蒙牛乳业借势营销策略分析
摘 要随着互联网技术的高速发展，人们的日常生活与互联网越来越密不可分，企业如何在信息大爆炸与信息快速传播的时代持续增加的品牌的影响力，并且能够长时间的引起消费者的注意力，这些是企业所面临的一道难题。本篇文章将通过剖析蒙牛乳业的借势营销的案例，从品牌宣传度、公众关注度、产品销售量几个方面来分析借势营销对于企业所带来的影响，并且分析企业在借势营销的过程中所出现的问题，发现蒙牛乳业在借势营销中存在民众热点事件参与度低、蒙牛借势营销部分热点事件传播度低于蒙牛品牌传播度，而造成的借势营销效果不明显等问题。针对存在的问题，本文提出相应的解决策略，包括正确认识借势营销策略与企业的关系、把握社会热点，提高公众参与程度以及立足于品牌，塑造良好企业形象。通过对蒙牛乳业借势营销经验研究，能够给同类型企业的借势营销策略提出带来启示，促使某些企业有效运用借势营销，推动企业发展壮大。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）研究方法 2
二、借势营销相关概念及文献综述 3
（一）借势营销概念及发展 3
（二）相关文献评述 3
三、蒙牛乳业借势营销影响效果分析 5
（一）借势营销对蒙牛乳业公众关注度影响分析 5
（二）借势营销对蒙牛乳业销量影响分析 7
（三）借势营销对蒙牛乳业企业形象影响分析 9
四、企业应用借势营销策略的建议 11
（一）正确认识借势营销策略与企业的关系 11
（二）把握社会热点，提高公众参与程度 11
（三）立足于品牌，塑造良好企业形象 12
五、结束语 13
参考文献 14
致谢 15
附录 16
一、前言
（一）研究背景
随着互联网技术的高速发展，人们的日常生活与互联网越来越密不可分，企业如何在信息大爆炸与信息快速传播的时代持续增加的品牌的影响力，并且能够长时间的引起消费者的注意力，这些是企业所面临的一道难题。蒙牛乳业从创办初期一直到现在，在宣传企业品牌方面一直都取得非常好的宣传效果，在进行宣传的同时，不仅得到了消费者的关注和
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认可，而且其销售量也大大增加，为企业带来了非常可观的收益。这些都得益于蒙牛乳业一直都在巧妙的运用“借势”的作用，使企业的宣传达到了事半功倍的效果。借势营销在蒙牛乳业的企业发展壮大过程中占据着关键性的地位近年来，随着市场竞争的不断加剧，特别是中国乳业市场的不断发展壮大，借势营销理念和手段变得更加具有实践价值。根据这种背景，本文旨在对蒙牛乳业的借势营销情况展开分析，旨在更进一步加深对蒙古乳业营销手段的认识，推动蒙牛乳业饥借势营销朝更加健康的方向发展，同时也能够给同类型企业的借势营销策略提出带来启示。
（二）研究意义
本课题的研究目标在于通过分析借势营销等相关理念，以及结合蒙牛乳业借势营销的相关案例，具体讨论借势营销在企业品牌传播中的应用，并且根据蒙牛乳业销售量的变化，具体分析借势营销给企业所带来的一系列影响，为我国企业如何更好的应用借势营销提供一些建议。
1.理论意义
蒙牛乳业自从创立，就运用了借势营销，当时蒙牛就提出“创内蒙古乳业第二品牌”，借助当时市场老大伊利唱了一出借势的好戏，蒙牛的这个“内蒙古乳业第二品牌”，表面上是“第二”，但是这个“第二”是时刻与第一 联系的，人们想到伊利，就会想到蒙牛。蒙牛巧妙的运用借势营销的方法，时刻宣扬自己的品牌，使自己轻松的赢得了自己的市场。本文在借鉴国内众多研究成果的基础上，分析借势营销对企业品牌的应用进行探究，并对学者提出的借势营销存在问题发表自己的见解，提出自己的建议。
2.实践意义
本文以蒙牛乳业为例，通过对蒙牛品牌市场占有率和销售量等方面的信息收集来对借势营销进行分析，找到借势营销的运作方式能为企业品牌带来的具体影响，并对运用过程中的问题提出对策。不仅可以论证借势营销策略在企业品牌应用中的重要地位，也可以为其他企业利用借势营销宣传自身品牌提供一些建议。
（三）研究方法
1.文献调查法
本文参考大量的国内外文献，学术期刊，经典学术论文，并且掌握论文内所有应用到的专业名词，为实证分析奠定了理论基础。通过对蒙牛乳业的借势营销相关的理论展开研究，综合蒙牛乳业借势营销发展状况，整理前人研究文献，总结前人经验教训。使用文献调查法进行研究，一方面可以借助前人研究发现研究重难点，一方面能够借助已有研究支撑本文研究基础，另一方面还有助于笔者找出前人研究中的问题和不足，更好地充实本次研究。
