格兰仕公司国际营销策略研究
随着全球政治经济一体化的加快发展，家电行业的竞争日益加剧。面临国际金融资本的不断冲击，中国家电企业能否打破困境，激流勇进，加快国际化进程，已成刻不容缓之势。 格兰仕作为中国家电行业的代表之一，为适应时代发展以及企业进步的要求，格兰仕正向“百年企业，世界品牌”不断努力。本文通过客观描述格兰仕国际市场营销发展现状，借助 SWOT 分析方法，剖析了格兰仕国际市场所面临的机遇与威胁、优势和劣势，指出业务发展中存在的问题。最后，针对如何促进格兰仕国际市场营销良好持续发展，提出了相应的策略建议。关键词 格兰仕，国际化，营销策略，家电
目 录
1 引言 1
2 国际市场营销的相关概念与理论 1
2.1 国际化的含义 1
2.2 国际市场营销的相关理论 2
3 格兰仕公司国际营销环境分析 2
3.1 家电行业发展情况 2
3.2 格兰仕公司国际市场营销的SWOT战略分析 3
3.3 格兰仕公司国际市场营销的竞争环境分析 7
3.4 格兰仕公司国际市场营销的4P策略分析 8
4 格兰仕公司国际营销中存在的问题 9
4.1 缺乏自有的全球销售渠道 9
4.2 品牌实力软弱 9
4.3 企业运营资金缺乏 10
4.4 管理人才不足 10
5 格兰仕国际市场营销问题的改善建议 10
5.1 建立系统的国际营销渠道 10
5.2 必须打造国际化的品牌 11
5.3 加大企业融资 11
5.4 实行人才机制改革 11
结 论 13
致 谢 14
参 考 文 献 15
1 引言
随着改革开放力度不断加大，中国产业升级和改进的速度日益加快，中国家电企业在缓解本国企业竞争压力的同时，还必须要应付来自外国家电公司的挑战。沉重的压力，使得中国家电企业的发展变得更具挑战性。尤其是最近几年，中国家电企业新技术的涌现，在提高中国家电企业综合竞争力的同时，也加剧了企业市场竞争。劳动成本的优势促使中国企业涌进了国际 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
市场，中国品牌和西洋品牌的争斗一触即发。
中国本土家电品牌，虽然由于中国人口众多，消费市场的广阔，销售额一直很高。但是对比国际来看，中国家电企业无论是家电质量亦或市场口碑都与其还有很大的差距。所以，中国家电企业在占据国内市场的同时，更要着眼于世界，不断走出国门，提高国际市场份额，成为世界知名的国际品牌。为此，中国家电企业还有很长的路要走。中国国际性的家电品牌有海尔、长虹、格兰仕等，但离成为世界顶级的家电品牌都有很大的距离。中国家电品牌与国际家电企业间的技术差距决定其在国际市场营销的过程中主要依靠的低成本、低价格的策略，以图打开国际市场，进而占据更多市场份额。
2 国际市场营销的相关概念与理论
随着改革开放的前进步伐，我国的经济模式也发生了相应的变化，全球政治经济日益紧密，国际间贸易交流愈加频繁，中国企业不断迈向国际化道路，国际营销已呈日常之势。
2.1 国际化的含义
国际化是指产品和生产要素的国际流动，这是企业主动追逐国际市场的行为体现。企业选择迈入国际市场的动机都是为图开拓海外市场，提高企业品牌的全球影响力，占据国际市场份额。随着经济全球化的进程日益加速，国际间的贸易活动愈加频繁。因此在面临国际大经济环境下的强者竞争，企业的市场定位变得尤为重要。企业在面临外部环境的威胁和机遇的同时，还要分析企业自身的优势与劣势，从而占据国内市场份额，进而开展国际贸易业务，国际化成为企业发展的必然趋势和选择。
2.2 国际营销的相关理论
企业的经营以利益为根本目的，企业由于其市场范围略小、消费群体较为固定，在进行本土经营活动时大多采用适合国内市场的营销策略。但由于市场范围的扩大，企业所面临的政治、经济、文化等相关环境要素变得更为复杂。为此，要想占据更多的市场份额，提高自身的品牌地位，企业必须制定和实施适合国情的营销组合策略。
