黄金手撕面包在地区营销现状分析及策略研究(附件)
摘 要 本文首先从黄金手撕面包营销现状入手，着重分析了黄金手撕面包的营销方式、品牌推广、产品分类、店面覆盖范围。由浅入深，进而就糕点类食品在市场上的优势、劣势、机会、威胁进行分析，通过分析发现黄金手撕面包在市场营销中存在的问题促销手段单一，推销品率偏低；不注意收集、研究消费者信息反馈；员工服务态度不一；对黄金手撕面包的品牌推广力度不足。通过对问题进行总结分析之后，针对这些问题提出相应的解决对策转变营销侧重点；完善客户信息反馈系统；做定期或不定期的员工服务意识培训；系统宣传黄金手撕面包的企业形象、通过以上的解决对策的实施，希望可以对黄金手撕面包的发展壮大提供帮助。关 键 词糕点市场；黄金手撕面包；营销策略AbstractThis?paper?from?the?status?quo?of?the?golden?hand?bread,?this?paper?analyzes?the?gold?hand?bread?marketing,?brand?promotion,?product?classification,?store?coverage.?1?and?then?pastry?food?in?the?market,?analyzes?the?strengths,?weaknesses,?opportunities?and?threats,?through?the?analysis?found?that?gold?hands?to?tear?the?bread?in?the?existing?problems?in?marketing:?single?promotion,?promote?product?rate?is?low;?Do?not?pay?attention?to?collect?and?study?consumer?information?feedback;?Employees?have?different?service?attitude;?For?gold?hand?bread?brand?promotion?efforts.?Through?analyzing?problems?summarized,?aiming?at?these?problems?puts?forward?corresponding?countermeasures:? *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
changing?marketing?focus;?To?improve?the?customer?information?feedback?system;?Do?regularly?or?irregularly?staff?service?consciousness?training;?System?propaganda?gold?hands?to?tear?the?bread?corporate?image,?through?the?implementation?of?the?above?countermeasures,?hoping?to?help?the?development?of?gold?hand?bread.Key words:?Pastry?market；Gold?hand?bread；Marketing?strategy?1 绪论 11.1 研究的背景 11.2 研究的意义 11.3 研究思路与方法 22 国内外研究现状和发展趋势 32.1 国外研究现状 32.2 国内研究现状 33 黄金手撕面包的市场营销现状 53.1 销售形式 53.2 品牌推广 53.3产品类别 63.4 店面覆盖范围 64 黄金手撕面包市场营销存在的问题分析 74.1 促销手段单一，促销频率偏低 74.2 不注意收集、研究消费者的反馈信息 74.3 员工服务态度不一 84.4 对黄金手撕面包的品牌推广力度不足 85 针对黄金手撕面包营销问题的对策 105.1 转变黄金手撕面包营销侧重点 105.2 建立客户反馈信息系统 115.2.1信息反馈的作用 115.2.2黄金手撕面包建立可以信息反馈系统的措施 115.3做定期或不定期的员工服务意识培训 125.3.1产品知识培训 125.3.2商务礼仪培训 125.3.3服务技能培训 125.3.4树立“顾客至上”的服务意识 125.3.5建立有效的激励机制 125.4系统宣传黄金手撕面包的企业形象 135.4.1借助相关媒体进行形象宣传 135.4.2 活动参与应具有有效性 135.4.3 提升危机处理能力 145.4.4 建立专业的品牌推广的治理系统 14结 论 15参考文献 16致 谢 171 绪论1.1研究的背景 由于我国人民的生活水平和饮食习惯，长期以来对于面包的消费是极低水平的。改革开放后，人们生活节奏加快，生活水平得到逐步提高，因此在面包的需求上也在不断增加。今后，随着人们生活水平的不断提高，生活节奏的加快，饮食习惯的变化，农村市场的开发，食品面包或作为主食或作为调剂辅食，都会发挥更大的作用，也就是说面包产业将会有更大的发展空间。行业预测，总之，随着经济的进一步发展，人民生活水平进一步的提高，现代化生活方式的引进，以及旅游业的发展，国内需求特别是城镇居民对糕点、饼干、面包的消费将会不断增长。今后5—10年内，我国焙烤食品行业的市场发展前景十分美好。 根据《食品工业“十二五”发展规划》，到2015 年，方便食品制造业产值将达到5，300 亿元，年均保持30%的增长率，方便主食、方便休闲食品行业的收入将分别达到800 亿元和1，000 亿元，我国将形成50 个以上销售收入超过100 亿元的食品工业企业。包括面包在内的烘焙食品既可以作为主食用于正餐，又可以作为休闲食品用于日常零食、旅游消费，烘焙食品的地位和作用将随着食品工业的发展不断加强。 当前市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境，手段与过去相比都发生了很大变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯已产品本身来竞争，还包括品牌的竞争，服务的竞争，消费者满意度的竞争。可以说品牌，服务都是企业进入市场，占领市场的武器，特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有品牌，有没有服务已经变得十分重要。1.2研究的意义 对西安地区随机选取2000家面包店进行调查发现，小型面包店大约占80%。很多面包店没有自己的品牌，没有任何促销方式，而且销售渠道特别单一。因为市场经济不乐观，很多小面包点开始打价格战，越来越多的小面包店开始被市场淘汰。我们在调查中发现很多已经被淘汰，或者正在面临淘汰的小面包店，都不注重品牌的建设，对品牌缺乏认知，销售渠道单一，服务质量不高，整个市场的核心竞争力不足，这些问题导致他们不能持久的发展。本论文通过对黄金手撕面包店品牌策略的选择、销售模式等问题的研究，将会促进黄金手撕面包品牌建设理论研究的深化，具有一定的理论意义。本论文以黄金手撕面包为研究对象，在实地调研的基础上，分析研究该面包店在品牌建设、促销渠道等方面的问题及原因，进而提出相应的解决方案。这不仅有利于该面包店品牌形象的塑造，增强企业品牌竞争力，完善面包店的促销渠道，而且也对该面包店的盈利有极大的帮助，同时对其他面包店具有一定的借鉴价值，促进其他面包店的品牌建设。从而增强整个黄金手撕面包的品牌知名度。