消费者对生鲜农产品网购意愿的影响因素分析
摘要：随着科技的进步以及互联网的发展，网络购物成为了消费者日常生活的一部分。与此同时，生鲜农产品也加入到了电子商务的行列中，逐渐进入人们的视野。本文运用问卷调查数据，实证分析了消费者生鲜农产品网购意愿的影响因素。研究结果发现：消费者个体特征因素、农产品属性因素、网站质量因素、物流因素和感知性因素对消费者网购生鲜农产品的意愿有显著影响。基于此研究结论，本文提出了发展生鲜农产品电子商务的对策和建议。
目录
摘要 1
Abstract 1
引言 2
一、文献综述 2
（一）农产品电子商务 2
（二）我国农产品电子商务发展现状 2
（三）我国农产品电子商务发展存在的问题 2
（四）农产品网购意愿影响因素 3
二、理论框架、研究假说、研究内容和研究方法 3
（一）理论框架 3
（二） 研究假说 4
（三）研究内容 5
（四） 研究方法 5
三、数据来源与描述性分析 5
（一） 问卷设计和调查实施 5
（二）样本特征 6
（三)描述性统计与分析 7
（四）小结 12
四、实证分析 12
（一）信度分析 12
（二）效度检验 13
（三）小结 15
五、主要结论和对策建议 15
（一）主要结论 15
（二）对策建议 16
致谢 17
参考文献 18
附录 19
消费者对生鲜农产品网购意愿的影响因素分析
市场营销121 骆怡璇
引言
引言
网络营销是是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，具有极强的生命力和发展前景，并以其传播速度快、范围广、成本低、数据量大等优势成为了现代营销的基本形式，为原有的营销活动注入了新的活力。无论是传统行业还是新兴行业，开展网络营销都是必然的，农产品也不例外。
目前，随着网络的普及和科技的发展，除部分综合性电子商务平台开始进军生鲜农产品领域，更涌现出
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一批直接面对消费者的生鲜电商平台，并已取得较好的效益。但是，由于我国农产品电子商务起步较晚，消费者对生鲜农产品电子商务了解甚少，加之农产品网络营销的涉及面广、不确定性较大等，使得现行的农产品电商平台的发展还存在很多弊端，并且由于农产品的特殊性，成交额较小。
本文从消费者的角度出发，分析影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素，并在此基础上提出相应对策和建议，以希促进我国农产品电子商务快速发展。
一、文献综述
（一）农产品电子商务
随着经济的增长和科技的变革，电子商务平台也逐渐成为目前发展主流之一，网络营销成为了农产品销售的主要发展方向。张蕊，翁凯（2009）认为，农产品电子商务是指将现代信息处理技术和经营手段与农产品生产经营相结合，以保证农产品生产经营过程的有序高效，信息的完整和畅通，并通过物流运输体系和信息系统的动态联盟，建立起更加适应网络经济发展的农产品营销模式。而王崇锦（2013）将其定义简化，他提出农产品电子商务就是对农业生产活动中生产出来的初级产品在生产、销售、加工、运输、和售后等各个部分全面应用电子信息技术。
（二）我国农产品电子商务发展现状
我国农产品电子商务相对于国外而言开始较晚，现有水平不高，与欧美国家相比仍有一定的差距。陈小梅（2007）认为，目前我国各农产品电子商务网站数量不断增长，但是网站信息质量较差，更新速度较慢，并且网站规模较小，还不够规范。同时农民对于农产品电子商务的发展认知程度不够，使用时间短，频率低。
然而，由于我国农业市场前景广阔，加之政府的大力支持，我国农产品电子商务正处在不断提升的阶段。洪涛（2013）认为，继2013年我国农产品大丰收后，我国农产品电子商务得到了迅速发展。在农产品期货网上成交额增加、政府信息网站成交额上升、农产品电子商户增加以及农产品网上交易市场占我国大宗商品交易市场的份额提升，我国的农产品电子商务正在处于“成长期”。
