精准营销对消费者网购意愿的影响研究
摘要：精准营销是企业在对目标消费群体精准定位的基础上，通过提供个性化推荐服务的方式，对目标市场进行高效、高投资回报的营销传播，实现低成本可持续发展。本文通过设计问卷，对网购消费者进行了抽样调查和分析，研究结果表明购物网站的精准营销策略存在着市场定位不精准、传播的信息不精准且质量不高、其个性化推荐服务中的某些方面对消费者的网购意愿会产生负面影响等问题。为此，本文从明确市场定位、优化购物网站个性化推荐服务（包括推荐方式、信息编排、推荐强度、用户信任等）、消费者网购意愿管理三方面提出建议，希望在提升顾客让渡价值的同时，促进购物网站市场营销水平和经济效益水平的提高。
目录
摘要 1
关键词 1
ABSTRACT 1
KEY WORDS 1
引 言 2
一、问题的提出 2
（一）研究背景 2
（二）研究目的 2
（三）研究意义 3
二、理论框架、研究内容与研究方法 3
（一）理论框架 3
（二）研究内容 3
（三）研究方法 3
三、文献综述 3
（一）网络精准营销的内涵及应用 3
（二）消费者网购意愿的测量及影响因素 4
（三）精准营销与消费者购买意愿之间的关系 5
四、数据来源与描述性统计分析 5
（一）数据来源 5
1、问卷设计 5
2、调查实施 5
（二）样本特征 5
（三）描述性统计分析 6
1、消费者对网络购物流程的了解程度 6
2、精准营销策略下的消费者网购意愿分析 6
3、精准营销策略下有网购意愿的消费者的基本情况 8
4、精准营销策略的个性化推荐服务对消费者网购意愿的影响分析 9
（四）小结 13
五、基本结论与对策建议 14
（一）基本结论 14
（二）对策建议 14
1、考虑消费者的特征 14
2、提高信息的质量 14
3、购物网站推荐信息编排的管理 14
4、购物
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网站信息推荐方式及推荐强度的管理 14
5、购物网站的用户信任管理 14
6、消费者购买意愿的管理 15
致谢 15
参考文献 16
附录 17
精准营销对消费者网购意愿的影响研究
引言
引言
精准营销的产生具有很强的时代特色。市场竞争日益激烈，以往的广告传播方式难以引起受众的兴趣，营销效果较差，资源浪费严重。而网络的普及化、信息渠道的多样化及大数据时代的到来为网络营销带来了新的发展契机。由于精准营销的网络特性，其在电子商务领域得到了广泛的应用。
本文试图从消费者的网购意愿角度研究购物网站的精准营销策略，分析购物网站的精准营销策略对消费者网购意愿的影响，探究购物网站的精准营销策略中存在的问题并提出建议，以冀促进我国购物网站精准营销水平的提高。
一、问题的提出
（一）研究背景
营销理论大师Philip Kotler于2005年首次提出精准营销理论，此理论近年来一直是学术界研究的重点内容。但前对于精准营销还没有一个十分权威的定义。文献回顾发现，目前精准营销的定义和研究多集中于传播和广告方面，本文将继续沿用这一观点，将精准营销定义为：在精准市场定位的基础上，通过提供个性化推荐服务的方式，在正确的时间点向正确的客户发送正确的信息，从而对目标市场的消费者的网购意愿构成影响，促进交易达成。其中个性化推荐服务是一种通过收集、分析、处理消费者的个人偏好、历史行为等信息为消费者提供合适的产品推荐服务，主要方式为弹出式广告（网页）、社交渠道推荐（微信、短信、邮件等）和购物网站的关联推荐，通过影响消费者的用户信任进而对消费者的网购意愿产生影响。而购买意愿即消费者在浏览购物网站推荐的商品后所表现出来的积极或消极的购买倾向和可能性。
