足球青训机构营销策略研究以健龙足球俱乐部为例
摘 要本文以济南健龙足球俱乐部为例研究足球青训机构的营销策略，主要以SWOT分析、STP、4P理论为基础进行研究，根据SWOT分析所得出了济南健龙俱乐部经营中品牌知名度在近几年不断提高，与政府及足球运动竞技圈、相关产业生态圈、媒体等关系良好，多年来持续有深度合作，达到了良好的宣传，以及自身俱乐部教练员水平较高，利于青训事业发展等优势；同时也存在大部分管理运营人才为专业运动员，市场运营管理人才较为缺乏，也没有形成系统的营销策略和管理体系等劣势。俱乐部致力于打造以足球青训为核心，以充分市场化的商业运营机制，结合产业联盟构建集足球项目、足球休闲活动，相关足球赛事运营等众多项目的足球体育运动休闲生态圈的经营发展模式。本文指出俱乐部应根据4P对其进行改进。通过俱乐部的探索能够对于山东足球青训乃至全国青训探索一条最佳的发展道路。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的 1
（三）研究意义 1
（四）研究方法 2
二、相关理论与文献综述 2
（一）营销4P理论 2
（二）关于体育营销策略的文献综述 3
三、济南健龙足球俱乐部的SWOT分析 4
（一）俱乐部基本情况 4
（二）俱乐部业务介绍 4
（三）俱乐部SWOT分析 5
四、济南健龙足球俱乐部的STP分析 7
（一）市场细分 7
（二）目标市场 7
（三）市场定位 7
（四）俱乐部发展目标 7
五、济南健龙足球俱乐部的4P策略 8
（一）立足自身，创造更好地服务 8
（二）基于会员制度下的价格策略 8
（三）网点式服务，巩固拓宽商业渠道 9
（四）多点突破，营造创新促销模式 9
六、结论与建议 10
参考文献 11
致谢 12
一、绪论
（一）研究背景
足球一直以来被认为是世界第一大运动，在竞技体育中相对于其他运动有其独特的魅力。足球运动不仅仅局限于强身健体，最重要的他可以创造合作交流的平台。近些年，我国足球
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青训正处于改革发展的全新时期，有更多的机会和挑战。我国相关足球产业发展的总体方案2015年3月发布，致力于推动中国足球改革与发展。方案发布以来，全国各地青少年培训组织纷纷建立，为应对市场的竞争，服务水平不断提高与发展，以此来达到留住目标客户和发展新客户的目标。
国务院办公厅于2015年颁布并实施了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，对于必须加快发展体育相关事业的要求十分明确，明确发展体育相关产业，使更多的人参与到体育健身的行列中来，普及体育运动。由此可见，我国政府高度重视体育产业的发展，尤其是体育培训行业正日益受到重视。在此之前也有人对此做出分析研究。
（二）研究目的
我国足球青训俱乐部的总体发展水平虽然所提高，但由于没有明确的营销策略和运营理念，足球青训行业的发展仍非常滞后，仅关注于公司短时间收益的现象仍普遍存在。多数青少年业余足球俱乐部存在运营的问题，主要表现在一下几个方面：（1）企业过于重视短时间的发展缺少对于整个公司长久经营的规划；（2）教练的水平参差不齐并且团队流动性大；（3）教练员日常训练管理随意性较大、训练质量及服务方面与市场需求仍存在较大差距；（4）公司相对专业化服务水平较低，收费乱象层出不穷、缺乏提升中国青少年足球培训整体水平的意识等等。当务之急，尽快改善服务质量，处理好这些主要问题，打造有实际价值的品牌，是我国青少年业余足球俱乐部，所必须做出的改变。通过本文的研究调查，能够提出有价值的营销策略，对于山东乃至全国足球青训提供相应的理论基础能够使之借鉴，帮助中国足球青训更好更快的发展。
（三）研究意义
实践意义：目前我国足球足球青少年培训的营销战略及方案正处于前期探索的阶段，如何营销，怎样管理都是我国目前新形势新挑战下亟待解决的重要问题，只有解决现有的问题才能够帮助到企业真正的进入一个良性的商业化运作模式，中国足球青少年培训营销才能借助改革的东风更上一层楼。
理论意义：本研究运用市场营销相关专业知识与技能对于足球青训俱乐部进行分析与研究，并在此基础上提出自己的建议，不仅能够增进学者的研究而且为我国的足球青训事业作出一定的意见和建议尽自己的一份力。足球青训是一块大蛋糕，但是目前的中国足球青训发展并没有完备，整体的发展程度不够，如何才能使所有的青训机构能够成体系的存在，所以对于青训机构来说营销是一个非常关键的影响因素。
（四）研究方法
1.文献资料法
为满足本文的研究要求，分别对图书馆有关此文的书籍及报刊读物，中国知网上相关的论文读物文献。从书籍资料到网络的相关文献查阅针对体育产业特别是足球青训公司的营销策略以及管理模式进行了进一步的探索与研究，是本文研究的基础。
2.案例分析法