（三）我国农产品电子商务发展存在的问题
（四）农产品网购意愿影响因素
随着电子商务市场的运行，网购模式越来越受到瞩目，逐渐成为消费者购物的重要选择途径，也成为学者研究的重点。林家宝（2012）等以C2C农产品电子商务网站为研究对象，认为在各类影响农产品网购意愿的因素中，第三方认证和口碑推荐是最重要的因素。
一部分专家学者从消费者的角度出发，分析个体特征对其网购农产品意愿的影响程度。吴春霞（2015）认为消费者网购经历对网购的评价有着直接影响,从而影响消费者网购农产品的意愿。同时，消费者感知风险的能力、对网购生鲜农产品的预期、对网购生鲜农产品的认知以及购买行为特征都会对生鲜农产品的购买意愿产生影响。
消费者农产品的网购行为在一定程度上受到农业市场、农产品自身特性以及物流信息和安全性等的影响。陈汇才（2010）就农产品网络营销的应用价值分析入手，从四个方面阐述农产品网络营销的制约因素，最后指出相应农产品网络营销体系的构建模式。
综上所述，农产品作为网购商品中的一个新兴种类，影响消费者线上购买农产品意愿和购买行为的因素是多方面的。所以需要综合考虑分析各方面因素，从而为相关企业进行准确的市场定位提供参考，以弥补农产品网络市场运营环节中的缺陷。同时，也为消费者提供更安全、可靠的网购环境打下基础。
二、理论框架、研究假说、研究内容和研究方法
（一）理论框架
1、Davis模型
技术接受模型于1989年由Davis提出，该模型最初用于使用者对于信息接受的相关研究，由外部变量、感知有用性、感知易用性、对技术的态度和行为意图五个因素构成。
图1 经典技术接受模型
资料来源：孙建军（2007）论文中总结
2、TAM2模型
自从Davis以来, 研究者们对模型中感知性因素、行为意图和对技术的态度之间的联系一直存在着不同的认识，于是对技术接受模型不断的修正和重构。1993年，Venkatesh &Davis在模型中引入了社会影响过程(social influence process)以及认知工具性过程(cognitive instrumental process), 并将其作为有用认知的决定变量, 从而改变了先前模型的格局，将其定义为TAM2。
目录
摘要 1
Abstract 1
引言 2
一、文献综述 2
（一）农产品电子商务 2
（二）我国农产品电子商务发展现状 2
（三）我国农产品电子商务发展存在的问题 2
（四）农产品网购意愿影响因素 3
二、理论框架、研究假说、研究内容和研究方法 3
（一）理论框架 3
（二） 研究假说 4
（三）研究内容 5
（四） 研究方法 5
三、数据来源与描述性分析 5
（一） 问卷设计和调查实施 5
（二）样本特征 6
（三)描述性统计与分析 7
（四）小结 12
四、实证分析 12
（一）信度分析 12
（二）效度检验 13
（三）小结 15
五、主要结论和对策建议 15
（一）主要结论 15
（二）对策建议 16
致谢 17
参考文献 18
附录 19
消费者对生鲜农产品网购意愿的影响因素分析
市场营销121 骆怡璇
引言
引言
网络营销是是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，具有极强的生命力和发展前景，并以其传播速度快、范围广、成本低、数据量大等优势成为了现代营销的基本形式，为原有的营销活动注入了新的活力。无论是传统行业还是新兴行业，开展网络营销都是必然的，农产品也不例外。
目前，随着网络的普及和科技的发展，除部分综合性电子商务平台开始进军生鲜农产品领域，更涌现出
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
一批直接面对消费者的生鲜电商平台，并已取得较好的效益。但是，由于我国农产品电子商务起步较晚，消费者对生鲜农产品电子商务了解甚少，加之农产品网络营销的涉及面广、不确定性较大等，使得现行的农产品电商平台的发展还存在很多弊端，并且由于农产品的特殊性，成交额较小。
