周至水街文化营销策略研究(附件)
摘 要在许多人看来，“金周至”早已声名远播，它地处八百里秦川腹地，曾是周、秦、汉、唐的京畿之地，有着深厚的历史文化底蕴和丰富的文化遗存。而整合各种文化资源，打出独有的“文化牌”，努力创建文化名县目前已在周至形成共识。文化，在周至被摆上从未有过的重要位置。选题以周至水街文化营销策略为导向，主要研究周至水街文化营销带给周至的发展和贡献，着重分析了目前存在的问题，针对问题提出一系列的解决方案，有助于周至水街的文化营销向着特色化，人文化发展，加强区域文化与生态资源的融合，大力推动周至的经济发展。同时对于周至水街文化营销今后发展方向做出明确的规划。关 键 词：周至水街；文化营销；旅游文化；SWOT分析 ABSTRACTThe traditional view of marketing is that marketers used to succeed by providing superior products and other distinctive functional benefits. But today for such benefits can readily be imitated. Marketers must therefore find new ways of differentiating their products and services by identifying new customer benefits from the customer‘s view. Basing on this background, some companies emphasize process benefits and relationship benefits or integrate them with functional benefits to reshape the three benefits combination to attract the consumers who value these new types of benefits as highly as functional ones. Today‘s marketplace is fundamentally differen
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functional benefits to reshape the three benefits combination to attract the consumers who value these new types of benefits as highly as functional ones. Today‘s marketplace is fundamentally different as a result of major societal forces that have resulted in many new consumer and company capabilities (Kotler and Kevin, 2009). Consumers now tend to pursuit more convenience, pleasantness in consumption process except for high quality products and service. Their needs and wants, also says the consumers value, have expanded and updated to multi-dimensions including process benefits which make transactions between buyers and sellers easier, quicker, cheaper, and more pleasant and relationship benefits which reward the willingness of consumers to identify themselves and to reveal their purchasing behavior.Under this circumstance, in order to occupy market and achieve maximum profits, many companies began to rethink their strategies for future growth. In response to consumers‘ multi-dimensions needs, it is important for companies to gain a thorough indepth consumer understanding which helps to make sure that the right products are marketed to the right consumers in the right way. To do this, the first step is market segmentation according to the consumer extending needs. A market segment consists of a group of customers who share a similar set of needs and wants (Kotler and Keller, 2009). The core is to format corresponding branding extension to attract the consumers‘ multi-dimensions needs.keywords: Sany Heavy Industry; Middle Managers; Incentive Mechanism1 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究的理论意义与实际意义 11.2.1 研究的理论意义 11.2.2 研究的实际意义 11.3 综述国内外相关选题的研究动态 21.3.1 国外有关选题的研究动态 21.3.2 国内相关选题的研究动态 21.4 研究的思路与方法 21.4.1 研究思路 21.4.2 研究的主要方法 32 研究的相关理论 42.1 选题中的相关概念 42.1.1 文化营销的定义 42.1.2 