华山景区旅游产品营销存在的问题及对策(附件)
摘 要旅游产品是旅游业赖以存在和发展的核心和物质基础，对旅游业的发展起着极其重要的作用。陕西华山被评为“中国十大生态旅游景区”，其旅游业得到一定程度的重视和发展,对于陕西华山旅游业来说，抓住旅游产品的定位、开发、销售等便是抓住了新的旅游市场。本文选取陕西华山研究个案，找出其旅游产品在营销过程中存在的问题。首先对华山景区旅游发展现状进行了详细分析，其次对华山景区旅游产品和营销策略进行了介绍，再次对华山景区旅游发展现状、产品设计和营销中存在的问题进行了探讨，最后在此基础上，从旅游产品定位、消费者需求、营销新手段等方面着手改进自己的营销策略，对其在旅游市场提升自己的竞争力具有一定的实际意义，并为提升旅游品质提供了理论依据。
目 录
1绪 论 1
1.1研究背景 1
1.1.1旅游产品的概念 1
1.1.2国内旅游市场 1
1.1.3国际旅游市场 2
1.2研究的目的和意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
2陕西华山景区旅游发展现状 4
2.1华山景区旅游发展概况 4
2.2华山景区旅游发展特点 4
2.2.1开发力度小 5
2.2.2文化底蕴浓厚 5
2.2.3景区客源地域性结构差异 5
2.2.4客源季节变化明显 5
3陕西华山景区旅游产品与营销策略 6
3.1景区旅游产品开发情况分析 6
3.2景区旅游产品价格策略分析 6
3.3景区旅游产品营销渠道策略 7
3.3.1旅游产品营销渠道的类型 7
3.3.2旅游产品营销渠道选择的影响因素 7
3.3.3旅游产品营销渠道选择策略发展趋势 8
3.3.4旅游产品营销渠道方式的创新 8
4陕西华山景区旅游产品营销中存在的问题 9
4.1忽视产品本身，盲目开发 9
4.2产品定位不准 9
4.3景区经营者和消费者的供需矛盾 9
4.4产品营销方法单一 10
4.5对旅游产品的市场营销的重要性认识 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
不足，竞争力有待提高 10
5陕西华山景区旅游产品营销中存在问题的对策 11
5.1注重产品的多层次开发 11
5.2打造个性鲜明的产品定位 11
5.3准确把握景区消费需求的特性 11
5.4运用新技术，打造形式多样的营销方法 12
5.5构建华山旅游圈，增强竞争力 12
结论 13
参考文献 14
致谢 16
1 绪论
1.1 研究背景
近些年来,随着人民生活水平和生产水平的不断提高,越来越多的人选择了旅游，其总支占人们总支出的比例在不断增加，旅游业已经在社会经济体系中占了相当大的比重，同时旅游业之间的竞争也日趋激烈。我国的旅游市场在21世纪正在蓬勃发展，如今已经进入了一个前所未有的发展时期。而我国旅游产品质量良莠不齐,产品营销中存在的问题已经严重影响了我国旅游业的发展,因此我国旅游业在发展的同时也面临着更大的挑战。
1.1.1 旅游产品的概念
旅游产品是旅游业的基础。旅游产品是一种产品，但它是一种特殊的产品，主要是为了满足人们的一种精神追求，同时也是一种求异、求新、求奇、求美的心理。不同的人对于旅游产品有不同的理解，下面我们来看看常见的几种对旅游产品的定义：刘敦荣认为人们应该从整体上把握旅游产品的概念，因此他将旅游产品定义为能满足旅游者在旅游活动过程中的各种欲望和需要的物质实体和非物质形式劳务的总和[1]。魏小安从市场供给方来定义,他认为旅游产品是旅游目的地提供给旅游者消费的各种要素的组合。张辉也给出了定义，他认为旅游产品是包括交通、住宿、娱乐、吸引物和旅游纪念品在内的各种无形服务、有形物质财富的组合体。陶汉军从需求方将旅游产品定义为旅游者为了获得精神上、物质上的满足,通过支付一定的精力、货币、时间所获得的一次旅游经历[2]。市场竞争和需求在不断变化，旅游产品也在不断变化，当然随着时代的不断进步以及人们认识水平的逐渐提高，不同时期又会出现不同的定义。