1.3研究思路与方法研究思路首先，阐述论文的背景和意义及相关文献综述，了解西安地区面包的营销现状。其次，对黄金手撕面包进行SWOT分析。再次，找出黄金手撕面包目前在西安营销策略问题，包括促销手段单一，促销频率偏低；不注意收集、研究消费者的反馈信息；员工服务态度不一；对黄金手撕面包的品牌推广力度不足。然后对提出的营销策略问题进行解决。最后，得出黄金面包最适合在西安地区面包市场中的营销策略。研究方法（1）文献研究法通过对烘焙食品营销策略文献进行归纳总结，全面分析手撕面包的营销策略，掌握面包营销策略相关理论的研究，以便更好地借鉴现有的理论成果。（2）对比分析法通过与好利来、桃李两大品牌的比较，得出企业的优势与劣势。（3）规范分析法通过对黄金手撕面包营销策略的研究,运用合理的理念为黄金手撕面包营销策略方面问题提供理论指导和依据。 2 国内外研究现状和发展趋势2.1国外研究现状美国学者凯文·莱恩·凯勒在基于顾客价值创造的品牌创建理论。认为品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的产品营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的。品牌识别理论，是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。该理论认为通过对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向，在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌——顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统工作就完成了[1]。 美国菲尼马（Owen R. Fennema）在《食品化学》中有研究食品变质的原因，以及如何预防食品的变质。他在书中提到食品变质主要有以下几个原因微生物的生长和活动，食品内酶的作用，虫、鼠、寄生虫的作用，冷热、水分、干燥度，空气、氧气，时间等。同时他在文章中也有提到食品变质的预防抑制微生物在食品中的生长、繁殖，干燥法（风干、晒干、晾干），保鲜法（罐藏、脱水冷冻、真空包装、添加防腐剂），酶保鲜（溶菌酶能有效对鱼、虾保鲜，对人体无害）[15]。2.2国内研究现状根据调查和查阅大量文献资料，国内在该方向上的研究也是比较欠缺的，如伍小波研究的《中国烘焙食品企业营销策略研究》，张晓芳研究的《我国糕点食品行业现状分析及监管建议》，张守文研究的《国内外烘焙食品市场预测及行业发展趋势》[3]，以及王爱梅研究的《浅谈烘焙食品的现状、存在的问题和发展趋势》，他们主要研究了烘焙食品的发展现状以及趋势，他们的研究中都有提到我国烘焙食品企业介入门槛较低，从业人员学历普遍偏低，技术人员大多数是经过短期培训后上岗，没有经过系统的专业学习。而且我国烘焙食品在种类、配料、口味以及包装等方面都趋于同质化。还有我国的工艺技术水平落后，采用的基础原料在质量和品种上均有待提高和丰富。国内在行业方面有咨询公司、各类食品网、烘焙网等的市场研究报告，比如北京地石经济信息中心公司的《2014年中国烘焙食品市场运行研究报告》、北京华经视点信息咨询公司的《2012-2016年中国烘焙食品行业运行态势及发展策略分析报告》、北京博纳支点企业顾问公司的《2009年中国烘焙食品行业研究咨询报告》[13]。此类报告基本都是行业性的报告，他们主要研究的是烘焙食品市场的行业特点、运行现状、往年数据、烘焙企业、市场、行业环境等方面进行分析及趋势预测，这些报告还附有大量的图表数据说明。从文献中可以了解到，国内外对烘焙食品的研究不太全面，比较缺乏。而且大多数的研究报告反应的是目前烘培食品的发展现状以及趋势，对烘焙食品企业的经营模式以及经营过程中遇到的问题没有涉及。尤其是在市场策略这一方向的研究比较空白。所以研究企业的市场环境，品牌建立，服务质量，以及消费者信息的反馈就变得尤为重要。3 黄金手撕面包的市场营销现状黄金手撕面包成立之初，就是以加盟的方式迅速在全国各地开店。由于美食的受众广泛，而且黄金手撕面包营养丰富，外观精致，口感极好，适合所有大众的生活需要，特别是现烤现卖的做法，也为满足大众的精品生活需求，提供了最好的保证。但是现在市场上出现了桃李、好利来、富丽华等一系列的西式、中式面包，他们的出现无疑加剧了面包市场的竞争。 黄金手撕面包目前已经具有了相当的竞争优势，并且有了自己相对固定的顾客群，在市场上，作为本地品牌的黄金手撕面包，凭借其专业的制作过程、新鲜的口味，黄金手撕面包赢得了广大市民的认可。凭借“最新鲜的品质、最美味的食品、最优质的原料”的经营理念，成为当下面包市场最受欢迎的加盟店。下面从黄金手撕面包的营销形式、品牌推广等方面具体分析黄金手撕面包的市场营销现状。3.1销售形式 黄金手撕面包目前主要有三种销售形式（1）顾客亲自到黄金手撕面包的店面选购。主要包括两种方式第一，在店里摆放的面包成品，顾客在看中某种类型的面包可以直接选购；第二，摆放产品模型及该种面包的相关介绍，在顾客选择之后开始制作，客户需要等待时间在四十分钟左右。（2）客户电话预定，在下班或者特定的时间去黄金手撕面包店取。选择这种销售形式的客户大多是黄金手撕面包的老主顾，对黄金手撕面包的品质比较信赖。（3）客户电话预定，特定时间黄金手撕面包送货上门。黄金手撕面包这种销售形式相对来说比较自由，很大程度上方便了顾客购买。3.2品牌推广 在品牌推广和企业形象宣传上黄金手撕面包与市场其他面包企业类似，采用常见的广告媒体，如电视，报纸，店内海报等，缺乏异质性。同样的广告形式、类似的宣传话术难免使消费者产生厌烦情绪，这对黄金手撕面包来说无疑是极大的困扰。3.3产品类别 黄金手撕面包目前只有有一个系列的产品，黄金手撕面包的产品种类非常单一，极大程度上不能满足消费者的消费需求，在对消费者的调查后，也发现消费者对黄金手撕面包的产品种类都非常不满意。3.4店面覆盖范围 在西安市内，黄金手撕面包一共有十几家店面，这些店面按照消费者的消费习惯，购买力，购买频率等因素分布在市内，交通十分便利，方便广大消费者购买的同时也为黄金手撕面包的这些店面带来了源源不断的客流。4 黄金手撕面包市场营销存在的问题分析4.1促销手段单一，促销频率偏低 “酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，随着生产力不断提高、经济不断地发展，人们的消费观念随着越来越多的产品和服务从卖方市场向买方市场过度，商家之间的竞争越来越激烈，在这样的环境里，对促销的研究显得越来越重要了。 从目前黄金手撕面包促销来看，主要存在四种促销手段或问题:(1)在节日来临前推出节日面包。如圣诞节、情人节、儿童节等。（2）每天固定时间开展打折活动。目前黄金手撕面包采取固定每天晚上六点后有产品优惠活动。（3）会员卡销售形式。顾客可办理会员卡，并享受充值满一定金额后送一定比率的返还款。（4）有的店面产品陈列不全，难以满足消费者需求。 从面包市场消费者的购买力来说，黄金手撕面包目前的目标顾客群完全有能力全天都购买黄金手撕面包各系列产品。但是在没有促销优惠的时间段内，黄金手撕面包有时不能满足日均千元营业额的平均水平。调查表明，43%的消费者都更倾向于在每晚六点以后黄金手撕面包有促销活动时购买黄金手撕面包产品。所以仅凭借以上四种简单的促销手段，难以刺激消费者的购买欲望。