文化的定义 42.1.3 旅游文化营销 42.2 相关理论 42.2.1 马斯洛需要层次理论 42.2.2 4P营销理论 52.2.3 差异化理论 53周至水街的文化营销发展现状 63.1 开展首届关中新年文化艺术节 63.2 本土建筑文化与时尚潮流的整合重塑 63.3 积极塑造良好的服务形象 64 对周至水街文化营销进行SWOT分析 84.1 周至水街发展文化营销的优势(S) 84.1.1 化腐朽为神奇的经典之作 84.1.2 周至城市的“开放式会客厅” 84.1.3 拉动经济增长的新引擎 84.1.4 独特的文化美食 94.2 周至水街文化营销策略的劣势(W) 94.2.1 经济落后，旅游投入较少 94.2.2 辐射力较弱 94.2.3 人才匮乏 94.3 周至水街文化营销策略的机遇(O) 104.3.1 大旅游社会气候的形成 104.3.2 政府的重视 104.4 周至水街文化营销策略的威胁(T) 104.4.1 周边县城发展民俗旅游文化营销，造成客源市场分流 104.4.2 互联网时代的冲击 115 根据SWOT分析对周至水街文化营销策略提出相应的建议 125.1 周至水街文化营销应注重消费者高层次的需求 125.2 周至水街文化营销应具备差异化的竞争优势 125.3 周至水街文化营销的发展必须培养旅游从业人才 125.4 周至水街文化营销的发展必须具有创新意识 125.5 周至水街文化营销的发展必须注重互联网宣传 136 结 论 14参考文献 15致谢 161 绪论1.1 研究背景改革开放以来，我国的旅游业有了非常迅速的发展，但是比较而言，我国国内旅游业发展的广度深度都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。然而周至水街作为周至县城唯一的旅游景点，自从项目开工以来不断的努力发展，将其打造成具有本土特色的文化旅游度假区，吸引来一大批来自各地的游客。通过对水街的实地考察，分析周至水街文化营销建设过程中对周至的经济以及各方面的发展做出的贡献，同时发现其中存在的问题和不足，并深入分析其出现的原因，借鉴国内外地区旅游文化营销的经验，为周至水街文化营销更好的发展提供建议和对策。1.2 研究的理论意义与实际意义1.2.1 研究的理论意义文化营销对旅游品牌塑造的影响是长远的,对于景区的作用也是鱼与熊掌兼得,既能对销售起到良好的促进作用,又能兼顾品牌形象的塑造与提升。周至地处八百里秦川腹地，但是经济相对滞后，工业基础薄弱，农业产业化和城镇化水平低，优势产业拉动经济不明显，且已严重制约经济的发展。因此面对入世新形势，如何抓住西部大开发的机遇，正确把握县情，寻找突破口和切入点成为主要任务。在此背景下对周至水街文化营销进行系统研究具有重大的意义，可以体现出周至水街通过文化营销对于景区以及周至经济发展做出的贡献。1.2.2 研究的实际意义适当在景区中进行文化营销可以使游客通过景点的文化内容，得到文化的体验，进而产生精神上的共鸣，促进景区文化产品深度化、多元化的结构调整，满足多元需求的旅游要求，极大的丰富了文化的内涵，推动旅游产业的转型增效。如果周至水街能够根据研究成果找出差距，改善问题，制定出一套有效的文化营销模式，进而使周至水街得到更好的发展。1.3 综述国内外相关选题的研究动态1.3.1 国外有关选题的研究动态罗伯特·麦金托什和夏希肯特·格波特在《旅游学:要素·实践·基本原理》一书中将“旅游文化营销”作为专用概念提出，并用“文化旅游”作为其中一个章节的标题，同时指出：“文化实质上涵盖了旅游的各个方面，通过旅游文化营销，人们互相了解彼此的生活和思想。”李欢在甘肃文化旅游产业发展的营销管理研究，论证了本土文化旅游的合理性及其意义。Stebbins认为，文化旅游者和一般旅行者的区别在于，前者对是一种长期的持续性的兴趣，是旅游的爱好者；而后者只是简单的偶尔在节假日出来一两次旅游。VanDenBerghe将旅游看作是一种特殊的民族关系形式,认为对那些以文化的独特性为主要旅游吸引物的地区尤为如此。1.3.2 国内相关选题的研究动态王方华编著的新概念营销系列丛书把文化营销与整合营销、关系营销、服务营销、绿色营销、网络营销并列为新世纪的六种新营销理念。刘建从旅游文化营销中创意开发的本土文化原则、借鉴外来文化原则、市场导向原则等基本原则方面入手，将旅游文化营销开发分为“确定元文化和辐射文化；文化主题提炼；文化主题的物化；不断提高和完善”四个阶段。尉富国从乐山县民族民俗文化资源入手，分析了其边缘文化的原生性、多元文化的交融性、民族文化的独特性的个性。并提出了乐业县民族民俗文化旅游资源的开发应以开发原生自然式的实地民族或民俗村为主,以建立民族民俗博物馆为辅,另外也可以适当考虑发展节庆民俗旅游、歌舞民俗旅游等专题性民俗旅游的模式。1.4 研究的思路与方法1.4.1 研究思路第一部分为引言。主要内容有：课题研究的背景、研究的理论意义与实际意义、国内外相关选题的研究动态以及研究的思路与方法。第二部分为研究的相关理论。首先阐述了选题中的相关概念，然后介绍了选题中用到的相关理论。第三部分对周至水街文化营销策略现状分析，主要阐述了周至水街在文化营销方面的策略以及得到的贡献。第四部分主要通过SWOT分析法将周至水街文化营销的战略与其内部资源，外部资源有机的结合起来，分析水街文化营销的发展方向。第五部分主要对周至水街文化营销今后的发展提出相关的建议。1.4.2 研究的主要方法①文献研究法本人利用本校（陕西国际商贸学院）的图书馆，查询了大量文献资料。并且搜索了近几年的报刊杂志收集相关资料，进行阅读和分析。②理论与实践相结合研究旅游文化营销不能只介绍文化营销的理论和意义，更重要的是对旅游开发提供一套可供参考的模式，拓展旅游目的地的营销思路，提升旅游营销的手段。本文把文化营销的理论与实践相结合，目的是为了提供可行的旅游文化营销战略，就周至水街文化营销策略的问题提出相应的对策。2 研究的相关理论2.1 选题中的相关概念2.1.1 文化营销的定义文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[1]。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。2.1.2 文化的定义蔡红生等人认为文化的概念是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。”这种说法强调了文化是人类在行为和观念方面的一种生活方式，比较适用于分析市场营销中文化的含义。我们可以把市场营销中的文化含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：语言、“身体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等[2]。