自主品牌服装营销研究以美克品牌为例
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景及... 1
1.2 研究思路 1
1.3 研究方法 2
2 品牌营销的基本概念以及理论基础 2
2.1 品牌营销的基本概念 2
2.2 品牌营销的理论基础 2
3 我国服装品牌发展困局 2
3.1 中国服装业现状 3
3.2 我国服装业存在的问题 3
3.3 中国服装品牌业发展策略 5
4 如何提升中国服装品牌 6
4.1 树立品牌意识 6
4.2 注重品牌定位 6
4.3 加强品牌管理 7
5 美克品牌营销现状与存在的问题... 8
5.1 美克品牌营销案例 8
5.2 美克品牌营销现状 9
5.3 美克品牌营销存在的问题 10
6 美克品牌营销的对策建议 11
6.1 以技术提高品牌 11
6.2 细分市场，准确定位 12
6.3 选择理性品牌营销 12
6.4 强化品牌个性与内涵 12
7 结论 13
致 谢 14
参 考 文 献 15
1 绪论
研究背景及意义
1.1.1 研究背景
纺织服装产业是我国国民经济的重要组成部分，纺织服装业属于劳动密集型产业，服装业的发展提供了大量的工作岗位。我国拥有世界上规模最大的纺织服装体系，纺织服装产业已经发展成为保持经济稳定发展的重要因素。虽然我国纺织服装商品的出口量世界第一，但是 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
中国服装业整体质量不高，服装产业结构不合理，而且以低端产品为主，中高端产品较少难以与国外企业在高档商品上进行比较。这与中国在产品研发，质量把关和品牌创建方面有很大关系，不具备品牌与技术，所以大多数中国纺织服装企业只能依靠劳动力低成本来生产低端产品。
1.1.2 研究意义
随着中国的服装产品不断进入国际市场参与国际竞争，品牌的作用日益突出。中国服装产量巨大，但是知名品牌很少。中国服装业难以形成强大的服装品牌，更加缺乏能对国际市场形成影响的国际知名品牌。这对于中国服装品牌进入国际市场，打破国外传统优势国家对于高档服装市场的垄断具有非常不利的影响。由于中国服装出口企业大多还是以为国外品牌代工为主，企业缺乏品牌意识，所以中国服装产品只能出现在低端市场难以增加产品的附加价值。中国服装业缺少知名品牌的支撑，已经成为出口的一大阻力。随着人民币不断升值，劳动力成本不断上涨，中国服装企业的利润不断减少，很多中小企业破产倒闭。另一方面，随着中国经济的高速稳定发展，人民的生活水平不断提高。人民对服装有了越来越多的要求，低端产品已经无法满足国内的需求。越来越多的消费者选择知名品牌，这些品牌大都都是外国的。如何形成中国服装产业的自主品牌已经成为决定成为中国服装产业发展的关键。
研究思路
本文主要研究的问题是我国自主服装品牌营销。根据所学知识和参考资料，结合我国自主服装品牌的实际状况，针对性地提出解决品牌营销中存在的问题的对策。
拟解决的主要问题：
（1）我国自己服装品牌营销的现在及存在的问题
（2）针对性的提出策略及建议
研究方法
运用理论结合结合实际的方法，在网站上查找相关的文献资料，实地调查和分析对比，从而得出解决的方法，并发表自己的观点，希望能对这类问题有所贡献。
品牌营销的基本概念以及理论基础
2.1 品牌营销的基本概念
品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。品牌营销简单的讲，就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。在品牌战略专家看来，品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。
2.2品牌营销的理论基础
品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。世界著名广告大师大卫奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”1967年，菲利普科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种。一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
3.2.2 生产技术落后
服装业是传统的劳动密集型产业，但是在新的历史时期技术的力量和支撑使得服装业成为了一个也具有技术密集型产业性质的产业，科学技术在服装业的发展中发挥着越来越重要的作用。但是中国的服装业在发展的过程中所使用的科学技术依然是非常低下的，中国的服装业依然是依靠中国大量的低价劳动力来进行生产。同一时期，国外的发达国家服装业的发展则依靠先进的生产技术来推动，凭借先进的生产方法来在国际市场上和中国的服装业竞争。长此以往，中国服装业的竞争优势当不会存在。而随着中国的劳动力价格不断的提高和中国对于劳动者权益保护的不断加大，中国服装业所依靠的劳动力优势也会不断地弱化甚至消失，而目前中国的服装业生产商出了部分大的企业引进了较为先进的自动化的生产设备，大部分的企业的生产设备依然是半自动或者是手动的，中国的服装业将会面临着非常大的困境。