企业在选择进入国外市场之时，说明其产品存在一定的产品优势，进行精准的市场定位可以有效地提升企业国际竞争力。为此进行国际营销的市场环境分析是进行企业国际化前的必要准备。企业在考虑到政治、经济、文化等宏观环境要素的同时，还要认知企业自身定位、营销渠道等微观环境要素，结合国外市场消费者群购买行为的差异性进行市场细分，选择目标市场作为前期准备对象，制定多种营销组合，从而搭配最优的营销策略，最终实现企业利润的最大化。国际市场营销组合策略分为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，其中包含了产品组合策略、分销渠道的产品设计与创新等各个方面。
3 格兰仕公司国际营销环境分析
改革开放之后，我国的经济不断深化发展，人民生活水平的不断提高，对于物质享受的要求也随之增多，家电行业首当其冲，科技的进步带来家电产品日新月异的变化。家电产品种类不断增加，质量不断提高，为人们的生活带来诸多方便。
3.1 家电行业发展情况
家电行业生命周期急剧缩短，产品淘汰速度日益加快。由于受到家电下乡、以旧换新等政策的影响，家电需求呈非线性增长。20092011年家电行业市场需求急剧增长，但却因此提前透支了消费需求，致使2012年以后因提前消费的家像冰洗等家电产品生产过剩，市场需求疲乏。但从2018年开始，生产技术的进步带来家电产品的更新换代，市场需求再次呈非线性增长，受家电下乡等政策的刺激，冰箱最为受益，冰箱占据了家电下乡产品的一半左右。
2017年家电原材料的价格大幅度上升，对家电行业造成了巨大的冲击，镀锌板、铜等主要的原材料在一季度时的同比增长70%和30%，二三季度虽然有所好转但仍高居不下。为此，家电龙头企业通过直接上调老产品和产品迭代等途径来减少损失。在最终产品的零售均价方面，空冰洗和油烟机等价格均有明显上调，其中美的冰箱、海尔洗衣机、海尔空调和华帝油烟机上调幅度最大。但产品价格的提升并不能完全转移企业成本方面的压力，家电整机企业的利率一定幅度下降，其中尤以大家电企业下降较为明显，而小家电和上游零部件企业却呈相对稳定之势。其中内销部分下降较少，主要原因是内销由于自生特性只受原材料影响，而且整机企业具有较强的定价权；出口部分下降幅度较大，一方面是受人民币升值的影响，另一方面是由于出口呈订单制，企业无法自由实行价格调整。
2017年中国10大家电品牌除去中国品牌的海尔、美的等外还有德国的西门子，而全球10大家电品牌却无一家中国品牌企业，由此可见中国家电行业的技术与国际先进企业之间存在很大的差距。
目 录
1 引言 1
2 国际市场营销的相关概念与理论 1
2.1 国际化的含义 1
2.2 国际市场营销的相关理论 2
3 格兰仕公司国际营销环境分析 2
3.1 家电行业发展情况 2
3.2 格兰仕公司国际市场营销的SWOT战略分析 3
3.3 格兰仕公司国际市场营销的竞争环境分析 7
3.4 格兰仕公司国际市场营销的4P策略分析 8
4 格兰仕公司国际营销中存在的问题 9
4.1 缺乏自有的全球销售渠道 9
4.2 品牌实力软弱 9
4.3 企业运营资金缺乏 10
4.4 管理人才不足 10
5 格兰仕国际市场营销问题的改善建议 10
5.1 建立系统的国际营销渠道 10
5.2 必须打造国际化的品牌 11
5.3 加大企业融资 11
5.4 实行人才机制改革 11
结 论 13
致 谢 14
参 考 文 献 15
1 引言
随着改革开放力度不断加大，中国产业升级和改进的速度日益加快，中国家电企业在缓解本国企业竞争压力的同时，还必须要应付来自外国家电公司的挑战。沉重的压力，使得中国家电企业的发展变得更具挑战性。尤其是最近几年，中国家电企业新技术的涌现，在提高中国家电企业综合竞争力的同时，也加剧了企业市场竞争。劳动成本的优势促使中国企业涌进了国际 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
市场，中国品牌和西洋品牌的争斗一触即发。
中国本土家电品牌，虽然由于中国人口众多，消费市场的广阔，销售额一直很高。但是对比国际来看，中国家电企业无论是家电质量亦或市场口碑都与其还有很大的差距。所以，中国家电企业在占据国内市场的同时，更要着眼于世界，不断走出国门，提高国际市场份额，成为世界知名的国际品牌。为此，中国家电企业还有很长的路要走。中国国际性的家电品牌有海尔、长虹、格兰仕等，但离成为世界顶级的家电品牌都有很大的距离。中国家电品牌与国际家电企业间的技术差距决定其在国际市场营销的过程中主要依靠的低成本、低价格的策略，以图打开国际市场，进而占据更多市场份额。
