苏南地区大学生服装消费行为研究
苏南地区大学生服装消费行为研究[20200414180434]
摘 要
社会经济的发展促使人们对物质的追求不断得到满足以及对生活质量的要求也有了极大的提高。为了更好的满足消费者需求，消费者行为研究受到越来越多的重视。而大学生作为当今社会一个特殊的消费群体，正受到越来越多的关注。当代大学生成长在改革开放以来物质极为丰富的年代，大多为独生子女的他们，具有极强的消费能力和消费潜力，已然成为当今社会一大消费主力军。而服装作为生活必需品，在大学生的消费支出中占据了极大的比重，能更好的反映出大学生的消费行为。
本文首先就消费行为的概念和消费行为类型进行了研究，在此基础上采用问卷调查法，对大学生消费行为进行了相关问卷的设计，利用问卷在苏南地区的大学校园进行实地发放和回收问卷。同时，利用Excel、SPSS软件对回收的调查问卷的数据进行分析和整理，归纳出苏南地区大学生服装消费行为的现状及其影响因素，并作了相关分析和回归分析。最后，根据研究结论对如何引导大学生理性消费及服装企业营销之道提出了一些建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:大学生服装消费行为
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的和意义 1
1.3国内外研究现状 2
1.4研究方法和内容 5
2.研究的理论基础及分析工具 6
2.1研究的理论基础 6
2.1.1消费者行为的相关概念的界定 6
2.1.2消费者行为类型 7
2.2研究分析工具 7
2.2.1 李克特量表 7
2.2.2 因子分析 8
3.苏南地区大学生服装消费行为实证分析 9
3.1 问卷设计与发放 9
3.1.1 问卷的设计 9
3.1.2 问卷的发放与回收 9
3.2 描述性统计分析 10
3.2.1支付能力及水平 10
3.2.2购买主体 12
3.2.3消费频率与购买时机 13
3.2.4对服装的偏好性 14
3.2.5渠道及购买方式 17
3.2.6消费方式和消费态度 18
3.3交叉分析 19
3.3.1基于性别的交叉分析 19
3.3.2基于生活费的交叉分析 22
3.4 因子分析 23
3.4.1因子分析过程 23
3.4.2因子分析结果 27
3.4.3基于因子分析的服装消费行为解释 28
3.5 相关分析 28
3.6 回归分析 29
3.6.1回归分析过程 29
3.6.2基于回归分析对大学生服装消费的解释 29
3.7 方差分析 30
3.7.1基于性别的方差分析 30
3.7.2基于年级的方差分析 31
3.7.3基于专业类型的方差分析 31
3.7.4基于来源地的方差分析 32
4.研究结论与建议 33
4.1 研究结论 33
4.1.1 大学生服装消费需求大，总体呈多元化、个性化的特征 33
4.1.2大学生服装消费行为总体基本呈现理性，但仍然有不理性的现象 34
4.2研究建议 35
4.2.1 引导大学生理性消费 35
4.2.2以大学生需求为出发点，制定合理的营销策略 36
4.3本文的不足之处 38
参考文献 39
附录1：调查问卷 40
附录2：数据编码表 44
附录3：原始数据截图 45
致谢 46
1.绪论
1.1研究背景
随着我国对教育的重视程度逐渐加深，科教兴国战略的开展和深化，我国大学生的数量正在逐年增加。而衣着是每个人最基本的生存要素，因此，这庞大的人口每年都消耗着巨大的服装资源。大学生作为社会的一个特殊的群体，他们已经成长为一个极具消费潜力的消费群体。一直以来，大学生的消费行为都受到社会各界人士的关注和重视，是学术研究的热点内容之一。
虽然大学生对服装有极强的消费欲望和消费潜力，但绝大多数大学生对自己的消费行为并未没有进行过剖析和了解，且大学生心智还没有完全成熟，易受周围不良消费行为的影响，极易产生冲动消费、攀比性消费、超前消费等非理性的消费行为。而且，大学生是未来消费的主力军，他们的消费行为受到大学生活里各种因素的影响，在此情况下，增强大学生对自我消费行为的认知，引导大学生正确的消费变得极为迫切。而苏南地区的经济比较发达，具有较为稳定和成熟的消费理念和消费环境。基于此，本文对苏南地区大学生服装消费行为进行了研究。