4.2不注意收集、研究消费者的反馈信息 目前黄金手撕面包在收集顾客信息反馈方面做的不到位，顾客的反馈从提出意见到解决需要一个较长的周期，这样便导致了在处理客户投诉这回问题上存在问题，影响顾客满意度，长此以往难免会使已经对黄金手撕面包认可的客户转而对黄金手撕面包不认同，甚至是排斥黄金手撕面包。 对企业来说，除了应该注意收集并处理消费者对产品质量及服务方面的反馈意见外，同事也应该引导消费者，使之对产品有正确的认识及树立正确的消费观念。 消费群体中普遍存在对西点面包的误解，认为西点面包是高糖、高热量的，不仅会使身体发胖，还会导致心血疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。在消费者潜意识深处，西点完全意思上的外来品，只有欧美才是真正正宗的。消费者认为，国产的西点在品质、口感等方面和进口西点根本不在同一个等级上。当然也有很大比例的消费者尊重品牌更重品质，这部分消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌。有32.1%的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的只占到22.2%。西点面包的消费观在对外产品重度消费者（即每周食用西点面包一次或以上的消费者）生活形态的考察中发现，这部分消费者对于“时尚、品质、健康、身份”的追求较为强烈。4.3员工服务态度不一 在进行论文相关调查时发现，员工的服务态度有较大的差异。走访调查市内的十几家店里面，东门店店面的工作人员服务态度为最好。而其余各家店面的服务态度都存在着一定的态度。黄金手撕面包属于加工业，是第二产业，但是在店铺销售方面，实际上应该界定为第三产业。尤其是面包、糕点类产品的销售，广大消费者的购买决策很大程度上是因为节日（情人节、中秋节等）或是家人生日、婚礼等，在这种情况下，服务人员服务态度的好坏直接影响到顾客的心情，甚至是购买行为。 在论文的调研阶段，曾经发现店内的服务人员在聊着与工作无关的事情，对于我进入黄金手撕店铺竟然无动于衷。也许这是一次偶然的经历，但是假设我是一个准备购买糕点的顾客，就可能因为这样而放弃购买的决定，因为在市场，黄金手撕面包的可替代竞争产品很多，选择空间很大。4.4 对黄金手撕面包的品牌推广力度不足 所谓品牌推广，是指企业塑造自身产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应名称的产品销售出去。 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也难以成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一。 市场上品牌推广这方面做的最好的企业是好利来，只要走进好利来的各个店面，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。反观黄金手撕面包在市场上的品牌推广情况，黄金手撕面包品牌推广力度还处在一个相对较低的阶段。黄金手撕面包的品牌推广目前主要存在以下问题4.4.1.缺乏策略 由于黄金手撕面包目前是实力相对比较薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系、品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。推广手段与品牌形象不吻合，从而一定程度伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。4.4.2.缺乏整合与互动 在开展品牌推广时没有与渠道和传播等者运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。黄金手撕面包目前的品牌推广形式主要是发传单、做一些促销活动，促销力度都不够大，从某种意义上来说，黄金手撕面包在品牌推广方面脱离了消费者。5 针对黄金手撕面包营销问题的对策5.1转变黄金手撕面包营销侧重点 如今的市场营销不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的东西。 当今人们追求时尚的同时，对面包口感及制作工艺有了更高的要求。面包开始从食用性向艺术观赏性延伸，面包及蛋糕的表面装饰的工艺由平面转到立体造型。而此类面包以及蛋糕只有从美学的角度去审视和评判它的艺术价值，摆脱单凭以原料成本论价的凡人目光，才能解开艺术面包的价值所在。只有正确认识了面包食品艺术价值所带来的产品附加值才会更有效地促进黄金手撕面包的经营管理活动。 艺术面包的艺术价值体现以下四个方面（1）面包食品一旦提升演变为艺术品，既有营养价值又有观赏价值，不但能满足人的物质需求，还能给人以精神享受。（2）面包和蛋糕的价值得益于制作者的匠心独运，决不能靠机械化流水作业大规模生产，具有不可复制、无法克隆的唯一性，只因稀有所以昂贵。（3）艺术的极致在于“似与不似”之间，立体艺术蛋糕的灵感来源于美术、取材于自然，既不失真实，又不离食品。（4面包和蛋糕造型所用的奶油、水果、巧克力、拉糖，在色彩和质感方面的特殊效果是绘画和雕塑无法比拟的，其粗狂细腻、柔中带刚的艺术表现力远在其他艺术品之上，由此造就了其做食群雄的超常价值。 随着经济发展和人们生活水平的提高，消费者消费需求从以前的追求“吃饱”转化为对面包艺术特性的需求。所以黄金手撕面包应该针对消费者需求的变化调整自身的营销观念。 新世纪的人们对出侧重的是一种享受，新鲜食品的现代人们的最爱，已经成为一种时尚生活趋势。由于都是压力大，很多会常常紧张的或在诸多顾虑下吃东西。唯有在愉快的心情下，才能把它当作一种享受。 现在市内诸如桃李、好利来等糕点品牌越来越多，给黄金手撕面包造成了部分客户的分流，这些特别的便食店具有别致的惬意环境，店铺新乡独特，价格又能获得众人信赖的口碑，很容易吸引各个阶层消费者。所以黄金手撕面包作为人自己的品牌，公司应该以崇高绿色与健康为根本，以真实、诚信为原则，采用最先进、最优质的原料，力求货真价实回报顾客，并以及其透明的生产操作方式接受顾客的监督。要始终坚持以信誉第一、质量第一、服务第一、顾客至上宗旨、坚持以货真价实、方便称心、热情周到的服务，形成强大的品牌优势，以此赢得广大消费者的青睐。5.2建立客户反馈信息系统 现代管理系统的信息反馈，既是决策实施过程不可缺少的重要环节，也是新的决策形成的序幕和前奏。前者系指信息反馈是决策执行结果的反应；后者是指在执行决策过程中，依据反馈信息对决策进行修正、调整或追踪决策。上述机制构成了一个“决策—执行—反馈，再决策—再执行—再反馈”的循环回路，如此无穷的螺旋式上升，逐渐使企业经营管理趋于最佳运行状态。5.2.1信息反馈的作用 信息反馈的作用主要有以下几点（1）预测作用。信息反馈既能够通过调查、试点为评估、选择方案提供依据，又可以通过系统反馈预示事物发展趋势。（2）验证作用。决策付诸实施后，通过追踪反馈可以检验决策目标是否符合客观实际，为修正和调查决策提供依据，。（3）指导作用。在决策实施过程中，可以通过信息反馈发现、交流和推广先进的典型经验，指导面上的工作，保证决策目标的实现。5.2.2黄金手撕面包建立可以信息反馈系统的措施 第一、每一条商品信息尽量针对具体产品，认真按照标准填写产品品名、产品号、配料、营养成分、价格等，产品信息填写的越完整，才能吸引更多的客户选择黄金手撕面包产品。 第二、确保固定电话、传真、电子邮件地址、手机号码填写正确，避免因写错联系方式而造成联系失败。 第三、在黄金手撕面包店面设有顾客意见薄，接受顾客意见反馈。 