顺丰速运”的品牌营销及延伸(附件)
摘 要本文通过对顺丰速运的调查研究，结合国内外品牌营销及延伸的相关理论概念，从顺丰速运的品牌营销策略、品牌建设现状与品牌延伸发展，结合同行业在品牌营销及延伸存在的普遍问题与顺丰速运目前自身存在的问题，分析顺丰速运品牌营销及延伸中存在问题的原因，针对延伸领域与现有领域关联度的问题，有针对性的从品牌个性、品牌传播、品牌营销与品牌管理的角度进行分析，结合顺丰速运在市场竞争环境中遇到的现实问题，从品牌营销策略与品牌延伸策略两个方向提出相对应的对策方案。
目 录
1绪论 1
1.1选题背景及研究目的与意义 1
1.2国内外快递行业研究现状 1
1.3研究思路 3
2理论与相关概念阐述 5
2.1 品牌营销与延伸的概念 5
2.2 品牌营销及延伸的理论 5
3．顺丰速运发展现状 7
3.1顺丰速运主营业务及其他业务发展现状 7
3.2顺丰速运品牌个性分析 7
3.3顺丰速运品牌传播分析 8
3.4顺丰速运品牌销售分析 10
3.5顺丰速运品牌管理分析 10
3.6顺丰速运品牌延伸应用现状及发展分析 11
4顺丰速运品牌营销及延伸存在的问题及原因 13
4.1顺丰速运品牌营销中存在的问题及原因 13
4.2顺丰速运品牌延伸中存在的问题及原因 14
5顺丰速运经营策略和发展对策 15
5.1品牌营销 15
5.2 品牌延伸 15
结束语 17
参考文献 18
致 谢 20
1绪论
1.1选题背景及研究目的与意义
选题背景及研究目的： 顺丰速运是我国物流业中的一家佼佼者，自公司成立以来取得了一系列傲人的成绩，尤其是在时效性与冷链运输等方面，居于全国领先地位。在发展的过程中，“顺丰”已经成为了高效快捷的代名词。为了企业能够获取更高的利润，如何借助顺丰速运现有的品牌内涵与品牌形象，帮助企业开拓新的局面，占领新的市场，是企业当前亟待解决的问题。本文将尝试结合国内外关于品牌营销与品牌延伸的研究现状和发展趋势 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
，结合企业实际情况进行研究分析，以期望顺丰速运的电商之路提出行之有效的建议。
理论意义：品牌营销及延伸作为现代企业提高企业知名度、拓展产品市场与提高收益率必不可少的途径之一，对此方面的研究对于指导企业生产经营具有很强的指导意义，本文立足于顺丰速运的品牌延伸战略，通过对其分析调研，总结相关经验，将可以丰富我国在品牌营销和延伸领域的理论依据。
实际意义：品牌营销中品牌延伸是企业将其某一知名品牌或具有市场影响力的成功品牌拓展到与原产品不尽相同的领域。顺丰由于自有物流渠道以及大数据沉淀的优势，企业可以借助其原有的渠道与品牌知名度，尝试发展顺丰速运在生鲜电商领域的市场，是对品牌营销及延伸非常具有代表性的一次尝试，本文将立足顺丰速运的实际情况，结合理论观点与研究成果，分析品牌延伸策略的制定与执行。
1.2国内外快递行业研究现状
1.2.1国外的研究现状
根据国外的研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正相关关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。
EdwardTauber（2005）曾研究了276个品牌延伸的案例，总结出七种基本延伸类型：不同的形式；不同的口味、原料、成分；现有品牌的互补产品；品牌系列消费；利用专有技术；独一无二的利益、属性、特征；独一无二的品牌形象或声誉，通过对各种延伸类型的分析指出，企业在选择延伸策略时，应充分考虑品牌类型，选择合适的延伸类型。
理查德R克林克，丹尼尔史密斯（2015）在《威胁到品牌延伸研究的外部有效性》中，则从外部因素对品牌延伸的威胁因素进行分析，通过对常见几种外部环境，如社会文化、经济水平、行业环境和竞争环境等的分析，得出企业在进行品牌延伸时应该充分考虑母品牌的品牌特性和受众对其固有认真，如消费者对其品牌认知为可靠、质量好则可跨领域延伸，如若同可口可乐这样受众认知只是可乐时则不可盲目延伸。
