顾客价值的品牌传播策略分析
目 录
目 录 4
1 绪论 6
1.1选题背景 6
1.2国外顾客价值研究现状 6
1.3国内顾客价值研究现状 6
1.4研究的目的与意义 6
2顾客价值 7
2.1顾客价值的内涵 7
2.2顾客价值模型 7
Weingand 的顾客层次模型 7
2.3顾客让渡价值 7
3 基于顾客价值的品牌传播现状 7
3.1 受众分析 7
3.2.1 受众的心理呈现新趋势 8
3.2.2 多种因素影响着消费者的行为 8
3.2.3 受众意见领袖发挥着较大的作用 10
4 品牌传播策略 11
4.1 品牌传播的常用方式 11
4.1.1 广告传播 11
4.1.2 公共关系 11
4.1.3 促销传播 11
4.1.4 人际传播 11
4.2品牌传播的特点 11
4.2.1受众的广泛性 11
4.2.2信息交流的双向性 12
4.2.3信息的聚合性 12
4.2.5操作的系统性 12
4.2.6目标的多样性 12
5.基于顾客价值品牌传播策略 13
5.1提升顾客价值 13
5.1.1低价高值 13
5.1.2重视体验营销，设法为顾客留下具有吸引力和值得回忆的美好体验 13
5.1.3重视品牌价值，加强品牌建设 14
5.1.4重视关系营销，加强关系投资 14
5.1.5重视完整的顾客价值 14
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
/> 5.2 传播平台 15
5.3 品牌传播策略分析 15
5.3.1低价策略 15
5.3.2 产品定制化策略 15
5.3.3顾客的体验价值策略 15
5.3.4产品差异化策略 15
5.3.5改善顾客价值结构策略 15
结论 16
致谢 16
参考文献 16
1 绪论
1.1选题背景
2001年9月14日随着多哈会议的圆满结束，中国也正式加入WTO组织，这预示着中国巨大的市场融入了经济全球化的浪潮中。随着经济全球化的推动和消费者的需求多样化与需求个性化的发展，势必会导致品牌全球化，对中国品牌将是一个巨大冲击。同时，这也是一个巨大的机会，无疑会促进了中国市场经济的发展。
美国营销界大师级人物莱特?拉里这样认为：随着经济的发展，市场竞争将会越来越复杂。不在象以前一样仅仅是品牌与品牌之间的竞争。更多的会是品牌优势的竞争。在销售的最初阶段，顾客关心的仅仅是产品质量如何，价格是否合理。但在今天，市场经济蓬勃发展，我们人民群众的收入也有了显著的提升。消费观念发生了极大的改变，更多的关注点放在了产品的人性化服务上。由此可见，我国企业现阶段更应该提高对顾客需求的关注。如何通过提升顾客满意度，经营顾客感情。来提高顾客消费黏性，从而提升品牌价值，加速品牌文化传播。这正是我们需要研究的新命题。
1.2国外顾客价值研究现状
1985年，Jakson提出顾客价值的定义，他认为，价值就是感知利益和价格之间的比率。之后，许多学者按照Jakson的思路对顾客价值进行深入的探索。1990年，Monroe提出顾客感知价值是顾客在交易中感知利得和损失之间的权衡。Kofler在1994年提出，顾客价值就是总的顾客价值减去总的顾客成本。
1.3国内顾客价值研究现状
国内对顾客价值的研究起步相对较晚，大多是基于国外研究的基础进行梳理和评价。2008年，余向平从顾客价值的定义、内涵、特点进行了分析。为企业以顾客价值为基础的发展提供了新思路。同年，刘文波和陈荣秋对顾客期望价值、顾客满意价值、顾客预期价值、顾客感知价值、企业意图价值等相关理论进行研究，得出顾客价值与企业营销的启示。
1.4研究的目的与意义
21世纪，越来越多的企业重视顾客价值和顾客感受，这是市场经济成熟的必然结果，企业必须接受和面对一个被顾客价值主宰的时代。在产品多元化、信息对称的大环境下，顾客的需求发生了巨大的变化，只有了解、把握顾客价值，理解估计需求，才能调整品牌传播模式，聚集品牌传播资源，企业从而不断加强企业创新能力，更好的服务顾客。
2顾客价值
2.1顾客价值的内涵
顾客价值的消费者在购买产品和获取服务时，顾客感觉取得的价值和顾客付出的成本的权衡；是顾客的主观价值，相同产品在不同的人和不同的环境价值是不一样的；顾客价值具有动态性，随着顾客使用产品的时间的增加和产品的升级，顾客价值也随之发生改变。
2.2顾客价值模型
Weingand 的顾客层次模型
Weingand将顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
