虚拟商品消费的制约因素及促进策略研究
虚拟商品消费的制约因素及促进策略研究[20200416190405]
摘 要
人类进入21世纪，网络越来越多的在大家的家庭、生活、工作中出现。网络技术的成长和使用已经投入到了家家户户，这势必形成一种新的消费文化。不妨估计，当代的市场营销竞争很大程度上是在网络营销上的竞争，要想赢得市场营销上的主导权，商家就必须先在网络营销上夺得头筹。虚拟商品是一种新生事物，其消费市场发展迅速，潜力巨大，但同时也存在很多问题，以至于影响到这一新兴市场的健康成长。因此，需要从消费理念、法律制度及市场规则等各个方面加以引导与规范。
本文从虚拟消费的含义、现状出发分析了虚拟消费的特征，并了解了制约消费者进一步消费的制约因素，结合实际情况，提出相关的营销策略，理论联系实际，促进消费者的进一步消费。
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关键字:虚拟商品虚拟消费制约因素
目 录
摘 要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1课题研究背景及意义 1
1.2 相关研究综述及评论 1
1.3研究内容与方法 3
第二章 虚拟商品消费的起源及相关概念 4
2.1虚拟商品的起源 4
2.2虚拟商品的相关概念界定 4
第三章 虚拟商品消费的现状分析 6
3.1虚拟商品消费市场的现状分析 6
3.2虚拟商品市场的消费特征分析 8
第四章 虚拟商品消费的制约因素分析 11
4.1虚拟商品消费市场的内部制约因素 11
4.1.1人们对网络虚拟商品普遍存在偏见 11
4.1.2虚拟商品消费中存在安全问题 11
4.1.3虚拟商品的生产和销售的法律依据 12
第五章 虚拟商品消费的促进策略 13
5．1虚拟商品营销的用户沟通策略 13
5.2虚拟商品营销的媒体广告策略 14
5.3虚拟商品的公共关系营销 15
5.3.1虚拟商品的关系策略 15
5.3.2虚拟商品的事件营销策略 16
5.4虚拟商品的口碑营销 16
5.4.1话题营销策略 17
5.4.2意见领袖策略 17
结束语 19
致 谢 20
参考文献 21
附录A 22
第一章 绪论
1.1课题研究背景及意义
人类进入21世纪，网络越来越多的在大家的家庭、生活、工作中出现。网络技术的成长和使用已进入到了每一个家庭，这是一种新的消费文化的形成。不妨估计，当代的市场营销竞争很大程度上是在网络营销上的竞争，要想赢得市场营销上的主导权，商家就必须先在网络营销上夺得头筹。虚拟商品是一种新的事物，其消费市场发展迅速，后劲庞大，但同时也出现了不少的问题，影响到了这一新兴市场的发展。因此，我们需要从消费观念、法律制度及市场规则等各个因素来规范引导。[1]
随着虚拟消费所占生活的比重不断加大，现实生活与虚拟生活同时也呈现出了其不协调感。网络培养出了一个和物质空间相对应的数字化虚拟空间，它的诞生，把现实生活都纳入到数字化、虚拟化的范畴当中。在虚拟世界中，网络用户能够经过展现文本与图象进行互动和交流，不过虚拟商品己经成为所处于网络时代的年轻人们在虚拟生活中盛行的一种网络语言。本文以虚拟商品作为研究网络营销策略的目标，其意义在于：在现今的网络时代中，虚拟商品消费已经成为一种时尚，是人们的精神需要。当今的社会，是全球性和地方化并存的社会，同时各种文化相互交融。文化的多样性带来了消费品位的拉升，影响着人们的消费行为和消费心理。[2]本文通过对虚拟商品的研究，旨在探寻适合虚拟商品的网络营销策略，这对加快我国网络虚拟商品消费具有现实的意义，为社会带来更高、更快的经济效益。
1.2 相关研究综述及评论
1.2.1关于虚拟商品的定义的综述