2.1.3 旅游文化营销旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化[3]。旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。2.2 相关理论2.2.1 马洛斯需要层次理论马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化。对于周至水街文化营销策略研究中，必须紧密结合周至本土的民风民俗，创造一些具有本土文化的节目来吸引消费者，例如在元宵节开展灯会、民间舞蹈等活动，同时要有自己独特的特色，大力进行文化节目的推广和宣传，只有这样才能满足消费者高层次的需求，才能得到消费者的青睐。2.2.2 4P营销理论4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。对于周至水街文化营销策略中，必须准确地分析、判断特定的市场营销环境、资源及目标市场需求特点的基础上，制定出最佳的营销组合。在产品上注重开发的功能，要求产品具有本土的风俗。在价格上满足中下层群体的水准，吸引更多的游客。在渠道上注重销售网络的培育，建立严格的管理制度。在促销上大力进行广告宣传，明确市场定位。只有这样才能产生一种整体协同作用。2.2.3 差异化理论 波特认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是低成本—差异化“通用”战略的实质。文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化[4]。对于周至水街文化营销策略来说，要想在众多的竞争者中脱颖而出，必须做出自己的特色来，周至水街内的建筑风格是以仿古为特色，很具备关中淳朴、粗犷的特点，而且水街的水上竹船也是水街一大亮点，要利用这些优势打造属于陕西地区独特的具有本土风格的江南风韵，只有这样才能实现差异化的竞争优势，吸引来自各地慕名而来的游客。 3周至水街的文化营销发展现状3.1 开展首届关中新年文化艺术节为了更好的体现周至水街文化的魅力，吸引更多的游客，周至县委、县政府决定举办首届关中新年文化艺术节，周至水街是一个集市民休闲、儿童娱乐、亲水体验、生态旅游为一体的大型综合类主题公园，也是西部首家免费的，准5A级标准滨水生态旅游度假体验区。此次文化艺术节有舞蹈、秧歌、杂技、二人转等各种表演热闹有趣，悠久的历史在这里积淀了深厚的文化底蕴，留下了丰富的文化遗产。在这次文化节中你可以欣赏到被誉为中国古代交响乐活化石的集贤鼓乐、传统戏剧周至皮影、唱腔悠扬的军寨道情、传统手工技艺周至剪纸、历久弥新的熨斗曲子以及民间舞蹈牛斗虎等非物质文化，各种各样的节目应接不暇，深深地吸引着你的眼球。周至水街用自己独特的魅力将其优秀的文化内涵和精神享受展现给消费者，让消费者在休闲娱乐的同时领略周至的风土人情。3.2 本土建筑文化与时尚潮流的整合重塑关中地区的传统居住方式是以大家族为主聚集居住，一般是选择地势平坦、背山面水的风水宝地建立村落，同时色彩和雕花也是关中农村居住建筑中特色的组成部分。在木构的梁架上，人们习惯用绚丽的色彩画上图腾符号，一方面体现对神灵的敬仰；另一方面也起到很好的装饰作用。当我们走进周至水街的时候，很多人都会被眼前的景象所震惊，觉得很不可思议。因为周至水街完全是根据当地村落的建筑风格构造的一个大型休闲娱乐场所，并且把最乡土的元素跟当下时尚的潮流进行整合重塑，让一间间普通的农村房舍变成时尚的潮店，成就了古老与创新之美在公园里的生动实践。最主要的是保留了珍贵而独具特色的关中地区农村居住建筑文化。3.3 积极塑造良好的服务形象 周至水街整体带给消费者的感觉是很具亲和力的，首先它是一个免费的、开放式的休闲娱乐场所，另外在环境方面它给人一种世外桃源的感觉，面对现在社会压力这么大，人们难免需要寻找一块净土去放松心情，然而周至水街正好符合消费者的需求。 在水街的两边有许多具有本土特色的小店，每家店的风格都不一样，无论你进入哪家店铺，总能见到老板热情的态度，细心的介绍每一件商品，特别的亲切就好像自己的家人一样，在这里每个人都意识到自己就是水街的代言人，积极的展现“周至景美人更美”的一面。另外还可以看到志愿者的身影，他们捡拾垃圾、引导游客、帮助摄影，根据游客意愿提供无偿服务。每个人都在为周至水街的形象尽一份微薄之力。 4 对周至水街文化营销进行SWOT分析4.1 周至水街发展文化营销的优势(S)4.1.1 化腐朽为神奇的经典之作水街是常年经水流冲刷而成的过水河，这里曾经污水横流，垃圾成堆，生态环境遭到破坏，严重影响了周至县城的整体形象。2010年，周至县启动了县城新区建设，规划将沙河作为新区景观核心，分期实施沙河治理改造工程。至2015年5月，由东至西先后完成一期1.2公里、二期0.8公里河道改造及水面景观建设工程。伴随着先期工程的完成，原本荒芜的水街东段两岸，立即变身为人水亲和的游乐区和商贸居住的新兴地，“生态、人文、经济”的开发建设理念初步彰显。周至水街成为周至新区的决策者化腐朽为神奇的经典之作。4.1.2 周至城市的“开放式会客厅” 作为沙河景观三期工程，“沙?沙河——中国第一水街”建设以秦岭为背景，让城市建筑与自然素材相互呼应，利用自然素材建立环境标志物，体现河流本身亲切的人性尺度；加强新城与河岸之间的景观与空间联系，提高人们的亲水性与水岸的可达性；通过休闲性与活动性的娱乐设施的规划，创造一系列丰富多彩的重点空间。 政府花费8亿元巨资打造的“沙?沙河——中国第一水街”将成为未来周至县城的中央公园和“开放式会客厅”。在这里，周至水街追寻水文化，体现出人与自然和谐相处的美好景象，周至将张开双臂欢迎来自各地的游客前来免费观赏，共同体验水街的魅力。4.1.3 拉动经济增长的新引擎随着周至水街建设的深入、环境的改善，城市空间的拓展，极大带动城市建设的投入，尤其对环城水系河道的景观改造和水系周边近4.6平方公里城区土地的规划调整，可大幅提升周围土地价值，促进投资、拉动经济增长。“沙?沙河——中国第一水街”项目开工同日，投资6787万元的燕云府邸商住项目和投资10790万元的东方年华商住项目同时开工，极大地促进了房地产的开发和销售。在水街周边各类商贩也不断涌进，各色啤酒节、娱乐项目也纷纷参与，形成了一片大型的商业区，拉动周至经济的发展。贯穿周至新区的沙河公园景观带建设将如同彩线穿珠，主线是滨河旅游，串起的相关产业将达30多项，势必成为县域经济二次发展飞跃的重要支柱。历时两年建成开放后，“沙?沙河——中国第一水街”必将成为周至惊喜、关中热捧、陕西轰动、全国知名的旅游热点。