迈克尔M李（2015）在《A Case Study of the Influential Factors of Successful Brand Extension in American Context》中，在文献综述基础上,设立了企业成功进行品牌延伸影响因素的理论框架,以可口可乐、宝洁等为研究对象,运用规范的案例研究方法,通过实地访谈、二手资料收集、数据编码、编码关联性分析等研究过程,对美国情境下如何成功进行品牌延伸进行了系统研究。研究发现:(1)品牌延伸成功影响因素包括母品牌特征、延伸产品与母品牌关系、延伸产品营销环境、延伸产品特征共4个层面的10个因素;(2)各影响因素的重要性不同,其中核心影响因素为延伸产品营销支持、延伸产品与母品牌契合度、母品牌实力和延伸产品目标顾客因素;(3)各影响因素不是孤立的,存在相互影响关系。
1.2.2国内的研究现状
品牌营销及延伸理论自20世纪90年代中期引入中国，经历了一个从初步探讨道深化发展、再到拓展性研究过程，国内目前对于品牌延伸策略的的研究主要从品牌战略目标、品牌定位、品牌推广、战略选择等方面决定品牌延伸的方向与策略，具体的研究方式包括情景模拟实验，进行Cronbacha信度分析、因子分析、ANOVA、多变量方差分析、回归分析；构建品牌延伸绩效评价模型，考察模型的实用性，并进行修正；构建品牌延伸评价指标体系，综合层次分析法、模糊综合评价法建立品牌延伸决策模型。不同的研究学者对于品牌延伸的侧重点不同。
张靖和肖仲明（2010）在《品牌延伸的一体化分析》中，强调品牌延伸的整体性，需要全局性的分析与把握，同时提出了一些整合品牌形象的策略，而李颢（2009）在《基于顾客价值及社会情境视角的品牌延伸研究》中，基于顾客价值理论、品牌资产理论、分类理论以及社会心理学中的有关理论，建立顾客感知价值和社会情境视角下的品牌延伸研究框架，采用对照试验研究分析，从象征价值及社会情境的角度拓展了品牌延伸领域的研究视野。
在郑春东、马珂和王寒（2016）的《消费者特征对品牌延伸边界的影响研究给予品牌联想的视角》中，通过实验论证品牌联想是测量品牌延伸边界的有效工具，通过对非核心联想、主核心联想和次核心联想的冲突分类，对品牌延伸边界进行划分，得出消费者的创新性、消费者的思维方式、消费者情绪、消费者情境涉入水平和拥有者效应是消费者品牌延伸边界上的延伸产品的评价的五种特征，具有非常重要的实践意义。
目 录
1绪论 1
1.1选题背景及研究目的与意义 1
1.2国内外快递行业研究现状 1
1.3研究思路 3
2理论与相关概念阐述 5
2.1 品牌营销与延伸的概念 5
2.2 品牌营销及延伸的理论 5
3．顺丰速运发展现状 7
3.1顺丰速运主营业务及其他业务发展现状 7
3.2顺丰速运品牌个性分析 7
3.3顺丰速运品牌传播分析 8
3.4顺丰速运品牌销售分析 10
3.5顺丰速运品牌管理分析 10
3.6顺丰速运品牌延伸应用现状及发展分析 11
4顺丰速运品牌营销及延伸存在的问题及原因 13
4.1顺丰速运品牌营销中存在的问题及原因 13
4.2顺丰速运品牌延伸中存在的问题及原因 14
5顺丰速运经营策略和发展对策 15
5.1品牌营销 15
5.2 品牌延伸 15
结束语 17
参考文献 18
致 谢 20
1绪论
1.1选题背景及研究目的与意义
选题背景及研究目的： 顺丰速运是我国物流业中的一家佼佼者，自公司成立以来取得了一系列傲人的成绩，尤其是在时效性与冷链运输等方面，居于全国领先地位。在发展的过程中，“顺丰”已经成为了高效快捷的代名词。为了企业能够获取更高的利润，如何借助顺丰速运现有的品牌内涵与品牌形象，帮助企业开拓新的局面，占领新的市场，是企业当前亟待解决的问题。本文将尝试结合国内外关于品牌营销与品牌延伸的研究现状和发展趋势 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
，结合企业实际情况进行研究分析，以期望顺丰速运的电商之路提出行之有效的建议。
理论意义：品牌营销及延伸作为现代企业提高企业知名度、拓展产品市场与提高收益率必不可少的途径之一，对此方面的研究对于指导企业生产经营具有很强的指导意义，本文立足于顺丰速运的品牌延伸战略，通过对其分析调研，总结相关经验，将可以丰富我国在品牌营销和延伸领域的理论依据。