通过对于健龙俱乐部实际操作中产生的各项问题及发展，通过案例分析法来进行分析总结。根据SWOT分析所得出了济南健龙俱乐部经营过程中营销策略管理体系的优势与劣势，同时根据STP与4P对其进行分析总结提出相应的解决优化方法。
二、相关理论与文献综述
（一）营销4P理论
1.产品
营销4P中产品地位十分重要，在营销中，产品是营销活动的基础，对于产品来说首先要保证产品的质量，在高品质的前提下产品需要不断地开发创新，营造独特的产品卖点，所有的观点都应集中于产品的功能与消费者的诉求之中。
2.价格
在营销策略中为达到吸引消费者的目的，应该根据不同的市场环境与市场特点制定不同的营销策略，在产品价格的制定过程中主要依据企业所指定的品牌战略，注重打造品牌的含金量。
3.渠道
在营销策略中企业渠道的建设是企业发展的重要方面，企业本身不会直接面对消费者，渠道的建立是企业与消费者之间重要的平台，只有当企业的渠道按合理的方式完成，企业才会有更大的发展空间，才能巩固营销成果，并且可以达到一定的稳定营销效果。
4.促销
企业的促销包含很多的内容，例如品牌宣传、公关、促销等，促销对于品牌形象、品牌知名度的建立有着深远的影响，一个企业想要真正的去巩固发展自己的品牌，必须以促销作为保障，才会有更多的消费者去了解并且接受企业的品牌，企业的发展才会真正的处于健康的轨道。
（二）关于体育营销策略的文献综述
目前我国相关的体育营销的研究正在处于蓬勃发展的阶段。周锴在长时间的研究与调查中通过自己的文章重点描述了体育营销所包含的重点，在描述国内外关于体育营销的过程中他详细介绍了很多相关案例，针对自己的研究与考察他提出了目前我国国内的体育营销所面临的重要问题：在我国没有相关于体育产业的长期战略规划、对于产业的发展没有明确的想法、各种体育项目之间没有联系、相比于其他产业其营销策略、专业人才都十分欠缺。他认为我国当前营销策略应当首先有自身企业的追求与可实行的营销目标、并且应当有相对合适的体育形式、还应该具有国外那种主题性活动，并且提出了合适的案例。针对自己的研究他所提出的建议有一个健康发展的体育公司应当关注企业品牌与体育活动的关联、同时应当设计长期的营销策略、善于创新、对于营销传播应当多下功夫。
在2011年，Oliver Budzinski，Janina Satzer 在《Sports busine and multisided markets: towards a new analytical framework》一文中在体育商业化和多重市场方面进行了详细的描述与研究，他人文体育的商业化多个方面都需要真正的去完善提高，使体育营销具有长期性。为我国体育公司提供了一些借鉴。在《济南市青少年业余篮球培训机构的发展对策研究》中，王淑艳对篮球培训机构的界定和市场进行分析探讨，也调查分析了济南市青少年业余篮球培训的市场现状，包括需求方和供给方的需求，根据其中存在的问题作出了详细的分析，提出了针对解决这些问题的方法和对策
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的 1
（三）研究意义 1
（四）研究方法 2
二、相关理论与文献综述 2
（一）营销4P理论 2
（二）关于体育营销策略的文献综述 3
三、济南健龙足球俱乐部的SWOT分析 4
（一）俱乐部基本情况 4
（二）俱乐部业务介绍 4
（三）俱乐部SWOT分析 5
四、济南健龙足球俱乐部的STP分析 7
（一）市场细分 7
（二）目标市场 7
（三）市场定位 7
（四）俱乐部发展目标 7
五、济南健龙足球俱乐部的4P策略 8
（一）立足自身，创造更好地服务 8
（二）基于会员制度下的价格策略 8
（三）网点式服务，巩固拓宽商业渠道 9
（四）多点突破，营造创新促销模式 9
六、结论与建议 10
参考文献 11
致谢 12
一、绪论
（一）研究背景
足球一直以来被认为是世界第一大运动，在竞技体育中相对于其他运动有其独特的魅力。足球运动不仅仅局限于强身健体，最重要的他可以创造合作交流的平台。近些年，我国足球
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
青训正处于改革发展的全新时期，有更多的机会和挑战。我国相关足球产业发展的总体方案2015年3月发布，致力于推动中国足球改革与发展。方案发布以来，全国各地青少年培训组织纷纷建立，为应对市场的竞争，服务水平不断提高与发展，以此来达到留住目标客户和发展新客户的目标。
国务院办公厅于2015年颁布并实施了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，对于必须加快发展体育相关事业的要求十分明确，明确发展体育相关产业，使更多的人参与到体育健身的行列中来，普及体育运动。由此可见，我国政府高度重视体育产业的发展，尤其是体育培训行业正日益受到重视。在此之前也有人对此做出分析研究。
（二）研究目的