同的顾客价值。
2.3顾客让渡价值
顾客让渡价值是指客户获得的总价值与客户为获得这些总价值所支付的总成本的差额。客户购买产品期望获得产品价值、服务价值、形象价值、人员价值的同时，也相应地支付货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。
3 基于顾客价值的品牌传播现状
3.1 受众分析
受众是指信息传播的接受者和信息传播内容的使用者。随着对顾客价值研究的深入，学者认为受众并不是单纯的被动的接受信息，而是有选择的寻求对自己有用的信息。这是受众根据自己的喜好和兴趣的主观性选择，所以，企业能做的是广泛的传播品牌信息供受众信息选择。
3.2.1 受众的心理呈现新趋势
随着改革开放和现代化进程的加快，我国在互联网领域取得了一定的发展，在世界上有着举足轻重的地位，与一些发达国家的网络普及以及技术相比，我国还稍显落后。这主要是因为我国当前的人口特点所决定的，因为我过的人口基数比较大，人口年龄层次上还呈现老龄化的特点，导致当前网名的数量比较少。另一方面，我国的科学技术发展虽然在提升，但是与发达国家想比起来还是存在着一定的差距，包括互联网的网站假设以及网络秩序的管理，都还存在一定的问题。同时，我们在对一些网名的教育宣传和引导方面还存在力度不足的现象，我们对于网络的发展还是处于一边摸索一边发展的状态，这也是决定了我国当前网络的发展存在一定的局限性。只有不断的对网络总结提升，并加强学习力度，才能顺应当前互联网的发展趋势，让互联网更好的造福我们的生活。要适时的调整和完善我们对于网络的使用和监管力度，才能更好的使用网络这一主流媒介。
3.2.2 多种因素影响着消费者的行为
购买决策受到多种因素的影响，不仅仅由消费者个人的因素，还包含了文化因素、社会因素、以及消费心理层面的因素的影响。
(1)文化因素
文化因素的影响，是由来已久的，从人类开始进行市场交易开始，就起着非常重要的作用，他对于人类的精神层次和物质层次都有着绝对的影响力。我们通常所受到的文化因素，主要包含两个方面。一方面是狭义的文化，另一方面则是广义的文化影响。她们是结构化的结合在一起，影响着我们的购买决策。
目 录 4
1 绪论 6
1.1选题背景 6
1.2国外顾客价值研究现状 6
1.3国内顾客价值研究现状 6
1.4研究的目的与意义 6
2顾客价值 7
2.1顾客价值的内涵 7
2.2顾客价值模型 7
Weingand 的顾客层次模型 7
2.3顾客让渡价值 7
3 基于顾客价值的品牌传播现状 7
3.1 受众分析 7
3.2.1 受众的心理呈现新趋势 8
3.2.2 多种因素影响着消费者的行为 8
3.2.3 受众意见领袖发挥着较大的作用 10
4 品牌传播策略 11
4.1 品牌传播的常用方式 11
4.1.1 广告传播 11
4.1.2 公共关系 11
4.1.3 促销传播 11
4.1.4 人际传播 11
4.2品牌传播的特点 11
4.2.1受众的广泛性 11
4.2.2信息交流的双向性 12
4.2.3信息的聚合性 12
4.2.5操作的系统性 12
4.2.6目标的多样性 12
5.基于顾客价值品牌传播策略 13
5.1提升顾客价值 13
5.1.1低价高值 13
5.1.2重视体验营销，设法为顾客留下具有吸引力和值得回忆的美好体验 13
5.1.3重视品牌价值，加强品牌建设 14
5.1.4重视关系营销，加强关系投资 14
5.1.5重视完整的顾客价值 14
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
/> 5.2 传播平台 15
5.3 品牌传播策略分析 15
5.3.1低价策略 15
5.3.2 产品定制化策略 15
5.3.3顾客的体验价值策略 15
5.3.4产品差异化策略 15
5.3.5改善顾客价值结构策略 15
结论 16
致谢 16
参考文献 16
1 绪论
1.1选题背景
2001年9月14日随着多哈会议的圆满结束，中国也正式加入WTO组织，这预示着中国巨大的市场融入了经济全球化的浪潮中。随着经济全球化的推动和消费者的需求多样化与需求个性化的发展，势必会导致品牌全球化，对中国品牌将是一个巨大冲击。同时，这也是一个巨大的机会，无疑会促进了中国市场经济的发展。
