蒙牛乳业产品市场推广研究
蒙牛乳业产品市场推广研究[20200101193921]
近年来，乳品行业的快速发展给乳制品企业带来了更多的机会。现代社会人们越来越追求健康、养生的生活方式，对乳制品的需求也越来越高。健康、养生的理念被推向了关注的焦点。蒙牛乳业是一家民营企业，它快速发展并已经取得了一定的成功，通过它的发展之路我们可以清晰的看出蒙牛在商业范畴的正确运作，而且随着这几年中中国社会的变革，蒙牛人所做出来的调整和先进的企业文化也值得别的企业借鉴。 本文从市场推广相关理论出发，利用SWOT分析法对蒙牛乳业的竞争优劣势，环境机会及环境威胁进行了分析，同时还分析了蒙牛乳业当前的市场推广现状，针对性的提出蒙牛乳业产品市场推广策略方案。希望能给新生的乳制品企业一些启示和借鉴。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:蒙牛乳业,品牌形象,产品推广
目 录
1 引言 1
2 市场推广相关理论 1
2.1 市场推广的概述及内容 1
2.2 营销组合理论 2
2.3 品牌营销理论 2
2.4 体验营销理论 3
3 蒙牛集团概况 4
4 蒙牛乳业SWOT分析 4
4.1 竞争优势分析 4
4.2 竞争劣势分析 6
4.3 环境机会分析 7
4.4 环境威胁分析 8
5 蒙牛乳业产品市场推广现状分析 9
5.1 精确的市场细分及目标顾客选择 9
5.2 精准的市场定位 11
5.3 品牌形象的成功塑造 12
5.4 多样化的推广方式 13
6 蒙牛乳业产品市场推广策略方案 16
6.1 蒙牛乳业营销组合策略 16
6.2 蒙牛乳业宣传策略 20
结论 23
致谢 24
参考文献 25
图1 钻石定位模型图 11
表1 蒙牛代表性产品目标顾客分析 10
表2 蒙牛代表性产品市场定位分析 12
1 引言
随着现在经济的快速发展，国民收入的不断增加以及人们生活水平的提高，乳制品在人们的日常生活消费中所占的比例越来越高。蒙牛集团是国内乳制品行业领头者之一，伊利，光明等其他一些乳制品行业的领导者在市场上和蒙牛展开了争夺市场的激烈竞争中。蒙牛乳业采用了适合自身条件的营销策略，积极维护并不断的开拓市场，争取更大市场份额并努力提高销量，才有了今天的优异成绩。蒙牛将企业定位为“致力于人类健康的牛奶制造服务商”，在此基础上蒙牛集团在十多年中创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从集团刚刚创立时的“零”开始，至2010年底，实现主营业务收入239亿元人民币，年均递增率高达104％。蒙牛乳业是国内第一家收入超过200亿元的乳制品企业。主要产品的市场占有率超过35%，乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。蒙牛乳业2013年营业收入达到了人民币433.6亿元，同比增长率是20.4%；净利润达到了16.3亿元，同比增长率是25.2%。2013年蒙牛营业收入达人民币418.6亿元，这是蒙牛销售额首次突破400亿元（不含雅士利）。蒙牛乳业取得的成绩是可观的，这里面不乏所有蒙牛人的努力。
本课题试图通过介绍蒙牛乳业优劣势分析以及推广现状分析，发现存在的问题和不足，提出自己的观点和建议。希望通过对蒙牛乳业产品的市场推广研究和分析，为其未来发展提供一些发展策略，使其能够走的更远，发展的更好。
2 市场推广相关理论
2．1 市场推广的概述及内容
为了扩大企业产品的市场份额，提高产品的销售量以及它的知名度，而将有关产品或者服务的信息传递给消费者或顾客，激发并强化购买动机，促使购买动机转化成实际购买行为而采取的一系列有效的措施，就是所谓的市场推广[1]。它与人们所说的“营销”一词的概念在目的上有一致之处，但在外延上却有着很大的区别。它的概念从字面意思上来理解：推就是推动；广就是广而告之以及广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通，然后沟通并且说服消费者购买产品的一系列过程。