激烈的市场竞争环境下，将信息准确的传达给目标人群并引起其兴趣才是信息资源价值最大化的表现。随着互联网时代的发展，大数据时代的到来，人们获取信息、处理信息的方式也产生着巨大的变化。根据中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》第37次显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，其中使用搜索引擎获取信息的网民数量不断增加，观看网络新闻、视频，使用社交网站、微博等网络应用的网民数量呈激增趋势。建立在对目标人群精准定位基础上的新型网络传媒形式灵活、内容丰富、价格低廉，为精准营销的发展提供了理想的平台。近年来，精准营销在电子商务领域得到广泛的应用。但目前学者们对精准营销的研究主要为理论定义、消费者数据库构建以及从企业角度出发的精准营销应用探讨，少有精准营销对消费者的影响研究，而消费者的购买意愿是测量营销效果的要指示剂。在总结国内外文献的基础上，本文试图了解精准营销对消费者购买意愿的影响，分析购物网站的精准营销策略中存在的问题，并提出对策建议。
（二）研究目的
通过文献回顾与数据收集，分析在购物网站精准营销策略下，消费者的购买意愿及分析个性化推荐服务对消费者网购意愿的影响，探究购物网站的精准营销策略存在的问题，并提出对策建议，以提升顾客让渡价值，使购物网站获得良好的营销效果，并提升经济效益。
（三）研究意义
通过阅读精准营销方面的文献并结合国内外学者对影响网络购买意愿的因素的相关研究，本文试图从消费者的视角出发，探究精准营销对消费者购买意愿的影响，希望能对精准营销的研究领域做出贡献。
购物网站的精准营销策略的有效应用，利于帮助消费者节省时间与精力去筛选信息，提高决策效率，从而尽快找到所需的商品，提升用户体验，也利于企业降低营销成本，使信息资源的价值最大化。
二、理论框架、研究内容与研究方法
（一）理论框架
（二）研究内容
(1)对当前国内外有关精准营销对消费者网购意愿的影响研究进展进行文献综述，了解我国购物网站的精准营销策略的应用与消费者购买意愿等方面的内容。
(2)通过问卷调查与描述性统计分析，探讨精准营销策略下，消费者的网购意愿及个性化推荐服务对消费者网购意愿的影响，近一步分析我国电商企业在精准营销策略上存在的问题。
(3)根据研究结果，为购物网站提出精准营销策略的建议，以增强消费者的网购意愿，使交易双方的价值最大化，达到双赢的效果。
（三）研究方法
1、文献综述法
通过对国内外相关文献、书籍进行查阅、分析，了解学者对精准营销与消费者购买意愿的研究角度，以为本研究提供参考和理论依据。
2、问卷调查
目录
摘要 1
关键词 1
ABSTRACT 1
KEY WORDS 1
引 言 2
一、问题的提出 2
（一）研究背景 2
（二）研究目的 2
（三）研究意义 3
二、理论框架、研究内容与研究方法 3
（一）理论框架 3
（二）研究内容 3
（三）研究方法 3
三、文献综述 3
（一）网络精准营销的内涵及应用 3
（二）消费者网购意愿的测量及影响因素 4
（三）精准营销与消费者购买意愿之间的关系 5
四、数据来源与描述性统计分析 5
（一）数据来源 5
1、问卷设计 5
2、调查实施 5
（二）样本特征 5
（三）描述性统计分析 6
1、消费者对网络购物流程的了解程度 6
2、精准营销策略下的消费者网购意愿分析 6
3、精准营销策略下有网购意愿的消费者的基本情况 8
4、精准营销策略的个性化推荐服务对消费者网购意愿的影响分析 9
（四）小结 13
五、基本结论与对策建议 14
（一）基本结论 14
（二）对策建议 14
1、考虑消费者的特征 14
2、提高信息的质量 14
3、购物网站推荐信息编排的管理 14
4、购物
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
网站信息推荐方式及推荐强度的管理 14
5、购物网站的用户信任管理 14
6、消费者购买意愿的管理 15
致谢 15
参考文献 16
附录 17
精准营销对消费者网购意愿的影响研究
引言
引言
精准营销的产生具有很强的时代特色。市场竞争日益激烈，以往的广告传播方式难以引起受众的兴趣，营销效果较差，资源浪费严重。而网络的普及化、信息渠道的多样化及大数据时代的到来为网络营销带来了新的发展契机。由于精准营销的网络特性，其在电子商务领域得到了广泛的应用。