2.对比分析法
通过对比蒙牛乳业应用借势营销前后的销售量等数据的分析，为本文提供数据支撑，这对于应用研究型论文尤为重要，只有对借势营销方式的应用前后效果展开对比，才能更直观地认识蒙牛乳业借势营销的价值。
3.问卷调查法
问卷调查法是通过发放问卷的方式，随机选取研究样本进行问卷调查，以获取支撑研究内容的有价值信息。本文通过选取不同年龄段的人群，用发放问卷的形式，来调查蒙牛市场占有率的情况，为本文提供数据支撑。通过问卷调查法，使本文的研究更具科学性和客观性，也让本次研究有了更深厚的研究基础。
二、借势营销相关理论知识
（一）借势营销的发展
借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。
对于中国多如牛毛的企业来说，能很好的运用借势营销手段的人少之又少。很多企业在运用借势营销时，总是浪费资源、耗费精力而毫无所获。其实，借势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段，借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略。因此，借势营销要对企业有所裨益，就不能做“一锤子买卖”，要有战略眼光，从未来着想，从现在着手，围绕一定的主题不断调整营销活动。
（二）相关文献评述
1.借势营销的含义
张梦（2015）邹建岚（2011）：提到借势营销是以经济效益或社会效益为目的, 在营销活动中借助于人物或者事件的影响效应以达到宣传、销售和提高产品形象的传播目的。通过“借势”行为, 集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体[1]。有的学者则认为借势营销就是随时把握身边的大事或者各种趋势，并且利用这种“势”达到推广企业产品或者品牌的目的。
2.借势营销的方法和渠道
崔晓兰（2013）谭小芳（2012）：提到借势的方法与渠道为：借“他山之石”；文化借势；政策事件借势；借己之势；借名人之势。也就是说借势营销就是借助他人的影响力，来给自己带来经济利益，带来影响力[2]。而有的学者则认为，借势营销不能只注重炒作的即时效应，而是要从整个战略局面，通过资源整合，来逐步实现企业品牌和产品销售的双丰收。
3.借势营销的优势特征
杨琪欣（2017）提到借势营销的特征就是当某件事情成为大众关注的热点时, 就会提高社会群众的关注力度, 也就是一个事件的蝴蝶效应, 让群众成为二次传播的载体。企业采用借势营销方法相比传统广告营销的效率多出2倍左右, 对树立产品形象、产品销售有着重要推进作用[3]。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）研究方法 2
二、借势营销相关概念及文献综述 3
（一）借势营销概念及发展 3
（二）相关文献评述 3
三、蒙牛乳业借势营销影响效果分析 5
（一）借势营销对蒙牛乳业公众关注度影响分析 5
（二）借势营销对蒙牛乳业销量影响分析 7
（三）借势营销对蒙牛乳业企业形象影响分析 9
四、企业应用借势营销策略的建议 11
（一）正确认识借势营销策略与企业的关系 11
（二）把握社会热点，提高公众参与程度 11
（三）立足于品牌，塑造良好企业形象 12
五、结束语 13
参考文献 14
致谢 15
附录 16
一、前言
（一）研究背景
随着互联网技术的高速发展，人们的日常生活与互联网越来越密不可分，企业如何在信息大爆炸与信息快速传播的时代持续增加的品牌的影响力，并且能够长时间的引起消费者的注意力，这些是企业所面临的一道难题。蒙牛乳业从创办初期一直到现在，在宣传企业品牌方面一直都取得非常好的宣传效果，在进行宣传的同时，不仅得到了消费者的关注和
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
认可，而且其销售量也大大增加，为企业带来了非常可观的收益。这些都得益于蒙牛乳业一直都在巧妙的运用“借势”的作用，使企业的宣传达到了事半功倍的效果。借势营销在蒙牛乳业的企业发展壮大过程中占据着关键性的地位近年来，随着市场竞争的不断加剧，特别是中国乳业市场的不断发展壮大，借势营销理念和手段变得更加具有实践价值。根据这种背景，本文旨在对蒙牛乳业的借势营销情况展开分析，旨在更进一步加深对蒙古乳业营销手段的认识，推动蒙牛乳业饥借势营销朝更加健康的方向发展，同时也能够给同类型企业的借势营销策略提出带来启示。
