维利康烘焙有限公司的营销现状及对策研究
目 录
1 引言 1
2 市场营销组合理论 1
2．1 营销组合4P 2
3 维利康烘焙有限公司SWOT分析 2
3．1 机遇（Opportunity） 3
3．2 威胁(Threat) 4
3．3 优势（Strengths） 4
3．4 劣势（Weakness） 5
4 维利康营销烘焙有限公司营销现状分析 6
4．1 维利康烘焙有限公司简介 6
4．2 公司的营销现状 6
4．3 维利康烘焙有限公司市场营销存在的问题 7
5 维利康烘焙有限公司STP分析 9
5．1 市场细分 9
5．2 目标市场 10
5．3 市场定位 11
6 维利康烘焙有限公司营销组合策略分析 12
6．1 产品策略分析 12
6．2 定价策略分析 13
6．3 渠道策略分析 14
6．4 促销策略分析 14
7 维利康烘焙有限公司营销对策 15
7．1 提高产品质量 15
7．2 改善传统营销渠道 16
7．3 加大促销力度 17
7．4 合理定价 18
结 论 20
致 谢 21
参 考 文 献 22
1 引言
随着我国经济的稳定和快速的发展，人民的生活水平的不段改善和提高，使得在日常生活中消费的结构也在不断地发生变化。在此同时，为了不断跟上社会的不发，人们日常生活的食物也在不断变化，需求也在不断变化。在忙碌 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
的工作中烘焙食物成了年轻一类人早晚餐的首要选择。烘焙行业最早发源于欧洲，后来随着经济的发展进入亚洲，进入到中国大陆则是通过日本、台湾。烘焙食品最早是为了提供国外朋友餐用在高级宾馆进行生产制作，在那个时候就有人借鉴和学习外国的先进管理理念和完善成熟的生产操作流程，并且引进和使用先进的设备，选用国外好的原材料，跟着国外知名的烘焙大师学习他们的技术和方法，这就是国内烘焙食品行业发展最早的模式[1]。经过长期的发展,已经成为中国食品业中生产量较大,遍及全国城乡各地,与人们日常生活不可分割的行业之一。特别是在国家改革开放之后,经济的发展也使得烘焙业得到了快速的进步,最近几年，外国企业看好中国市场纷纷来华投资，不管是在一二线城市还是三四线城市，私人作坊式的饼屋、蛋糕房就像雨后的青草般蓬勃发展。随着我国居民经济的不断发展,人们的生活水平不断提高 ,在丰富人们日常饮食生活中占着重要的地位。这几年，国内烘焙企业的生产规模化、品牌连锁化的优势已有所建立，不过大多数都只是局限于区域市场。被人们所熟知的、占据较大的市场份额的烘焙企业，如面包新语、85℃、克莉丝汀、元祖等[2]，这些烘焙企业的市场地位以及品牌的知名度在国内都是家喻户晓的，他们的主打产品已经融入到人们日常家庭的餐桌中了。
但目前中国的企业仍然处在一个低水平的竞争环境里面，行业里缺乏核心的竞争力，目前，国内的烘焙食品与世界其他发达国家相比较还是有较大的差距，不论是产品的生产质量，还是生产规模和产品品种的创意方面。所以我们不仅要减小与其他知名品牌的差距，而且要不断提高自身产品生产的技术水平和创新能力，不断规范企业的管理制度，优化自身对当前经济时代的体验消费需求的掌控和打造自身独特的品牌运营的模式和核心竞争力。
2 市场营销组合理论
营销组合是指企业在选定的目标市场上，结合企业自身的能力、环境、竞争形势等综合情况考虑，把企业自身的可控因素结合形成最佳组合来加以利用，充分发挥营销组合的优势，从而实现企业的最终目的。
1960年美国著名的市场营销专家麦卡锡教授提出了4P营销策略组合理论，对于目标市场有四个可控要素：产品（product）、地点（place）、价格（price）、促销（promotion）,就是所谓的4P组合，它的提出奠定了营销组合在市场营销理论中的重要地位，同时也为日后企业在规划市场营销策略，实现最终目标提供了有力的依据。
产品（product）：就是指用来满足人们某些需要或欲望的任何事物，它包括有形的实物或者无形的服务、思想等。对于产品的概念划分为三个层次，分别是：核心产品、有形产品和附加产品。企业为了考虑目标市场的需求而开发相应的产品时需要注意产品的质量、外观、包装、品牌等。在当今社会经济发展的形势下，企业在产品的策略上通常不会只生产单一的产品，而是根据产品自身的特点来满足消费者不同的需求，进而不断完善产品自身组合
价格（price）：企业在制定产品价格之前往往需要根据企业自身的目标定价、生产成本、市场需求以及周边竞争者等多个因素来衡量对比，确定最后的价格。在定价时企业的一般从三个导向出发：成本导向、竞争导向和需求导向。企业在制定自身价格策略的时候，可以对自身情况、周围市场以及竞争者的情况进行调查和对比，采取不同的定价策略，例如差别定价发、区域定价法、折扣定价法以及心理定价法等，可以帮助企业在竞争中获得主 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
动地位。
地点（place）即渠道，渠道主要指某种产品或者服务从生产领域到消费领域的通路，它由一系列执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。批发商、零售商买进商品，取得商品的所有权，然后再出售。
