大微信营销接受意愿的影响因素研究以某地区大为例
摘要：近年来，随着微信的普及，微信营销这种新型的营销方式逐渐进入人们的生活。本文以南京地区大学生为研究对象，采取文献研究和问卷调查相结合的方法，对南京部分高校大学生群体使用微信情况进行了调查。将大学生微信营销接受意愿的关键影响因素归纳为感知有用性、感知易用性、信任和感知风险。结合大学生使用微信的实际情况，基于科技接受模型重新选取变量，提出假说。运用描述性统计分析和回归分析对样本进行分析检验，得出感知有用性、感知易用性和信任正向影响大学生对微信营销的接受意愿，感知风险性因素未通过显著性检验的结论。最后依据结论为企业完善自身服务，开展有效的微信营销策略提出了一系列建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、问题的提出 2
（一）研究背景与研究意义 2
（二）研究目标与研究内容 2
（三）研究方法 3
（四）技术路线 4
二、 文献综述、构建模型与研究假说 4
（一）文献综述 4
（二）构建模型 6
（三）研究假说 6
三、数据来源与描述性统计分析 7
（一）问卷设计与调查实施 7
（二）样本特征 7
（三）问卷信度与效度分析 8
（四）描述性统计分析 9
四、实证分析 12
（一）变量的定义与测量 12
（二）相关性分析与回归分析 13
五、基本结论与相关建议 14
（一）基本结论 14
（二）相关建议 15
致谢 16
参考文献 18
附录 19
大学生微信营销接受意愿的影响因素研究
——以南京地区大学生为例
市场营销121 王维
引言
引言
近年来移动互联网飞速发展，移动技术的发展在带领人们进入新的经济时代的同时也将我们带进了一个新的消费时代。每一种新传播媒介的出现，都会对我们的生活带来新的改变。在这样的时代背景下微信应运而生。微信
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
是腾讯公司2011年在QQ业务基础上开发的一款新的社交软件，目前已成为国内最大的公众服务平台。微信营销则是在微信这一传播媒体商业化的基础上发展而来的一种新的营销方式。如今微信已经不仅仅是一款即时通讯工具，它还是一个网络营销的渠道，企业利用这一平台收集市场信息，推广产品和宣传企业文化 ，以更低的成本来实现企业营销目的。
中国高校校园市场是一块大蛋糕，大学生群体虽然收入有限，但是不能忽视大学生消费的多样性，尤其对新事物的猎奇心，微信这一社交软件的使用在大学校园最为普遍。企业将目光转向高校大学生，利用微信营销这一手段开拓大学生市场。然而，大学生是否认同企业的这种营销行为？大学生接受企业微信营销的情况如何？哪些因素影响着大学生对企业微信营销的接受意愿？企业提高大学生的接受意愿该采取怎样的措施？这些问题都是值得深入研究和思考的。
本研究以南京地区高校大学生为例，采用文献研究与问卷调查相结合的方法，对被调查者使用微信的情况进行了调查，归纳了影响大学生微信营销接受意愿的几项关键宏观因素，提出假说并对相关假说进行了验证，总结了基本结论。并据此为企业完善自身服务，开展有效的微信营销策略提出一系列可行性建议。
一、问题的提出
（一）研究背景与研究意义
1、研究背景
截至2013年12月，微信用户已超过6亿，成为了国内最大的移动即时通讯软件点点软件园发布的2016微信用户统计中显示，截至第一季度末微信每月活动用户达到5.49亿，而微信支付用户则达到了4亿左右。艾瑞媒体咨询的统计数据中显示大学生微信用户所占的比例高达64%。作为微信主体用户的大学生具有高学历，接受新鲜事物能力强，消费需求多样化的普遍性特征，同时也是网络消费的主力军。从企业角度看，大学生群体是一个广阔的，很有开发潜力的市场。大学生群体对新事物好奇心重，参与接受意愿更强烈，对待新事物有着独特的看法与评价。因此众多电商企业看准了大学生消费市场，并纷纷开展微信营销活动，但是很多企业的微信营销效果不尽如人意。面向大学生群体有效的实施微信营销，电商企业还需要不断的探索与完善。
2、研究意义