2 国际市场营销的相关概念与理论
随着改革开放的前进步伐，我国的经济模式也发生了相应的变化，全球政治经济日益紧密，国际间贸易交流愈加频繁，中国企业不断迈向国际化道路，国际营销已呈日常之势。
2.1 国际化的含义
国际化是指产品和生产要素的国际流动，这是企业主动追逐国际市场的行为体现。企业选择迈入国际市场的动机都是为图开拓海外市场，提高企业品牌的全球影响力，占据国际市场份额。随着经济全球化的进程日益加速，国际间的贸易活动愈加频繁。因此在面临国际大经济环境下的强者竞争，企业的市场定位变得尤为重要。企业在面临外部环境的威胁和机遇的同时，还要分析企业自身的优势与劣势，从而占据国内市场份额，进而开展国际贸易业务，国际化成为企业发展的必然趋势和选择。
2.2 国际营销的相关理论
企业的经营以利益为根本目的，企业由于其市场范围略小、消费群体较为固定，在进行本土经营活动时大多采用适合国内市场的营销策略。但由于市场范围的扩大，企业所面临的政治、经济、文化等相关环境要素变得更为复杂。为此，要想占据更多的市场份额，提高自身的品牌地位，企业必须制定和实施适合国情的营销组合策略。
企业在选择进入国外市场之时，说明其产品存在一定的产品优势，进行精准的市场定位可以有效地提升企业国际竞争力。为此进行国际营销的市场环境分析是进行企业国际化前的必要准备。企业在考虑到政治、经济、文化等宏观环境要素的同时，还要认知企业自身定位、营销渠道等微观环境要素，结合国外市场消费者群购买行为的差异性进行市场细分，选择目标市场作为前期准备对象，制定多种营销组合，从而搭配最优的营销策略，最终实现企业利润的最大化。国际市场营销组合策略分为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，其中包含了产品组合策略、分销渠道的产品设计与创新等各个方面。
3 格兰仕公司国际营销环境分析
改革开放之后，我国的经济不断深化发展，人民生活水平的不断提高，对于物质享受的要求也随之增多，家电行业首当其冲，科技的进步带来家电产品日新月异的变化。家电产品种类不断增加，质量不断提高，为人们的生活带来诸多方便。
3.1 家电行业发展情况
家电行业生命周期急剧缩短，产品淘汰速度日益加快。由于受到家电下乡、以旧换新等政策的影响，家电需求呈非线性增长。20092011年家电行业市场需求急剧增长，但却因此提前透支了消费需求，致使2012年以后因提前消费的家像冰洗等家电产品生产过剩，市场需求疲乏。但从2018年开始，生产技术的进步带来家电产品的更新换代，市场需求再次呈非线性增长，受家电下乡等政策的刺激，冰箱最为受益，冰箱占据了家电下乡产品的一半左右。
2017年家电原材料的价格大幅度上升，对家电行业造成了巨大的冲击，镀锌板、铜等主要的原材料在一季度时的同比增长70%和30%，二三季度虽然有所好转但仍高居不下。为此，家电龙头企业通过直接上调老产品和产品迭代等途径来减少损失。在最终产品的零售均价方面，空冰洗和油烟机等价格均有明显上调，其中美的冰箱、海尔洗衣机、海尔空调和华帝油烟机上调幅度最大。但产品价格的提升并不能完全转移企业成本方面的压力，家电整机企业的利率一定幅度下降，其中尤以大家电企业下降较为明显，而小家电和上游零部件企业却呈相对稳定之势。其中内销部分下降较少，主要原因是内销由于自生特性只受原材料影响，而且整机企业具有较强的定价权；出口部分下降幅度较大，一方面是受人民币升值的影响，另一方面是由于出口呈订单制，企业无法自由实行价格调整。
2017年中国10大家电品牌除去中国品牌的海尔、美的等外还有德国的西门子，而全球10大家电品牌却无一家中国品牌企业，由此可见中国家电行业的技术与国际先进企业之间存在很大的差距。
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