1.1.2 国内旅游市场
我国的国内旅游市场起源于八十年代中期，近年来，随着人们生活水平的提高，国内旅游人数也在逐渐上升，据统计平均每年以18.5%的速度增长。2004年国内旅游人数第一次达到10亿人，仅仅旅游一项收入就达到4471亿元[3]。其中火爆的假日旅游项目在旅游业中起着重要作用，极大的推动了旅游业的不断发展。经研究人均国内生产总值达到1000美元[4]以后，越来越多的人群会选择旅游，旅游市场就会变得大众化、普遍化，目前这一时代正在到来，我们也期待这一时代的来临。
1.1.3 国际旅游市场
五十年代以来，国际旅游发展迅速，据研究数据显示，1950年参与国际旅游的人数只有2528.2万人，而到了1998年，参与国际旅游的人数达到了6.35亿人，在这48年的过程中，每年的平均增速率为6.9%；1950年因旅游而产生的国际外汇收入为21美元，到了1988年，外汇已经达到4390亿美元，每年的增长速率为11.8%[5]。国外对旅游产品的开发已经有 100 多年的历史, 至20 世纪中期, 发达国家和地区对旅游行业进行了大规模地开发, 并已卓有成效。比如在2000年一年，美国仅夏威夷就有 5500 个企业从事旅游业, 而意大利也有 11500 多家旅游企业[6]。国际旅游行业的市场竞争越来越激烈，各国政府也十分重视旅游业的发展，发现问题是首要的，所以对当地旅游市场营销存在的问题的探究也迫在眉睫，应当及时提出合适的营销策略以促进本地旅游业的发展。
1.2 研究的目的和意义
1.2.1 研究目的
陕西华山是十大生态旅游景区之一，每年吸引的海内外游客数不胜数，其旅游业得到一定程度的重视和发展,但旅游产品在发展过程中出现盲目开发,定位不准,对旅游产品的市场营销的重要性认识不足等问题。论文针对华山景区旅游发展现状、产品设计和营销中存在的问题进行了详细的分析,并在此基础上提出了促进该景区旅游产品发展的营销对策，利于华山成为更好的生态景区。
1.2.1 研究意义
景区旅游产品作为旅游学科体系中最重要的概念之一、旅游开发活动的核心,对旅游业的发展起着极其重要的作用，而旅游产品营销过程中存在诸多的问题。本文就陕西华山个案着手分析，对于陕西华山人文气息较为浓厚来说，抓住旅游产品的定位、开发、销售等便是抓住了新的旅游市场，是提升自己在旅游市场份额的关键策略。因此，本论文选取陕西华山研究个案，找出其旅游产品在营销过程中存在的问题。进而建议陕西华山旅游产品从旅游产品形象策划、品牌定位、产品定价评估等方面着手改进自己的营销策略，探索出解决旅游产品营销存在问题的对策，在提升旅游品质方面提供了理论依据。
2 陕西华山景区旅游发展现状
2.1 华山景区旅游发展概况
华山海拔2154.9米，为著名的五岳之一，闻名中外，坐落在陕西省的渭南华阴市境内。华山由花岗岩体构成，主峰分为东、南、西、北、中五个部分，主要景区有东峰朝阳峰，南峰落雁峰，西峰莲花峰，北峰云台峰[7]。整个景区的游览线路全长12公里，大体上可以分成五段。华山自古以来就以“险”而著称，正因为如此，奇险激发了人们的智慧和勇气，不畏艰难，勇于攀登，越来越多的人为了身临其境地感受奇美，选择了华山，选择了陕西。华山历史文化内涵丰富多彩，源远流长。比如许多远古帝王都先后到过华山，如秦始皇、汉武帝、唐玄宗等[8]。华山有许多的道教建筑，是我国著名的道教圣地，每年到华山参观道教文化的不胜枚举。华山文化深厚，景观独特。钟灵毓秀、奇险雄伟的华山，吸引了大量海内外旅游者来赏游、探险。华山景区的旅游业正在蓬勃发展，但是在发展的同时也要关注发展过程中带来的矛盾和问题。