（二）研究意义
本课题的研究目标在于通过分析借势营销等相关理念，以及结合蒙牛乳业借势营销的相关案例，具体讨论借势营销在企业品牌传播中的应用，并且根据蒙牛乳业销售量的变化，具体分析借势营销给企业所带来的一系列影响，为我国企业如何更好的应用借势营销提供一些建议。
1.理论意义
蒙牛乳业自从创立，就运用了借势营销，当时蒙牛就提出“创内蒙古乳业第二品牌”，借助当时市场老大伊利唱了一出借势的好戏，蒙牛的这个“内蒙古乳业第二品牌”，表面上是“第二”，但是这个“第二”是时刻与第一 联系的，人们想到伊利，就会想到蒙牛。蒙牛巧妙的运用借势营销的方法，时刻宣扬自己的品牌，使自己轻松的赢得了自己的市场。本文在借鉴国内众多研究成果的基础上，分析借势营销对企业品牌的应用进行探究，并对学者提出的借势营销存在问题发表自己的见解，提出自己的建议。
2.实践意义
本文以蒙牛乳业为例，通过对蒙牛品牌市场占有率和销售量等方面的信息收集来对借势营销进行分析，找到借势营销的运作方式能为企业品牌带来的具体影响，并对运用过程中的问题提出对策。不仅可以论证借势营销策略在企业品牌应用中的重要地位，也可以为其他企业利用借势营销宣传自身品牌提供一些建议。
（三）研究方法
1.文献调查法
本文参考大量的国内外文献，学术期刊，经典学术论文，并且掌握论文内所有应用到的专业名词，为实证分析奠定了理论基础。通过对蒙牛乳业的借势营销相关的理论展开研究，综合蒙牛乳业借势营销发展状况，整理前人研究文献，总结前人经验教训。使用文献调查法进行研究，一方面可以借助前人研究发现研究重难点，一方面能够借助已有研究支撑本文研究基础，另一方面还有助于笔者找出前人研究中的问题和不足，更好地充实本次研究。
2.对比分析法
通过对比蒙牛乳业应用借势营销前后的销售量等数据的分析，为本文提供数据支撑，这对于应用研究型论文尤为重要，只有对借势营销方式的应用前后效果展开对比，才能更直观地认识蒙牛乳业借势营销的价值。
3.问卷调查法
问卷调查法是通过发放问卷的方式，随机选取研究样本进行问卷调查，以获取支撑研究内容的有价值信息。本文通过选取不同年龄段的人群，用发放问卷的形式，来调查蒙牛市场占有率的情况，为本文提供数据支撑。通过问卷调查法，使本文的研究更具科学性和客观性，也让本次研究有了更深厚的研究基础。
二、借势营销相关理论知识
（一）借势营销的发展
借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。
对于中国多如牛毛的企业来说，能很好的运用借势营销手段的人少之又少。很多企业在运用借势营销时，总是浪费资源、耗费精力而毫无所获。其实，借势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段，借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略。因此，借势营销要对企业有所裨益，就不能做“一锤子买卖”，要有战略眼光，从未来着想，从现在着手，围绕一定的主题不断调整营销活动。
（二）相关文献评述
1.借势营销的含义
张梦（2015）邹建岚（2011）：提到借势营销是以经济效益或社会效益为目的, 在营销活动中借助于人物或者事件的影响效应以达到宣传、销售和提高产品形象的传播目的。通过“借势”行为, 集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体[1]。有的学者则认为借势营销就是随时把握身边的大事或者各种趋势，并且利用这种“势”达到推广企业产品或者品牌的目的。
2.借势营销的方法和渠道
崔晓兰（2013）谭小芳（2012）：提到借势的方法与渠道为：借“他山之石”；文化借势；政策事件借势；借己之势；借名人之势。也就是说借势营销就是借助他人的影响力，来给自己带来经济利益，带来影响力[2]。而有的学者则认为，借势营销不能只注重炒作的即时效应，而是要从整个战略局面，通过资源整合，来逐步实现企业品牌和产品销售的双丰收。
3.借势营销的优势特征
杨琪欣（2017）提到借势营销的特征就是当某件事情成为大众关注的热点时, 就会提高社会群众的关注力度, 也就是一个事件的蝴蝶效应, 让群众成为二次传播的载体。企业采用借势营销方法相比传统广告营销的效率多出2倍左右, 对树立产品形象、产品销售有着重要推进作用[3]。
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