4.1.4 独特的文化美食 周至水街最大的特色就属于美食文化了，水街聚集了周至历史悠久的各种美食，例如周至八大碗是从周至悠久的历史以及饮食文化中提炼出来的，它体现了周至人淳厚、质朴的性格；还有野菜煎饼、臊子软面、老佛爷酥等都具有关中特色，水街的美食一定会带给游客不一样的体验。 4.2 周至水街文化营销策略的劣势(W)4.2.1 经济落后，旅游投入较少受制于生态和水源地的保护，周至县没有大型的工业和企业项目，一直以农业发展为主，因此经济总量长期居于西安市县后列，经济基础较为薄弱，对文化旅游产业发展的投入有限。相对于其他旅游景点而言基础服务设施不完善，公路结构布局也不太合理，通讯，信息等相关设施相对滞后。4.2.2 辐射力较弱周至水街文化营销的发展相对于周边其他文化旅游景点的发展还处于劣势状态，只要体现在三个方面，一方面就是交通设施相对落后，周至水街没有规划出一套便携的旅游路线，没有属于自己专门的旅游大巴，导致游客不能明确旅游路线，这样就会流失很大一部分游客。另一方面就是精品的景点和特色品牌还相对较少，以至于不能抓住游客的眼球，从而不能培养游客的忠诚度，达不到很好的口碑宣传。最后一点就是宣传力度还不够大，一个知名度高的品牌，除了拥有优质的产品，更重要的就是广告宣传，周至水街在宣传方面没有打造出自己的特点，而且广告宣传力度也不够大。4.2.3 人才匮乏目前周至县旅游业的从业人员，从旅游管理部门到旅行社，都存在着专业人员数量不足、素质不均的严重隐患，缺乏创新意识和能力。要发展周至的民俗文化旅游，不仅要求从业人员具备基础的专业知识，还要对西安的历史文化以及周至本地的历史文化、风土人情有一定的了解。目前，这方面旅游人才是十分匮乏的，它极大地阻碍了周至民俗旅游文化营销的发展。另一方面，缺乏战略性旅游策划经营人才，特别是旅游营销行家，使周至县的旅游营销、旅游线路设计、旅游服务质量难以适应市场的需要。4.3 周至水街文化营销策略的机遇(O)4.3.1 大旅游社会气候的形成旅游业的快速发展使得它已渗透到工业、农业、交通运输业、商贸餐饮业、市政基础设施等方方面面。大旅游、大市场、大产业的方向已基本形成。随着人民生活水平的提高，旅游进入了大众化消费的新阶段。旅游已经从社会时尚发展成为社会生活，旅游支出在社会公众消费支出所占的比例也不断提高，旅游已经成为我国居民的重要生活方式之一。民俗文化旅游的快速发展和少数民族文化旅游不断升温，居民生活水平不断改善，假日不断增多，人们出游去体验异质文化、放松身心的愿望和要求越来越强烈。这些都将为周至水街文化营销的进一步开发提供机遇。4.3.2 政府的重视《西安市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出：“大力推进旅游产业专业发展，活化历史人文资源，进一步提升西安人文旅游的国内外影响力，挖掘发展文化旅游，打造一批文化旅游精品，大力发展生态旅游，依托丰富的山水资源，积极合理开发秦岭等生态资源。”这一报告的提出说明政府对今后文化旅游的开发提供了很大的支持，然而周至水街文化营销的发展正是秉承着这一宗旨，不断的提升自身的魅力，依托丰富的山水资源，宣传属于本土文化的营销产品，吸进更多的消费者来体验周至的文化特色。我相信在政府的大力支持下，周至水街一定会把握机遇，不断的努力和成长，打造成西北地区最繁华、最具有文化底蕴的水乡。4.4 周至水街文化营销策略的威胁(T)4.4.1 周边县城发展民俗旅游文化营销，造成客源市场分流旅游业作为新的经济增长点的地位确立以后，各地纷纷出台旅游发展规划，发掘和创新旅游产品，陕西近几年对旅游业发展普遍看好，旅游开发的热情高涨，西安周边文化旅游迅速发展以及同类资源的激烈竞争都从一定程度上分散了客流。尽管周至水街的旅游资源有其自身的特点和优势，但总体来讲知名度、产品的规模、质量都有一定的欠缺，在西安周边竞争力都不算很强。例如袁家村也是属于民风民俗的文化营销，那边的小吃非常独特，种类也多，还有独特的文化节目供人们享受，知名度也比较高，对周至水街形成一定的竞争态势。4.4.2 互联网时代的冲击 随着互联网的高速发展，网络已经渗入到我们生活的方方面面，2015年陕西旅游观念和模式都发生了变化，尤其是互联网带来的变化。互联网要求重新定义未来旅游资源配置方式，以及旅游本身的消费方式。以互联网为依托的智慧旅游已经悄悄渗透到市民身边。旅游政务网、咨询网、官方微博、微信以及丰富的旅游资源，更便捷的购票渠道等已经改变了游客的习惯。互联网使得消费者获取信息的能力更强、选择更多、挑剔更多。因此大时代营销已经不复返了，要求经营者要有鲜明的产品定位和更精准的发布平台，没有特色的旅游产业将很难发展。 5 根据SWOT分析对周至水街文化营销策略提出相应的建议5.1 周至水街文化营销应注重消费者高层次的需求周至是具有浓厚的文化底蕴的县城，如何才能加快水街的发展就必须与周至的文化底蕴相结合，如今人们出行旅游不再是仅仅满足物质的需要，更主要的是追求精神上的满足，那么怎样才能让消费者得到文化的体验，尽而产生精神上的共鸣就显得至关重要，因此水街在文化营销发展中应注重挖掘周至的文化内涵，对于文化产品的宣传中也应紧贴周至的特色，积极引进民间的各项文化活动，让消费者在这个氛围中感受周至的风土人情，吸进更多的游客。5.2 周至水街文化营销应具备差异化的竞争优势随着旅游业的迅速发展，西安周边也逐渐兴起文化旅游营销的热潮，如何才能在众多的竞争者中脱引而出就必须追求差异化，只有这样才能进行可持续发展。对于北方这个多山少水的地区，水街就具有一定的竞争优势，但是如何才能建造成具有本土特色的江南风韵就很重要了，因此需要对江南水乡的特色进行研究探索，结合周至本土文化的特点打造出具有北方特色的水街。5.3 周至水街文化营销的发展必须培养旅游从业人才周至水街想要更长久的发展就必须培养一批专业的旅游从业人才，一个行业的发展是在不断的创新和改革中完善的，每一次的改革都会带来许多新的问题，因此就需要一批专业性特别强的从业人才，组建成团队，对今后要面临的所有问题进行分析和改革，制定出一套完整的战略计划，只有这样周至水街才能更长久的发展。5.4 周至水街文化营销的发展必须具有创新意识周至水街通过自己独特的自身优势以及对于周至文化的大幅度宣传来吸引更多的消费者前来游玩，但是如何才能留住消费者的心也就是消费者的忠诚度才是问题的关键所在。因此周至水街在进行文化营销的过程中还必须具备创新意识，只有当消费者每次来周至水街都能感受到不同的氛围和感受才能使消费者真正喜欢上这个地方，把水街当成自己在工作紧张之余的一个享受、消遣的地方。周至水街在文化营销的发展中必须将创新意识深入骨髓，只有这样才能打造出更优秀的文化产品、文化活动，使周至水街的魅力深入人心5.5 周至水街文化营销的发展必须注重互联网宣传 随着21世纪的到来，网络已经成为人们生活必不可少的部分，各种旅游网站应运而生，消费者选择旅游的地点和方式一般只需要在网上平台进行搜索，因此要想走向这个时代的前沿就必须依靠互联网。