招商银行品牌构建策略分析
目 录
1 引言 1
2 品牌及服务品牌理论综述 1
2.1 品牌的相关理论 1
2.2 服务品牌的相关理论 2
3 招商银行品牌构建策略现状分析 3
3.1 招商银行简介 3
3.2 招商银行的SWOT分析 4
3.2.1 招商银行的优势 4
3.2.2 招商银行的劣势 4
3.2.3 招商银行的威胁 5
3.2.4 招商银行的机会 5
3.3 招商银行品牌构建策略分析 6
3.3.1 招商银行的品牌定位 6
3.3.2 招商银行的品牌形象 7
3.3.4 招商银行的品牌维护 10
4 招商银行品牌构建策略的成功之处 11
4.1 鲜明的品牌意识 11
4.2 有内涵的品牌形象 11
4.3 持续有效的品牌传播 12
4.4 产品与服务的不断创新 12
5 招商银行品牌构建策略值得借鉴之处 13
5.1 深化品牌构建意识 13
5.2 树立品牌形象 13
5.3 进行适时有效的品牌传播 14
5.4 维护品牌生命 14
结 论 16
致 谢 17
参 考 文 献 18
1 引言
在经济全球化迅猛发展的当今时代，除了常见的国有银行之外，很多地方性银行的兴起以及外资银行的不断入住，金融行业的竞争越来越激烈，此外，各个银行不管是在产品还是服务方面都大相近庭。面对这样的情况，该如何在众多银行中脱颖而出，赢得 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
客户进而抢占市场，这便成为很多银行经营者必须要考虑的问题。
随着金融产品及金融服务的不断升级和优化，消费者对银行的选择由单一化转向多元化和个性化，此时如何能让消费者从众多的银行中选择自己并在此后长期的关注自己，关键的因素就是消费者的忠诚度。银行要赢得客户就必须要打造其他银行所没有的品牌，塑造自身独特、有个性的品牌形象，各个银行的竞争俨然成为品牌的竞争，打造强势的品牌已经成为银行业的迫切需求。目前我国商业银行在品牌构建上还处于不成熟的阶段，在品牌构建的具体设计、规划以及实施过程中存在许多问题，可借鉴的成功案例也很少。
自1987年招商银行成立以来就高度重视自身的品牌构建，也正因为长期以来在品牌构建之路的不懈努力，招商银行已经成为商业银行中的佼佼者。本文在系统地掌握了品牌及服务品牌相关理论的基础之上，通过招商银行的SWOT分析，对招商银行品牌构建策略的实施过程及所取得的成就进行全面的总结和分析，从而希望对国内中小商业银行的品牌构建提供学习和借鉴。
2 品牌及服务品牌理论综述
2．1 品牌的相关理论
“品牌”一词最初起源于古代某些村落的居民为了识别牲畜，在它们身上烙上标记以做证明识别，因此“品牌”原来的意思为“烙印”。
20世纪50年代，人们开始对品牌理论进行系统地研究， 20世纪80年代中期以后，越来越多的国内外学者投入到品牌研究的行列中，当时关于品牌研究的学术文章不断增加，无论是学术研究者还是企业家也都意识到品牌背后重要的价值。纵观国内、国外品牌的理论研究，许多学者基于不同的角度点对品牌的概念进行界定，对此提出了不同的观点，其中比较有代表意义的有：
著名营销大师菲利普?科特勒[1]认为，品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
世界著名广告大师大卫?奥格威[2]打破传统对品牌的认识，真正第一次给出了较为科学的品牌观念，指出：品牌是多种要素的综合体，认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
《品牌策划》一书中指出：品牌俗称牌子，是商品的脸谱。它体现商品（或服务）个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉、包装等符号组合。这同时也是我国第一本研究品牌问题的专著。
因此，品牌不同于我们传统观念中的只是一个名称，这其中包含了很多信息，而一个完整的品牌就是最大化地将这些信息进行整合。品牌主要由以下两个要素构成：
一是显性要素。就是那些我们用眼睛就能直观看到的，比如品牌名称、标识与图案、标志字、标志颜色等。品牌的外在形象就是通过这些要素的不同组合来塑造的。
二是隐形要素。所谓隐形就是不能被直接感觉的，它存在于品牌整个形成过程是看不见、摸不着的，属于品牌的核心。这其中包括品牌承诺、品牌的个性和品牌体验。