目 录
1绪 论 1
1.1研究背景 1
1.1.1旅游产品的概念 1
1.1.2国内旅游市场 1
1.1.3国际旅游市场 2
1.2研究的目的和意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
2陕西华山景区旅游发展现状 4
2.1华山景区旅游发展概况 4
2.2华山景区旅游发展特点 4
2.2.1开发力度小 5
2.2.2文化底蕴浓厚 5
2.2.3景区客源地域性结构差异 5
2.2.4客源季节变化明显 5
3陕西华山景区旅游产品与营销策略 6
3.1景区旅游产品开发情况分析 6
3.2景区旅游产品价格策略分析 6
3.3景区旅游产品营销渠道策略 7
3.3.1旅游产品营销渠道的类型 7
3.3.2旅游产品营销渠道选择的影响因素 7
3.3.3旅游产品营销渠道选择策略发展趋势 8
3.3.4旅游产品营销渠道方式的创新 8
4陕西华山景区旅游产品营销中存在的问题 9
4.1忽视产品本身，盲目开发 9
4.2产品定位不准 9
4.3景区经营者和消费者的供需矛盾 9
4.4产品营销方法单一 10
4.5对旅游产品的市场营销的重要性认识 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
不足，竞争力有待提高 10
5陕西华山景区旅游产品营销中存在问题的对策 11
5.1注重产品的多层次开发 11
5.2打造个性鲜明的产品定位 11
5.3准确把握景区消费需求的特性 11
5.4运用新技术，打造形式多样的营销方法 12
5.5构建华山旅游圈，增强竞争力 12
结论 13
参考文献 14
致谢 16
1 绪论
1.1 研究背景
近些年来,随着人民生活水平和生产水平的不断提高,越来越多的人选择了旅游，其总支占人们总支出的比例在不断增加，旅游业已经在社会经济体系中占了相当大的比重，同时旅游业之间的竞争也日趋激烈。我国的旅游市场在21世纪正在蓬勃发展，如今已经进入了一个前所未有的发展时期。而我国旅游产品质量良莠不齐,产品营销中存在的问题已经严重影响了我国旅游业的发展,因此我国旅游业在发展的同时也面临着更大的挑战。
1.1.1 旅游产品的概念
旅游产品是旅游业的基础。旅游产品是一种产品，但它是一种特殊的产品，主要是为了满足人们的一种精神追求，同时也是一种求异、求新、求奇、求美的心理。不同的人对于旅游产品有不同的理解，下面我们来看看常见的几种对旅游产品的定义：刘敦荣认为人们应该从整体上把握旅游产品的概念，因此他将旅游产品定义为能满足旅游者在旅游活动过程中的各种欲望和需要的物质实体和非物质形式劳务的总和[1]。魏小安从市场供给方来定义,他认为旅游产品是旅游目的地提供给旅游者消费的各种要素的组合。张辉也给出了定义，他认为旅游产品是包括交通、住宿、娱乐、吸引物和旅游纪念品在内的各种无形服务、有形物质财富的组合体。陶汉军从需求方将旅游产品定义为旅游者为了获得精神上、物质上的满足,通过支付一定的精力、货币、时间所获得的一次旅游经历[2]。市场竞争和需求在不断变化，旅游产品也在不断变化，当然随着时代的不断进步以及人们认识水平的逐渐提高，不同时期又会出现不同的定义。
1.1.2 国内旅游市场