本文试图从消费者的网购意愿角度研究购物网站的精准营销策略，分析购物网站的精准营销策略对消费者网购意愿的影响，探究购物网站的精准营销策略中存在的问题并提出建议，以冀促进我国购物网站精准营销水平的提高。
一、问题的提出
（一）研究背景
营销理论大师Philip Kotler于2005年首次提出精准营销理论，此理论近年来一直是学术界研究的重点内容。但前对于精准营销还没有一个十分权威的定义。文献回顾发现，目前精准营销的定义和研究多集中于传播和广告方面，本文将继续沿用这一观点，将精准营销定义为：在精准市场定位的基础上，通过提供个性化推荐服务的方式，在正确的时间点向正确的客户发送正确的信息，从而对目标市场的消费者的网购意愿构成影响，促进交易达成。其中个性化推荐服务是一种通过收集、分析、处理消费者的个人偏好、历史行为等信息为消费者提供合适的产品推荐服务，主要方式为弹出式广告（网页）、社交渠道推荐（微信、短信、邮件等）和购物网站的关联推荐，通过影响消费者的用户信任进而对消费者的网购意愿产生影响。而购买意愿即消费者在浏览购物网站推荐的商品后所表现出来的积极或消极的购买倾向和可能性。
激烈的市场竞争环境下，将信息准确的传达给目标人群并引起其兴趣才是信息资源价值最大化的表现。随着互联网时代的发展，大数据时代的到来，人们获取信息、处理信息的方式也产生着巨大的变化。根据中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》第37次显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，其中使用搜索引擎获取信息的网民数量不断增加，观看网络新闻、视频，使用社交网站、微博等网络应用的网民数量呈激增趋势。建立在对目标人群精准定位基础上的新型网络传媒形式灵活、内容丰富、价格低廉，为精准营销的发展提供了理想的平台。近年来，精准营销在电子商务领域得到广泛的应用。但目前学者们对精准营销的研究主要为理论定义、消费者数据库构建以及从企业角度出发的精准营销应用探讨，少有精准营销对消费者的影响研究，而消费者的购买意愿是测量营销效果的要指示剂。在总结国内外文献的基础上，本文试图了解精准营销对消费者购买意愿的影响，分析购物网站的精准营销策略中存在的问题，并提出对策建议。
（二）研究目的
通过文献回顾与数据收集，分析在购物网站精准营销策略下，消费者的购买意愿及分析个性化推荐服务对消费者网购意愿的影响，探究购物网站的精准营销策略存在的问题，并提出对策建议，以提升顾客让渡价值，使购物网站获得良好的营销效果，并提升经济效益。
（三）研究意义
通过阅读精准营销方面的文献并结合国内外学者对影响网络购买意愿的因素的相关研究，本文试图从消费者的视角出发，探究精准营销对消费者购买意愿的影响，希望能对精准营销的研究领域做出贡献。
购物网站的精准营销策略的有效应用，利于帮助消费者节省时间与精力去筛选信息，提高决策效率，从而尽快找到所需的商品，提升用户体验，也利于企业降低营销成本，使信息资源的价值最大化。
二、理论框架、研究内容与研究方法
（一）理论框架
（二）研究内容
(1)对当前国内外有关精准营销对消费者网购意愿的影响研究进展进行文献综述，了解我国购物网站的精准营销策略的应用与消费者购买意愿等方面的内容。
(2)通过问卷调查与描述性统计分析，探讨精准营销策略下，消费者的网购意愿及个性化推荐服务对消费者网购意愿的影响，近一步分析我国电商企业在精准营销策略上存在的问题。
(3)根据研究结果，为购物网站提出精准营销策略的建议，以增强消费者的网购意愿，使交易双方的价值最大化，达到双赢的效果。
（三）研究方法
1、文献综述法
通过对国内外相关文献、书籍进行查阅、分析，了解学者对精准营销与消费者购买意愿的研究角度，以为本研究提供参考和理论依据。
2、问卷调查
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