推力和拉力就是有效市场推广应具备的两个因素。推力包含了三点，终端现场推动力、客户渠道的主推力以及促销的推动力。拉力包括了两点，市场推广宣传以及服务。市场推广以产品信息为内容，以消费者购买为目的，以各种沟通方式为手段，几乎贯穿了企业营销活动的整个过程。和市场推广相比较，广告宣传主要依靠广告活动，它只是一种市场推广的手段，它的营销传播涵义更广，但也因为受到信息传递的限制，并没有什么实质的促销内容，即只有推动而没有拉引。有一种比较经典的说法就是销售促销，这种说法来源于菲利浦·科特勒著名的4P理论。它的涵义与市场推广比较接近，但从字面上看，促销的色彩比较重，而品牌营造的涵义不足。
2．2 营销组合理论
2.2.1 4PS理论
20世纪60年代，麦卡锡在《基础营销》一书中提出了4PS的概念。4P理论用科特勒的话通俗说来就是“假如企业生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用恰当的分销渠道，并且再以适当的促销活动为辅助，这样该企业就会获得一定的成功”。但是市场营销是一门实践性很强的学科，应该在企业的营销实践中得到完善[1]。4P营销组合理论更多的是站在企业的角度去分析企业应该怎样去做，随着现代社会不断发展的经济以及日渐加剧的竞争，消费者在企业营销活动中的地位和作用越来越突出，营销组合理论也就随之有了新的发展和创新提升。
2.2.2 4C理论
20世纪80年代，美国的罗伯特﹒劳特伯恩提出了4C营销理论，4C理论是以4P组合理论为主要依据。营销理论的提出都是以一个核心为支撑点，4C营销理论的核心则是消费者，它包括了顾客需求与欲望、方便消费者、消费者的支付能力以及消费者沟通这四个方面的内容，同时也是4C营销理论的重要因素。重点在于由生产者转到消费者，强调按照顾客的需求和欲望以及支付能力组织生产并进行销售，强调所有都是为了方便消费者，同时加强和消费者直接的横向沟通，以便随时进行改良。
2.2.3 4R理论
4R理论的核心，即是竞争者，它也包含了四个要素，顾客建立关联、关系营销、提高市场反应速度以及讲求回报。4R理论的重点是放在关系营销上的，同时强调了服务方对市场需求应变能力的重要性，提倡要以最少的投入取得最大的回报。可以说4R理论对新世纪营销理论的创新与发展以及营销实践活动产生了积极而深远的影响。
2．3 品牌营销理论
2.3.1 品牌营销简介及含义
品牌营销是通过市场营销让顾客形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断的获取更多成果并且保持竞争优势，必须构建高质量、高要求的营销理念。使消费者在选择消费时认可本产品，投资商在选择合作时认可本企业，这就是品牌营销[2]。实施品牌营销，首先产品质量要过硬，再给消费者提供一些其他的附加服务，包括产品的外部设计、响亮有力的名称等。
2.3.2 品牌营销的四大策略
品牌营销的策略有四个，分别是品牌个性、品牌销售、品牌传播、品牌管理。品牌个性又包括了品牌的命名、产品的包装设计、品牌的概念、产品的价格、品牌代言人、品牌适用的对象以及产品的形象风格；品牌传播则包括了广告风格、媒介策略、公共关系宣传、广告宣传活动、产品口碑形象；品牌销售，包括渠道策略、人员推销、促销策略；品牌管理包括队伍的建设、产品品牌的维护、营销制度、渠道管理、经销商管理等。
2．4 体验营销理论
体验营销是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、行动、思考、关联等理性以及感性因素，重新定义设计的一种思考方式的营销方法。由于体验的多样性以及复杂性，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德H施密特把不同体验形式称之为战略体验模块[3]。