在国内现有的文献研究中，学者们更多的是从传播学角度阐述微信营销的特征以及与其他社交媒体作对比。研究大学生对微信营销的接受意愿及影响因素的不多，仅有的几篇研究在模型以及影响因素的选择上也存在较大差异。本文综合众多前人研究并结合南京地区大学生实际，选取了最具代表性的影响因素，基于TAM模型构建了适用于本研究的模型，对获得的数据进行分析和论证，从而为电商企业提供科学的理论依据和指导。因此本次研究具有明显的理论价值和现实意义。
（二）研究目标与研究内容
1、研究目标
本研究以南京部分高校大学生为调查对象，了解大学生使用微信的基本信息，结合前人关于大学生微信营销接受意愿会受到哪些因素的影响，通过此次研究选取出影响大学生接受微信营销意愿的关键性因素，以此帮助企业进一步了解大学生市场需求，发现自身问题，从用户实际出发改进策略。并为企业开展有效的微信营销提出一系列可行性建议。
2、研究内容
（1）收集关于大学生微信营销接受意愿的文献资料，总结前人梳理的微信营销对消费行为产生影响的各种因素，再结合本研究的研究目的与研究实施计划，选定适用于本研究的各项因素，基于科技接受模型构建新的研究模型。
（2）基于问卷调查法收集南京地区在校大学生对微信营销接受意愿的相关信息，对问卷进行信度与效度分析，并对调查信息进行描述性统计分析，最后对研究变量进行多元回归分析。
（3）得出结论并据此为企业开展有效的微信营销策略提供相关建议
（三）研究方法
1、研究方法
（1）文献研究法
利用CNKI及图书馆资源，广泛地查找阅读有关消费者微信接受意愿及影响因素的文献，搜集整理前人的研究成果，结合本次研究的目的，提取适用于本研究的理论模型以及相关变量。
（2）问卷调查法
以南京地区部分高校在校生为调查对象，通过调查问卷获取研究所需的各项数据，用于后期的统计与描述性分析。调查问卷的设计本着全面、严谨、简洁、合理、可行、有效的原则，力求获得最接近实际的调查数据。本次问卷调查采取抽样调查的方法。
（3）描述性分析法
整理并统计调查问卷所得的调查信息与数据，通过绘制统计图、统计表来直观的展示大学生使用微信的基本状况，并进行较为详细的描述性分析。
（4）实证分析法
梳理调查数据，对问卷进行信度与效度分析，确定问卷的可靠性，有效性。通过变量相关性分析与回归分析，得出各因素与大学生微信营销接受意愿之间的相关性与显著性，验证假说。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、问题的提出 2
（一）研究背景与研究意义 2
（二）研究目标与研究内容 2
（三）研究方法 3
（四）技术路线 4
二、 文献综述、构建模型与研究假说 4
（一）文献综述 4
（二）构建模型 6
（三）研究假说 6
三、数据来源与描述性统计分析 7
（一）问卷设计与调查实施 7
（二）样本特征 7
（三）问卷信度与效度分析 8
（四）描述性统计分析 9
四、实证分析 12
（一）变量的定义与测量 12
（二）相关性分析与回归分析 13
五、基本结论与相关建议 14
（一）基本结论 14
（二）相关建议 15
致谢 16
参考文献 18
附录 19
大学生微信营销接受意愿的影响因素研究
——以南京地区大学生为例
市场营销121 王维
引言
引言
近年来移动互联网飞速发展，移动技术的发展在带领人们进入新的经济时代的同时也将我们带进了一个新的消费时代。每一种新传播媒介的出现，都会对我们的生活带来新的改变。在这样的时代背景下微信应运而生。微信
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
是腾讯公司2011年在QQ业务基础上开发的一款新的社交软件，目前已成为国内最大的公众服务平台。微信营销则是在微信这一传播媒体商业化的基础上发展而来的一种新的营销方式。如今微信已经不仅仅是一款即时通讯工具，它还是一个网络营销的渠道，企业利用这一平台收集市场信息，推广产品和宣传企业文化 ，以更低的成本来实现企业营销目的。