通过阅读大量的参考文献，了解到了虚拟商品的定义是这样的：有学者对虚拟商品做出了这样的解释：网络虚拟商品主要分为三类：游戏虚拟商品、网页虚拟商品以及环境虚拟商品。（杨相和，2009）[3]同时，也有学者提出了这样的观点：虚拟商品目前缺乏规范、统一的概念，大致有下列几种提法：（1）虚拟商品是电磁记录数据。它的生产过程是将现实中的产品进行数字信息化，将一个现实的产品变为一个网络产品，是对有形物质产品的“模拟”；（2）虚拟商品指网络游戏、数字产品及数字服务等网络内容，是一组计算机程序，可以通过网络来传输、配送。这是目前较为广泛使用的虚拟商品概念的内涵；（3）指客观上并不存在的但却能够满足人们的某种消费需求的所谓商品，这类商品可能仅仅是一种符号、一个概念或一种称谓。（吴洪,彭惠，2010）[4]
1.2.2关于虚拟商品的特点及网络构成的综述
虚拟商品的特点包括6点，分别为：（1）虚拟化。（2）数字化。（3）全球化。（4）唯一性。（5）个性化。（6）期限性。然而虚拟商品是被看成一种新的事物，在满足自己的精神生活需要和个性发展的同时，其主要原因是它只能在一定的网络环境中存在。
同时从其网络构成来进行分析，以便全面的把握虚拟商品的各个交易要素，有学者的观点是这样的：包括（1）网络交易平台。（2）客户需求。（3）商家服务。（4）网络代理。（5）交易组织。（杨相和，2009）[5]而现在，虚拟商品交易中的信用体系还是借用2Q5Q网站推出的用户信用评定体系。该体系包括两个部分：卖家信用和买家信用。但是，有学者认为仅仅依靠借用2Q5Q网站推出的用户信用评定体系来建立虚拟商品交易的信用体系是不够的，至少还应该包括以下两方面的建设：（1）网络虚拟货币信用。（2）网络商品与服务信用。（杨相和，2009）[6]
1.2.3关于虚拟消费中存在的反文化因素的综述
虚拟消费中存在的反文化因素不容忽视，有些学者认为当今虚拟商品消费出现了泛娱乐化的倾向,张扬感官满足，忽视历史与社会意识,有些消费主体缺少理性 ,出现消费主体对感官的满足产生了依赖与迷恋,消费主体的心理和价值取向出现偏失等现象,这些值得我们关注。同时 ,其危害性主要表现在:（1）外国网络游戏充斥 ,不利于弘扬民族优秀文化。（2）“网络同居 ”现象对和谐社会造成现实和潜在的危害。（3）“网络恶搞 ”冲击着道德传统甚至践踏法律。（唐琳，2007）[7]
1.2.4关于虚拟商品消费市场健康发展的制约因素的综述
关于虚拟商品消费市场健康发展的制约因素，有学者认为存在这样的原因：虚拟商品市场虽然刚刚兴起，但发展却异常迅猛，在年轻人之中已经形成了一股风潮。但由于这是一种新生事物，所以不可避免地存在着很多的问题。而与此同时没有相对应的法律法规来约束，导致这个市场的无秩序性。更为重要的，也是影响到虚拟商品市场健康成长的问题主要有三个：（1）人们普遍对虚拟商品的消费观念存有偏见。（2）虚拟商品消费中存在的安全问题。（3）虚拟商品生产与销售的法律依据问题。（谭顺，2007）[1]
在科技越来越发达的今天，虚拟商品已经慢慢融入到我们的现实生活之中，并对我们的社会生活有着一定的影响。所以本文要对虚拟商品进行分析，了解他的起源、定义以及特征，通过这些，制定相应的虚拟商品消费的促进策略。
1.3研究内容与方法
虚拟商品消费的制约因素及促进策略研究是当前学术界、企业界共同关注的话题，也是本课题研究的中心内容。本文运用实证研究和归纳演绎法的方法，首先回顾虚拟商品的起源，了解虚拟商品消费各概念的界定；其次分析虚拟商品的现状及其发展趋势，在对国内外关于虚拟商品市场的文献研究的基础上，系统总结虚拟商品市场的发展趋势；再次分析总结虚拟商品消费的特征与制约因素，运用问卷调查的方法，研究年轻人网络虚拟商品消费的心理和途径，之后结合我国实际情况，研究虚拟商品的营销策略，并通过对调查问卷的实际数据分析，为网络运营商的虚拟商品营销提供基础，最后提出了促进虚拟商品消费对策措施，剖析了其原因以及具体的策略，便于从中获得一些启示。论文的基本框架如下（见图1.1）
图1.1 论文框架
第二章 虚拟商品消费的起源及相关概念
