小站”火车文化主题餐厅创业计划书
引 言 1
第一章 项目背景 2
一、苏州餐饮业发展现状 2
二、项目介绍 2
第二章 市场需求分析 3
一、市场调研现状分析 3
（一）消费者的消费能力 3
（二）消费者的消费动机 4
（三）消费者的消费水平 4
（四）消费者的就餐偏好 5
二、目标市场分析 5
（一）餐厅选址分析 5
（二）目标市场消费者分析 6
（三）竞争者分析 7
第三章 市场定位分析 10
一、市场定位 10
二、产品与服务 10
三、SWOT分析 12
（一）优势 12
（二）劣势 13
（三）机会 13
（四）威胁 13
第四章 发展战略 14
一、短期目标（1—3年） 14
（一）营造声势，抢占先机 14
（二）避其锋芒，循序渐进 14
（三）做好产品规划 14
（四）建立优质服务体系 14
二、中期目标（3—5年） 14
（一）完善产品与服务体系 14
（二）区域推广方案 14
三、长期目标（5—10年） 14
（一）巩固市场 14
（二）打造连锁经营模式 14
第五章 营销组合 16
一、”小站”火车文化主题餐厅文化氛围的营造 16
（一）店铺布局、餐桌椅陈列和环境布置定位 16
（二）主题活动 17
二、营销策略 17
（一）制定合理价格 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
18
（二）菜单营销 18
（三）客户沟通 18
（四）推广策略 18
第六章 人力资源 20
一、创业团队 20
二、员工选聘、培训 20
三、人员激励与绩效考评 20
第七章 方案风险评估 22
一、竞争风险 22
二、赢利风险 22
三、管理风险 22
四、团队合作风险 22
第八章 财务分析与预算 23
总 结 26
参考文献 27
致 谢 28
附件 29
引 言
随着人们生活水平的提升，消费者去餐厅消费，不仅仅是为了满足自身生理需要，精神享受上的需求越来越成为人们共同的需要，主题餐厅的出现，正是迎合了消费者这种日益变化的餐饮消费需求，并逐渐成为流行趋势。
主题餐厅是指以一个或多个主题为吸引标志的饮食场所。餐厅围绕既定的主题来营
造气氛，所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务，使主题成为顾客容易识别的餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。当消费者身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，就像“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种特定的文化等。主题餐厅具有1、鲜明的主题特色；2.富有浓厚的文化内涵3.经营处于高利润、高风险的状态；4.专业化的人员配置；5.个性化的消费对象；6.拥有忠诚的客源这些鲜明的特点。
“小站”火车文化主题餐厅的外型是以旧型蒸汽机车头为餐厅，围绕火车历史变迁，营造出怀旧的气氛，消费的人们不仅可以满足腹中之欲，更可以体验一种精神上的享受，感受餐厅的文化。之所以采用“小站”这一名字是因为餐厅围绕火车这一主题来开展，每辆火车在行进的过程中，都会在各个站台停留，人们会经过这些站台，到达最终要去的目的地。尤其是如来南苏州生活广场各大高校的学生众多，每次回家大都都是乘坐各类型的火车，来到“小站”火车文化主题餐厅就是说明旅途结束已经到站，给人温馨、放松的氛围，让人有一种回家的感觉。
第一章 项目背景
一、苏州餐饮业发展现状
民以食为天，苏州是一个美食天堂，苏州人、外地游客对苏州美食的热情追捧，托起了苏州餐饮业市场的稳步扩容。2011年已接近2000家。苏州餐饮零售额增长率连续保持两位数增长，餐饮从业人员保守估计也达到了38万人。苏州餐饮零售额已连续十年名列全省同行首位，苏州餐饮零售额已连续十年名列全省同行首位，今年1月至6月，苏州餐饮消费额达184亿元。从中可看出苏州餐饮业发展趋势：餐饮需求形式多样化，休闲餐饮与大众餐饮明显增强；个性化消费明显，特色餐饮突出；假日消费成增长点；餐饮企业朝着规模化、集团化方向发展。
二、项目介绍