美国营销界大师级人物莱特?拉里这样认为：随着经济的发展，市场竞争将会越来越复杂。不在象以前一样仅仅是品牌与品牌之间的竞争。更多的会是品牌优势的竞争。在销售的最初阶段，顾客关心的仅仅是产品质量如何，价格是否合理。但在今天，市场经济蓬勃发展，我们人民群众的收入也有了显著的提升。消费观念发生了极大的改变，更多的关注点放在了产品的人性化服务上。由此可见，我国企业现阶段更应该提高对顾客需求的关注。如何通过提升顾客满意度，经营顾客感情。来提高顾客消费黏性，从而提升品牌价值，加速品牌文化传播。这正是我们需要研究的新命题。
1.2国外顾客价值研究现状
1985年，Jakson提出顾客价值的定义，他认为，价值就是感知利益和价格之间的比率。之后，许多学者按照Jakson的思路对顾客价值进行深入的探索。1990年，Monroe提出顾客感知价值是顾客在交易中感知利得和损失之间的权衡。Kofler在1994年提出，顾客价值就是总的顾客价值减去总的顾客成本。
1.3国内顾客价值研究现状
国内对顾客价值的研究起步相对较晚，大多是基于国外研究的基础进行梳理和评价。2008年，余向平从顾客价值的定义、内涵、特点进行了分析。为企业以顾客价值为基础的发展提供了新思路。同年，刘文波和陈荣秋对顾客期望价值、顾客满意价值、顾客预期价值、顾客感知价值、企业意图价值等相关理论进行研究，得出顾客价值与企业营销的启示。
1.4研究的目的与意义
21世纪，越来越多的企业重视顾客价值和顾客感受，这是市场经济成熟的必然结果，企业必须接受和面对一个被顾客价值主宰的时代。在产品多元化、信息对称的大环境下，顾客的需求发生了巨大的变化，只有了解、把握顾客价值，理解估计需求，才能调整品牌传播模式，聚集品牌传播资源，企业从而不断加强企业创新能力，更好的服务顾客。
2顾客价值
2.1顾客价值的内涵
顾客价值的消费者在购买产品和获取服务时，顾客感觉取得的价值和顾客付出的成本的权衡；是顾客的主观价值，相同产品在不同的人和不同的环境价值是不一样的；顾客价值具有动态性，随着顾客使用产品的时间的增加和产品的升级，顾客价值也随之发生改变。
2.2顾客价值模型
Weingand 的顾客层次模型
Weingand将顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
同的顾客价值。
2.3顾客让渡价值
顾客让渡价值是指客户获得的总价值与客户为获得这些总价值所支付的总成本的差额。客户购买产品期望获得产品价值、服务价值、形象价值、人员价值的同时，也相应地支付货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。
3 基于顾客价值的品牌传播现状
3.1 受众分析
受众是指信息传播的接受者和信息传播内容的使用者。随着对顾客价值研究的深入，学者认为受众并不是单纯的被动的接受信息，而是有选择的寻求对自己有用的信息。这是受众根据自己的喜好和兴趣的主观性选择，所以，企业能做的是广泛的传播品牌信息供受众信息选择。
3.2.1 受众的心理呈现新趋势
随着改革开放和现代化进程的加快，我国在互联网领域取得了一定的发展，在世界上有着举足轻重的地位，与一些发达国家的网络普及以及技术相比，我国还稍显落后。这主要是因为我国当前的人口特点所决定的，因为我过的人口基数比较大，人口年龄层次上还呈现老龄化的特点，导致当前网名的数量比较少。另一方面，我国的科学技术发展虽然在提升，但是与发达国家想比起来还是存在着一定的差距，包括互联网的网站假设以及网络秩序的管理，都还存在一定的问题。同时，我们在对一些网名的教育宣传和引导方面还存在力度不足的现象，我们对于网络的发展还是处于一边摸索一边发展的状态，这也是决定了我国当前网络的发展存在一定的局限性。只有不断的对网络总结提升，并加强学习力度，才能顺应当前互联网的发展趋势，让互联网更好的造福我们的生活。要适时的调整和完善我们对于网络的使用和监管力度，才能更好的使用网络这一主流媒介。
3.2.2 多种因素影响着消费者的行为
购买决策受到多种因素的影响，不仅仅由消费者个人的因素，还包含了文化因素、社会因素、以及消费心理层面的因素的影响。
(1)文化因素
文化因素的影响，是由来已久的，从人类开始进行市场交易开始，就起着非常重要的作用，他对于人类的精神层次和物质层次都有着绝对的影响力。我们通常所受到的文化因素，主要包含两个方面。一方面是狭义的文化，另一方面则是广义的文化影响。她们是结构化的结合在一起，影响着我们的购买决策。
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