在市场经济越来越完善的今天，品牌的作用尤为凸显。特别随着洋品牌的纷纷登陆，我国企业品牌的构建、发展和壮大迫在眉睫。而品牌的构建过程看似简单，其实是个复杂的过程，因为它只有被社会公众所认可和接受，并长期关注才算是成功的。而公众对于一个品牌从听说、熟悉、尝试、对比、认可、接受到长期关注是漫长的，是 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
一个不断选择、比较、再选择的过程，这个过程需要企业不断地将文化内涵、价值观等精神层的内容融入到品牌中去。
2．2 服务品牌的相关理论
银行属于服务行业，通过前面品牌的概念来看，服务品牌是什么意思就不难理解了，所谓服务品牌就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识。
服务品牌和商品品牌一样是有外在形态的，但服务品牌不同于其他一般的品牌只是单纯的提供质量、服务范围、价格等需求，服务品牌是作为特殊的品牌形式有以下五个特征：
一是先进的服务理念。理念是存在于意识形态上的，因此具有丰富的商品知识和娴熟的服务技能和先进而独特的理念相比，后者更能决定能否给消费者满意的服务。
二是个性化的服务特色。消费者从茫茫的市场中人认出这个品牌并且喜欢它必然是因为它和其他的品牌是不一样的，是因为它独有的特色。
三是卓越的服务艺术。将服务理念转化为服务措施，做到在顾客浏览商品时不干扰和当顾客有需要服务是提供热情周到的服务。学会察言观色，从顾客的细节和心理提供不同内容的服务。
四是优秀的服务技术。随着消费层次的提高，服务需求也跟着提高，针对服务品牌创立者需要不断学习新知识。
五是市场化的认同。靠包装出来的品牌不是真正强大的品牌，服务只有消费者说好才是真的好，因此服务品牌必须是这个社会所认可的。
3 招商银行品牌构建策略现状分析
3．1 招商银行简介
1987年，在深圳西部，与香港隔海相对的狭长半岛蛇口成为中国改革开放的前沿阵地，招商银行正式挂牌成立，成为中国改革开放的前沿阵地成为中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是国家从体制外推动银行业改革的第一家试点银行。目前，招商银行在全国有超过1200家网点，中国大陆的120余个城市设有分行125家，支行1297家，资产总额超过4.7万亿。
2006年，世界著名的钢琴家郎朗正式担任招商银行品牌的代言人，郎朗年轻富有活力的特征很符合招商银行的“创新、领先”的品牌个性。
1 引言 1
2 品牌及服务品牌理论综述 1
2.1 品牌的相关理论 1
2.2 服务品牌的相关理论 2
3 招商银行品牌构建策略现状分析 3
3.1 招商银行简介 3
3.2 招商银行的SWOT分析 4
3.2.1 招商银行的优势 4
3.2.2 招商银行的劣势 4
3.2.3 招商银行的威胁 5
3.2.4 招商银行的机会 5
3.3 招商银行品牌构建策略分析 6
3.3.1 招商银行的品牌定位 6
3.3.2 招商银行的品牌形象 7
3.3.4 招商银行的品牌维护 10
4 招商银行品牌构建策略的成功之处 11
4.1 鲜明的品牌意识 11
4.2 有内涵的品牌形象 11
4.3 持续有效的品牌传播 12
4.4 产品与服务的不断创新 12
5 招商银行品牌构建策略值得借鉴之处 13
5.1 深化品牌构建意识 13
5.2 树立品牌形象 13
5.3 进行适时有效的品牌传播 14
5.4 维护品牌生命 14
结 论 16
致 谢 17
参 考 文 献 18
1 引言
在经济全球化迅猛发展的当今时代，除了常见的国有银行之外，很多地方性银行的兴起以及外资银行的不断入住，金融行业的竞争越来越激烈，此外，各个银行不管是在产品还是服务方面都大相近庭。面对这样的情况，该如何在众多银行中脱颖而出，赢得 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
客户进而抢占市场，这便成为很多银行经营者必须要考虑的问题。
随着金融产品及金融服务的不断升级和优化，消费者对银行的选择由单一化转向多元化和个性化，此时如何能让消费者从众多的银行中选择自己并在此后长期的关注自己，关键的因素就是消费者的忠诚度。银行要赢得客户就必须要打造其他银行所没有的品牌，塑造自身独特、有个性的品牌形象，各个银行的竞争俨然成为品牌的竞争，打造强势的品牌已经成为银行业的迫切需求。目前我国商业银行在品牌构建上还处于不成熟的阶段，在品牌构建的具体设计、规划以及实施过程中存在许多问题，可借鉴的成功案例也很少。