第四、随着网络技术的发展，许多年轻一代的消费者通常会采取上网订购、上网参与评价，所以需要关注黄金手撕面包网上主页的“意见反馈区”。并通过建立黄金手撕面包QQ群等方式即时性接受顾客反馈。 在获取相关信息的同时，要做到及时有效地处理，从而提升消费者对企业的满意度及信任度。5.3做定期或不定期的员工服务意识培训 为了使黄金手撕面包员工更好的服务顾客，留住忠诚顾客、挖掘购买潜力，需要做到以下几点5.3.1产品知识培训 若想要良好的服务意识，广大员工对希悦产品的相关知识便要全面，对员工的产品知识培训就显得尤为重要。只有对产品知识娴熟的服务人员才能在服务过程当中应酬自如，得心应手，更好地回答顾客各种问题，为顾客提供更好的优质服务。5.3.2商务礼仪培训 要树立良好的服务形象，注重仪容仪表、言行举止、良好的形象和言行举止能拉进与客人之间的距离，才能更好的与客人沟通，为客人提供服务。注重服务的程序化和规范化，要按照行业的规定，加强对员工的培训，是员工的各项服务都达到行业规范要求。5.3.3服务技能培训 娴熟的服务技能是决定服务水平和服务质量的基础，因此在工作中不断学习总结，不断提高自己的操作能力和操作水平，提高工作效率，以致更好的为宾服务，同时也体现了一个优秀员工的特质。5.3.4树立“顾客至上”的服务意识 要认识到“服务意识”是店面客户接待人员的基本职能所在。服务意识是以满足顾客需求，让顾客满意为标准。让员工时时记住“顾客就是上帝”、“顾客总是对的”，把握好自己的言行，形成良好的服务意识。5.3.5建立有效的激励机制 激励机制的形成能激发员工的工作责任心和工作热情，使员工自觉地更好地为客人提供优质服务。在激励方式的选择上可以考虑以下方式（1）在员工服务意识的培训过程中阶段行的举办“业务知识大比拼”等培训阶段比赛，对优胜者给予精神上和物质上的奖励。（2）在培训结束后的日常客户接待工作中周期性的进行服务形象、服务意识打分活动，可在每周、每月、每年设置“优秀标兵”，对优秀者给予精神上和物质山的奖励。5.4系统宣传黄金手撕面包的企业形象 良好的企业形象会增强员工的荣誉感，归属感，也会给企业带来强大的凝聚力。良好的企业形象是一种财富，具有巨大的吸引力。我们知道，许多名牌企业，名牌商品的无形资产是难以骨架的，它远远超过了其本身的价值，它在社会生活和生产竞争中占有明显的优势。希悦要在市场处于不败之地，除了有先进的技术优势和质量可靠、可口的产品外，塑造良好的企业形象尤其重要。企业的经营者不但要在企业运作的过程中，对企业形象的认识理性化，而且在实践中要把企业形象的策划纳入管理范畴。企业形象管理好了，才能赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和各级领导部门的支持。希悦的企业形象推广工作应该从以下几个方面进行5.4.1借助相关媒体进行形象宣传 从媒体选择角度来说，黄金手撕面包可以着重考虑以下几种宣传方式（1）借助纸介质，依靠专业平面设计广告公司设计制作的企业、产品宣传画册、海报、平面设计等平面媒介。（2）借助电视、广播、报纸向公众发布的广告推广方式。这种推广方式能够做到图、文、声三位一体。在宣传希悦企业形象时加深目标客户群的记忆。（3）加强网络宣传。随着网络技术的发展，网络得到普及，因此要开发基于互联网技术的企业、产品信息发布推广商务平台，不仅仅是建立希悦公司主页，还要有诸如QQ群、论坛专区等推广形式。5.4.2 活动参与应具有有效性 企业在参与一项活动时，都要清楚活动的项目与企业所在的业务目标及程序是否一致。要充分考虑到任何一项活动的选择都和企业的声誉和发展目标相符。如果企业重视业务性的活动，对非业务性的活动不太热衷，如果长期这样下去则可能造成企业形象管理的失衡，即圈内人知道，圈外人知之寥寥的局面。因此希悦在遇到活动时就应作出适当的选择，在活动开始之前、活动开展之中、活动开展之后要适时做出企业形象宣传工作。5.4.3 提升危机处理能力 企业首先要对自身潜在的危机有一个充分的认识，危机的处理体现了企业高层的眼光和驾驭局面的能力，众所周知，三株口服液的由盛及衰源于一起对三株口服液的投诉事件没有处理好，等媒体介入，事情越来越大的时候，纵然是吴炳新有浑身解数，也无回天之力。企业应该在日常管理的过程中对相关人员进行危机管理培训和模拟演习，做好危机处理的各项预案准备，以免危机到来时措手不及。在危机发生后，企业要勇于承担责任，及时与相关部门沟通，随时跟踪舆论导向，掌握外界对企业的看法，尽量将危机扼杀在襁褓之中，不能因一时疏忽，将多年塑造的企业形象毁于一旦。5.4.4 建立专业的品牌推广的治理系统建立品牌推广的策略规划部门，在市场部下设立品牌推广小组，或者归入品牌传播部的工作范围。由市场部品牌推广人员直接执行，销售部一线人员协助；或者直接由销售部一线人员执行，市场部品牌推广人员协助；加强品牌治理部门的专业力量，要为品牌推广部门提供最优秀的治理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售治理等方面具有理论知识，实践经验以及深刻熟悉的专业人才。结 论随着国民生活水平的不断提高，市民们更趋于喜欢上街购买成熟的食品。日益增大的消费需求与人们收入的增加促使许多面包作坊的兴起，加剧了面包市场的竞争，在目前的经济，消费形式下，黄金手撕面包营销策略将会对黄金手撕面包的发展起到决定性的影响。 虽然面包市场目前竞争较为激烈，但消费者购买力水平的不断上升为黄金手撕面包提供了一个日渐扩大的市场空间，同时我们更应该认识到面包类食品市场与其他类型食品市场截然不同，如产品的生命周期，消费承受能力等方面都有其独特性，了解这些独特性，应该成为黄金手撕面包争取更大市场份额的首要任务，而不是盲目的效仿其他面包企业的营销策略。为此，黄金手撕面包针对于消费者的一系列市场营销策略，必须注重差异化的营销策略，开发适合不同口味消费者的新产品。制定合理的产品及形象策略，采取广大市民易于接受的促销方式，形成黄金手撕面包独特的市场营销组合。黄金手撕面包店应该就黄金手撕面包若能有针对性的按本文所提出的相关策略进行企业营销策略改良，并且这一系列有针对性的营销策略得以合理的实施，黄金手撕面包店就能在广阔的市场中获得更多的市场份额。参考文献[1]邢晓宇，烘焙食品行业发展迅速[J].食品工业科技，2009，(01).[2]左德林，烘焙食品市场大有可为[J].食品信息，2008，(07). [3]张守文，国内外烘焙食品市场预测及行业发展趋势[J].粮食与食品工业，2009，(01). [4]张彦新，口碑营销文化[J].食品科技，2010，(21). [5]杨立飞，H公司在中国烘焙业市场的营销策略研究[D].兰州大学，2010. [6]菲利普.科特勒，营销管理[M].北京上海人民出版社.2001. [7]路易斯，当代市场营销学[M].机械工业出版社，2003. [8]沈建丽，我国糕点企业的体验营销策略研究[D].暨南大学，2009. [9]朱念琳，中国焙烤食品市场分析报告[J].预言家，2004，（23）. [10]黄宁，烘焙行业消费数据挖掘及其营运研究[D].湖南工业大学，2014 [11]黄宁、朱艳辉，基于数据挖掘的烘焙连锁客户关系管理系统的应用浅析[J]中国科技博览，2014.4[12]马媛，H蛋糕店品牌推广方案设计及评估[D].东华大学，2015. [13]2014—2020年中国面包行业分析与投资方向研究报告[R].深圳中国产业研究报告网.2014. [14]伍小波，中国烘焙食品企业营销策略研究[D].北京交通大学，2009.[15]菲尼马,食品化学[M].中国轻工业出版社，2013.