生鲜新零售的消费者购买意愿研究以盒马鲜生为例
随着信息技术的不断革新和经济的快速发展，传统的零售业遇到了瓶颈期，“线上+线下”的新零售模式被广泛关注，生鲜的销售和消费则是其中最为典型的一种新零售模式，同时盒马鲜生也是生鲜新零售的典型代表。本文从消费者的角度出发，以盒马鲜生为例，研究新零售背景下生鲜消费者购买意愿的影响因素及目前存在的问题。本文采用问卷调查收集数据，并对数据进行相应的分析。从而优化现有的生鲜新零售模式，为未来新零售业态的发展提供参考价值。
目录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3研究内容及方法 2
1.3.1研究内容 2
1.3.2研究方法 3
1.4文献综述 3
1.4.1生鲜农产品 3
1.4.2新零售 4
1.4.3盒马鲜生 4
1.4.4购买意愿的相关理论 4
2.生鲜新零售的消费者购买意愿 6
2.1生鲜农产品 6
2.1.1生鲜农产品定义 6
2.1.2生鲜农产品特征 6
2.2新零售及其发展特点 6
2.2.1新零售定义 7
2.2.2新零售发展特点 7
2.3盒马鲜生基本概况及其发展现状 8
2.3.1盒马鲜生基本概况 8
2.3.2盒马鲜生新零售模式发展现状 10
2.4消费者的购买意愿 10
2.4.1消费者的购买意愿及其影响因素 10
2.4.2影响盒马鲜生消费者购买意愿的因素 11
3.盒马鲜生消费者购买意愿的问卷调查设计 14
3.1问卷调查目的 14
3.2问卷调查设计具体内容 14
3.2.1问卷设计基础 14
3.2.2问卷具体设计 14
3.3问卷发放和回收 15
4.盒马鲜生消费者购买意愿的问卷结果分析 16
4.1描述性统计分析 16
4.1.1消费者个人基本特征分析 16
4 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
.1.2变量描述性统计分析 17
4.2信度和效度分析 21
4.3相关性分析 22
4.4回归分析 24
5.结论和建议 27
5.1研究结论 27
5.2研究建议 27
参考文献 29
附录 31
致谢 34
1绪论
1.1研究背景
随着电子商务市场竞争的越来越激烈，纯电子商务时代陷入了困境。传统零售业也因此受到严重的创伤，需要更加先进和高效的技术来适应市场发展的需求。网购和物流的快速发展，改变了消费者的消费观念和消费行为，传统的零售企业开始转变原有的商业模式，增加线上网购平台或是天猫旗舰店，采取线上和线下同时销售的发展模式。
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图11中国网购市场交易规模
从图11中可以直观的看到，从2015年的第一个季度到2016年的第三个季度，我国的网购交易速度呈下滑趋势，从2015年第一个季度的45.8%，下滑到2016年第三个季度的18.8%。而近年又有了明显的增长趋势，主要原因还是在于2016年10月马云提出的“新零售”概念[1]。
自“新零售”概念提出后，在业内引起了激烈的反响，开始注重于新零售的研究，明确了生鲜行业向新零售转型的目标，为零售市场的发展指明了方向。目前，“新零售”仍处于零售业态的发展初期，对此有很大的学术探讨空间，是相关学者研究的方向。同时盒马鲜生的出现推动了传统生鲜行业的转型升级，可以说是新零售和生鲜结合的典型代表[2]。
因此，本文以盒马鲜生为切入点，基于调查问卷的数据分析，研究影响消费者购买意愿的主要因素，有针对性地对盒马鲜生的发展策略进行优化和调整，为生鲜新零售的发展提供参考。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文从生鲜消费者的视角出发，通过分析消费者在新零售模式下购买生鲜的消费意愿，了解生鲜新零售的普及情况，研究盒马鲜生消费者的购买意愿。从影响消费者购买意愿的因素中推到出影响盒马鲜生消费者购买意愿的主要因素，其目的在于掌握生鲜消费者的购物心理，从而提高消费者的购物体验，宣传盒马鲜生这一品牌，促进生鲜新零售这一具有潜力的新模式有更好的发展，给消费者带来便利的同时又能让消费者买到满意的生鲜农产品，还能让生鲜新零售企业获得巨大的利润。因此，本文的研究目的就是让消费者和企业同时受益，实现双赢的局面，为生鲜新零售未来的发展提供参考。
1.2.2研究意义
本文总结概括了国内外在生鲜新零售、消费者购买意愿和盒马鲜生方面的相关研究成果，以新零售生鲜消费者为研究对象，以盒马鲜生为切入点，研究消费者的购买意愿，有一定的理论和实践参考价值。
本文参考了大量关于生鲜新零售和消费者购买意愿的国内外文献，对新零售模式下生鲜消费者的购买意愿进行了深入研究。在理论上，本文的研究方向比较新颖，目前的相关研究也不够成熟，本文为以后学者提供研究借鉴的同时丰富了消费者对生鲜新零售购买意愿的影响。
本文的实践意义主要分为以下几个方面：（1）消费者对生鲜食品的需求日益增长，将新零售和生鲜食品结合起来，促进生鲜新零售的发展，让消费者购买到新鲜、安全、健康的生鲜食品。（2）分析研究生鲜消费者的购买意愿，发现并解决存在的问题并提出建议，为未来新零售业态的发展提供参考价值。（3）生鲜新零售模式仍处于起步阶段，还未被消费者所接受，所以本文通过调查问卷的形式收集数据，有利于生鲜新零售的宣传，让人们了解和接受这一新颖的零售模式。