“小站”火车文化主题餐厅是一个以旧型蒸汽机车头为餐厅主体，围绕火车历史变迁，营造怀旧气氛的主题餐厅。通过调研分析，餐厅将目标人群定为18 – 40岁中等收入的消费者，店址定于苏州市吴中区如来南苏州生活广场，占地约200平方米，内设4人桌20张、双人桌20张以及6-8人桌5张，可同时容纳150人以上。餐厅内的所有产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务：一个古老的站台下，熟悉的火车铁轨，古老的吊钟，斑驳的枕木，深红色的铁皮车厢，木质信号灯。面带微笑，身穿火车制服的售票员端着菜肴忙碌其间。餐厅主营西餐，但同时会根据主题活动提供大量的特色菜品。现代消费者去餐厅消费，不仅仅是为了满足腹中之欲，更是为了体验一种精神上的享受，感受餐厅的文化，“小站”火车文化主题餐厅从菜肴的设计、菜单的设计、内部装饰及布置等方面透出浓厚的火车文化气息，顾客来到餐厅是购买文化、消费文化、享受文化。
第二章 市场需求分析
一、市场调研现状分析
通过此次调研来发现餐饮行业经营情况的因素，总结、分析调研的情况以了解苏州餐饮市场消费需求，发现“小站”火车文化主题餐厅的商机。本次调研范围定在苏州吴中区，采用了问卷调查与访谈等调研方法，随机选取样本数100个，主要从苏州居民的收入水平、消费支出以及就餐偏好等几个方面分析。
（一）消费者的消费能力
根据苏州统计局的公告，2012年10月份苏州市城镇居民人均可支配收入已达到31544.64元,累计增长14.7%，可见，苏州居民的消费能力有很大的提升，在样本中，公司白领阶层占29%，大学生占38%，两者共占百分之67%，一般职工和自由职业者所占的比例较少，被调查者月可支配收入属于中等的居多，以2000—4000元的人群为主，非常适合发展中档餐厅。见图1、图2、图3
图1 苏州城乡居民收入
图2 职业分布图
样本数据中18岁以下及40岁以上的人所占的比例较少，18-40岁之间的人所占的比例较多，在18-40岁的人具有更大的消费能力， 在苏州1176.91多万人口的大背景下，项目小组调查的数据较少，但是也能从侧面反映出苏州餐饮业存在巨大的空间。而且消费能力主要集中在18-40岁的居民，这部分消费者大多有着稳定的工作，不错的收入，必然会成为消费的主力。
图3 年龄分布
（二）消费者的消费动机
就消费动机而言，吃便饭、节日庆贺、朋友聚餐、休闲消费的比例比较高，说明苏州消费者外出就餐的消费观念比较强。这表明长期稳定性消费是公司必须予以重视的，公司将注重套餐的制定，同时可以考虑提供会员服务，积分服务等优惠，培养客户的消费忠诚度，从而达到稳定客户，培养市场的目的。见图4。
第一章 项目背景 2
一、苏州餐饮业发展现状 2
二、项目介绍 2
第二章 市场需求分析 3
一、市场调研现状分析 3
（一）消费者的消费能力 3
（二）消费者的消费动机 4
（三）消费者的消费水平 4
（四）消费者的就餐偏好 5
二、目标市场分析 5
（一）餐厅选址分析 5
（二）目标市场消费者分析 6
（三）竞争者分析 7
第三章 市场定位分析 10
一、市场定位 10
二、产品与服务 10
三、SWOT分析 12
（一）优势 12
（二）劣势 13
（三）机会 13
（四）威胁 13
第四章 发展战略 14
一、短期目标（1—3年） 14
（一）营造声势，抢占先机 14
（二）避其锋芒，循序渐进 14
（三）做好产品规划 14
（四）建立优质服务体系 14
二、中期目标（3—5年） 14
（一）完善产品与服务体系 14
（二）区域推广方案 14
三、长期目标（5—10年） 14
（一）巩固市场 14
（二）打造连锁经营模式 14
第五章 营销组合 16
一、”小站”火车文化主题餐厅文化氛围的营造 16
（一）店铺布局、餐桌椅陈列和环境布置定位 16
（二）主题活动 17
二、营销策略 17
（一）制定合理价格 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
18
（二）菜单营销 18
（三）客户沟通 18
（四）推广策略 18
第六章 人力资源 20
一、创业团队 20
二、员工选聘、培训 20
三、人员激励与绩效考评 20
第七章 方案风险评估 22
一、竞争风险 22
二、赢利风险 22
三、管理风险 22
四、团队合作风险 22
第八章 财务分析与预算 23
总 结 26
参考文献 27
致 谢 28
附件 29
引 言
随着人们生活水平的提升，消费者去餐厅消费，不仅仅是为了满足自身生理需要，精神享受上的需求越来越成为人们共同的需要，主题餐厅的出现，正是迎合了消费者这种日益变化的餐饮消费需求，并逐渐成为流行趋势。
主题餐厅是指以一个或多个主题为吸引标志的饮食场所。餐厅围绕既定的主题来营
