河下古镇”旅游营销组合策略研究
目 录
1 引言1
2 旅游营销相关理论概述1
2.1 旅游营销概念1
2.2 旅游营销组合理论1
3 河下古镇简介2
4 河下古镇旅游发展现状的SWOT分析3
4.1 优势分析3
4.1.1 古镇文化资源丰富3
4.1.2 区内交通便捷3
4.2 劣势分析3
4.2.1 古镇特色缺乏3
4.2.2 旅游产品开发深度不够4
4.2.3 古镇古朴性失真4
4.2.4 古镇品牌知名度不高4
4.3 机遇分析4
4.3.1 经济的增持有利于旅游业的发展4
4.3.2 淮安市政府政策的高度扶持5
4.3.3 客源的增长有利于旅游业的发展5
4.4 威胁分析5
4.4.1 旅游市场竞争激烈6
4.4.2 景区内道路狭窄，存在安全隐患6
5 河下古镇旅游STP分析6
5.1 河下古镇旅游的市场细分6
5.2 河下古镇旅游的目标市场6
5.3 河下古镇旅游的市场定位6
6 河下古镇旅游营销组合策略分析7
6.1 旅游产品策略分析7
6.1.1 产品管理及开发策略分析7
6.1.2 包装策略分析8
6.2 价格策略分析8
6.3 促销策略分析8
6.3.1 广告策略分析8
6.3.2 公共关系策略分析9
6.3.3 销售促进策略分析9
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4 分销渠道策略分析9
6.4.1 间接分销策略分析9
6.4.2 直接分销策略分析9
6.5 服务过程策略分析9
6.6 人员服务策略分析10
6.7 有形展示策略分析10
6.7.1 环境策略分析10
6.7.2 信息沟通策略分析10
7 河下古镇旅游营销组合策略存在问题的改进措施11
7.1 产品策略的改进11
7.1.1 现有产品管理的改进11
7.1.2 创新旅游产品形式11
7.1.3 包装策略的改进12
7.2 定价策略的改进12
7.2.1 折扣定价策略12
7.2.2 心理定价策略13
7.3 促销策略的改进13
7.3.1 广告策略的改进13
7.3.2 公共关系策略的改进14
7.3.3 销售促进策略的改进14
7.4 分销渠道策略的改进14
7.4.1 间接分销渠道策略的改进15
7.4.2 直接分销渠道策略的改进15
7.5 人员服务的改进15
7.5.1 提高服务意识16
7.5.2 提升服务质量16
7.6 服务过程的改进16
7.7 旅游有形展示改进17
7.7.1 环境策略的改进17
7.7.2 信息沟通策略的改进17
结论19
致谢20
参考文献21
表1 2011-2014年淮安市GDP累计增长表5
表2 2014年十一淮安客源市场表14
图1 2013-2014年淮安客源增长情况图5
图2 微信使用情况图18
1 引言
进入21世纪以来，中国经济继续保持较为稳定的发展势头，在宏观经济企稳和旅游日益成为老百姓常态化生活方式的背景下，旅游业越来越受到更多的企业和各级政府的亲睐，成为各级政府调整产业结构和各个企业投资的朝阳产业。但是，火热的旅游业背后存在的发展问题也不容小觑，在现如今的社会，民众对于旅游业的需求热度依旧不减且呈现多元化的发展趋势。而近些年以来的重复投资、建设却忽略了消费者的这一重要因素，使旅游业产生了旅游方式的单一化，活动内容单调，旅游市场竞争处于无序竞争状态，旅行社经营者没有长远的战略计划，市场定位不明确，旅游开发方式不恰当等问题，为了分析并应对这些问题，业内许多学者通过营销策略相关理论对这些问题加以分析并且提出了自己的改进意见，并且在实际运用中也取得了不错的效果。而淮安的河下古镇，拥有2500多年的历史，在开发的过程中同样也遇到了相似的问题，为了应对这些问题，我将运用SWOT分析淮安河下古镇的发展现状，并对淮安河下古镇的现有营销策略进行分析并提出改进意见，以便更好的服务于淮安地方经济的发展，促进淮安旅游业的健康发展。
2 旅游营销相关理论概述
2.1 旅游营销概念
旅游营销是以满足旅游需求和实现企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求的过程，是市场营销在旅游业中的应用与发展。其主要包含三个观念，即以企业为中心的旅游市场营销观念、以消费者为中心的旅游市场营销观念，以社会长远利益为中心的旅游市场营销观念。
2.2 旅游营销组合理论
旅游营销组合是指公司在目标市场上为了达成其营销目标而采取的一系列营销手段，主要包括4P、4C、4R、7P等营销组合，其中7P营销理论是将过去的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合包含其中。在传统的4P基础上，学者们又根据外部营销环境的变化又增加了3P。它们分别是人员、有形展示和服务过程。人员(Participant)是指人为元素，在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是服务人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。有形展示所包括的要素有：实体环境（装饰、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去感受你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务过程管理(Process Management)。服务过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素[1]。
在江南古镇的开发中，江南古镇的形象大多定位成“小桥、流水、人家”，还有若干名人故居，造成“百镇一面”，游客识别度和体验度较差，看多了容易产生审美疲劳，游客重游率较低，同时也导致游客出现分流，到过一个古镇的游客常常不愿意再去其他古镇，认为古镇基本上都差不多[5]，而河下古镇在全国缺乏一定的知名度不与之不有一定的关联。虽然河下古镇历史悠久，人文荟萃，历史上出过很多杰出的人物，但是会馆、园亭、中医、宗教、以及水乡风俗等文化既不是河下特有，也在全国缺乏广泛的影响力。
1 引言1
2 旅游营销相关理论概述1