我国的国内旅游市场起源于八十年代中期，近年来，随着人们生活水平的提高，国内旅游人数也在逐渐上升，据统计平均每年以18.5%的速度增长。2004年国内旅游人数第一次达到10亿人，仅仅旅游一项收入就达到4471亿元[3]。其中火爆的假日旅游项目在旅游业中起着重要作用，极大的推动了旅游业的不断发展。经研究人均国内生产总值达到1000美元[4]以后，越来越多的人群会选择旅游，旅游市场就会变得大众化、普遍化，目前这一时代正在到来，我们也期待这一时代的来临。
1.1.3 国际旅游市场
五十年代以来，国际旅游发展迅速，据研究数据显示，1950年参与国际旅游的人数只有2528.2万人，而到了1998年，参与国际旅游的人数达到了6.35亿人，在这48年的过程中，每年的平均增速率为6.9%；1950年因旅游而产生的国际外汇收入为21美元，到了1988年，外汇已经达到4390亿美元，每年的增长速率为11.8%[5]。国外对旅游产品的开发已经有 100 多年的历史, 至20 世纪中期, 发达国家和地区对旅游行业进行了大规模地开发, 并已卓有成效。比如在2000年一年，美国仅夏威夷就有 5500 个企业从事旅游业, 而意大利也有 11500 多家旅游企业[6]。国际旅游行业的市场竞争越来越激烈，各国政府也十分重视旅游业的发展，发现问题是首要的，所以对当地旅游市场营销存在的问题的探究也迫在眉睫，应当及时提出合适的营销策略以促进本地旅游业的发展。
1.2 研究的目的和意义
1.2.1 研究目的
陕西华山是十大生态旅游景区之一，每年吸引的海内外游客数不胜数，其旅游业得到一定程度的重视和发展,但旅游产品在发展过程中出现盲目开发,定位不准,对旅游产品的市场营销的重要性认识不足等问题。论文针对华山景区旅游发展现状、产品设计和营销中存在的问题进行了详细的分析,并在此基础上提出了促进该景区旅游产品发展的营销对策，利于华山成为更好的生态景区。
1.2.1 研究意义
景区旅游产品作为旅游学科体系中最重要的概念之一、旅游开发活动的核心,对旅游业的发展起着极其重要的作用，而旅游产品营销过程中存在诸多的问题。本文就陕西华山个案着手分析，对于陕西华山人文气息较为浓厚来说，抓住旅游产品的定位、开发、销售等便是抓住了新的旅游市场，是提升自己在旅游市场份额的关键策略。因此，本论文选取陕西华山研究个案，找出其旅游产品在营销过程中存在的问题。进而建议陕西华山旅游产品从旅游产品形象策划、品牌定位、产品定价评估等方面着手改进自己的营销策略，探索出解决旅游产品营销存在问题的对策，在提升旅游品质方面提供了理论依据。
2 陕西华山景区旅游发展现状
2.1 华山景区旅游发展概况
华山海拔2154.9米，为著名的五岳之一，闻名中外，坐落在陕西省的渭南华阴市境内。华山由花岗岩体构成，主峰分为东、南、西、北、中五个部分，主要景区有东峰朝阳峰，南峰落雁峰，西峰莲花峰，北峰云台峰[7]。整个景区的游览线路全长12公里，大体上可以分成五段。华山自古以来就以“险”而著称，正因为如此，奇险激发了人们的智慧和勇气，不畏艰难，勇于攀登，越来越多的人为了身临其境地感受奇美，选择了华山，选择了陕西。华山历史文化内涵丰富多彩，源远流长。比如许多远古帝王都先后到过华山，如秦始皇、汉武帝、唐玄宗等[8]。华山有许多的道教建筑，是我国著名的道教圣地，每年到华山参观道教文化的不胜枚举。华山文化深厚，景观独特。钟灵毓秀、奇险雄伟的华山，吸引了大量海内外旅游者来赏游、探险。华山景区的旅游业正在蓬勃发展，但是在发展的同时也要关注发展过程中带来的矛盾和问题。
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