1.2研究目的和意义
在强调以消费者为中心的现代市场营销理论中，需要对消费者进行深入研究和了解，这对促进经济和社会的发展做出的极大的贡献。可见，研究消费行为是十分有意义的。营销决策和制定营销策略的基础是研究消费者行为，消费者行为的研究能够提高营销决策水平、增强营销策略的有效性；消费者行为的研究是消费者权益保护和指定有关消费政策的依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；能够提供关于消费者行为的知识和信息。
本次的研究将从苏南地区的大学生入手，通过市场调查，分析苏南地区大学生的服装消费行为，从而能够了解大学生在服装消费方面的需求以及影响大学生消费行为的影响因素，包括在服装消费上存在的问题，从而帮助大学生能够更好地了解自己的消费行为，反省自身在消费过程中存在的不理智的消费行为，更好的做出消费决策，并且能够为一些服装企业指定营销策略带来一定的启示作用。
1.3国内外研究现状
（1）国内关于消费者行为的研究现状
中国对消费者行为的研究可以追溯到1920年。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展，而卢泰宏（2005）在《中国消费者行为报告》中，首次运用实证研究的方法全面、系统的分析了中国消费者的行为与心理，这一举措推动了中国本土消费学的发展。不同的学者从各个角度开展对消费者行为的研究，并提出了自己的观点。
一些学者从消费水平角度对中国消费者消费行为进行了研究。朱信凯和张舰（2004）参考过度敏感性假说，构造模型实证检验了中国农户的过度敏感性消费行为，并突破性的提出了“浴盆”曲线假说：在一定时期内，农户消费水平经历了一个由急剧下降到缓慢增长的过程是因为农户消费谨慎度由小到大的变化[1]。郭新华和何鑫（2012）认为：收入水平是影响中国居民消费水平最主要的因素，住房价格的上升对居民消费水平的影响较大，人均储蓄的增加反而降低了消费水平，而利率的调整则对居民消费水平影响不大[2]。
还有学者则从影响因素的角度对消费行为进行了许多研究。臧旭恒（1994）从经济学的角度出发，根据弗里德曼持久收入假定的消费函数，根并结合中国的实际情况加以修正，认为可以将收入划分为持久收入和暂时收入这两大类，分析这两部分收入的性质、作用、影响和相互关系，从而将其与消费的关系进行了实证研究。研究表明消费主要取决于收入中的持久收入部分，且仅有当收入总量的增加主要有其中的持久收入部分增加导致时，才有引致消费需求膨胀的可能[3]。王宁（2001）立足社会学视角将消费同需要、认同、生活方式、文化、情感、时间、空间联系起来，并在此基础上提出了社会文化、社会阶层、社会群体、家庭、个人社会特征、个人心理特征这六种影响消费行为的因素[4]。王艳、范金（2007）认为：居民的收入不同，他们的消费行为和对同种商品的敏感程度也会有很大的区别[5]。符国群（2010）立足于生活方式的角度，对消费者行为进行了研究，认为消费者的生活方式很大程度上影响了消费者行为[6]。
一些学者立足于购买决策的角度进行了研究。陈新跃（2003）对产品价值供给与顾客价值需求之间的定量关系的研究立足于顾客价值的消费者购买决策模型，通过导入顾客价值需求系数来实现的[7]。王旭（2009）等人认为消费者购买决策模型能帮助营销部门认真研究和把握消费者的内心世界，掌握消费者的购买行为规律，并根据产品的特点，对消费者进行适当的外部“刺激”，使外在的刺激与消费者的内在心理活动产生共鸣，以便达到形成购买决策、采取购买行动、扩大销售的目的[8]。姜凌（2010）研究了参照群体对4类不同的消费者做出购买决策的影响，认为在私下消费大众品的购买决策中，受信息的影响最大，其次是功利性的影响：在私下消费奢侈品的购买决策中，影响最大的是信息，其次是价值表达的影响；在公共消费大众品的购买决策上，影响最大的是功利性；在公开消费奢侈品的购买决策中，价值表现对消费者性影响最大，功利性对消费者的影响是其次[9]。
摘 要