促销（promotion）：狭义的理解是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通产品和服务信息，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。
广义的理解，促销不限于产品和服务信息的沟通，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式沟通信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买产品和服务。在市场经济中，由于产品的生产、流通和消费环节的分离，导致企业、经营者、消费者之间的信息不对称，这就需要企业通过对产品信息进行专门设计，再通过一定的形式传递给顾客，以增进顾客对产品的注意和了解，激发购买欲望，为企业提高盈利。
3 维利康烘焙有限公司SWOT分析
SWOT是指企业根据自身所面临的内部环境和外部所形成的竞争优势（Strengths），竞争劣势（Weaknesses），机会（Opportunities）和威胁（Threats），并对其进行分析，可以帮助企业分析自身的因素和外部因素，从制定正确合理的资源配置，在战略上更具有针对性。
3．1 机遇（Opportunity）
3.1.1 市场需求量大
近年来随着中国城市化进程快速推进使得城市经济不断提高，人们的生活节奏加快，以及生活品质不断提高，日常食品的需求也在不断变化。维利康选址在市区中心周围有25.9万人的消费市场，周边还有12个下辖乡镇围绕，每逢周末前来购买产品的人就更多了，大多数是逛街休闲的人群结伴进入店里消费或采购[3]。周末作为服务行业的黄金时间段，顾客消费的需求选择很多，特别对于各种聚会所需的产品要求更多，人们对于产品的需求是很大的，市中心大多数是年轻的上班族，通常会在上下班高峰期选择购买面包类产品作为早晚的主食，方便又节省时间，而且面包富有营养是快节奏生活的最佳选择。
维利康烘焙有限公司的经营模式是不加盟的连锁门店自营模式，随着企业的不断发展，它的队伍和品牌知名度以及市场也在不断的壮大，目前维利康在江苏省内已经开设70多家连锁分店，主要分布在各市的商业区、居民区和大学城。在各个市也连续开设多家连锁门店，为了提高市场占有率，维利康接下来需要继续开设来你所门店来不断打开维利康的市场。随着连锁分店的不断增加，维利康需要在连锁经营管理上不断的优化管理制度，加强对员工向心力的培训，对员工的技术培训来提高企业的形象和口碑。维利康的各个门店不难看出是统一装修、统一服装、统一配送，在管理上是统一门店的运营制度和标准的，这些统一的制度本身就是在给公众做一个宣传广告，连锁分店不断增加，这就更需要维利康进一步降低生产、管理、物理成本，提高企业的竞争优势。
1 引言 1
2 市场营销组合理论 1
2．1 营销组合4P 2
3 维利康烘焙有限公司SWOT分析 2
3．1 机遇（Opportunity） 3
3．2 威胁(Threat) 4
3．3 优势（Strengths） 4
3．4 劣势（Weakness） 5
4 维利康营销烘焙有限公司营销现状分析 6
4．1 维利康烘焙有限公司简介 6
4．2 公司的营销现状 6
4．3 维利康烘焙有限公司市场营销存在的问题 7
5 维利康烘焙有限公司STP分析 9
5．1 市场细分 9
5．2 目标市场 10
5．3 市场定位 11
6 维利康烘焙有限公司营销组合策略分析 12
6．1 产品策略分析 12
6．2 定价策略分析 13
6．3 渠道策略分析 14
6．4 促销策略分析 14
7 维利康烘焙有限公司营销对策 15
7．1 提高产品质量 15
7．2 改善传统营销渠道 16
7．3 加大促销力度 17
7．4 合理定价 18
结 论 20
致 谢 21
参 考 文 献 22
1 引言
随着我国经济的稳定和快速的发展，人民的生活水平的不段改善和提高，使得在日常生活中消费的结构也在不断地发生变化。在此同时，为了不断跟上社会的不发，人们日常生活的食物也在不断变化，需求也在不断变化。在忙碌 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
的工作中烘焙食物成了年轻一类人早晚餐的首要选择。烘焙行业最早发源于欧洲，后来随着经济的发展进入亚洲，进入到中国大陆则是通过日本、台湾。烘焙食品最早是为了提供国外朋友餐用在高级宾馆进行生产制作，在那个时候就有人借鉴和学习外国的先进管理理念和完善成熟的生产操作流程，并且引进和使用先进的设备，选用国外好的原材料，跟着国外知名的烘焙大师学习他们的技术和方法，这就是国内烘焙食品行业发展最早的模式[1]。经过长期的发展,已经成为中国食品业中生产量较大,遍及全国城乡各地,与人们日常生活不可分割的行业之一。特别是在国家改革开放之后,经济的发展也使得烘焙业得到了快速的进步,最近几年，外国企业看好中国市场纷纷来华投资，不管是在一二线城市还是三四线城市，私人作坊式的饼屋、蛋糕房就像雨后的青草般蓬勃发展。随着我国居民经济的不断发展,人们的生活水平不断提高 ,在丰富人们日常饮食生活中占着重要的地位。这几年，国内烘焙企业的生产规模化、品牌连锁化的优势已有所建立，不过大多数都只是局限于区域市场。被人们所熟知的、占据较大的市场份额的烘焙企业，如面包新语、85℃、克莉丝汀、元祖等[2]，这些烘焙企业的市场地位以及品牌的知名度在国内都是家喻户晓的，他们的主打产品已经融入到人们日常家庭的餐桌中了。
