河下古镇”旅游营销STP策略分析
目 录
1 引言1
2 旅游营销STP策略理论基础1
2.1 旅游营销1
2.2 STP策略2
2.3 旅游市场STP策略3
3 河下古镇旅游市场发展状况分析4
3.1 河下古镇简介4
3.2 河下古镇旅游市场现状6
3.3 河下古镇STP现状7
3.3.1 河下古镇市场细分现状8
3.3.2 河下古镇目标市场现状8
3.3.3 河下古镇市场定位现状8
4 河下古镇旅游市场主要问题8
4.1 没有详尽的市场细分8
4.2 目标市场不明确9
4.3 没有清晰的市场定位9
4.4 市场没能体现自己的市场定位9
4.5 营销策略不够完善10
5 基于市场调查的河下古镇旅游市场STP营销策略研究10
5.1 河下古镇旅游市场细分11
5.1.1 客源区域细分11
5.1.2 客源受教育程度细分11
5.1.3 客源收入细分11
5.2 河下古镇旅游目标市场选择11
5.3 河下古镇旅游市场定位12
结论14
致谢15
参考文献16
1 引言
随着社会的进步，经济的发展，人们对于生活质量的要求逐步提高，旅游逐渐成为人们日常生活的必需品。古镇以其丰富的历史文化遗迹、独特的建筑风貌、深厚的人文内涵以及古朴环境氛围受到了人们的青睐，成为旅游市场中备受游客喜爱的一类旅游目的地。旅游市场的发展迅速，但是怎么来能像商品生产 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
企业那样开展系统而符合自己的市场营销，是多数景区(点)急需解决的问题。一些老牌的古镇，像周庄，同里等都通过自己独特市场定位以及目标市场选择，吸引无数的游客！而河下古镇一直以来的游客数量并不能让人满意，这方面还需要借鉴其他古镇的旅游策略，并针对自己的特色来制定切合自己实际的STP营销策略。
STP营销战略是现代市场营销战略的核心。在进行准确的市场细分同时，根据细分市场的吸引力程度，来选择进入一个或多个细分市场，确定自己在目标市场所处的位置来制定针对性的营销策略。这一切是整个营销战略的基础和最重要的组成部分，是决定整个营销策略是否成功的关键。准确的旅游营销战略是旅游市场未来发展的基础。河下古镇作为一个有着优厚文化历史的古镇，每年吸引着来自各地的游客。其丰厚的文化底蕴因为缺乏正确的营销策略以及STP策略没有得到充分的发掘。针对河下古镇现状进行系统的STP策略研究对于实现河下古镇旅游业发展有大的现实意义。
2 旅游营销STP策略理论基础
2.1 旅游营销理论
旅游市场营销其实就是市场营销理论在旅游业中的具体应用。旅游业作为一个特殊的服务性行业，具有很多跟其他服务行业不同的地方。同时旅游产品又是一种特殊的产品，它不仅包含有形产品而且同时包含了大量的无形服务在里面，这就使得旅游产品同时又呈现出服务产品的特证，因而旅游市场营销与市场营销两个理论之间既存在同一性，又存在差异性。现在一般认为旅游市场营销是通过通过一系列营销行为包括分析、计划、执行、反馈和控制这样一个流程，将旅游消费需求作为旅游市场营销为导向，通过利用各项营销手段协调各种旅游经济活动，来达到实现提供有效服务和产品，提高游客的满意度，从而使得旅游企业从中获利达到相应的经济目标以及社会目标。
旅游市场营销的定义：把旅游消费者的需求作为导向，以可持续理论为指导，发挥旅游资源来达到一定的社会效益，对旅游产品进行构思、定价、促销和分销一系列操作，通过提供有形产品以及无形服务来使游客满意，用来满足旅游消费者的需求和以实现旅游企业经济目标和社会目标为目的，这是一个个人和群体通过一定的手段创造并同他人交换产品和价值用来满足各自的需求和欲望的一种社会和管理过程，也是一个相对复杂、有机的动态系统，所追求的最高境界就是天人合一，即自然、人、社会的和谐共存。
2.2 STP策略理论