周至水街文化营销的宣传必须依靠网络，无论是在百度、搜狗等搜索引擎或是微信、旅游APP上必须要有自己的平台，专门进行周至水街的各项宣传，包括周至文化、酒店订购、美食介绍、周边旅游策略简介等一体化服务，只有这样才能做到真正的广告宣传，吸进更多慕名而来的消费者，让周至水街得到更长久的发展。结 论综上所述，经历了不断的努力，周至水街文化营销在各种竞争下艰难的成长，展现出自己独特的风格，带给消费者不一样的感受，树立了属于自己本土特色的旅游文化。在当今环境下，旅游已经成为一种时尚，在未来将会开发出越来越多以文化为依托的休闲娱乐场所，竞争者将会不断的涌现，因此周至水街文化营销应该在服务质量，文化底蕴的宣传和创新，环境的维护，品牌的树立等方面加以改进，保留自身的独特性和优势，争取在今后文化营销中赢得更广阔的天地。参考文献 致谢首先感谢学校为我的提供了深造的机会，在四年的学习时间里，各位老师悉心教导，使我的学到了很多知
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functional benefits to reshape the three benefits combination to attract the consumers who value these new types of benefits as highly as functional ones. Today‘s marketplace is fundamentally different as a result of major societal forces that have resulted in many new consumer and company capabilities (Kotler and Kevin, 2009). Consumers now tend to pursuit more convenience, pleasantness in consumption process except for high quality products and service. Their needs and wants, also says the consumers value, have expanded and updated to multi-dimensions including process benefits which make transactions between buyers and sellers easier, quicker, cheaper, and more pleasant and relationship benefits which reward the willingness of consumers to identify themselves and to reveal their purchasing behavior.Under this circumstance, in order to occupy market and achieve maximum profits, many companies began to rethink their strategies for future growth. In response to consumers‘ multi-dimensions needs, it is important for companies to gain a thorough indepth consumer understanding which helps to make sure that the right products are marketed to the right consumers in the right way. To do this, the first step is market segmentation according to the consumer extending needs. A market segment consists of a group of customers who share a similar set of needs and wants (Kotler and Keller, 2009). The core is to format corresponding branding extension to attract the consumers‘ multi-dimensions needs.keywords: Sany Heavy Industry; Middle Managers; Incentive Mechanism1 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究的理论意义与实际意义 11.2.1 研究的理论意义 11.2.2 研究的实际意义 11.3 综述国内外相关选题的研究动态 21.3.1 国外有关选题的研究动态 21.3.2 国内相关选题的研究动态 21.4 研究的思路与方法 21.4.1 研究思路 21.4.2 研究的主要方法 32 研究的相关理论 42.1 选题中的相关概念 42.1.1 文化营销的定义 42.1.2 文化的定义 42.1.3 旅游文化营销 42.2 相关理论 42.2.1 马斯洛需要层次理论 42.2.2 4P营销理论 52.2.3 差异化理论 53周至水街的文化营销发展现状 63.1 开展首届关中新年文化艺术节 63.2 本土建筑文化与时尚潮流的整合重塑 63.3 积极塑造良好的服务形象 64 对周至水街文化营销进行SWOT分析 84.1 周至水街发展文化营销的优势(S) 84.1.1 化腐朽为神奇的经典之作 84.1.2 周至城市的“开放式会客厅” 84.1.3 拉动经济增长的新引擎 84.1.4 独特的文化美食 94.2 周至水街文化营销策略的劣势(W) 94.2.1 经济落后，旅游投入较少 94.2.2 辐射力较弱 94.2.3 人才匮乏 94.3 周至水街文化营销策略的机遇(O) 104.3.1 大旅游社会气候的形成 104.3.2 政府的重视 104.4 周至水街文化营销策略的威胁(T) 104.4.1 周边县城发展民俗旅游文化营销，造成客源市场分流 104.4.2 互联网时代的冲击 115 根据SWOT分析对周至水街文化营销策略提出相应的建议 125.1 周至水街文化营销应注重消费者高层次的需求 125.2 周至水街文化营销应具备差异化的竞争优势 125.3 周至水街文化营销的发展必须培养旅游从业人才 125.4 周至水街文化营销的发展必须具有创新意识 125.5 周至水街文化营销的发展必须注重互联网宣传 136 结 论 14参考文献 15致谢 161 绪论1.1 研究背景改革开放以来，我国的旅游业有了非常迅速的发展，但是比较而言，我国国内旅游业发展的广度深度都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。