1.3研究内容及方法
目录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3研究内容及方法 2
1.3.1研究内容 2
1.3.2研究方法 3
1.4文献综述 3
1.4.1生鲜农产品 3
1.4.2新零售 4
1.4.3盒马鲜生 4
1.4.4购买意愿的相关理论 4
2.生鲜新零售的消费者购买意愿 6
2.1生鲜农产品 6
2.1.1生鲜农产品定义 6
2.1.2生鲜农产品特征 6
2.2新零售及其发展特点 6
2.2.1新零售定义 7
2.2.2新零售发展特点 7
2.3盒马鲜生基本概况及其发展现状 8
2.3.1盒马鲜生基本概况 8
2.3.2盒马鲜生新零售模式发展现状 10
2.4消费者的购买意愿 10
2.4.1消费者的购买意愿及其影响因素 10
2.4.2影响盒马鲜生消费者购买意愿的因素 11
3.盒马鲜生消费者购买意愿的问卷调查设计 14
3.1问卷调查目的 14
3.2问卷调查设计具体内容 14
3.2.1问卷设计基础 14
3.2.2问卷具体设计 14
3.3问卷发放和回收 15
4.盒马鲜生消费者购买意愿的问卷结果分析 16
4.1描述性统计分析 16
4.1.1消费者个人基本特征分析 16
4 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
.1.2变量描述性统计分析 17
4.2信度和效度分析 21
4.3相关性分析 22
4.4回归分析 24
5.结论和建议 27
5.1研究结论 27
5.2研究建议 27
参考文献 29
附录 31
致谢 34
1绪论
1.1研究背景
随着电子商务市场竞争的越来越激烈，纯电子商务时代陷入了困境。传统零售业也因此受到严重的创伤，需要更加先进和高效的技术来适应市场发展的需求。网购和物流的快速发展，改变了消费者的消费观念和消费行为，传统的零售企业开始转变原有的商业模式，增加线上网购平台或是天猫旗舰店，采取线上和线下同时销售的发展模式。
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图11中国网购市场交易规模
从图11中可以直观的看到，从2015年的第一个季度到2016年的第三个季度，我国的网购交易速度呈下滑趋势，从2015年第一个季度的45.8%，下滑到2016年第三个季度的18.8%。而近年又有了明显的增长趋势，主要原因还是在于2016年10月马云提出的“新零售”概念[1]。
自“新零售”概念提出后，在业内引起了激烈的反响，开始注重于新零售的研究，明确了生鲜行业向新零售转型的目标，为零售市场的发展指明了方向。目前，“新零售”仍处于零售业态的发展初期，对此有很大的学术探讨空间，是相关学者研究的方向。同时盒马鲜生的出现推动了传统生鲜行业的转型升级，可以说是新零售和生鲜结合的典型代表[2]。
因此，本文以盒马鲜生为切入点，基于调查问卷的数据分析，研究影响消费者购买意愿的主要因素，有针对性地对盒马鲜生的发展策略进行优化和调整，为生鲜新零售的发展提供参考。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文从生鲜消费者的视角出发，通过分析消费者在新零售模式下购买生鲜的消费意愿，了解生鲜新零售的普及情况，研究盒马鲜生消费者的购买意愿。从影响消费者购买意愿的因素中推到出影响盒马鲜生消费者购买意愿的主要因素，其目的在于掌握生鲜消费者的购物心理，从而提高消费者的购物体验，宣传盒马鲜生这一品牌，促进生鲜新零售这一具有潜力的新模式有更好的发展，给消费者带来便利的同时又能让消费者买到满意的生鲜农产品，还能让生鲜新零售企业获得巨大的利润。因此，本文的研究目的就是让消费者和企业同时受益，实现双赢的局面，为生鲜新零售未来的发展提供参考。
1.2.2研究意义
本文总结概括了国内外在生鲜新零售、消费者购买意愿和盒马鲜生方面的相关研究成果，以新零售生鲜消费者为研究对象，以盒马鲜生为切入点，研究消费者的购买意愿，有一定的理论和实践参考价值。
本文参考了大量关于生鲜新零售和消费者购买意愿的国内外文献，对新零售模式下生鲜消费者的购买意愿进行了深入研究。在理论上，本文的研究方向比较新颖，目前的相关研究也不够成熟，本文为以后学者提供研究借鉴的同时丰富了消费者对生鲜新零售购买意愿的影响。
本文的实践意义主要分为以下几个方面：（1）消费者对生鲜食品的需求日益增长，将新零售和生鲜食品结合起来，促进生鲜新零售的发展，让消费者购买到新鲜、安全、健康的生鲜食品。（2）分析研究生鲜消费者的购买意愿，发现并解决存在的问题并提出建议，为未来新零售业态的发展提供参考价值。（3）生鲜新零售模式仍处于起步阶段，还未被消费者所接受，所以本文通过调查问卷的形式收集数据，有利于生鲜新零售的宣传，让人们了解和接受这一新颖的零售模式。
1.3研究内容及方法
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