摘 要
人类进入21世纪，网络越来越多的在大家的家庭、生活、工作中出现。网络技术的成长和使用已经投入到了家家户户，这势必形成一种新的消费文化。不妨估计，当代的市场营销竞争很大程度上是在网络营销上的竞争，要想赢得市场营销上的主导权，商家就必须先在网络营销上夺得头筹。虚拟商品是一种新生事物，其消费市场发展迅速，潜力巨大，但同时也存在很多问题，以至于影响到这一新兴市场的健康成长。因此，需要从消费理念、法律制度及市场规则等各个方面加以引导与规范。
本文从虚拟消费的含义、现状出发分析了虚拟消费的特征，并了解了制约消费者进一步消费的制约因素，结合实际情况，提出相关的营销策略，理论联系实际，促进消费者的进一步消费。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:虚拟商品虚拟消费制约因素
目 录
摘 要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1课题研究背景及意义 1
1.2 相关研究综述及评论 1
1.3研究内容与方法 3
第二章 虚拟商品消费的起源及相关概念 4
2.1虚拟商品的起源 4
2.2虚拟商品的相关概念界定 4
第三章 虚拟商品消费的现状分析 6
3.1虚拟商品消费市场的现状分析 6
3.2虚拟商品市场的消费特征分析 8
第四章 虚拟商品消费的制约因素分析 11
4.1虚拟商品消费市场的内部制约因素 11
4.1.1人们对网络虚拟商品普遍存在偏见 11
4.1.2虚拟商品消费中存在安全问题 11
4.1.3虚拟商品的生产和销售的法律依据 12
第五章 虚拟商品消费的促进策略 13
5．1虚拟商品营销的用户沟通策略 13
5.2虚拟商品营销的媒体广告策略 14
5.3虚拟商品的公共关系营销 15
5.3.1虚拟商品的关系策略 15
5.3.2虚拟商品的事件营销策略 16
5.4虚拟商品的口碑营销 16
5.4.1话题营销策略 17
5.4.2意见领袖策略 17
结束语 19
致 谢 20
参考文献 21
附录A 22
第一章 绪论
1.1课题研究背景及意义
人类进入21世纪，网络越来越多的在大家的家庭、生活、工作中出现。网络技术的成长和使用已进入到了每一个家庭，这是一种新的消费文化的形成。不妨估计，当代的市场营销竞争很大程度上是在网络营销上的竞争，要想赢得市场营销上的主导权，商家就必须先在网络营销上夺得头筹。虚拟商品是一种新的事物，其消费市场发展迅速，后劲庞大，但同时也出现了不少的问题，影响到了这一新兴市场的发展。因此，我们需要从消费观念、法律制度及市场规则等各个因素来规范引导。[1]
随着虚拟消费所占生活的比重不断加大，现实生活与虚拟生活同时也呈现出了其不协调感。网络培养出了一个和物质空间相对应的数字化虚拟空间，它的诞生，把现实生活都纳入到数字化、虚拟化的范畴当中。在虚拟世界中，网络用户能够经过展现文本与图象进行互动和交流，不过虚拟商品己经成为所处于网络时代的年轻人们在虚拟生活中盛行的一种网络语言。本文以虚拟商品作为研究网络营销策略的目标，其意义在于：在现今的网络时代中，虚拟商品消费已经成为一种时尚，是人们的精神需要。当今的社会，是全球性和地方化并存的社会，同时各种文化相互交融。文化的多样性带来了消费品位的拉升，影响着人们的消费行为和消费心理。[2]本文通过对虚拟商品的研究，旨在探寻适合虚拟商品的网络营销策略，这对加快我国网络虚拟商品消费具有现实的意义，为社会带来更高、更快的经济效益。
1.2 相关研究综述及评论
1.2.1关于虚拟商品的定义的综述