近年来，乳品行业的快速发展给乳制品企业带来了更多的机会。现代社会人们越来越追求健康、养生的生活方式，对乳制品的需求也越来越高。健康、养生的理念被推向了关注的焦点。蒙牛乳业是一家民营企业，它快速发展并已经取得了一定的成功，通过它的发展之路我们可以清晰的看出蒙牛在商业范畴的正确运作，而且随着这几年中中国社会的变革，蒙牛人所做出来的调整和先进的企业文化也值得别的企业借鉴。 本文从市场推广相关理论出发，利用SWOT分析法对蒙牛乳业的竞争优劣势，环境机会及环境威胁进行了分析，同时还分析了蒙牛乳业当前的市场推广现状，针对性的提出蒙牛乳业产品市场推广策略方案。希望能给新生的乳制品企业一些启示和借鉴。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:蒙牛乳业,品牌形象,产品推广
目 录
1 引言 1
2 市场推广相关理论 1
2.1 市场推广的概述及内容 1
2.2 营销组合理论 2
2.3 品牌营销理论 2
2.4 体验营销理论 3
3 蒙牛集团概况 4
4 蒙牛乳业SWOT分析 4
4.1 竞争优势分析 4
4.2 竞争劣势分析 6
4.3 环境机会分析 7
4.4 环境威胁分析 8
5 蒙牛乳业产品市场推广现状分析 9
5.1 精确的市场细分及目标顾客选择 9
5.2 精准的市场定位 11
5.3 品牌形象的成功塑造 12
5.4 多样化的推广方式 13
6 蒙牛乳业产品市场推广策略方案 16
6.1 蒙牛乳业营销组合策略 16
6.2 蒙牛乳业宣传策略 20
结论 23
致谢 24
参考文献 25
图1 钻石定位模型图 11
表1 蒙牛代表性产品目标顾客分析 10
表2 蒙牛代表性产品市场定位分析 12
1 引言
随着现在经济的快速发展，国民收入的不断增加以及人们生活水平的提高，乳制品在人们的日常生活消费中所占的比例越来越高。蒙牛集团是国内乳制品行业领头者之一，伊利，光明等其他一些乳制品行业的领导者在市场上和蒙牛展开了争夺市场的激烈竞争中。蒙牛乳业采用了适合自身条件的营销策略，积极维护并不断的开拓市场，争取更大市场份额并努力提高销量，才有了今天的优异成绩。蒙牛将企业定位为“致力于人类健康的牛奶制造服务商”，在此基础上蒙牛集团在十多年中创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从集团刚刚创立时的“零”开始，至2010年底，实现主营业务收入239亿元人民币，年均递增率高达104％。蒙牛乳业是国内第一家收入超过200亿元的乳制品企业。主要产品的市场占有率超过35%，乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。蒙牛乳业2013年营业收入达到了人民币433.6亿元，同比增长率是20.4%；净利润达到了16.3亿元，同比增长率是25.2%。2013年蒙牛营业收入达人民币418.6亿元，这是蒙牛销售额首次突破400亿元（不含雅士利）。蒙牛乳业取得的成绩是可观的，这里面不乏所有蒙牛人的努力。
本课题试图通过介绍蒙牛乳业优劣势分析以及推广现状分析，发现存在的问题和不足，提出自己的观点和建议。希望通过对蒙牛乳业产品的市场推广研究和分析，为其未来发展提供一些发展策略，使其能够走的更远，发展的更好。
2 市场推广相关理论
2．1 市场推广的概述及内容
为了扩大企业产品的市场份额，提高产品的销售量以及它的知名度，而将有关产品或者服务的信息传递给消费者或顾客，激发并强化购买动机，促使购买动机转化成实际购买行为而采取的一系列有效的措施，就是所谓的市场推广[1]。它与人们所说的“营销”一词的概念在目的上有一致之处，但在外延上却有着很大的区别。它的概念从字面意思上来理解：推就是推动；广就是广而告之以及广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通，然后沟通并且说服消费者购买产品的一系列过程。