社会经济的发展促使人们对物质的追求不断得到满足以及对生活质量的要求也有了极大的提高。为了更好的满足消费者需求，消费者行为研究受到越来越多的重视。而大学生作为当今社会一个特殊的消费群体，正受到越来越多的关注。当代大学生成长在改革开放以来物质极为丰富的年代，大多为独生子女的他们，具有极强的消费能力和消费潜力，已然成为当今社会一大消费主力军。而服装作为生活必需品，在大学生的消费支出中占据了极大的比重，能更好的反映出大学生的消费行为。
本文首先就消费行为的概念和消费行为类型进行了研究，在此基础上采用问卷调查法，对大学生消费行为进行了相关问卷的设计，利用问卷在苏南地区的大学校园进行实地发放和回收问卷。同时，利用Excel、SPSS软件对回收的调查问卷的数据进行分析和整理，归纳出苏南地区大学生服装消费行为的现状及其影响因素，并作了相关分析和回归分析。最后，根据研究结论对如何引导大学生理性消费及服装企业营销之道提出了一些建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:大学生服装消费行为
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的和意义 1
1.3国内外研究现状 2
1.4研究方法和内容 5
2.研究的理论基础及分析工具 6
2.1研究的理论基础 6
2.1.1消费者行为的相关概念的界定 6
2.1.2消费者行为类型 7
2.2研究分析工具 7
2.2.1 李克特量表 7
2.2.2 因子分析 8
3.苏南地区大学生服装消费行为实证分析 9
3.1 问卷设计与发放 9
3.1.1 问卷的设计 9
3.1.2 问卷的发放与回收 9
3.2 描述性统计分析 10
3.2.1支付能力及水平 10
3.2.2购买主体 12
3.2.3消费频率与购买时机 13
3.2.4对服装的偏好性 14
3.2.5渠道及购买方式 17
3.2.6消费方式和消费态度 18
3.3交叉分析 19
3.3.1基于性别的交叉分析 19
3.3.2基于生活费的交叉分析 22
3.4 因子分析 23
3.4.1因子分析过程 23
3.4.2因子分析结果 27
3.4.3基于因子分析的服装消费行为解释 28
3.5 相关分析 28
3.6 回归分析 29
3.6.1回归分析过程 29
3.6.2基于回归分析对大学生服装消费的解释 29
3.7 方差分析 30
3.7.1基于性别的方差分析 30
3.7.2基于年级的方差分析 31
3.7.3基于专业类型的方差分析 31
3.7.4基于来源地的方差分析 32
4.研究结论与建议 33
4.1 研究结论 33
4.1.1 大学生服装消费需求大，总体呈多元化、个性化的特征 33
4.1.2大学生服装消费行为总体基本呈现理性，但仍然有不理性的现象 34
4.2研究建议 35
4.2.1 引导大学生理性消费 35
4.2.2以大学生需求为出发点，制定合理的营销策略 36
4.3本文的不足之处 38
参考文献 39
附录1：调查问卷 40
附录2：数据编码表 44
附录3：原始数据截图 45
致谢 46
1.绪论
1.1研究背景
随着我国对教育的重视程度逐渐加深，科教兴国战略的开展和深化，我国大学生的数量正在逐年增加。而衣着是每个人最基本的生存要素，因此，这庞大的人口每年都消耗着巨大的服装资源。大学生作为社会的一个特殊的群体，他们已经成长为一个极具消费潜力的消费群体。一直以来，大学生的消费行为都受到社会各界人士的关注和重视，是学术研究的热点内容之一。
虽然大学生对服装有极强的消费欲望和消费潜力，但绝大多数大学生对自己的消费行为并未没有进行过剖析和了解，且大学生心智还没有完全成熟，易受周围不良消费行为的影响，极易产生冲动消费、攀比性消费、超前消费等非理性的消费行为。而且，大学生是未来消费的主力军，他们的消费行为受到大学生活里各种因素的影响，在此情况下，增强大学生对自我消费行为的认知，引导大学生正确的消费变得极为迫切。而苏南地区的经济比较发达，具有较为稳定和成熟的消费理念和消费环境。基于此，本文对苏南地区大学生服装消费行为进行了研究。