实际意义：品牌营销中品牌延伸是企业将其某一知名品牌或具有市场影响力的成功品牌拓展到与原产品不尽相同的领域。顺丰由于自有物流渠道以及大数据沉淀的优势，企业可以借助其原有的渠道与品牌知名度，尝试发展顺丰速运在生鲜电商领域的市场，是对品牌营销及延伸非常具有代表性的一次尝试，本文将立足顺丰速运的实际情况，结合理论观点与研究成果，分析品牌延伸策略的制定与执行。
1.2国内外快递行业研究现状
1.2.1国外的研究现状
根据国外的研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正相关关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。
EdwardTauber（2005）曾研究了276个品牌延伸的案例，总结出七种基本延伸类型：不同的形式；不同的口味、原料、成分；现有品牌的互补产品；品牌系列消费；利用专有技术；独一无二的利益、属性、特征；独一无二的品牌形象或声誉，通过对各种延伸类型的分析指出，企业在选择延伸策略时，应充分考虑品牌类型，选择合适的延伸类型。
理查德R克林克，丹尼尔史密斯（2015）在《威胁到品牌延伸研究的外部有效性》中，则从外部因素对品牌延伸的威胁因素进行分析，通过对常见几种外部环境，如社会文化、经济水平、行业环境和竞争环境等的分析，得出企业在进行品牌延伸时应该充分考虑母品牌的品牌特性和受众对其固有认真，如消费者对其品牌认知为可靠、质量好则可跨领域延伸，如若同可口可乐这样受众认知只是可乐时则不可盲目延伸。
迈克尔M李（2015）在《A Case Study of the Influential Factors of Successful Brand Extension in American Context》中，在文献综述基础上,设立了企业成功进行品牌延伸影响因素的理论框架,以可口可乐、宝洁等为研究对象,运用规范的案例研究方法,通过实地访谈、二手资料收集、数据编码、编码关联性分析等研究过程,对美国情境下如何成功进行品牌延伸进行了系统研究。研究发现:(1)品牌延伸成功影响因素包括母品牌特征、延伸产品与母品牌关系、延伸产品营销环境、延伸产品特征共4个层面的10个因素;(2)各影响因素的重要性不同,其中核心影响因素为延伸产品营销支持、延伸产品与母品牌契合度、母品牌实力和延伸产品目标顾客因素;(3)各影响因素不是孤立的,存在相互影响关系。
1.2.2国内的研究现状
品牌营销及延伸理论自20世纪90年代中期引入中国，经历了一个从初步探讨道深化发展、再到拓展性研究过程，国内目前对于品牌延伸策略的的研究主要从品牌战略目标、品牌定位、品牌推广、战略选择等方面决定品牌延伸的方向与策略，具体的研究方式包括情景模拟实验，进行Cronbacha信度分析、因子分析、ANOVA、多变量方差分析、回归分析；构建品牌延伸绩效评价模型，考察模型的实用性，并进行修正；构建品牌延伸评价指标体系，综合层次分析法、模糊综合评价法建立品牌延伸决策模型。不同的研究学者对于品牌延伸的侧重点不同。
张靖和肖仲明（2010）在《品牌延伸的一体化分析》中，强调品牌延伸的整体性，需要全局性的分析与把握，同时提出了一些整合品牌形象的策略，而李颢（2009）在《基于顾客价值及社会情境视角的品牌延伸研究》中，基于顾客价值理论、品牌资产理论、分类理论以及社会心理学中的有关理论，建立顾客感知价值和社会情境视角下的品牌延伸研究框架，采用对照试验研究分析，从象征价值及社会情境的角度拓展了品牌延伸领域的研究视野。
在郑春东、马珂和王寒（2016）的《消费者特征对品牌延伸边界的影响研究给予品牌联想的视角》中，通过实验论证品牌联想是测量品牌延伸边界的有效工具，通过对非核心联想、主核心联想和次核心联想的冲突分类，对品牌延伸边界进行划分，得出消费者的创新性、消费者的思维方式、消费者情绪、消费者情境涉入水平和拥有者效应是消费者品牌延伸边界上的延伸产品的评价的五种特征，具有非常重要的实践意义。
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