美国营销学家Wendedsmith最早提出STP理论，之后由菲利浦科特勒进一步发展和完善的一种市场营销理论，即企业通过市场细分来选择一个或几个细分市场作为目标市场，并根据所选择的目标市场设计相对应的产品，确定产品相关细节，并开展市场营销活动。STP理论是由三部分组成，第一部分：市场细分（market segentation）——依据消费者不同的性格 (购买行为等因素，将其分割成不同的群体，以单体产品或营销组合迎合每个购买群。第二部分：选择目标市场（market targeting）——评估不同市场细分的吸引力，以此为依据选择进入合适的细分市场。第三部分：市场定位（market position）——以细分为依据，设计具有竞争力的企业产品并做出产品的营销规划。STP理论的根本要义在于通过详细且专业的市场调查分析，来进行选择并确定企业的目标消费者，这被称为市场定位理论。STP理论表明，整个市场是一个综合体，是一个多层次、多元化的消费需求所做构成的消费集合体，任何单独的企业都不可能满足所有的市场需求，企业在进行营销活动时，应该根据需求、购买力 等因素的不同把市场细分为由类似需求构成的消费者群体，即若干子市场，这个过程就是市场细分。细分完成之后，企业根据自身战略以及产品情况从若干子市场中选取具有有一定规模且有较好发展前景，并且能够符合STP理论公司所制定的目标以及其拥有的能力的细分市场 成为公司的目标市场 。紧随其后，企业则需要将产品定位 在企业选择的目标消费者的消费偏好上，并通过一系列营销活动来向目标消费者传达这自身的这一定位信息，是消费者们注意到品牌，并且能感知到这些就是他们所需要的。
2.3 古镇营销理论
现在普遍意义下的古镇是要经过一定的历史时期，并且被特定的自然和人文环境的影响之后所形成的特定人群进行活动的聚居地。古镇所拥有的景区风貌、民居建筑、历史遗址、民俗风情文化等等就是古镇主要的旅游吸引物，这些旅游资源不仅体现了当地文化的传承以及居民的精神秉性，而且从某些方面也能反映社会历史的发展道路。现代社会，随着古镇旅游的不断的发展，它已然成为了旅游业中一个不可或缺的组成部分，越来越多的国内外学者已经开始关注并研究这一新兴的旅游领域。
3.3.3 河下古镇市场定位现状
河下目前对于外界最主要的的定位是把自己作为水乡古镇以及文化重镇。依靠自己位于运河边，以及在历史上涌现出众多的文人学学者，其中包括著名的西游记作者吴承恩。把自己定位成跟众多水乡以及文化古镇一样。没把自己是淮扬菜的发源地这个定位凸显出来。
旅游市场细分作为目标旅游市场选择和旅游市场定位的前提，旅游企业只有通过市场细分，才能可以更好地识别市场机会，充分发挥当地市场的优势。我们从区域、人口、心理、行为等方面来细分河下古镇的旅游市场。
1 引言1
2 旅游营销STP策略理论基础1
2.1 旅游营销1
2.2 STP策略2
2.3 旅游市场STP策略3
3 河下古镇旅游市场发展状况分析4
3.1 河下古镇简介4
3.2 河下古镇旅游市场现状6
3.3 河下古镇STP现状7
3.3.1 河下古镇市场细分现状8
3.3.2 河下古镇目标市场现状8
3.3.3 河下古镇市场定位现状8
4 河下古镇旅游市场主要问题8
4.1 没有详尽的市场细分8
4.2 目标市场不明确9
4.3 没有清晰的市场定位9
4.4 市场没能体现自己的市场定位9
4.5 营销策略不够完善10
5 基于市场调查的河下古镇旅游市场STP营销策略研究10
5.1 河下古镇旅游市场细分11
5.1.1 客源区域细分11
5.1.2 客源受教育程度细分11
5.1.3 客源收入细分11
5.2 河下古镇旅游目标市场选择11
5.3 河下古镇旅游市场定位12
结论14
致谢15
参考文献16
1 引言
随着社会的进步，经济的发展，人们对于生活质量的要求逐步提高，旅游逐渐成为人们日常生活的必需品。古镇以其丰富的历史文化遗迹、独特的建筑风貌、深厚的人文内涵以及古朴环境氛围受到了人们的青睐，成为旅游市场中备受游客喜爱的一类旅游目的地。旅游市场的发展迅速，但是怎么来能像商品生产 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
企业那样开展系统而符合自己的市场营销，是多数景区(点)急需解决的问题。一些老牌的古镇，像周庄，同里等都通过自己独特市场定位以及目标市场选择，吸引无数的游客！而河下古镇一直以来的游客数量并不能让人满意，这方面还需要借鉴其他古镇的旅游策略，并针对自己的特色来制定切合自己实际的STP营销策略。
