服务营销中视觉体验对顾客忠诚的影响研究以宜家家居为例
摘 要本文从视觉体验的角度为切入点探讨顾客忠诚。首先，通过对国内外学者对该领域研究现状进行总结归纳，认清目前家居行业的发展趋势。其次，找到本文的创新点，即视觉体验对顾客忠诚的影响，采用问卷调查法以及SPSS数据分析的理念，建立视觉体验—顾客满意—顾客忠诚的概念模型。最后，结合济南市宜家家居实际调查数据分析视角体验对顾客忠诚的影响机制。研究发现视觉体验正向影响顾客满意，顾客满意又会促进顾客忠诚。另外，本研究发现顾客满意在视觉体验和顾客忠诚关系中起到了中介的作用。本研究从视觉体验的视角出发，探索视觉体验对顾客忠诚的影响机制，该结论不仅丰富了视觉体验的相关理论研究，而且为家居企业如何提高顾客忠诚提供了对策建议。
目 录
一、 引言 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的和研究意义 1
（三）研究内容与方法 2
二、 国内外研究现状 5
（一）国内研究现状 5
（二）国外研究现状 5
三、 研究假设及概念模型 7
（一）视觉体验对满意度的影响 7
（二）满意度对顾客忠诚的影响 7
四、 实证分析 8
（一）变量测度与数据收集 8
（二）数据处理与数据分析 8
五、 研究的管理启示及局限与展望 12
（一）管理启示 12
（二）局限与展望 12
参考文献 14
附录 16
致谢 17
一、 引 言
（一）研究背景
随着经济的发展，视觉体验式的营销越来越被顾客所接受，它是新时代经济条件下“以顾客为中心”的全新的营销方式，可以满足人们日益增长的物质和文化需求，同时促进经济社会的发展。由于具有互动和个性化的特征，体验营销逐渐进入到我国的家居服务行业，如何同现有顾客培养和维系长期共赢的顾客关系，培养顾客的忠诚已成为提高企业竞争力的核心因素，同时也是服务营销行业的重要因素。
品牌时代的到来，家居行业所面临的挑战就变得日益明显。虽然品牌时代发展迅速，但是超过20亿元年产值的企业却几乎没有。由于家居行业门槛较低，并且也没有明确的标准化流程，所以在大数据时代新
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兴科技的冲击下，传统的家居行业受到了严峻的挑战，在互联网时代，家具行业的竞争加剧，许多单一的家居业逐渐合并为成一个体系的家居业，许多原来线下的业务逐渐转为线上运营，在一个家居平台上，能够同时完成下单、配货、物流等一系列流程，原来24小时才可以完成的工作，在e时代的影响下变得1小时就可以完成，大大降低了成本，提高了效率。在这种情况下，提高顾客对品牌的忠诚度就显得十分重要。
尤其是在服务营销中，更是如此，随着顾客需求的个性化、多样性、参与化、互动化、情感化等[1]，服务营销越来越注重顾客的参与和体验，而且在服务营销中，顾客参与感受越来越成为企业的一种宝贵的资源，消费者越来越注重在产品或服务中获得良好的视觉体验[2]，当有良好视觉体验的时候，顾客会倾向于该产品或者服务，并且在选择不确定时，会优先考虑那些可以给他们带来很好的视觉体验的服务，同时在服务营销中很容易对服务形成满意和忠诚。因此，本研究以顾客满意为中介变量，从顾客视觉体验的视角出发，研究视觉体验对顾客忠诚的影响，从而帮助家居行业及相关服务行业增强与顾客间的互动，吸引新顾客，培养已有顾客的忠诚。
（二）研究目的和研究意义
1.研究目的
本文希望通过研究达到以下几个目的:
（1）根据本文的概念模型提出相应的假设检验，探讨顾客满意在本研究中的桥梁作用，研究视觉体验对于顾客忠诚的影响机制。
（2）研究和分析家居行业如何从视觉体验的视角出发，刺激顾客的参与，激发顾客满意的形成，培养顾客忠诚，为家居行业有针对性地提出关于服务营销的建议。
2.研究意义
1）理论意义
本研究主要研究视觉体验对于顾客忠诚的影响，探讨顾客忠诚形成的影响因素，对促进顾客视觉体验以及顾客忠诚理论的丰富和完善起到积极的促进作用。
国内外学者们认为满意度对顾客忠诚起到了积极的促进作用，但却忽视了满意度产生的根源，即顾客的视觉体验。顾客认识一个商品的最开始源自于人最根本的五官感受体验，它对顾客是否有兴趣参与产生了促进的作用，是顾客形成顾客忠诚的前提条件。因此，本研究构筑了“视觉体验顾客满意顾客忠诚”的概念模型，探讨视觉体验对顾客忠诚的影响机制，本研究对于丰富顾客关系理论有一定的贡献。
2）现实意义