推力和拉力就是有效市场推广应具备的两个因素。推力包含了三点，终端现场推动力、客户渠道的主推力以及促销的推动力。拉力包括了两点，市场推广宣传以及服务。市场推广以产品信息为内容，以消费者购买为目的，以各种沟通方式为手段，几乎贯穿了企业营销活动的整个过程。和市场推广相比较，广告宣传主要依靠广告活动，它只是一种市场推广的手段，它的营销传播涵义更广，但也因为受到信息传递的限制，并没有什么实质的促销内容，即只有推动而没有拉引。有一种比较经典的说法就是销售促销，这种说法来源于菲利浦·科特勒著名的4P理论。它的涵义与市场推广比较接近，但从字面上看，促销的色彩比较重，而品牌营造的涵义不足。
2．2 营销组合理论
2.2.1 4PS理论
20世纪60年代，麦卡锡在《基础营销》一书中提出了4PS的概念。4P理论用科特勒的话通俗说来就是“假如企业生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用恰当的分销渠道，并且再以适当的促销活动为辅助，这样该企业就会获得一定的成功”。但是市场营销是一门实践性很强的学科，应该在企业的营销实践中得到完善[1]。4P营销组合理论更多的是站在企业的角度去分析企业应该怎样去做，随着现代社会不断发展的经济以及日渐加剧的竞争，消费者在企业营销活动中的地位和作用越来越突出，营销组合理论也就随之有了新的发展和创新提升。
2.2.2 4C理论
20世纪80年代，美国的罗伯特﹒劳特伯恩提出了4C营销理论，4C理论是以4P组合理论为主要依据。营销理论的提出都是以一个核心为支撑点，4C营销理论的核心则是消费者，它包括了顾客需求与欲望、方便消费者、消费者的支付能力以及消费者沟通这四个方面的内容，同时也是4C营销理论的重要因素。重点在于由生产者转到消费者，强调按照顾客的需求和欲望以及支付能力组织生产并进行销售，强调所有都是为了方便消费者，同时加强和消费者直接的横向沟通，以便随时进行改良。
2.2.3 4R理论
4R理论的核心，即是竞争者，它也包含了四个要素，顾客建立关联、关系营销、提高市场反应速度以及讲求回报。4R理论的重点是放在关系营销上的，同时强调了服务方对市场需求应变能力的重要性，提倡要以最少的投入取得最大的回报。可以说4R理论对新世纪营销理论的创新与发展以及营销实践活动产生了积极而深远的影响。
2．3 品牌营销理论
2.3.1 品牌营销简介及含义
品牌营销是通过市场营销让顾客形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断的获取更多成果并且保持竞争优势，必须构建高质量、高要求的营销理念。使消费者在选择消费时认可本产品，投资商在选择合作时认可本企业，这就是品牌营销[2]。实施品牌营销，首先产品质量要过硬，再给消费者提供一些其他的附加服务，包括产品的外部设计、响亮有力的名称等。
2.3.2 品牌营销的四大策略
品牌营销的策略有四个，分别是品牌个性、品牌销售、品牌传播、品牌管理。品牌个性又包括了品牌的命名、产品的包装设计、品牌的概念、产品的价格、品牌代言人、品牌适用的对象以及产品的形象风格；品牌传播则包括了广告风格、媒介策略、公共关系宣传、广告宣传活动、产品口碑形象；品牌销售，包括渠道策略、人员推销、促销策略；品牌管理包括队伍的建设、产品品牌的维护、营销制度、渠道管理、经销商管理等。
2．4 体验营销理论
体验营销是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、行动、思考、关联等理性以及感性因素，重新定义设计的一种思考方式的营销方法。由于体验的多样性以及复杂性，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德H施密特把不同体验形式称之为战略体验模块[3]。
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