2.1 旅游营销概念1
2.2 旅游营销组合理论1
3 河下古镇简介2
4 河下古镇旅游发展现状的SWOT分析3
4.1 优势分析3
4.1.1 古镇文化资源丰富3
4.1.2 区内交通便捷3
4.2 劣势分析3
4.2.1 古镇特色缺乏3
4.2.2 旅游产品开发深度不够4
4.2.3 古镇古朴性失真4
4.2.4 古镇品牌知名度不高4
4.3 机遇分析4
4.3.1 经济的增持有利于旅游业的发展4
4.3.2 淮安市政府政策的高度扶持5
4.3.3 客源的增长有利于旅游业的发展5
4.4 威胁分析5
4.4.1 旅游市场竞争激烈6
4.4.2 景区内道路狭窄，存在安全隐患6
5 河下古镇旅游STP分析6
5.1 河下古镇旅游的市场细分6
5.2 河下古镇旅游的目标市场6
5.3 河下古镇旅游的市场定位6
6 河下古镇旅游营销组合策略分析7
6.1 旅游产品策略分析7
6.1.1 产品管理及开发策略分析7
6.1.2 包装策略分析8
6.2 价格策略分析8
6.3 促销策略分析8
6.3.1 广告策略分析8
6.3.2 公共关系策略分析9
6.3.3 销售促进策略分析9
6. *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
4 分销渠道策略分析9
6.4.1 间接分销策略分析9
6.4.2 直接分销策略分析9
6.5 服务过程策略分析9
6.6 人员服务策略分析10
6.7 有形展示策略分析10
6.7.1 环境策略分析10
6.7.2 信息沟通策略分析10
7 河下古镇旅游营销组合策略存在问题的改进措施11
7.1 产品策略的改进11
7.1.1 现有产品管理的改进11
7.1.2 创新旅游产品形式11
7.1.3 包装策略的改进12
7.2 定价策略的改进12
7.2.1 折扣定价策略12
7.2.2 心理定价策略13
7.3 促销策略的改进13
7.3.1 广告策略的改进13
7.3.2 公共关系策略的改进14
7.3.3 销售促进策略的改进14
7.4 分销渠道策略的改进14
7.4.1 间接分销渠道策略的改进15
7.4.2 直接分销渠道策略的改进15
7.5 人员服务的改进15
7.5.1 提高服务意识16
7.5.2 提升服务质量16
7.6 服务过程的改进16
7.7 旅游有形展示改进17
7.7.1 环境策略的改进17
7.7.2 信息沟通策略的改进17
结论19
致谢20
参考文献21
表1 2011-2014年淮安市GDP累计增长表5
表2 2014年十一淮安客源市场表14
图1 2013-2014年淮安客源增长情况图5
图2 微信使用情况图18
1 引言
进入21世纪以来，中国经济继续保持较为稳定的发展势头，在宏观经济企稳和旅游日益成为老百姓常态化生活方式的背景下，旅游业越来越受到更多的企业和各级政府的亲睐，成为各级政府调整产业结构和各个企业投资的朝阳产业。但是，火热的旅游业背后存在的发展问题也不容小觑，在现如今的社会，民众对于旅游业的需求热度依旧不减且呈现多元化的发展趋势。而近些年以来的重复投资、建设却忽略了消费者的这一重要因素，使旅游业产生了旅游方式的单一化，活动内容单调，旅游市场竞争处于无序竞争状态，旅行社经营者没有长远的战略计划，市场定位不明确，旅游开发方式不恰当等问题，为了分析并应对这些问题，业内许多学者通过营销策略相关理论对这些问题加以分析并且提出了自己的改进意见，并且在实际运用中也取得了不错的效果。而淮安的河下古镇，拥有2500多年的历史，在开发的过程中同样也遇到了相似的问题，为了应对这些问题，我将运用SWOT分析淮安河下古镇的发展现状，并对淮安河下古镇的现有营销策略进行分析并提出改进意见，以便更好的服务于淮安地方经济的发展，促进淮安旅游业的健康发展。
2 旅游营销相关理论概述
2.1 旅游营销概念
旅游营销是以满足旅游需求和实现企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求的过程，是市场营销在旅游业中的应用与发展。其主要包含三个观念，即以企业为中心的旅游市场营销观念、以消费者为中心的旅游市场营销观念，以社会长远利益为中心的旅游市场营销观念。
2.2 旅游营销组合理论
旅游营销组合是指公司在目标市场上为了达成其营销目标而采取的一系列营销手段，主要包括4P、4C、4R、7P等营销组合，其中7P营销理论是将过去的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合包含其中。在传统的4P基础上，学者们又根据外部营销环境的变化又增加了3P。它们分别是人员、有形展示和服务过程。人员(Participant)是指人为元素，在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是服务人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。有形展示所包括的要素有：实体环境（装饰、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去感受你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务过程管理(Process Management)。服务过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素[1]。
在江南古镇的开发中，江南古镇的形象大多定位成“小桥、流水、人家”，还有若干名人故居，造成“百镇一面”，游客识别度和体验度较差，看多了容易产生审美疲劳，游客重游率较低，同时也导致游客出现分流，到过一个古镇的游客常常不愿意再去其他古镇，认为古镇基本上都差不多[5]，而河下古镇在全国缺乏一定的知名度不与之不有一定的关联。虽然河下古镇历史悠久，人文荟萃，历史上出过很多杰出的人物，但是会馆、园亭、中医、宗教、以及水乡风俗等文化既不是河下特有，也在全国缺乏广泛的影响力。
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