造气氛，所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务，使主题成为顾客容易识别的餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。当消费者身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，就像“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种特定的文化等。主题餐厅具有1、鲜明的主题特色；2.富有浓厚的文化内涵3.经营处于高利润、高风险的状态；4.专业化的人员配置；5.个性化的消费对象；6.拥有忠诚的客源这些鲜明的特点。
“小站”火车文化主题餐厅的外型是以旧型蒸汽机车头为餐厅，围绕火车历史变迁，营造出怀旧的气氛，消费的人们不仅可以满足腹中之欲，更可以体验一种精神上的享受，感受餐厅的文化。之所以采用“小站”这一名字是因为餐厅围绕火车这一主题来开展，每辆火车在行进的过程中，都会在各个站台停留，人们会经过这些站台，到达最终要去的目的地。尤其是如来南苏州生活广场各大高校的学生众多，每次回家大都都是乘坐各类型的火车，来到“小站”火车文化主题餐厅就是说明旅途结束已经到站，给人温馨、放松的氛围，让人有一种回家的感觉。
第一章 项目背景
一、苏州餐饮业发展现状
民以食为天，苏州是一个美食天堂，苏州人、外地游客对苏州美食的热情追捧，托起了苏州餐饮业市场的稳步扩容。2011年已接近2000家。苏州餐饮零售额增长率连续保持两位数增长，餐饮从业人员保守估计也达到了38万人。苏州餐饮零售额已连续十年名列全省同行首位，苏州餐饮零售额已连续十年名列全省同行首位，今年1月至6月，苏州餐饮消费额达184亿元。从中可看出苏州餐饮业发展趋势：餐饮需求形式多样化，休闲餐饮与大众餐饮明显增强；个性化消费明显，特色餐饮突出；假日消费成增长点；餐饮企业朝着规模化、集团化方向发展。
二、项目介绍
“小站”火车文化主题餐厅是一个以旧型蒸汽机车头为餐厅主体，围绕火车历史变迁，营造怀旧气氛的主题餐厅。通过调研分析，餐厅将目标人群定为18 – 40岁中等收入的消费者，店址定于苏州市吴中区如来南苏州生活广场，占地约200平方米，内设4人桌20张、双人桌20张以及6-8人桌5张，可同时容纳150人以上。餐厅内的所有产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务：一个古老的站台下，熟悉的火车铁轨，古老的吊钟，斑驳的枕木，深红色的铁皮车厢，木质信号灯。面带微笑，身穿火车制服的售票员端着菜肴忙碌其间。餐厅主营西餐，但同时会根据主题活动提供大量的特色菜品。现代消费者去餐厅消费，不仅仅是为了满足腹中之欲，更是为了体验一种精神上的享受，感受餐厅的文化，“小站”火车文化主题餐厅从菜肴的设计、菜单的设计、内部装饰及布置等方面透出浓厚的火车文化气息，顾客来到餐厅是购买文化、消费文化、享受文化。
第二章 市场需求分析
一、市场调研现状分析
通过此次调研来发现餐饮行业经营情况的因素，总结、分析调研的情况以了解苏州餐饮市场消费需求，发现“小站”火车文化主题餐厅的商机。本次调研范围定在苏州吴中区，采用了问卷调查与访谈等调研方法，随机选取样本数100个，主要从苏州居民的收入水平、消费支出以及就餐偏好等几个方面分析。
（一）消费者的消费能力
根据苏州统计局的公告，2012年10月份苏州市城镇居民人均可支配收入已达到31544.64元,累计增长14.7%，可见，苏州居民的消费能力有很大的提升，在样本中，公司白领阶层占29%，大学生占38%，两者共占百分之67%，一般职工和自由职业者所占的比例较少，被调查者月可支配收入属于中等的居多，以2000—4000元的人群为主，非常适合发展中档餐厅。见图1、图2、图3
图1 苏州城乡居民收入
图2 职业分布图
样本数据中18岁以下及40岁以上的人所占的比例较少，18-40岁之间的人所占的比例较多，在18-40岁的人具有更大的消费能力， 在苏州1176.91多万人口的大背景下，项目小组调查的数据较少，但是也能从侧面反映出苏州餐饮业存在巨大的空间。而且消费能力主要集中在18-40岁的居民，这部分消费者大多有着稳定的工作，不错的收入，必然会成为消费的主力。
图3 年龄分布
（二）消费者的消费动机
就消费动机而言，吃便饭、节日庆贺、朋友聚餐、休闲消费的比例比较高，说明苏州消费者外出就餐的消费观念比较强。这表明长期稳定性消费是公司必须予以重视的，公司将注重套餐的制定，同时可以考虑提供会员服务，积分服务等优惠，培养客户的消费忠诚度，从而达到稳定客户，培养市场的目的。见图4。
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