然而周至水街作为周至县城唯一的旅游景点，自从项目开工以来不断的努力发展，将其打造成具有本土特色的文化旅游度假区，吸引来一大批来自各地的游客。通过对水街的实地考察，分析周至水街文化营销建设过程中对周至的经济以及各方面的发展做出的贡献，同时发现其中存在的问题和不足，并深入分析其出现的原因，借鉴国内外地区旅游文化营销的经验，为周至水街文化营销更好的发展提供建议和对策。1.2 研究的理论意义与实际意义1.2.1 研究的理论意义文化营销对旅游品牌塑造的影响是长远的,对于景区的作用也是鱼与熊掌兼得,既能对销售起到良好的促进作用,又能兼顾品牌形象的塑造与提升。周至地处八百里秦川腹地，但是经济相对滞后，工业基础薄弱，农业产业化和城镇化水平低，优势产业拉动经济不明显，且已严重制约经济的发展。因此面对入世新形势，如何抓住西部大开发的机遇，正确把握县情，寻找突破口和切入点成为主要任务。在此背景下对周至水街文化营销进行系统研究具有重大的意义，可以体现出周至水街通过文化营销对于景区以及周至经济发展做出的贡献。1.2.2 研究的实际意义适当在景区中进行文化营销可以使游客通过景点的文化内容，得到文化的体验，进而产生精神上的共鸣，促进景区文化产品深度化、多元化的结构调整，满足多元需求的旅游要求，极大的丰富了文化的内涵，推动旅游产业的转型增效。如果周至水街能够根据研究成果找出差距，改善问题，制定出一套有效的文化营销模式，进而使周至水街得到更好的发展。1.3 综述国内外相关选题的研究动态1.3.1 国外有关选题的研究动态罗伯特·麦金托什和夏希肯特·格波特在《旅游学:要素·实践·基本原理》一书中将“旅游文化营销”作为专用概念提出，并用“文化旅游”作为其中一个章节的标题，同时指出：“文化实质上涵盖了旅游的各个方面，通过旅游文化营销，人们互相了解彼此的生活和思想。”李欢在甘肃文化旅游产业发展的营销管理研究，论证了本土文化旅游的合理性及其意义。Stebbins认为，文化旅游者和一般旅行者的区别在于，前者对是一种长期的持续性的兴趣，是旅游的爱好者；而后者只是简单的偶尔在节假日出来一两次旅游。VanDenBerghe将旅游看作是一种特殊的民族关系形式,认为对那些以文化的独特性为主要旅游吸引物的地区尤为如此。1.3.2 国内相关选题的研究动态王方华编著的新概念营销系列丛书把文化营销与整合营销、关系营销、服务营销、绿色营销、网络营销并列为新世纪的六种新营销理念。刘建从旅游文化营销中创意开发的本土文化原则、借鉴外来文化原则、市场导向原则等基本原则方面入手，将旅游文化营销开发分为“确定元文化和辐射文化；文化主题提炼；文化主题的物化；不断提高和完善”四个阶段。尉富国从乐山县民族民俗文化资源入手，分析了其边缘文化的原生性、多元文化的交融性、民族文化的独特性的个性。并提出了乐业县民族民俗文化旅游资源的开发应以开发原生自然式的实地民族或民俗村为主,以建立民族民俗博物馆为辅,另外也可以适当考虑发展节庆民俗旅游、歌舞民俗旅游等专题性民俗旅游的模式。1.4 研究的思路与方法1.4.1 研究思路第一部分为引言。主要内容有：课题研究的背景、研究的理论意义与实际意义、国内外相关选题的研究动态以及研究的思路与方法。第二部分为研究的相关理论。首先阐述了选题中的相关概念，然后介绍了选题中用到的相关理论。第三部分对周至水街文化营销策略现状分析，主要阐述了周至水街在文化营销方面的策略以及得到的贡献。第四部分主要通过SWOT分析法将周至水街文化营销的战略与其内部资源，外部资源有机的结合起来，分析水街文化营销的发展方向。第五部分主要对周至水街文化营销今后的发展提出相关的建议。1.4.2 研究的主要方法①文献研究法本人利用本校（陕西国际商贸学院）的图书馆，查询了大量文献资料。并且搜索了近几年的报刊杂志收集相关资料，进行阅读和分析。②理论与实践相结合研究旅游文化营销不能只介绍文化营销的理论和意义，更重要的是对旅游开发提供一套可供参考的模式，拓展旅游目的地的营销思路，提升旅游营销的手段。本文把文化营销的理论与实践相结合，目的是为了提供可行的旅游文化营销战略，就周至水街文化营销策略的问题提出相应的对策。2 研究的相关理论2.1 选题中的相关概念2.1.1 文化营销的定义文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[1]。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。2.1.2 文化的定义蔡红生等人认为文化的概念是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。”这种说法强调了文化是人类在行为和观念方面的一种生活方式，比较适用于分析市场营销中文化的含义。我们可以把市场营销中的文化含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：语言、“身体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等[2]。2.1.3 旅游文化营销旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化[3]。旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。2.2 相关理论2.2.1 马洛斯需要层次理论马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化。对于周至水街文化营销策略研究中，必须紧密结合周至本土的民风民俗，创造一些具有本土文化的节目来吸引消费者，例如在元宵节开展灯会、民间舞蹈等活动，同时要有自己独特的特色，大力进行文化节目的推广和宣传，只有这样才能满足消费者高层次的需求，才能得到消费者的青睐。2.2.2 4P营销理论4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。对于周至水街文化营销策略中，必须准确地分析、判断特定的市场营销环境、资源及目标市场需求特点的基础上，制定出最佳的营销组合。在产品上注重开发的功能，要求产品具有本土的风俗。