通过阅读大量的参考文献，了解到了虚拟商品的定义是这样的：有学者对虚拟商品做出了这样的解释：网络虚拟商品主要分为三类：游戏虚拟商品、网页虚拟商品以及环境虚拟商品。（杨相和，2009）[3]同时，也有学者提出了这样的观点：虚拟商品目前缺乏规范、统一的概念，大致有下列几种提法：（1）虚拟商品是电磁记录数据。它的生产过程是将现实中的产品进行数字信息化，将一个现实的产品变为一个网络产品，是对有形物质产品的“模拟”；（2）虚拟商品指网络游戏、数字产品及数字服务等网络内容，是一组计算机程序，可以通过网络来传输、配送。这是目前较为广泛使用的虚拟商品概念的内涵；（3）指客观上并不存在的但却能够满足人们的某种消费需求的所谓商品，这类商品可能仅仅是一种符号、一个概念或一种称谓。（吴洪,彭惠，2010）[4]
1.2.2关于虚拟商品的特点及网络构成的综述
虚拟商品的特点包括6点，分别为：（1）虚拟化。（2）数字化。（3）全球化。（4）唯一性。（5）个性化。（6）期限性。然而虚拟商品是被看成一种新的事物，在满足自己的精神生活需要和个性发展的同时，其主要原因是它只能在一定的网络环境中存在。
同时从其网络构成来进行分析，以便全面的把握虚拟商品的各个交易要素，有学者的观点是这样的：包括（1）网络交易平台。（2）客户需求。（3）商家服务。（4）网络代理。（5）交易组织。（杨相和，2009）[5]而现在，虚拟商品交易中的信用体系还是借用2Q5Q网站推出的用户信用评定体系。该体系包括两个部分：卖家信用和买家信用。但是，有学者认为仅仅依靠借用2Q5Q网站推出的用户信用评定体系来建立虚拟商品交易的信用体系是不够的，至少还应该包括以下两方面的建设：（1）网络虚拟货币信用。（2）网络商品与服务信用。（杨相和，2009）[6]
1.2.3关于虚拟消费中存在的反文化因素的综述
虚拟消费中存在的反文化因素不容忽视，有些学者认为当今虚拟商品消费出现了泛娱乐化的倾向,张扬感官满足，忽视历史与社会意识,有些消费主体缺少理性 ,出现消费主体对感官的满足产生了依赖与迷恋,消费主体的心理和价值取向出现偏失等现象,这些值得我们关注。同时 ,其危害性主要表现在:（1）外国网络游戏充斥 ,不利于弘扬民族优秀文化。（2）“网络同居 ”现象对和谐社会造成现实和潜在的危害。（3）“网络恶搞 ”冲击着道德传统甚至践踏法律。（唐琳，2007）[7]
1.2.4关于虚拟商品消费市场健康发展的制约因素的综述
关于虚拟商品消费市场健康发展的制约因素，有学者认为存在这样的原因：虚拟商品市场虽然刚刚兴起，但发展却异常迅猛，在年轻人之中已经形成了一股风潮。但由于这是一种新生事物，所以不可避免地存在着很多的问题。而与此同时没有相对应的法律法规来约束，导致这个市场的无秩序性。更为重要的，也是影响到虚拟商品市场健康成长的问题主要有三个：（1）人们普遍对虚拟商品的消费观念存有偏见。（2）虚拟商品消费中存在的安全问题。（3）虚拟商品生产与销售的法律依据问题。（谭顺，2007）[1]
在科技越来越发达的今天，虚拟商品已经慢慢融入到我们的现实生活之中，并对我们的社会生活有着一定的影响。所以本文要对虚拟商品进行分析，了解他的起源、定义以及特征，通过这些，制定相应的虚拟商品消费的促进策略。
1.3研究内容与方法
虚拟商品消费的制约因素及促进策略研究是当前学术界、企业界共同关注的话题，也是本课题研究的中心内容。本文运用实证研究和归纳演绎法的方法，首先回顾虚拟商品的起源，了解虚拟商品消费各概念的界定；其次分析虚拟商品的现状及其发展趋势，在对国内外关于虚拟商品市场的文献研究的基础上，系统总结虚拟商品市场的发展趋势；再次分析总结虚拟商品消费的特征与制约因素，运用问卷调查的方法，研究年轻人网络虚拟商品消费的心理和途径，之后结合我国实际情况，研究虚拟商品的营销策略，并通过对调查问卷的实际数据分析，为网络运营商的虚拟商品营销提供基础，最后提出了促进虚拟商品消费对策措施，剖析了其原因以及具体的策略，便于从中获得一些启示。论文的基本框架如下（见图1.1）
图1.1 论文框架
第二章 虚拟商品消费的起源及相关概念
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