STP营销战略是现代市场营销战略的核心。在进行准确的市场细分同时，根据细分市场的吸引力程度，来选择进入一个或多个细分市场，确定自己在目标市场所处的位置来制定针对性的营销策略。这一切是整个营销战略的基础和最重要的组成部分，是决定整个营销策略是否成功的关键。准确的旅游营销战略是旅游市场未来发展的基础。河下古镇作为一个有着优厚文化历史的古镇，每年吸引着来自各地的游客。其丰厚的文化底蕴因为缺乏正确的营销策略以及STP策略没有得到充分的发掘。针对河下古镇现状进行系统的STP策略研究对于实现河下古镇旅游业发展有大的现实意义。
2 旅游营销STP策略理论基础
2.1 旅游营销理论
旅游市场营销其实就是市场营销理论在旅游业中的具体应用。旅游业作为一个特殊的服务性行业，具有很多跟其他服务行业不同的地方。同时旅游产品又是一种特殊的产品，它不仅包含有形产品而且同时包含了大量的无形服务在里面，这就使得旅游产品同时又呈现出服务产品的特证，因而旅游市场营销与市场营销两个理论之间既存在同一性，又存在差异性。现在一般认为旅游市场营销是通过通过一系列营销行为包括分析、计划、执行、反馈和控制这样一个流程，将旅游消费需求作为旅游市场营销为导向，通过利用各项营销手段协调各种旅游经济活动，来达到实现提供有效服务和产品，提高游客的满意度，从而使得旅游企业从中获利达到相应的经济目标以及社会目标。
旅游市场营销的定义：把旅游消费者的需求作为导向，以可持续理论为指导，发挥旅游资源来达到一定的社会效益，对旅游产品进行构思、定价、促销和分销一系列操作，通过提供有形产品以及无形服务来使游客满意，用来满足旅游消费者的需求和以实现旅游企业经济目标和社会目标为目的，这是一个个人和群体通过一定的手段创造并同他人交换产品和价值用来满足各自的需求和欲望的一种社会和管理过程，也是一个相对复杂、有机的动态系统，所追求的最高境界就是天人合一，即自然、人、社会的和谐共存。
2.2 STP策略理论
美国营销学家Wendedsmith最早提出STP理论，之后由菲利浦科特勒进一步发展和完善的一种市场营销理论，即企业通过市场细分来选择一个或几个细分市场作为目标市场，并根据所选择的目标市场设计相对应的产品，确定产品相关细节，并开展市场营销活动。STP理论是由三部分组成，第一部分：市场细分（market segentation）——依据消费者不同的性格 (购买行为等因素，将其分割成不同的群体，以单体产品或营销组合迎合每个购买群。第二部分：选择目标市场（market targeting）——评估不同市场细分的吸引力，以此为依据选择进入合适的细分市场。第三部分：市场定位（market position）——以细分为依据，设计具有竞争力的企业产品并做出产品的营销规划。STP理论的根本要义在于通过详细且专业的市场调查分析，来进行选择并确定企业的目标消费者，这被称为市场定位理论。STP理论表明，整个市场是一个综合体，是一个多层次、多元化的消费需求
2.3 古镇营销理论
现在普遍意义下的古镇是要经过一定的历史时期，并且被特定的自然和人文环境的影响之后所形成的特定人群进行活动的聚居地。古镇所拥有的景区风貌、民居建筑、历史遗址、民俗风情文化等等就是古镇主要的旅游吸引物，这些旅游资源不仅体现了当地文化的传承以及居民的精神秉性，而且从某些方面也能反映社会历史的发展道路。现代社会，随着古镇旅游的不断的发展，它已然成为了旅游业中一个不可或缺的组成部分，越来越多的国内外学者已经开始关注并研究这一新兴的旅游领域。
3.3.3 河下古镇市场定位现状
河下目前对于外界最主要的的定位是把自己作为水乡古镇以及文化重镇。依靠自己位于运河边，以及在历史上涌现出众多的文人学学者，其中包括著名的西游记作者吴承恩。把自己定位成跟众多水乡以及文化古镇一样。没把自己是淮扬菜的发源地这个定位凸显出来。
旅游市场细分作为目标旅游市场选择和旅游市场定位的前提，旅游企业只有通过市场细分，才能可以更好地识别市场机会，充分发挥当地市场的优势。我们从区域、人口、心理、行为等方面来细分河下古镇的旅游市场。
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