在价格上满足中下层群体的水准，吸引更多的游客。在渠道上注重销售网络的培育，建立严格的管理制度。在促销上大力进行广告宣传，明确市场定位。只有这样才能产生一种整体协同作用。2.2.3 差异化理论 波特认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是低成本—差异化“通用”战略的实质。文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化[4]。对于周至水街文化营销策略来说，要想在众多的竞争者中脱颖而出，必须做出自己的特色来，周至水街内的建筑风格是以仿古为特色，很具备关中淳朴、粗犷的特点，而且水街的水上竹船也是水街一大亮点，要利用这些优势打造属于陕西地区独特的具有本土风格的江南风韵，只有这样才能实现差异化的竞争优势，吸引来自各地慕名而来的游客。 3周至水街的文化营销发展现状3.1 开展首届关中新年文化艺术节为了更好的体现周至水街文化的魅力，吸引更多的游客，周至县委、县政府决定举办首届关中新年文化艺术节，周至水街是一个集市民休闲、儿童娱乐、亲水体验、生态旅游为一体的大型综合类主题公园，也是西部首家免费的，准5A级标准滨水生态旅游度假体验区。此次文化艺术节有舞蹈、秧歌、杂技、二人转等各种表演热闹有趣，悠久的历史在这里积淀了深厚的文化底蕴，留下了丰富的文化遗产。在这次文化节中你可以欣赏到被誉为中国古代交响乐活化石的集贤鼓乐、传统戏剧周至皮影、唱腔悠扬的军寨道情、传统手工技艺周至剪纸、历久弥新的熨斗曲子以及民间舞蹈牛斗虎等非物质文化，各种各样的节目应接不暇，深深地吸引着你的眼球。周至水街用自己独特的魅力将其优秀的文化内涵和精神享受展现给消费者，让消费者在休闲娱乐的同时领略周至的风土人情。3.2 本土建筑文化与时尚潮流的整合重塑关中地区的传统居住方式是以大家族为主聚集居住，一般是选择地势平坦、背山面水的风水宝地建立村落，同时色彩和雕花也是关中农村居住建筑中特色的组成部分。在木构的梁架上，人们习惯用绚丽的色彩画上图腾符号，一方面体现对神灵的敬仰；另一方面也起到很好的装饰作用。当我们走进周至水街的时候，很多人都会被眼前的景象所震惊，觉得很不可思议。因为周至水街完全是根据当地村落的建筑风格构造的一个大型休闲娱乐场所，并且把最乡土的元素跟当下时尚的潮流进行整合重塑，让一间间普通的农村房舍变成时尚的潮店，成就了古老与创新之美在公园里的生动实践。最主要的是保留了珍贵而独具特色的关中地区农村居住建筑文化。3.3 积极塑造良好的服务形象 周至水街整体带给消费者的感觉是很具亲和力的，首先它是一个免费的、开放式的休闲娱乐场所，另外在环境方面它给人一种世外桃源的感觉，面对现在社会压力这么大，人们难免需要寻找一块净土去放松心情，然而周至水街正好符合消费者的需求。 在水街的两边有许多具有本土特色的小店，每家店的风格都不一样，无论你进入哪家店铺，总能见到老板热情的态度，细心的介绍每一件商品，特别的亲切就好像自己的家人一样，在这里每个人都意识到自己就是水街的代言人，积极的展现“周至景美人更美”的一面。另外还可以看到志愿者的身影，他们捡拾垃圾、引导游客、帮助摄影，根据游客意愿提供无偿服务。每个人都在为周至水街的形象尽一份微薄之力。 4 对周至水街文化营销进行SWOT分析4.1 周至水街发展文化营销的优势(S)4.1.1 化腐朽为神奇的经典之作水街是常年经水流冲刷而成的过水河，这里曾经污水横流，垃圾成堆，生态环境遭到破坏，严重影响了周至县城的整体形象。2010年，周至县启动了县城新区建设，规划将沙河作为新区景观核心，分期实施沙河治理改造工程。至2015年5月，由东至西先后完成一期1.2公里、二期0.8公里河道改造及水面景观建设工程。伴随着先期工程的完成，原本荒芜的水街东段两岸，立即变身为人水亲和的游乐区和商贸居住的新兴地，“生态、人文、经济”的开发建设理念初步彰显。周至水街成为周至新区的决策者化腐朽为神奇的经典之作。4.1.2 周至城市的“开放式会客厅” 作为沙河景观三期工程，“沙?沙河——中国第一水街”建设以秦岭为背景，让城市建筑与自然素材相互呼应，利用自然素材建立环境标志物，体现河流本身亲切的人性尺度；加强新城与河岸之间的景观与空间联系，提高人们的亲水性与水岸的可达性；通过休闲性与活动性的娱乐设施的规划，创造一系列丰富多彩的重点空间。 政府花费8亿元巨资打造的“沙?沙河——中国第一水街”将成为未来周至县城的中央公园和“开放式会客厅”。在这里，周至水街追寻水文化，体现出人与自然和谐相处的美好景象，周至将张开双臂欢迎来自各地的游客前来免费观赏，共同体验水街的魅力。4.1.3 拉动经济增长的新引擎随着周至水街建设的深入、环境的改善，城市空间的拓展，极大带动城市建设的投入，尤其对环城水系河道的景观改造和水系周边近4.6平方公里城区土地的规划调整，可大幅提升周围土地价值，促进投资、拉动经济增长。“沙?沙河——中国第一水街”项目开工同日，投资6787万元的燕云府邸商住项目和投资10790万元的东方年华商住项目同时开工，极大地促进了房地产的开发和销售。在水街周边各类商贩也不断涌进，各色啤酒节、娱乐项目也纷纷参与，形成了一片大型的商业区，拉动周至经济的发展。贯穿周至新区的沙河公园景观带建设将如同彩线穿珠，主线是滨河旅游，串起的相关产业将达30多项，势必成为县域经济二次发展飞跃的重要支柱。历时两年建成开放后，“沙?沙河——中国第一水街”必将成为周至惊喜、关中热捧、陕西轰动、全国知名的旅游热点。4.1.4 独特的文化美食 周至水街最大的特色就属于美食文化了，水街聚集了周至历史悠久的各种美食，例如周至八大碗是从周至悠久的历史以及饮食文化中提炼出来的，它体现了周至人淳厚、质朴的性格；还有野菜煎饼、臊子软面、老佛爷酥等都具有关中特色，水街的美食一定会带给游客不一样的体验。 4.2 周至水街文化营销策略的劣势(W)4.2.1 经济落后，旅游投入较少受制于生态和水源地的保护，周至县没有大型的工业和企业项目，一直以农业发展为主，因此经济总量长期居于西安市县后列，经济基础较为薄弱，对文化旅游产业发展的投入有限。相对于其他旅游景点而言基础服务设施不完善，公路结构布局也不太合理，通讯，信息等相关设施相对滞后。4.2.2 辐射力较弱周至水街文化营销的发展相对于周边其他文化旅游景点的发展还处于劣势状态，只要体现在三个方面，一方面就是交通设施相对落后，周至水街没有规划出一套便携的旅游路线，没有属于自己专门的旅游大巴，导致游客不能明确旅游路线，这样就会流失很大一部分游客。另一方面就是精品的景点和特色品牌还相对较少，以至于不能抓住游客的眼球，从而不能培养游客的忠诚度，达不到很好的口碑宣传。最后一点就是宣传力度还不够大，一个知名度高的品牌，除了拥有优质的产品，更重要的就是广告宣传，周至水街在宣传方面没有打造出自己的特点，而且广告宣传力度也不够大。