因素有哪些，怎样在旅游开发中做到资源、环境、和经济和谐发展等问题[9]。
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