将以视觉体验为出发点，以顾客为中心的理念深刻融入到家居行业中，在家居设计布局中以视觉体验的视角充分展现设计师的思维以及顾客需求的多样化，建立宜家家居空间设计可体验的情景模式，通过实际的空间比拟生活的效果，缩短了二维实图与实际装饰之间的差距，能够使用户更直观地体验真实的空间效果，达到顾客满意，进而培养顾客忠诚，不仅可以为企业吸引新顾客，并且通过顾客忠诚留住老顾客。
（三）研究内容与方法
1.研究内容
本文主要以济南宜家的顾客视觉体验为研究对象，结合国内外研究现状和实证分析，从理论讨论和实证分析两方面，分析济南宜家的视觉体验对顾客忠诚的影响 。
本文主要包括以下五个方面的内容：
第一章：引言。本部分内容主要从整体的方向，以济南宜家服务营销中视觉体验对顾客忠诚的影响的研究背景、目的和意义，同时以此为基础，构建本文的主体思路。
第二章：国内外研究现状。该部分主要介绍国内外学者在相关方面的研究成果及研究构想，作为支撑本研究的理论框架，为本文构建概念模型打下理论基础。
第三章：研究假设及概念模型。该部分在相关理论及研究的基础上，围绕视觉体验、顾客满意及顾客忠诚之间的关系构建本研究框架，提出与之相应的三个研究假设。
第四章：实证分析。首先是完成问卷的设计以及数据的收集的工作；其次，采用SPSS17.0分析数据，检验问卷的信度和效度，对调研数据进行相关性分析，并采回归分析进一步验证研究假设，最后对研究结果进行分析和讨论。
第五章：研究的管理启示及局限性。根据结论，为服务行业中的视觉体验对顾客忠诚的影响作用提出管理建议；最后，总结本研究的局限和不足以及对未来的愿景。
研究框架图
图1 技术路线图
2.研究方法
本研究将充分运用服务营销及相关的科学理论及研究方法展开讨论与研究，主要的研究方法有：文献综述法、问卷调查法、实证分析法。
（1）文献综述法
在定性分析阶段，通过查阅各类中文和外文的数据库，找到服务营销相关域的核心文献并且对研究结果进行梳理归纳，从顾客视觉体验视角出发，参考国内外前沿的研究课题，结合我国服务行业的现有特点，整理出本文所需要借鉴的理论及模型概念。
（2）问卷调查法
本研究的原始数据将通过问卷调查的形式获得。问卷设计借鉴了李克特五级量表，针对济南宜家家居的顾客群体进行了调查。调查分为两个阶段：预调研和正式调研。通过预调研完善问卷调查存在的不足和缺点并请求老师的帮助，正式调研后就针对顾客群体发放调查问卷获得原始数据。
（3）实证分析法
实证分析主要使用在定量分析阶段，通过SPSS对数据进行统计和分析，分析分为两部分，描述性分析和可靠性分析，并通过回归分析验证本研究提出的研究假设。
目 录
一、 引言 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的和研究意义 1
（三）研究内容与方法 2
二、 国内外研究现状 5
（一）国内研究现状 5
（二）国外研究现状 5
三、 研究假设及概念模型 7
（一）视觉体验对满意度的影响 7
（二）满意度对顾客忠诚的影响 7
四、 实证分析 8
（一）变量测度与数据收集 8
（二）数据处理与数据分析 8
五、 研究的管理启示及局限与展望 12
（一）管理启示 12
（二）局限与展望 12
参考文献 14
附录 16
致谢 17
一、 引 言
（一）研究背景
随着经济的发展，视觉体验式的营销越来越被顾客所接受，它是新时代经济条件下“以顾客为中心”的全新的营销方式，可以满足人们日益增长的物质和文化需求，同时促进经济社会的发展。由于具有互动和个性化的特征，体验营销逐渐进入到我国的家居服务行业，如何同现有顾客培养和维系长期共赢的顾客关系，培养顾客的忠诚已成为提高企业竞争力的核心因素，同时也是服务营销行业的重要因素。
品牌时代的到来，家居行业所面临的挑战就变得日益明显。虽然品牌时代发展迅速，但是超过20亿元年产值的企业却几乎没有。由于家居行业门槛较低，并且也没有明确的标准化流程，所以在大数据时代新
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
兴科技的冲击下，传统的家居行业受到了严峻的挑战，在互联网时代，家具行业的竞争加剧，许多单一的家居业逐渐合并为成一个体系的家居业，许多原来线下的业务逐渐转为线上运营，在一个家居平台上，能够同时完成下单、配货、物流等一系列流程，原来24小时才可以完成的工作，在e时代的影响下变得1小时就可以完成，大大降低了成本，提高了效率。在这种情况下，提高顾客对品牌的忠诚度就显得十分重要。