自1987年招商银行成立以来就高度重视自身的品牌构建，也正因为长期以来在品牌构建之路的不懈努力，招商银行已经成为商业银行中的佼佼者。本文在系统地掌握了品牌及服务品牌相关理论的基础之上，通过招商银行的SWOT分析，对招商银行品牌构建策略的实施过程及所取得的成就进行全面的总结和分析，从而希望对国内中小商业银行的品牌构建提供学习和借鉴。
2 品牌及服务品牌理论综述
2．1 品牌的相关理论
“品牌”一词最初起源于古代某些村落的居民为了识别牲畜，在它们身上烙上标记以做证明识别，因此“品牌”原来的意思为“烙印”。
20世纪50年代，人们开始对品牌理论进行系统地研究， 20世纪80年代中期以后，越来越多的国内外学者投入到品牌研究的行列中，当时关于品牌研究的学术文章不断增加，无论是学术研究者还是企业家也都意识到品牌背后重要的价值。纵观国内、国外品牌的理论研究，许多学者基于不同的角度点对品牌的概念进行界定，对此提出了不同的观点，其中比较有代表意义的有：
著名营销大师菲利普?科特勒[1]认为，品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
世界著名广告大师大卫?奥格威[2]打破传统对品牌的认识，真正第一次给出了较为科学的品牌观念，指出：品牌是多种要素的综合体，认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
《品牌策划》一书中指出：品牌俗称牌子，是商品的脸谱。它体现商品（或服务）个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉、包装等符号组合。这同时也是我国第一本研究品牌问题的专著。
因此，品牌不同于我们传统观念中的只是一个名称，这其中包含了很多信息，而一个完整的品牌就是最大化地将这些信息进行整合。品牌主要由以下两个要素构成：
一是显性要素。就是那些我们用眼睛就能直观看到的，比如品牌名称、标识与图案、标志字、标志颜色等。品牌的外在形象就是通过这些要素的不同组合来塑造的。
二是隐形要素。所谓隐形就是不能被直接感觉的，它存在于品牌整个形成过程是看不见、摸不着的，属于品牌的核心。这其中包括品牌承诺、品牌的个性和品牌体验。
在市场经济越来越完善的今天，品牌的作用尤为凸显。特别随着洋品牌的纷纷登陆，我国企业品牌的构建、发展和壮大迫在眉睫。而品牌的构建过程看似简单，其实是个复杂的过程，因为它只有被社会公众所认可和接受，并长期关注才算是成功的。而公众对于一个品牌从听说、熟悉、尝试、对比、认可、接受到长期关注是漫长的，是 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
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2．2 服务品牌的相关理论
银行属于服务行业，通过前面品牌的概念来看，服务品牌是什么意思就不难理解了，所谓服务品牌就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识。
服务品牌和商品品牌一样是有外在形态的，但服务品牌不同于其他一般的品牌只是单纯的提供质量、服务范围、价格等需求，服务品牌是作为特殊的品牌形式有以下五个特征：
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五是市场化的认同。靠包装出来的品牌不是真正强大的品牌，服务只有消费者说好才是真的好，因此服务品牌必须是这个社会所认可的。
3 招商银行品牌构建策略现状分析
3．1 招商银行简介
1987年，在深圳西部，与香港隔海相对的狭长半岛蛇口成为中国改革开放的前沿阵地，招商银行正式挂牌成立，成为中国改革开放的前沿阵地成为中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是国家从体制外推动银行业改革的第一家试点银行。目前，招商银行在全国有超过1200家网点，中国大陆的120余个城市设有分行125家，支行1297家，资产总额超过4.7万亿。
2006年，世界著名的钢琴家郎朗正式担任招商银行品牌的代言人，郎朗年轻富有活力的特征很符合招商银行的“创新、领先”的品牌个性。
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