但目前中国的企业仍然处在一个低水平的竞争环境里面，行业里缺乏核心的竞争力，目前，国内的烘焙食品与世界其他发达国家相比较还是有较大的差距，不论是产品的生产质量，还是生产规模和产品品种的创意方面。所以我们不仅要减小与其他知名品牌的差距，而且要不断提高自身产品生产的技术水平和创新能力，不断规范企业的管理制度，优化自身对当前经济时代的体验消费需求的掌控和打造自身独特的品牌运营的模式和核心竞争力。
2 市场营销组合理论
营销组合是指企业在选定的目标市场上，结合企业自身的能力、环境、竞争形势等综合情况考虑，把企业自身的可控因素结合形成最佳组合来加以利用，充分发挥营销组合的优势，从而实现企业的最终目的。
1960年美国著名的市场营销专家麦卡锡教授提出了4P营销策略组合理论，对于目标市场有四个可控要素：产品（product）、地点（place）、价格（price）、促销（promotion）,就是所谓的4P组合，它的提出奠定了营销组合在市场营销理论中的重要地位，同时也为日后企业在规划市场营销策略，实现最终目标提供了有力的依据。
产品（product）：就是指用来满足人们某些需要或欲望的任何事物，它包括有形的实物或者无形的服务、思想等。对于产品的概念划分为三个层次，分别是：核心产品、有形产品和附加产品。企业为了考虑目标市场的需求而开发相应的产品时需要注意产品的质量、外观、包装、品牌等。在当今社会经济发展的形势下，企业在产品的策略上通常不会只生产单一的产品，而是根据产品自身的特点来满足消费者不同的需求，进而不断完善产品自身组合
价格（price）：企业在制定产品价格之前往往需要根据企业自身的目标定价、生产成本、市场需求以及周边竞争者等多个因素来衡量对比，确定最后的价格。在定价时企业的一般从三个导向出发：成本导向、竞争导向和需求导向。企业在制定自身价格策略的时候，可以对自身情况、周围市场以及竞争者的情况进行调查和对比，采取不同的定价策略，例如差别定价发、区域定价法、折扣定价法以及心理定价法等，可以帮助企业在竞争中获得主 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
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促销（promotion）：狭义的理解是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通产品和服务信息，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。
广义的理解，促销不限于产品和服务信息的沟通，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式沟通信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买产品和服务。在市场经济中，由于产品的生产、流通和消费环节的分离，导致企业、经营者、消费者之间的信息不对称，这就需要企业通过对产品信息进行专门设计，再通过一定的形式传递给顾客，以增进顾客对产品的注意和了解，激发购买欲望，为企业提高盈利。
3 维利康烘焙有限公司SWOT分析
SWOT是指企业根据自身所面临的内部环境和外部所形成的竞争优势（Strengths），竞争劣势（Weaknesses），机会（Opportunities）和威胁（Threats），并对其进行分析，可以帮助企业分析自身的因素和外部因素，从制定正确合理的资源配置，在战略上更具有针对性。
3．1 机遇（Opportunity）
3.1.1 市场需求量大
近年来随着中国城市化进程快速推进使得城市经济不断提高，人们的生活节奏加快，以及生活品质不断提高，日常食品的需求也在不断变化。维利康选址在市区中心周围有25.9万人的消费市场，周边还有12个下辖乡镇围绕，每逢周末前来购买产品的人就更多了，大多数是逛街休闲的人群结伴进入店里消费或采购[3]。周末作为服务行业的黄金时间段，顾客消费的需求选择很多，特别对于各种聚会所需的产品要求更多，人们对于产品的需求是很大的，市中心大多数是年轻的上班族，通常会在上下班高峰期选择购买面包类产品作为早晚的主食，方便又节省时间，而且面包富有营养是快节奏生活的最佳选择。
维利康烘焙有限公司的经营模式是不加盟的连锁门店自营模式，随着企业的不断发展，它的队伍和品牌知名度以及市场也在不断的壮大，目前维利康在江苏省内已经开设70多家连锁分店，主要分布在各市的商业区、居民区和大学城。在各个市也连续开设多家连锁门店，为了提高市场占有率，维利康接下来需要继续开设来你所门店来不断打开维利康的市场。随着连锁分店的不断增加，维利康需要在连锁经营管理上不断的优化管理制度，加强对员工向心力的培训，对员工的技术培训来提高企业的形象和口碑。维利康的各个门店不难看出是统一装修、统一服装、统一配送，在管理上是统一门店的运营制度和标准的，这些统一的制度本身就是在给公众做一个宣传广告，连锁分店不断增加，这就更需要维利康进一步降低生产、管理、物理成本，提高企业的竞争优势。
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