尤其是在服务营销中，更是如此，随着顾客需求的个性化、多样性、参与化、互动化、情感化等[1]，服务营销越来越注重顾客的参与和体验，而且在服务营销中，顾客参与感受越来越成为企业的一种宝贵的资源，消费者越来越注重在产品或服务中获得良好的视觉体验[2]，当有良好视觉体验的时候，顾客会倾向于该产品或者服务，并且在选择不确定时，会优先考虑那些可以给他们带来很好的视觉体验的服务，同时在服务营销中很容易对服务形成满意和忠诚。因此，本研究以顾客满意为中介变量，从顾客视觉体验的视角出发，研究视觉体验对顾客忠诚的影响，从而帮助家居行业及相关服务行业增强与顾客间的互动，吸引新顾客，培养已有顾客的忠诚。
（二）研究目的和研究意义
1.研究目的
本文希望通过研究达到以下几个目的:
（1）根据本文的概念模型提出相应的假设检验，探讨顾客满意在本研究中的桥梁作用，研究视觉体验对于顾客忠诚的影响机制。
（2）研究和分析家居行业如何从视觉体验的视角出发，刺激顾客的参与，激发顾客满意的形成，培养顾客忠诚，为家居行业有针对性地提出关于服务营销的建议。
2.研究意义
1）理论意义
本研究主要研究视觉体验对于顾客忠诚的影响，探讨顾客忠诚形成的影响因素，对促进顾客视觉体验以及顾客忠诚理论的丰富和完善起到积极的促进作用。
国内外学者们认为满意度对顾客忠诚起到了积极的促进作用，但却忽视了满意度产生的根源，即顾客的视觉体验。顾客认识一个商品的最开始源自于人最根本的五官感受体验，它对顾客是否有兴趣参与产生了促进的作用，是顾客形成顾客忠诚的前提条件。因此，本研究构筑了“视觉体验顾客满意顾客忠诚”的概念模型，探讨视觉体验对顾客忠诚的影响机制，本研究对于丰富顾客关系理论有一定的贡献。
2）现实意义
将以视觉体验为出发点，以顾客为中心的理念深刻融入到家居行业中，在家居设计布局中以视觉体验的视角充分展现设计师的思维以及顾客需求的多样化，建立宜家家居空间设计可体验的情景模式，通过实际的空间比拟生活的效果，缩短了二维实图与实际装饰之间的差距，能够使用户更直观地体验真实的空间效果，达到顾客满意，进而培养顾客忠诚，不仅可以为企业吸引新顾客，并且通过顾客忠诚留住老顾客。
（三）研究内容与方法
1.研究内容
本文主要以济南宜家的顾客视觉体验为研究对象，结合国内外研究现状和实证分析，从理论讨论和实证分析两方面，分析济南宜家的视觉体验对顾客忠诚的影响 。
本文主要包括以下五个方面的内容：
第一章：引言。本部分内容主要从整体的方向，以济南宜家服务营销中视觉体验对顾客忠诚的影响的研究背景、目的和意义，同时以此为基础，构建本文的主体思路。
第二章：国内外研究现状。该部分主要介绍国内外学者在相关方面的研究成果及研究构想，作为支撑本研究的理论框架，为本文构建概念模型打下理论基础。
第三章：研究假设及概念模型。该部分在相关理论及研究的基础上，围绕视觉体验、顾客满意及顾客忠诚之间的关系构建本研究框架，提出与之相应的三个研究假设。
第四章：实证分析。首先是完成问卷的设计以及数据的收集的工作；其次，采用SPSS17.0分析数据，检验问卷的信度和效度，对调研数据进行相关性分析，并采回归分析进一步验证研究假设，最后对研究结果进行分析和讨论。
第五章：研究的管理启示及局限性。根据结论，为服务行业中的视觉体验对顾客忠诚的影响作用提出管理建议；最后，总结本研究的局限和不足以及对未来的愿景。
研究框架图
图1 技术路线图
2.研究方法
本研究将充分运用服务营销及相关的科学理论及研究方法展开讨论与研究，主要的研究方法有：文献综述法、问卷调查法、实证分析法。
（1）文献综述法
在定性分析阶段，通过查阅各类中文和外文的数据库，找到服务营销相关域的核心文献并且对研究结果进行梳理归纳，从顾客视觉体验视角出发，参考国内外前沿的研究课题，结合我国服务行业的现有特点，整理出本文所需要借鉴的理论及模型概念。
（2）问卷调查法
本研究的原始数据将通过问卷调查的形式获得。问卷设计借鉴了李克特五级量表，针对济南宜家家居的顾客群体进行了调查。调查分为两个阶段：预调研和正式调研。通过预调研完善问卷调查存在的不足和缺点并请求老师的帮助，正式调研后就针对顾客群体发放调查问卷获得原始数据。
（3）实证分析法
实证分析主要使用在定量分析阶段，通过SPSS对数据进行统计和分析，分析分为两部分，描述性分析和可靠性分析，并通过回归分析验证本研究提出的研究假设。
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