本文从消费者的角度出发，分析影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素，并在此基础上提出相应对策和建议，以希促进我国农产品电子商务快速发展。
一、文献综述
（一）农产品电子商务
随着经济的增长和科技的变革，电子商务平台也逐渐成为目前发展主流之一，网络营销成为了农产品销售的主要发展方向。张蕊，翁凯（2009）认为，农产品电子商务是指将现代信息处理技术和经营手段与农产品生产经营相结合，以保证农产品生产经营过程的有序高效，信息的完整和畅通，并通过物流运输体系和信息系统的动态联盟，建立起更加适应网络经济发展的农产品营销模式。而王崇锦（2013）将其定义简化，他提出农产品电子商务就是对农业生产活动中生产出来的初级产品在生产、销售、加工、运输、和售后等各个部分全面应用电子信息技术。
（二）我国农产品电子商务发展现状
我国农产品电子商务相对于国外而言开始较晚，现有水平不高，与欧美国家相比仍有一定的差距。陈小梅（2007）认为，目前我国各农产品电子商务网站数量不断增长，但是网站信息质量较差，更新速度较慢，并且网站规模较小，还不够规范。同时农民对于农产品电子商务的发展认知程度不够，使用时间短，频率低。
然而，由于我国农业市场前景广阔，加之政府的大力支持，我国农产品电子商务正处在不断提升的阶段。洪涛（2013）认为，继2013年我国农产品大丰收后，我国农产品电子商务得到了迅速发展。在农产品期货网上成交额增加、政府信息网站成交额上升、农产品电子商户增加以及农产品网上交易市场占我国大宗商品交易市场的份额提升，我国的农产品电子商务正在处于“成长期”。
（三）我国农产品电子商务发展存在的问题
（四）农产品网购意愿影响因素
随着电子商务市场的运行，网购模式越来越受到瞩目，逐渐成为消费者购物的重要选择途径，也成为学者研究的重点。林家宝（2012）等以C2C农产品电子商务网站为研究对象，认为在各类影响农产品网购意愿的因素中，第三方认证和口碑推荐是最重要的因素。
一部分专家学者从消费者的角度出发，分析个体特征对其网购农产品意愿的影响程度。吴春霞（2015）认为消费者网购经历对网购的评价有着直接影响,从而影响消费者网购农产品的意愿。同时，消费者感知风险的能力、对网购生鲜农产品的预期、对网购生鲜农产品的认知以及购买行为特征都会对生鲜农产品的购买意愿产生影响。
消费者农产品的网购行为在一定程度上受到农业市场、农产品自身特性以及物流信息和安全性等的影响。陈汇才（2010）就农产品网络营销的应用价值分析入手，从四个方面阐述农产品网络营销的制约因素，最后指出相应农产品网络营销体系的构建模式。
综上所述，农产品作为网购商品中的一个新兴种类，影响消费者线上购买农产品意愿和购买行为的因素是多方面的。所以需要综合考虑分析各方面因素，从而为相关企业进行准确的市场定位提供参考，以弥补农产品网络市场运营环节中的缺陷。同时，也为消费者提供更安全、可靠的网购环境打下基础。
二、理论框架、研究假说、研究内容和研究方法
（一）理论框架
1、Davis模型
技术接受模型于1989年由Davis提出，该模型最初用于使用者对于信息接受的相关研究，由外部变量、感知有用性、感知易用性、对技术的态度和行为意图五个因素构成。
图1 经典技术接受模型
资料来源：孙建军（2007）论文中总结
2、TAM2模型
自从Davis以来, 研究者们对模型中感知性因素、行为意图和对技术的态度之间的联系一直存在着不同的认识，于是对技术接受模型不断的修正和重构。1993年，Venkatesh &Davis在模型中引入了社会影响过程(social influence process)以及认知工具性过程(cognitive instrumental process), 并将其作为有用认知的决定变量, 从而改变了先前模型的格局，将其定义为TAM2。
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