中国高校校园市场是一块大蛋糕，大学生群体虽然收入有限，但是不能忽视大学生消费的多样性，尤其对新事物的猎奇心，微信这一社交软件的使用在大学校园最为普遍。企业将目光转向高校大学生，利用微信营销这一手段开拓大学生市场。然而，大学生是否认同企业的这种营销行为？大学生接受企业微信营销的情况如何？哪些因素影响着大学生对企业微信营销的接受意愿？企业提高大学生的接受意愿该采取怎样的措施？这些问题都是值得深入研究和思考的。
本研究以南京地区高校大学生为例，采用文献研究与问卷调查相结合的方法，对被调查者使用微信的情况进行了调查，归纳了影响大学生微信营销接受意愿的几项关键宏观因素，提出假说并对相关假说进行了验证，总结了基本结论。并据此为企业完善自身服务，开展有效的微信营销策略提出一系列可行性建议。
一、问题的提出
（一）研究背景与研究意义
1、研究背景
截至2013年12月，微信用户已超过6亿，成为了国内最大的移动即时通讯软件点点软件园发布的2016微信用户统计中显示，截至第一季度末微信每月活动用户达到5.49亿，而微信支付用户则达到了4亿左右。艾瑞媒体咨询的统计数据中显示大学生微信用户所占的比例高达64%。作为微信主体用户的大学生具有高学历，接受新鲜事物能力强，消费需求多样化的普遍性特征，同时也是网络消费的主力军。从企业角度看，大学生群体是一个广阔的，很有开发潜力的市场。大学生群体对新事物好奇心重，参与接受意愿更强烈，对待新事物有着独特的看法与评价。因此众多电商企业看准了大学生消费市场，并纷纷开展微信营销活动，但是很多企业的微信营销效果不尽如人意。面向大学生群体有效的实施微信营销，电商企业还需要不断的探索与完善。
2、研究意义
在国内现有的文献研究中，学者们更多的是从传播学角度阐述微信营销的特征以及与其他社交媒体作对比。研究大学生对微信营销的接受意愿及影响因素的不多，仅有的几篇研究在模型以及影响因素的选择上也存在较大差异。本文综合众多前人研究并结合南京地区大学生实际，选取了最具代表性的影响因素，基于TAM模型构建了适用于本研究的模型，对获得的数据进行分析和论证，从而为电商企业提供科学的理论依据和指导。因此本次研究具有明显的理论价值和现实意义。
（二）研究目标与研究内容
1、研究目标
本研究以南京部分高校大学生为调查对象，了解大学生使用微信的基本信息，结合前人关于大学生微信营销接受意愿会受到哪些因素的影响，通过此次研究选取出影响大学生接受微信营销意愿的关键性因素，以此帮助企业进一步了解大学生市场需求，发现自身问题，从用户实际出发改进策略。并为企业开展有效的微信营销提出一系列可行性建议。
2、研究内容
（1）收集关于大学生微信营销接受意愿的文献资料，总结前人梳理的微信营销对消费行为产生影响的各种因素，再结合本研究的研究目的与研究实施计划，选定适用于本研究的各项因素，基于科技接受模型构建新的研究模型。
（2）基于问卷调查法收集南京地区在校大学生对微信营销接受意愿的相关信息，对问卷进行信度与效度分析，并对调查信息进行描述性统计分析，最后对研究变量进行多元回归分析。
（3）得出结论并据此为企业开展有效的微信营销策略提供相关建议
（三）研究方法
1、研究方法
（1）文献研究法
利用CNKI及图书馆资源，广泛地查找阅读有关消费者微信接受意愿及影响因素的文献，搜集整理前人的研究成果，结合本次研究的目的，提取适用于本研究的理论模型以及相关变量。
（2）问卷调查法
以南京地区部分高校在校生为调查对象，通过调查问卷获取研究所需的各项数据，用于后期的统计与描述性分析。调查问卷的设计本着全面、严谨、简洁、合理、可行、有效的原则，力求获得最接近实际的调查数据。本次问卷调查采取抽样调查的方法。
（3）描述性分析法
整理并统计调查问卷所得的调查信息与数据，通过绘制统计图、统计表来直观的展示大学生使用微信的基本状况，并进行较为详细的描述性分析。
（4）实证分析法
梳理调查数据，对问卷进行信度与效度分析，确定问卷的可靠性，有效性。通过变量相关性分析与回归分析，得出各因素与大学生微信营销接受意愿之间的相关性与显著性，验证假说。
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