[16]Paul Fifield & Keith Lewis,International Marketing Strategy Oxford,Butterworth_Hanemann,1997.[17]参考网站中国食品网、中国烘焙信息网、烘焙商务网、烘焙英才网、中国情报网、中国营销传播网、中国经济网致 谢在论文写作过程中，遇到了很多不会的难题和自己难以解决的困难，都在老师和同学的帮助下解决了，还有在收集与论文有关数据的期间，得到了陕西国际商贸学院、面包市场销售人员和其他烘焙同行们的大力支持与帮助，在此深表谢意。还要感谢本论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。 感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多素材与意见。在书写整理论文的过程中，全程得到了导师的指导与帮助，才可以使本论文顺利完成，在此对导师的辛劳付出表示最真挚的谢意。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评指正。
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changing?marketing?focus;?To?improve?the?customer?information?feedback?system;?Do?regularly?or?irregularly?staff?service?consciousness?training;?System?propaganda?gold?hands?to?tear?the?bread?corporate?image,?through?the?implementation?of?the?above?countermeasures,?hoping?to?help?the?development?of?gold?hand?bread.Key words:?Pastry?market；Gold?hand?bread；Marketing?strategy?1 绪论 11.1 研究的背景 11.2 研究的意义 11.3 研究思路与方法 22 国内外研究现状和发展趋势 32.1 国外研究现状 32.2 国内研究现状 33 黄金手撕面包的市场营销现状 53.1 销售形式 53.2 品牌推广 53.3产品类别 63.4 店面覆盖范围 64 黄金手撕面包市场营销存在的问题分析 74.1 促销手段单一，促销频率偏低 74.2 不注意收集、研究消费者的反馈信息 74.3 员工服务态度不一 84.4 对黄金手撕面包的品牌推广力度不足 85 针对黄金手撕面包营销问题的对策 105.1 转变黄金手撕面包营销侧重点 105.2 建立客户反馈信息系统 115.2.1信息反馈的作用 115.2.2黄金手撕面包建立可以信息反馈系统的措施 115.3做定期或不定期的员工服务意识培训 125.3.1产品知识培训 125.3.2商务礼仪培训 125.3.3服务技能培训 125.3.4树立“顾客至上”的服务意识 125.3.5建立有效的激励机制 125.4系统宣传黄金手撕面包的企业形象 135.4.1借助相关媒体进行形象宣传 135.4.2 活动参与应具有有效性 135.4.3 提升危机处理能力 145.4.4 建立专业的品牌推广的治理系统 14结 论 15参考文献 16致 谢 171 绪论1.1研究的背景 由于我国人民的生活水平和饮食习惯，长期以来对于面包的消费是极低水平的。改革开放后，人们生活节奏加快，生活水平得到逐步提高，因此在面包的需求上也在不断增加。今后，随着人们生活水平的不断提高，生活节奏的加快，饮食习惯的变化，农村市场的开发，食品面包或作为主食或作为调剂辅食，都会发挥更大的作用，也就是说面包产业将会有更大的发展空间。行业预测，总之，随着经济的进一步发展，人民生活水平进一步的提高，现代化生活方式的引进，以及旅游业的发展，国内需求特别是城镇居民对糕点、饼干、面包的消费将会不断增长。今后5—10年内，我国焙烤食品行业的市场发展前景十分美好。 根据《食品工业“十二五”发展规划》，到2015 年，方便食品制造业产值将达到5，300 亿元，年均保持30%的增长率，方便主食、方便休闲食品行业的收入将分别达到800 亿元和1，000 亿元，我国将形成50 个以上销售收入超过100 亿元的食品工业企业。包括面包在内的烘焙食品既可以作为主食用于正餐，又可以作为休闲食品用于日常零食、旅游消费，烘焙食品的地位和作用将随着食品工业的发展不断加强。 当前市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境，手段与过去相比都发生了很大变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯已产品本身来竞争，还包括品牌的竞争，服务的竞争，消费者满意度的竞争。可以说品牌，服务都是企业进入市场，占领市场的武器，特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有品牌，有没有服务已经变得十分重要。1.2研究的意义 对西安地区随机选取2000家面包店进行调查发现，小型面包店大约占80%。很多面包店没有自己的品牌，没有任何促销方式，而且销售渠道特别单一。因为市场经济不乐观，很多小面包点开始打价格战，越来越多的小面包店开始被市场淘汰。我们在调查中发现很多已经被淘汰，或者正在面临淘汰的小面包店，都不注重品牌的建设，对品牌缺乏认知，销售渠道单一，服务质量不高，整个市场的核心竞争力不足，这些问题导致他们不能持久的发展。本论文通过对黄金手撕面包店品牌策略的选择、销售模式等问题的研究，将会促进黄金手撕面包品牌建设理论研究的深化，具有一定的理论意义。本论文以黄金手撕面包为研究对象，在实地调研的基础上，分析研究该面包店在品牌建设、促销渠道等方面的问题及原因，进而提出相应的解决方案。这不仅有利于该面包店品牌形象的塑造，增强企业品牌竞争力，完善面包店的促销渠道，而且也对该面包店的盈利有极大的帮助，同时对其他面包店具有一定的借鉴价值，促进其他面包店的品牌建设。从而增强整个黄金手撕面包的品牌知名度。1.3研究思路与方法研究思路首先，阐述论文的背景和意义及相关文献综述，了解西安地区面包的营销现状。其次，对黄金手撕面包进行SWOT分析。再次，找出黄金手撕面包目前在西安营销策略问题，包括促销手段单一，促销频率偏低；不注意收集、研究消费者的反馈信息；员工服务态度不一；对黄金手撕面包的品牌推广力度不足。然后对提出的营销策略问题进行解决。最后，得出黄金面包最适合在西安地区面包市场中的营销策略。研究方法（1）文献研究法通过对烘焙食品营销策略文献进行归纳总结，全面分析手撕面包的营销策略，掌握面包营销策略相关理论的研究，以便更好地借鉴现有的理论成果。（2）对比分析法通过与好利来、桃李两大品牌的比较，得出企业的优势与劣势。（3）规范分析法通过对黄金手撕面包营销策略的研究,运用合理的理念为黄金手撕面包营销策略方面问题提供理论指导和依据。 2 国内外研究现状和发展趋势2.1国外研究现状美国学者凯文·莱恩·凯勒在基于顾客价值创造的品牌创建理论。认为品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的产品营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的。