我国足球青训俱乐部的总体发展水平虽然所提高，但由于没有明确的营销策略和运营理念，足球青训行业的发展仍非常滞后，仅关注于公司短时间收益的现象仍普遍存在。多数青少年业余足球俱乐部存在运营的问题，主要表现在一下几个方面：（1）企业过于重视短时间的发展缺少对于整个公司长久经营的规划；（2）教练的水平参差不齐并且团队流动性大；（3）教练员日常训练管理随意性较大、训练质量及服务方面与市场需求仍存在较大差距；（4）公司相对专业化服务水平较低，收费乱象层出不穷、缺乏提升中国青少年足球培训整体水平的意识等等。当务之急，尽快改善服务质量，处理好这些主要问题，打造有实际价值的品牌，是我国青少年业余足球俱乐部，所必须做出的改变。通过本文的研究调查，能够提出有价值的营销策略，对于山东乃至全国足球青训提供相应的理论基础能够使之借鉴，帮助中国足球青训更好更快的发展。
（三）研究意义
实践意义：目前我国足球足球青少年培训的营销战略及方案正处于前期探索的阶段，如何营销，怎样管理都是我国目前新形势新挑战下亟待解决的重要问题，只有解决现有的问题才能够帮助到企业真正的进入一个良性的商业化运作模式，中国足球青少年培训营销才能借助改革的东风更上一层楼。
理论意义：本研究运用市场营销相关专业知识与技能对于足球青训俱乐部进行分析与研究，并在此基础上提出自己的建议，不仅能够增进学者的研究而且为我国的足球青训事业作出一定的意见和建议尽自己的一份力。足球青训是一块大蛋糕，但是目前的中国足球青训发展并没有完备，整体的发展程度不够，如何才能使所有的青训机构能够成体系的存在，所以对于青训机构来说营销是一个非常关键的影响因素。
（四）研究方法
1.文献资料法
为满足本文的研究要求，分别对图书馆有关此文的书籍及报刊读物，中国知网上相关的论文读物文献。从书籍资料到网络的相关文献查阅针对体育产业特别是足球青训公司的营销策略以及管理模式进行了进一步的探索与研究，是本文研究的基础。
2.案例分析法
通过对于健龙俱乐部实际操作中产生的各项问题及发展，通过案例分析法来进行分析总结。根据SWOT分析所得出了济南健龙俱乐部经营过程中营销策略管理体系的优势与劣势，同时根据STP与4P对其进行分析总结提出相应的解决优化方法。
二、相关理论与文献综述
（一）营销4P理论
1.产品
营销4P中产品地位十分重要，在营销中，产品是营销活动的基础，对于产品来说首先要保证产品的质量，在高品质的前提下产品需要不断地开发创新，营造独特的产品卖点，所有的观点都应集中于产品的功能与消费者的诉求之中。
2.价格
在营销策略中为达到吸引消费者的目的，应该根据不同的市场环境与市场特点制定不同的营销策略，在产品价格的制定过程中主要依据企业所指定的品牌战略，注重打造品牌的含金量。
3.渠道
在营销策略中企业渠道的建设是企业发展的重要方面，企业本身不会直接面对消费者，渠道的建立是企业与消费者之间重要的平台，只有当企业的渠道按合理的方式完成，企业才会有更大的发展空间，才能巩固营销成果，并且可以达到一定的稳定营销效果。
4.促销
企业的促销包含很多的内容，例如品牌宣传、公关、促销等，促销对于品牌形象、品牌知名度的建立有着深远的影响，一个企业想要真正的去巩固发展自己的品牌，必须以促销作为保障，才会有更多的消费者去了解并且接受企业的品牌，企业的发展才会真正的处于健康的轨道。
（二）关于体育营销策略的文献综述
目前我国相关的体育营销的研究正在处于蓬勃发展的阶段。周锴在长时间的研究与调查中通过自己的文章重点描述了体育营销所包含的重点，在描述国内外关于体育营销的过程中他详细介绍了很多相关案例，针对自己的研究与考察他提出了目前我国国内的体育营销所面临的重要问题：在我国没有相关于体育产业的长期战略规划、对于产业的发展没有明确的想法、各种体育项目之间没有联系、相比于其他产业其营销策略、专业人才都十分欠缺。他认为我国当前营销策略应当首先有自身企业的追求与可实行的营销目标、并且应当有相对合适的体育形式、还应该具有国外那种主题性活动，并且提出了合适的案例。针对自己的研究他所提出的建议有一个健康发展的体育公司应当关注企业品牌与体育活动的关联、同时应当设计长期的营销策略、善于创新、对于营销传播应当多下功夫。
在2011年，Oliver Budzinski，Janina Satzer 在《Sports busine and multisided markets: towards a new analytical framework》一文中在体育商业化和多重市场方面进行了详细的描述与研究，他人文体育的商业化多个方面都需要真正的去完善提高，使体育营销具有长期性。为我国体育公司提供了一些借鉴。在《济南市青少年业余篮球培训机构的发展对策研究》中，王淑艳对篮球培训机构的界定和市场进行分析探讨，也调查分析了济南市青少年业余篮球培训的市场现状，包括需求方和供给方的需求，根据其中存在的问题作出了详细的分析，提出了针对解决这些问题的方法和对策
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