4.2.3 人才匮乏目前周至县旅游业的从业人员，从旅游管理部门到旅行社，都存在着专业人员数量不足、素质不均的严重隐患，缺乏创新意识和能力。要发展周至的民俗文化旅游，不仅要求从业人员具备基础的专业知识，还要对西安的历史文化以及周至本地的历史文化、风土人情有一定的了解。目前，这方面旅游人才是十分匮乏的，它极大地阻碍了周至民俗旅游文化营销的发展。另一方面，缺乏战略性旅游策划经营人才，特别是旅游营销行家，使周至县的旅游营销、旅游线路设计、旅游服务质量难以适应市场的需要。4.3 周至水街文化营销策略的机遇(O)4.3.1 大旅游社会气候的形成旅游业的快速发展使得它已渗透到工业、农业、交通运输业、商贸餐饮业、市政基础设施等方方面面。大旅游、大市场、大产业的方向已基本形成。随着人民生活水平的提高，旅游进入了大众化消费的新阶段。旅游已经从社会时尚发展成为社会生活，旅游支出在社会公众消费支出所占的比例也不断提高，旅游已经成为我国居民的重要生活方式之一。民俗文化旅游的快速发展和少数民族文化旅游不断升温，居民生活水平不断改善，假日不断增多，人们出游去体验异质文化、放松身心的愿望和要求越来越强烈。这些都将为周至水街文化营销的进一步开发提供机遇。4.3.2 政府的重视《西安市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出：“大力推进旅游产业专业发展，活化历史人文资源，进一步提升西安人文旅游的国内外影响力，挖掘发展文化旅游，打造一批文化旅游精品，大力发展生态旅游，依托丰富的山水资源，积极合理开发秦岭等生态资源。”这一报告的提出说明政府对今后文化旅游的开发提供了很大的支持，然而周至水街文化营销的发展正是秉承着这一宗旨，不断的提升自身的魅力，依托丰富的山水资源，宣传属于本土文化的营销产品，吸进更多的消费者来体验周至的文化特色。我相信在政府的大力支持下，周至水街一定会把握机遇，不断的努力和成长，打造成西北地区最繁华、最具有文化底蕴的水乡。4.4 周至水街文化营销策略的威胁(T)4.4.1 周边县城发展民俗旅游文化营销，造成客源市场分流旅游业作为新的经济增长点的地位确立以后，各地纷纷出台旅游发展规划，发掘和创新旅游产品，陕西近几年对旅游业发展普遍看好，旅游开发的热情高涨，西安周边文化旅游迅速发展以及同类资源的激烈竞争都从一定程度上分散了客流。尽管周至水街的旅游资源有其自身的特点和优势，但总体来讲知名度、产品的规模、质量都有一定的欠缺，在西安周边竞争力都不算很强。例如袁家村也是属于民风民俗的文化营销，那边的小吃非常独特，种类也多，还有独特的文化节目供人们享受，知名度也比较高，对周至水街形成一定的竞争态势。4.4.2 互联网时代的冲击 随着互联网的高速发展，网络已经渗入到我们生活的方方面面，2015年陕西旅游观念和模式都发生了变化，尤其是互联网带来的变化。互联网要求重新定义未来旅游资源配置方式，以及旅游本身的消费方式。以互联网为依托的智慧旅游已经悄悄渗透到市民身边。旅游政务网、咨询网、官方微博、微信以及丰富的旅游资源，更便捷的购票渠道等已经改变了游客的习惯。互联网使得消费者获取信息的能力更强、选择更多、挑剔更多。因此大时代营销已经不复返了，要求经营者要有鲜明的产品定位和更精准的发布平台，没有特色的旅游产业将很难发展。 5 根据SWOT分析对周至水街文化营销策略提出相应的建议5.1 周至水街文化营销应注重消费者高层次的需求周至是具有浓厚的文化底蕴的县城，如何才能加快水街的发展就必须与周至的文化底蕴相结合，如今人们出行旅游不再是仅仅满足物质的需要，更主要的是追求精神上的满足，那么怎样才能让消费者得到文化的体验，尽而产生精神上的共鸣就显得至关重要，因此水街在文化营销发展中应注重挖掘周至的文化内涵，对于文化产品的宣传中也应紧贴周至的特色，积极引进民间的各项文化活动，让消费者在这个氛围中感受周至的风土人情，吸进更多的游客。5.2 周至水街文化营销应具备差异化的竞争优势随着旅游业的迅速发展，西安周边也逐渐兴起文化旅游营销的热潮，如何才能在众多的竞争者中脱引而出就必须追求差异化，只有这样才能进行可持续发展。对于北方这个多山少水的地区，水街就具有一定的竞争优势，但是如何才能建造成具有本土特色的江南风韵就很重要了，因此需要对江南水乡的特色进行研究探索，结合周至本土文化的特点打造出具有北方特色的水街。5.3 周至水街文化营销的发展必须培养旅游从业人才周至水街想要更长久的发展就必须培养一批专业的旅游从业人才，一个行业的发展是在不断的创新和改革中完善的，每一次的改革都会带来许多新的问题，因此就需要一批专业性特别强的从业人才，组建成团队，对今后要面临的所有问题进行分析和改革，制定出一套完整的战略计划，只有这样周至水街才能更长久的发展。5.4 周至水街文化营销的发展必须具有创新意识周至水街通过自己独特的自身优势以及对于周至文化的大幅度宣传来吸引更多的消费者前来游玩，但是如何才能留住消费者的心也就是消费者的忠诚度才是问题的关键所在。因此周至水街在进行文化营销的过程中还必须具备创新意识，只有当消费者每次来周至水街都能感受到不同的氛围和感受才能使消费者真正喜欢上这个地方，把水街当成自己在工作紧张之余的一个享受、消遣的地方。周至水街在文化营销的发展中必须将创新意识深入骨髓，只有这样才能打造出更优秀的文化产品、文化活动，使周至水街的魅力深入人心5.5 周至水街文化营销的发展必须注重互联网宣传 随着21世纪的到来，网络已经成为人们生活必不可少的部分，各种旅游网站应运而生，消费者选择旅游的地点和方式一般只需要在网上平台进行搜索，因此要想走向这个时代的前沿就必须依靠互联网。周至水街文化营销的宣传必须依靠网络，无论是在百度、搜狗等搜索引擎或是微信、旅游APP上必须要有自己的平台，专门进行周至水街的各项宣传，包括周至文化、酒店订购、美食介绍、周边旅游策略简介等一体化服务，只有这样才能做到真正的广告宣传，吸进更多慕名而来的消费者，让周至水街得到更长久的发展。结 论综上所述，经历了不断的努力，周至水街文化营销在各种竞争下艰难的成长，展现出自己独特的风格，带给消费者不一样的感受，树立了属于自己本土特色的旅游文化。在当今环境下，旅游已经成为一种时尚，在未来将会开发出越来越多以文化为依托的休闲娱乐场所，竞争者将会不断的涌现，因此周至水街文化营销应该在服务质量，文化底蕴的宣传和创新，环境的维护，品牌的树立等方面加以改进，保留自身的独特性和优势，争取在今后文化营销中赢得更广阔的天地。参考文献 致谢首先感谢学校为我的提供了深造的机会，在四年的学习时间里，各位老师悉心教导，使我的学到了很多知
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