品牌识别理论，是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。该理论认为通过对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向，在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌——顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统工作就完成了[1]。 美国菲尼马（Owen R. Fennema）在《食品化学》中有研究食品变质的原因，以及如何预防食品的变质。他在书中提到食品变质主要有以下几个原因微生物的生长和活动，食品内酶的作用，虫、鼠、寄生虫的作用，冷热、水分、干燥度，空气、氧气，时间等。同时他在文章中也有提到食品变质的预防抑制微生物在食品中的生长、繁殖，干燥法（风干、晒干、晾干），保鲜法（罐藏、脱水冷冻、真空包装、添加防腐剂），酶保鲜（溶菌酶能有效对鱼、虾保鲜，对人体无害）[15]。2.2国内研究现状根据调查和查阅大量文献资料，国内在该方向上的研究也是比较欠缺的，如伍小波研究的《中国烘焙食品企业营销策略研究》，张晓芳研究的《我国糕点食品行业现状分析及监管建议》，张守文研究的《国内外烘焙食品市场预测及行业发展趋势》[3]，以及王爱梅研究的《浅谈烘焙食品的现状、存在的问题和发展趋势》，他们主要研究了烘焙食品的发展现状以及趋势，他们的研究中都有提到我国烘焙食品企业介入门槛较低，从业人员学历普遍偏低，技术人员大多数是经过短期培训后上岗，没有经过系统的专业学习。而且我国烘焙食品在种类、配料、口味以及包装等方面都趋于同质化。还有我国的工艺技术水平落后，采用的基础原料在质量和品种上均有待提高和丰富。国内在行业方面有咨询公司、各类食品网、烘焙网等的市场研究报告，比如北京地石经济信息中心公司的《2014年中国烘焙食品市场运行研究报告》、北京华经视点信息咨询公司的《2012-2016年中国烘焙食品行业运行态势及发展策略分析报告》、北京博纳支点企业顾问公司的《2009年中国烘焙食品行业研究咨询报告》[13]。此类报告基本都是行业性的报告，他们主要研究的是烘焙食品市场的行业特点、运行现状、往年数据、烘焙企业、市场、行业环境等方面进行分析及趋势预测，这些报告还附有大量的图表数据说明。从文献中可以了解到，国内外对烘焙食品的研究不太全面，比较缺乏。而且大多数的研究报告反应的是目前烘培食品的发展现状以及趋势，对烘焙食品企业的经营模式以及经营过程中遇到的问题没有涉及。尤其是在市场策略这一方向的研究比较空白。所以研究企业的市场环境，品牌建立，服务质量，以及消费者信息的反馈就变得尤为重要。3 黄金手撕面包的市场营销现状黄金手撕面包成立之初，就是以加盟的方式迅速在全国各地开店。由于美食的受众广泛，而且黄金手撕面包营养丰富，外观精致，口感极好，适合所有大众的生活需要，特别是现烤现卖的做法，也为满足大众的精品生活需求，提供了最好的保证。但是现在市场上出现了桃李、好利来、富丽华等一系列的西式、中式面包，他们的出现无疑加剧了面包市场的竞争。 黄金手撕面包目前已经具有了相当的竞争优势，并且有了自己相对固定的顾客群，在市场上，作为本地品牌的黄金手撕面包，凭借其专业的制作过程、新鲜的口味，黄金手撕面包赢得了广大市民的认可。凭借“最新鲜的品质、最美味的食品、最优质的原料”的经营理念，成为当下面包市场最受欢迎的加盟店。下面从黄金手撕面包的营销形式、品牌推广等方面具体分析黄金手撕面包的市场营销现状。3.1销售形式 黄金手撕面包目前主要有三种销售形式（1）顾客亲自到黄金手撕面包的店面选购。主要包括两种方式第一，在店里摆放的面包成品，顾客在看中某种类型的面包可以直接选购；第二，摆放产品模型及该种面包的相关介绍，在顾客选择之后开始制作，客户需要等待时间在四十分钟左右。（2）客户电话预定，在下班或者特定的时间去黄金手撕面包店取。选择这种销售形式的客户大多是黄金手撕面包的老主顾，对黄金手撕面包的品质比较信赖。（3）客户电话预定，特定时间黄金手撕面包送货上门。黄金手撕面包这种销售形式相对来说比较自由，很大程度上方便了顾客购买。3.2品牌推广 在品牌推广和企业形象宣传上黄金手撕面包与市场其他面包企业类似，采用常见的广告媒体，如电视，报纸，店内海报等，缺乏异质性。同样的广告形式、类似的宣传话术难免使消费者产生厌烦情绪，这对黄金手撕面包来说无疑是极大的困扰。3.3产品类别 黄金手撕面包目前只有有一个系列的产品，黄金手撕面包的产品种类非常单一，极大程度上不能满足消费者的消费需求，在对消费者的调查后，也发现消费者对黄金手撕面包的产品种类都非常不满意。3.4店面覆盖范围 在西安市内，黄金手撕面包一共有十几家店面，这些店面按照消费者的消费习惯，购买力，购买频率等因素分布在市内，交通十分便利，方便广大消费者购买的同时也为黄金手撕面包的这些店面带来了源源不断的客流。4 黄金手撕面包市场营销存在的问题分析4.1促销手段单一，促销频率偏低 “酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，随着生产力不断提高、经济不断地发展，人们的消费观念随着越来越多的产品和服务从卖方市场向买方市场过度，商家之间的竞争越来越激烈，在这样的环境里，对促销的研究显得越来越重要了。 从目前黄金手撕面包促销来看，主要存在四种促销手段或问题:(1)在节日来临前推出节日面包。如圣诞节、情人节、儿童节等。（2）每天固定时间开展打折活动。目前黄金手撕面包采取固定每天晚上六点后有产品优惠活动。（3）会员卡销售形式。顾客可办理会员卡，并享受充值满一定金额后送一定比率的返还款。（4）有的店面产品陈列不全，难以满足消费者需求。 从面包市场消费者的购买力来说，黄金手撕面包目前的目标顾客群完全有能力全天都购买黄金手撕面包各系列产品。但是在没有促销优惠的时间段内，黄金手撕面包有时不能满足日均千元营业额的平均水平。调查表明，43%的消费者都更倾向于在每晚六点以后黄金手撕面包有促销活动时购买黄金手撕面包产品。所以仅凭借以上四种简单的促销手段，难以刺激消费者的购买欲望。4.2不注意收集、研究消费者的反馈信息 目前黄金手撕面包在收集顾客信息反馈方面做的不到位，顾客的反馈从提出意见到解决需要一个较长的周期，这样便导致了在处理客户投诉这回问题上存在问题，影响顾客满意度，长此以往难免会使已经对黄金手撕面包认可的客户转而对黄金手撕面包不认同，甚至是排斥黄金手撕面包。 对企业来说，除了应该注意收集并处理消费者对产品质量及服务方面的反馈意见外，同事也应该引导消费者，使之对产品有正确的认识及树立正确的消费观念。 消费群体中普遍存在对西点面包的误解，认为西点面包是高糖、高热量的，不仅会使身体发胖，还会导致心血疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。在消费者潜意识深处，西点完全意思上的外来品，只有欧美才是真正正宗的。消费者认为，国产的西点在品质、口感等方面和进口西点根本不在同一个等级上。当然也有很大比例的消费者尊重品牌更重品质，这部分消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌。有32.1%的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的只占到22.2%。西点面包的消费观在对外产品重度消费者（即每周食用西点面包一次或以上的消费者）生活形态的考察中发现，这部分消费者对于“时尚、品质、健康、身份”的追求较为强烈。