1.2研究目的和意义
在强调以消费者为中心的现代市场营销理论中，需要对消费者进行深入研究和了解，这对促进经济和社会的发展做出的极大的贡献。可见，研究消费行为是十分有意义的。营销决策和制定营销策略的基础是研究消费者行为，消费者行为的研究能够提高营销决策水平、增强营销策略的有效性；消费者行为的研究是消费者权益保护和指定有关消费政策的依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；能够提供关于消费者行为的知识和信息。
本次的研究将从苏南地区的大学生入手，通过市场调查，分析苏南地区大学生的服装消费行为，从而能够了解大学生在服装消费方面的需求以及影响大学生消费行为的影响因素，包括在服装消费上存在的问题，从而帮助大学生能够更好地了解自己的消费行为，反省自身在消费过程中存在的不理智的消费行为，更好的做出消费决策，并且能够为一些服装企业指定营销策略带来一定的启示作用。
1.3国内外研究现状
（1）国内关于消费者行为的研究现状
中国对消费者行为的研究可以追溯到1920年。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展，而卢泰宏（2005）在《中国消费者行为报告》中，首次运用实证研究的方法全面、系统的分析了中国消费者的行为与心理，这一举措推动了中国本土消费学的发展。不同的学者从各个角度开展对消费者行为的研究，并提出了自己的观点。
一些学者从消费水平角度对中国消费者消费行为进行了研究。朱信凯和张舰（2004）参考过度敏感性假说，构造模型实证检验了中国农户的过度敏感性消费行为，并突破性的提出了“浴盆”曲线假说：在一定时期内，农户消费水平经历了一个由急剧下降到缓慢增长的过程是因为农户消费谨慎度由小到大的变化[1]。郭新华和何鑫（2012）认为：收入水平是影响中国居民消费水平最主要的因素，住房价格的上升对居民消费水平的影响较大，人均储蓄的增加反而降低了消费水平，而利率的调整则对居民消费水平影响不大[2]。
还有学者则从影响因素的角度对消费行为进行了许多研究。臧旭恒（1994）从经济学的角度出发，根据弗里德曼持久收入假定的消费函数，根并结合中国的实际情况加以修正，认为可以将收入划分为持久收入和暂时收入这两大类，分析这两部分收入的性质、作用、影响和相互关系，从而将其与消费的关系进行了实证研究。研究表明消费主要取决于收入中的持久收入部分，且仅有当收入总量的增加主要有其中的持久收入部分增加导致时，才有引致消费需求膨胀的可能[3]。王宁（2001）立足社会学视角将消费同需要、认同、生活方式、文化、情感、时间、空间联系起来，并在此基础上提出了社会文化、社会阶层、社会群体、家庭、个人社会特征、个人心理特征这六种影响消费行为的因素[4]。王艳、范金（2007）认为：居民的收入不同，他们的消费行为和对同种商品的敏感程度也会有很大的区别[5]。符国群（2010）立足于生活方式的角度，对消费者行为进行了研究，认为消费者的生活方式很大程度上影响了消费者行为[6]。
一些学者立足于购买决策的角度进行了研究。陈新跃（2003）对产品价值供给与顾客价值需求之间的定量关系的研究立足于顾客价值的消费者购买决策模型，通过导入顾客价值需求系数来实现的[7]。王旭（2009）等人认为消费者购买决策模型能帮助营销部门认真研究和把握消费者的内心世界，掌握消费者的购买行为规律，并根据产品的特点，对消费者进行适当的外部“刺激”，使外在的刺激与消费者的内在心理活动产生共鸣，以便达到形成购买决策、采取购买行动、扩大销售的目的[8]。姜凌（2010）研究了参照群体对4类不同的消费者做出购买决策的影响，认为在私下消费大众品的购买决策中，受信息的影响最大，其次是功利性的影响：在私下消费奢侈品的购买决策中，影响最大的是信息，其次是价值表达的影响；在公共消费大众品的购买决策上，影响最大的是功利性；在公开消费奢侈品的购买决策中，价值表现对消费者性影响最大，功利性对消费者的影响是其次[9]。
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