1 绪论 1
1.1 研究背景及... 1
1.2 研究思路 1
1.3 研究方法 2
2 品牌营销的基本概念以及理论基础 2
2.1 品牌营销的基本概念 2
2.2 品牌营销的理论基础 2
3 我国服装品牌发展困局 2
3.1 中国服装业现状 3
3.2 我国服装业存在的问题 3
3.3 中国服装品牌业发展策略 5
4 如何提升中国服装品牌 6
4.1 树立品牌意识 6
4.2 注重品牌定位 6
4.3 加强品牌管理 7
5 美克品牌营销现状与存在的问题... 8
5.1 美克品牌营销案例 8
5.2 美克品牌营销现状 9
5.3 美克品牌营销存在的问题 10
6 美克品牌营销的对策建议 11
6.1 以技术提高品牌 11
6.2 细分市场，准确定位 12
6.3 选择理性品牌营销 12
6.4 强化品牌个性与内涵 12
7 结论 13
致 谢 14
参 考 文 献 15
1 绪论
研究背景及意义
1.1.1 研究背景
纺织服装产业是我国国民经济的重要组成部分，纺织服装业属于劳动密集型产业，服装业的发展提供了大量的工作岗位。我国拥有世界上规模最大的纺织服装体系，纺织服装产业已经发展成为保持经济稳定发展的重要因素。虽然我国纺织服装商品的出口量世界第一，但是 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
中国服装业整体质量不高，服装产业结构不合理，而且以低端产品为主，中高端产品较少难以与国外企业在高档商品上进行比较。这与中国在产品研发，质量把关和品牌创建方面有很大关系，不具备品牌与技术，所以大多数中国纺织服装企业只能依靠劳动力低成本来生产低端产品。
1.1.2 研究意义
随着中国的服装产品不断进入国际市场参与国际竞争，品牌的作用日益突出。中国服装产量巨大，但是知名品牌很少。中国服装业难以形成强大的服装品牌，更加缺乏能对国际市场形成影响的国际知名品牌。这对于中国服装品牌进入国际市场，打破国外传统优势国家对于高档服装市场的垄断具有非常不利的影响。由于中国服装出口企业大多还是以为国外品牌代工为主，企业缺乏品牌意识，所以中国服装产品只能出现在低端市场难以增加产品的附加价值。中国服装业缺少知名品牌的支撑，已经成为出口的一大阻力。随着人民币不断升值，劳动力成本不断上涨，中国服装企业的利润不断减少，很多中小企业破产倒闭。另一方面，随着中国经济的高速稳定发展，人民的生活水平不断提高。人民对服装有了越来越多的要求，低端产品已经无法满足国内的需求。越来越多的消费者选择知名品牌，这些品牌大都都是外国的。如何形成中国服装产业的自主品牌已经成为决定成为中国服装产业发展的关键。
研究思路
本文主要研究的问题是我国自主服装品牌营销。根据所学知识和参考资料，结合我国自主服装品牌的实际状况，针对性地提出解决品牌营销中存在的问题的对策。
拟解决的主要问题：
（1）我国自己服装品牌营销的现在及存在的问题
（2）针对性的提出策略及建议
研究方法
运用理论结合结合实际的方法，在网站上查找相关的文献资料，实地调查和分析对比，从而得出解决的方法，并发表自己的观点，希望能对这类问题有所贡献。
品牌营销的基本概念以及理论基础
2.1 品牌营销的基本概念
品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。品牌营销简单的讲，就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。在品牌战略专家看来，品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。
2.2品牌营销的理论基础
品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。世界著名广告大师大卫奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”1967年，菲利普科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种。一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
3.2.2 生产技术落后
服装业是传统的劳动密集型产业，但是在新的历史时期技术的力量和支撑使得服装业成为了一个也具有技术密集型产业性质的产业，科学技术在服装业的发展中发挥着越来越重要的作用。但是中国的服装业在发展的过程中所使用的科学技术依然是非常低下的，中国的服装业依然是依靠中国大量的低价劳动力来进行生产。同一时期，国外的发达国家服装业的发展则依靠先进的生产技术来推动，凭借先进的生产方法来在国际市场上和中国的服装业竞争。长此以往，中国服装业的竞争优势当不会存在。而随着中国的劳动力价格不断的提高和中国对于劳动者权益保护的不断加大，中国服装业所依靠的劳动力优势也会不断地弱化甚至消失，而目前中国的服装业生产商出了部分大的企业引进了较为先进的自动化的生产设备，大部分的企业的生产设备依然是半自动或者是手动的，中国的服装业将会面临着非常大的困境。
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