4.3员工服务态度不一 在进行论文相关调查时发现，员工的服务态度有较大的差异。走访调查市内的十几家店里面，东门店店面的工作人员服务态度为最好。而其余各家店面的服务态度都存在着一定的态度。黄金手撕面包属于加工业，是第二产业，但是在店铺销售方面，实际上应该界定为第三产业。尤其是面包、糕点类产品的销售，广大消费者的购买决策很大程度上是因为节日（情人节、中秋节等）或是家人生日、婚礼等，在这种情况下，服务人员服务态度的好坏直接影响到顾客的心情，甚至是购买行为。 在论文的调研阶段，曾经发现店内的服务人员在聊着与工作无关的事情，对于我进入黄金手撕店铺竟然无动于衷。也许这是一次偶然的经历，但是假设我是一个准备购买糕点的顾客，就可能因为这样而放弃购买的决定，因为在市场，黄金手撕面包的可替代竞争产品很多，选择空间很大。4.4 对黄金手撕面包的品牌推广力度不足 所谓品牌推广，是指企业塑造自身产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应名称的产品销售出去。 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也难以成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一。 市场上品牌推广这方面做的最好的企业是好利来，只要走进好利来的各个店面，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。反观黄金手撕面包在市场上的品牌推广情况，黄金手撕面包品牌推广力度还处在一个相对较低的阶段。黄金手撕面包的品牌推广目前主要存在以下问题4.4.1.缺乏策略 由于黄金手撕面包目前是实力相对比较薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系、品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。推广手段与品牌形象不吻合，从而一定程度伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。4.4.2.缺乏整合与互动 在开展品牌推广时没有与渠道和传播等者运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。黄金手撕面包目前的品牌推广形式主要是发传单、做一些促销活动，促销力度都不够大，从某种意义上来说，黄金手撕面包在品牌推广方面脱离了消费者。5 针对黄金手撕面包营销问题的对策5.1转变黄金手撕面包营销侧重点 如今的市场营销不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的东西。 当今人们追求时尚的同时，对面包口感及制作工艺有了更高的要求。面包开始从食用性向艺术观赏性延伸，面包及蛋糕的表面装饰的工艺由平面转到立体造型。而此类面包以及蛋糕只有从美学的角度去审视和评判它的艺术价值，摆脱单凭以原料成本论价的凡人目光，才能解开艺术面包的价值所在。只有正确认识了面包食品艺术价值所带来的产品附加值才会更有效地促进黄金手撕面包的经营管理活动。 艺术面包的艺术价值体现以下四个方面（1）面包食品一旦提升演变为艺术品，既有营养价值又有观赏价值，不但能满足人的物质需求，还能给人以精神享受。（2）面包和蛋糕的价值得益于制作者的匠心独运，决不能靠机械化流水作业大规模生产，具有不可复制、无法克隆的唯一性，只因稀有所以昂贵。（3）艺术的极致在于“似与不似”之间，立体艺术蛋糕的灵感来源于美术、取材于自然，既不失真实，又不离食品。（4面包和蛋糕造型所用的奶油、水果、巧克力、拉糖，在色彩和质感方面的特殊效果是绘画和雕塑无法比拟的，其粗狂细腻、柔中带刚的艺术表现力远在其他艺术品之上，由此造就了其做食群雄的超常价值。 随着经济发展和人们生活水平的提高，消费者消费需求从以前的追求“吃饱”转化为对面包艺术特性的需求。所以黄金手撕面包应该针对消费者需求的变化调整自身的营销观念。 新世纪的人们对出侧重的是一种享受，新鲜食品的现代人们的最爱，已经成为一种时尚生活趋势。由于都是压力大，很多会常常紧张的或在诸多顾虑下吃东西。唯有在愉快的心情下，才能把它当作一种享受。 现在市内诸如桃李、好利来等糕点品牌越来越多，给黄金手撕面包造成了部分客户的分流，这些特别的便食店具有别致的惬意环境，店铺新乡独特，价格又能获得众人信赖的口碑，很容易吸引各个阶层消费者。所以黄金手撕面包作为人自己的品牌，公司应该以崇高绿色与健康为根本，以真实、诚信为原则，采用最先进、最优质的原料，力求货真价实回报顾客，并以及其透明的生产操作方式接受顾客的监督。要始终坚持以信誉第一、质量第一、服务第一、顾客至上宗旨、坚持以货真价实、方便称心、热情周到的服务，形成强大的品牌优势，以此赢得广大消费者的青睐。5.2建立客户反馈信息系统 现代管理系统的信息反馈，既是决策实施过程不可缺少的重要环节，也是新的决策形成的序幕和前奏。前者系指信息反馈是决策执行结果的反应；后者是指在执行决策过程中，依据反馈信息对决策进行修正、调整或追踪决策。上述机制构成了一个“决策—执行—反馈，再决策—再执行—再反馈”的循环回路，如此无穷的螺旋式上升，逐渐使企业经营管理趋于最佳运行状态。5.2.1信息反馈的作用 信息反馈的作用主要有以下几点（1）预测作用。信息反馈既能够通过调查、试点为评估、选择方案提供依据，又可以通过系统反馈预示事物发展趋势。（2）验证作用。决策付诸实施后，通过追踪反馈可以检验决策目标是否符合客观实际，为修正和调查决策提供依据，。（3）指导作用。在决策实施过程中，可以通过信息反馈发现、交流和推广先进的典型经验，指导面上的工作，保证决策目标的实现。5.2.2黄金手撕面包建立可以信息反馈系统的措施 第一、每一条商品信息尽量针对具体产品，认真按照标准填写产品品名、产品号、配料、营养成分、价格等，产品信息填写的越完整，才能吸引更多的客户选择黄金手撕面包产品。 第二、确保固定电话、传真、电子邮件地址、手机号码填写正确，避免因写错联系方式而造成联系失败。 第三、在黄金手撕面包店面设有顾客意见薄，接受顾客意见反馈。 第四、随着网络技术的发展，许多年轻一代的消费者通常会采取上网订购、上网参与评价，所以需要关注黄金手撕面包网上主页的“意见反馈区”。并通过建立黄金手撕面包QQ群等方式即时性接受顾客反馈。 在获取相关信息的同时，要做到及时有效地处理，从而提升消费者对企业的满意度及信任度。5.3做定期或不定期的员工服务意识培训 为了使黄金手撕面包员工更好的服务顾客，留住忠诚顾客、挖掘购买潜力，需要做到以下几点5.3.1产品知识培训 若想要良好的服务意识，广大员工对希悦产品的相关知识便要全面，对员工的产品知识培训就显得尤为重要。只有对产品知识娴熟的服务人员才能在服务过程当中应酬自如，得心应手，更好地回答顾客各种问题，为顾客提供更好的优质服务。5.3.2商务礼仪培训 要树立良好的服务形象，注重仪容仪表、言行举止、良好的形象和言行举止能拉进与客人之间的距离，才能更好的与客人沟通，为客人提供服务。注重服务的程序化和规范化，要按照行业的规定，加强对员工的培训，是员工的各项服务都达到行业规范要求。5.3.3服务技能培训 娴熟的服务技能是决定服务水平和服务质量的基础，因此在工作中不断学习总结，不断提高自己的操作能力和操作水平，提高工作效率，以致更好的为宾服务，同时也体现了一个优秀员工的特质。5.3.4树立“顾客至上”的服务意识 要认识到“服务意识”是店面客户接待人员的基本职能所在。服务意识是以满足顾客需求，让顾客满意为标准。让员工时时记住“顾客就是上帝”、“顾客总是对的”，把握好自己的言行，形成良好的服务意识。5.3.5建立有效的激励机制 激励机制的形成能激发员工的工作责任心和工作热情，使员工自觉地更好地为客人提供优质服务。在激励方式的选择上可以考虑以下方式（1）在员工服务意识的培训过程中阶段行的举办“业务知识大比拼”等培训阶段比赛，对优胜者给予精神上和物质上的奖励。（2）在培训结束后的日常客户接待工作中周期性的进行服务形象、服务意识打分活动，可在每周、每月、每年设置“优秀标兵”，对优秀者给予精神上和物质山的奖励。5.4系统宣传黄金手撕面包的企业形象 良好的企业形象会增强员工的荣誉感，归属感，也会给企业带来强大的凝聚力。良好的企业形象是一种财富，具有巨大的吸引力。我们知道，许多名牌企业，名牌商品的无形资产是难以骨架的，它远远超过了其本身的价值，它在社会生活和生产竞争中占有明显的优势。希悦要在市场处于不败之地，除了有先进的技术优势和质量可靠、可口的产品外，塑造良好的企业形象尤其重要。企业的经营者不但要在企业运作的过程中，对企业形象的认识理性化，而且在实践中要把企业形象的策划纳入管理范畴。企业形象管理好了，才能赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和各级领导部门的支持。希悦的企业形象推广工作应该从以下几个方面进行5.4.1借助相关媒体进行形象宣传 从媒体选择角度来说，黄金手撕面包可以着重考虑以下几种宣传方式（1）借助纸介质，依靠专业平面设计广告公司设计制作的企业、产品宣传画册、海报、平面设计等平面媒介。（2）借助电视、广播、报纸向公众发布的广告推广方式。这种推广方式能够做到图、文、声三位一体。在宣传希悦企业形象时加深目标客户群的记忆。（3）加强网络宣传。随着网络技术的发展，网络得到普及，因此要开发基于互联网技术的企业、产品信息发布推广商务平台，不仅仅是建立希悦公司主页，还要有诸如QQ群、论坛专区等推广形式。5.4.2 活动参与应具有有效性 企业在参与一项活动时，都要清楚活动的项目与企业所在的业务目标及程序是否一致。要充分考虑到任何一项活动的选择都和企业的声誉和发展目标相符。如果企业重视业务性的活动，对非业务性的活动不太热衷，如果长期这样下去则可能造成企业形象管理的失衡，即圈内人知道，圈外人知之寥寥的局面。因此希悦在遇到活动时就应作出适当的选择，在活动开始之前、活动开展之中、活动开展之后要适时做出企业形象宣传工作。5.4.3 提升危机处理能力 企业首先要对自身潜在的危机有一个充分的认识，危机的处理体现了企业高层的眼光和驾驭局面的能力，众所周知，三株口服液的由盛及衰源于一起对三株口服液的投诉事件没有处理好，等媒体介入，事情越来越大的时候，纵然是吴炳新有浑身解数，也无回天之力。企业应该在日常管理的过程中对相关人员进行危机管理培训和模拟演习，做好危机处理的各项预案准备，以免危机到来时措手不及。在危机发生后，企业要勇于承担责任，及时与相关部门沟通，随时跟踪舆论导向，掌握外界对企业的看法，尽量将危机扼杀在襁褓之中，不能因一时疏忽，将多年塑造的企业形象毁于一旦。5.4.4 建立专业的品牌推广的治理系统建立品牌推广的策略规划部门，在市场部下设立品牌推广小组，或者归入品牌传播部的工作范围。由市场部品牌推广人员直接执行，销售部一线人员协助；或者直接由销售部一线人员执行，市场部品牌推广人员协助；加强品牌治理部门的专业力量，要为品牌推广部门提供最优秀的治理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售治理等方面具有理论知识，实践经验以及深刻熟悉的专业人才。结 论随着国民生活水平的不断提高，市民们更趋于喜欢上街购买成熟的食品。日益增大的消费需求与人们收入的增加促使许多面包作坊的兴起，加剧了面包市场的竞争，在目前的经济，消费形式下，黄金手撕面包营销策略将会对黄金手撕面包的发展起到决定性的影响。 虽然面包市场目前竞争较为激烈，但消费者购买力水平的不断上升为黄金手撕面包提供了一个日渐扩大的市场空间，同时我们更应该认识到面包类食品市场与其他类型食品市场截然不同，如产品的生命周期，消费承受能力等方面都有其独特性，了解这些独特性，应该成为黄金手撕面包争取更大市场份额的首要任务，而不是盲目的效仿其他面包企业的营销策略。为此，黄金手撕面包针对于消费者的一系列市场营销策略，必须注重差异化的营销策略，开发适合不同口味消费者的新产品。制定合理的产品及形象策略，采取广大市民易于接受的促销方式，形成黄金手撕面包独特的市场营销组合。黄金手撕面包店应该就黄金手撕面包若能有针对性的按本文所提出的相关策略进行企业营销策略改良，并且这一系列有针对性的营销策略得以合理的实施，黄金手撕面包店就能在广阔的市场中获得更多的市场份额。参考文献[1]邢晓宇，烘焙食品行业发展迅速[J].食品工业科技，2009，(01).[2]左德林，烘焙食品市场大有可为[J].食品信息，2008，(07). [3]张守文，国内外烘焙食品市场预测及行业发展趋势[J].粮食与食品工业，2009，(01). [4]张彦新，口碑营销文化[J].食品科技，2010，(21). [5]杨立飞，H公司在中国烘焙业市场的营销策略研究[D].兰州大学，2010. [6]菲利普.科特勒，营销管理[M].北京上海人民出版社.2001. [7]路易斯，当代市场营销学[M].机械工业出版社，2003. [8]沈建丽，我国糕点企业的体验营销策略研究[D].暨南大学，2009. [9]朱念琳，中国焙烤食品市场分析报告[J].预言家，2004，（23）. [10]黄宁，烘焙行业消费数据挖掘及其营运研究[D].湖南工业大学，2014 [11]黄宁、朱艳辉，基于数据挖掘的烘焙连锁客户关系管理系统的应用浅析[J]中国科技博览，2014.4[12]马媛，H蛋糕店品牌推广方案设计及评估[D].东华大学，2015. [13]2014—2020年中国面包行业分析与投资方向研究报告[R].深圳中国产业研究报告网.2014. [14]伍小波，中国烘焙食品企业营销策略研究[D].北京交通大学，2009.[15]菲尼马,食品化学[M].中国轻工业出版社，2013.[16]Paul Fifield & Keith Lewis,International Marketing Strategy Oxford,Butterworth_Hanemann,1997.[17]参考网站中国食品网、中国烘焙信息网、烘焙商务网、烘焙英才网、中国情报网、中国营销传播网、中国经济网致 谢在论文写作过程中，遇到了很多不会的难题和自己难以解决的困难，都在老师和同学的帮助下解决了，还有在收集与论文有关数据的期间，得到了陕西国际商贸学院、面包市场销售人员和其他烘焙同行们的大力支持与帮助，在此深表谢意。还要感谢本论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。 感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多素材与意见。在书写整理论文的过程中，全程得到了导师的指导与帮助，才可以使本论文顺利完成，在此对导师的辛劳付出表示最真挚的谢意。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评指正。
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